基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的西安市旅游形象研究

向 進(jìn)，索南曲珍卓瑪，趙迪先

（南京大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，南京 210046）

旅游形象是近年來學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，科學(xué)分析旅游形象是指導(dǎo)城市旅游發(fā)展的前提。Hunt［1］首次提出了旅游形象（Tourism image）的概念；Gartner［2］認(rèn)為旅游形象即旅游者對旅游地的態(tài)度，可分為認(rèn)知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意動形象（Conative image）；Baloglu 等［3］提出了新觀點(diǎn)，即認(rèn)知形象、情感形象、整體形象（Total image）。凱文·林奇［4］在1990 年提出了城市意象的概念，認(rèn)為城市意象具備可識別性和可印象性。侯兵等［5］認(rèn)為城市意象具有顯著的時空維度特征，與城市旅游形象保持緊密的關(guān)聯(lián)性。從城市意象出發(fā)，研究城市旅游形象是可行的方法。國內(nèi)眾多學(xué)者從城市意象出發(fā)，研究城市旅游形象感知［6］、旅游形象塑造［7］與旅游形象影響因素［8］等層面。

旅游形象研究視角逐漸擴(kuò)寬，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為主要信息來源的研究視角不斷出現(xiàn)［9］。大批具有共同興趣愛好和旅游經(jīng)歷的網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)和分享傳播城市旅游的信息資訊［10］，對互聯(lián)網(wǎng)時代的城市旅游意象有更直觀的呈現(xiàn)作用。國內(nèi)學(xué)者針對博客、游記、評論等網(wǎng)絡(luò)長文本進(jìn)行內(nèi)容分析，對旅游形象作出研究。張穎［11］、張文亭等［12］基于網(wǎng)絡(luò)游記和評論，分別對鄉(xiāng)村和景區(qū)尺度下的目的地旅游形象感知進(jìn)行分析；李萍等［13］、馮慶等［14］分別利用游客對城市多個旅游社區(qū)和5A 級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評進(jìn)行文本挖掘，對城市整體旅游形象感知作出歸納總結(jié)。

總體上，旅游形象研究呈現(xiàn)多元趨勢，內(nèi)容分析法在旅游形象研究中得到運(yùn)用和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使社交媒體成為研究旅游形象的重要因素，基于網(wǎng)絡(luò)文本信息的旅游形象研究逐漸進(jìn)入學(xué)者們的視角，但上述研究僅簡單地從網(wǎng)絡(luò)文本中分析認(rèn)知形象與情感形象，缺乏從網(wǎng)絡(luò)空間到地理空間上對旅游形象的整體認(rèn)知。

西安作為中國四大古都之一，聞名世界，是陜西省省會與國家歷史文化名城，近年來以網(wǎng)紅城市為人熟知。西安市的突然走紅與其自身強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)息息相關(guān)，社交媒體的發(fā)展也給城市旅游注入新活力?；诖?，本研究以西安市為例，基于微博評論數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)空間中的評價性形象與結(jié)構(gòu)性形象，采用旅游意象的POI 數(shù)據(jù)分析地理空間中的結(jié)構(gòu)性形象，整體評價西安市旅游形象，為互聯(lián)網(wǎng)時代的西安市旅游發(fā)展提供參考，對塑造城市形象、開發(fā)旅游資源、營造特色空間有重要意義。本研究定義的城市旅游形象由評價性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 部分構(gòu)成，評價性旅游形象包括游客對旅游意象的認(rèn)知和情感傾向，結(jié)構(gòu)性旅游形象包括游客對旅游意象的聯(lián)系認(rèn)知和旅游意象在地理空間中的分布情況。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)主要來源于新浪微博（www.weibo.com）中對西安市旅游的中文評論。新浪微博是目前國內(nèi)最大的社交媒體平臺，用戶可以以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時分享。共采集與西安市旅游有關(guān)的評論4 248 條，對微博文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，去除所有標(biāo)簽#、表情、艾特@、鏈接、特殊符號、網(wǎng)址鏈接等，表情用同義詞代替。去掉重復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)及廣告微博；獲得有效中文文字點(diǎn)評656條。利用百度地圖API 接口，應(yīng)用Python 編碼程序抓取西安市域內(nèi)旅游類POI 數(shù)據(jù)，采集其包括名稱、地址、類別、經(jīng)緯度等屬性在內(nèi)的空間位置數(shù)據(jù)，經(jīng)過空間匹配、去除重復(fù)項(xiàng)和刪除辨識度低的旅游點(diǎn)后，共獲取有效POI 數(shù)據(jù)1 764 個。

1.2 樣本處理

對評論文本進(jìn)行預(yù)分詞處理：①補(bǔ)充詞表，對于許多詞語如毛筆酥、永興坊等未能正確識別的，對分詞自定義詞表補(bǔ)充后再進(jìn)行分詞處理；②替換錯別字，如長安大排檔替換為長安大牌檔；③刪除結(jié)果中如今日、明天、下次等無明確指向的詞語；④將詞義相近的合并，如西安、西安城、西安市合并為西安；⑤將內(nèi)容相近的合并，如油潑合并至油潑辣子，以保證分詞和詞頻分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。

1.3 研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析（Content analaysis）、語義網(wǎng)絡(luò)分析（Sematic network analysis）和核密度估計(jì)（Kernel density estimation）。內(nèi)容分析幫助研究者客觀與系統(tǒng)地分析信息來獲得有價值的結(jié)論［15］，通過對微博評論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取描述西安市旅游意象的高頻特征詞，結(jié)合游客情感傾向歸納西安市評價性旅游形象。語義網(wǎng)絡(luò)分析是研究群體行動者關(guān)系的研究方法，其焦點(diǎn)是關(guān)系以及關(guān)系的模式［16］。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析方法來解構(gòu)文本內(nèi)容之間的語義路徑，研究文本間的關(guān)系，探討網(wǎng)絡(luò)空間中的意象關(guān)系，通過核密度估計(jì)分析地理空間中旅游意象間的空間分布特征，綜合歸納西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象。其中，詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析均由ROST-CM6 文本挖掘軟件實(shí)現(xiàn)，該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計(jì)算平臺，在文本挖掘領(lǐng)域被廣泛使用。

2 結(jié)果與分析

本研究主要從評價性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 個層面對互聯(lián)網(wǎng)時代的西安市旅游形象進(jìn)行分析。其中，評價性旅游形象是使用微博人群對西安市旅游環(huán)境的綜合評判，重在探討互聯(lián)網(wǎng)時代下人群是如何認(rèn)知與評價城市旅游環(huán)境的；結(jié)構(gòu)性旅游形象是使用微博人群對城市旅游空間意象結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，重在探討使用微博人群所認(rèn)知的城市旅游空間意象聯(lián)系與地理空間的旅游意象實(shí)際空間分布特征的吻合程度，以期為旅游業(yè)提供參考。

2.1 網(wǎng)絡(luò)空間中的西安市評價性旅游形象

評價性旅游形象主要體現(xiàn)在使用微博人群對西安市旅游意象的認(rèn)知及其所反映出的個體情感中，本研究主要通過網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的方法來探討。

2.1.1 游客對旅游意象的認(rèn)知 網(wǎng)絡(luò)文本特征詞表中的名詞主要體現(xiàn)了游客對旅游意象的認(rèn)知與偏好。對微博文本數(shù)據(jù)中的特征詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取出與主題相關(guān)的高頻名詞（表1）。對特征詞中的名詞詞匯按類型進(jìn)行匯總，初步歸納出網(wǎng)絡(luò)文本所反映出的西安市旅游意象的5 個主題，分別為遺址遺跡、傳統(tǒng)美食、新式潮流、歷史文化、自然景觀。在此基礎(chǔ)上，對各主題特征詞的詞頻進(jìn)行累加，得到不同主題的特征詞詞頻總數(shù)。

從提及次數(shù)來看，遺址遺跡總數(shù)較多，反映了西安市作為中國古都的城市形象得到網(wǎng)友們的認(rèn)可?；孛窠?、永興坊、兵馬俑、大雁塔、陜西博物館、鐘鼓樓、小雁塔等仍然是西安市旅游意象的主要元素。對地標(biāo)景點(diǎn)和場所的關(guān)注，也說明物質(zhì)實(shí)體的旅游意象更容易被認(rèn)知。

傳統(tǒng)美食與新式潮流的詞頻總數(shù)也相對較多。當(dāng)?shù)靥厣朗橙缛鈯A饃、羊肉泡饃、涼皮、葫蘆雞、桂花糕、油潑辣子等也是游客評價的重點(diǎn)。長安大牌檔、音樂噴泉、毛筆酥、賽格、夜景等一批社交媒體頻繁提及的熱門也是體驗(yàn)重點(diǎn)。這些熱點(diǎn)旅游意象在社交媒體平臺上被廣泛宣傳，吸引了年輕人去熱門景點(diǎn)打卡。對新式潮流的關(guān)注，既反映了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也反映了年輕一代新的旅游需求，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代西安市作為網(wǎng)紅城市的魅力。

西安是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地之一，也是著名的古都型旅游地。歷史、文化、特色、古城在評論里提及較多?！霸娊?jīng)里小鎮(zhèn)”是全國首個詩經(jīng)主體特色小鎮(zhèn)，華清池、兵馬俑與西安歷史息息相關(guān)，摔碗酒、長恨歌等特色活動與表演也層出不窮，歷史文化要素是西安能夠持續(xù)吸引游客的動力來源。特色活動具備的吸引性與趣味性，滿足了游客的娛樂需求；風(fēng)光秀麗的自然景觀也是資源型城市的有力支撐。對自然景觀如華山的關(guān)注度較高，也在一定程度上反映了游客對自然生態(tài)文明的向往。

2.1.2 游客的情感傾向 游客的情感認(rèn)知是旅游目的地形象認(rèn)知的重要組成部分，情感高的游客認(rèn)為旅游產(chǎn)品更具吸引力和獨(dú)特性［17］。本次情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2 所示，游客對西安市的積極情緒占比為74.24%，中性情緒占比為3.05%，而消極情緒占比為22.71%，積極情緒遠(yuǎn)高于消極情緒。根據(jù)詞頻分析結(jié)果，以形容詞為整理對象，剔除與感情色彩無關(guān)的詞語，形成了游客對西安市評價性形象的高頻情感詞頻數(shù)分布（表3）。結(jié)果表明，排在高位的幾乎均為積極情感的形容詞。將上述情感評價與特定的旅游意象結(jié)合起來發(fā)現(xiàn)，積極情感評價主要肯定了城市遺址遺跡和傳統(tǒng)美食，這些詞匯包括好吃、好看、開心、熱鬧等；消極情感評價則主要集中在旅游體驗(yàn)方面，代表性詞匯主要有可惜、擁擠、人山人海等，游客對西安市的情感形象認(rèn)知較好。

表1 高頻詞頻數(shù)分布

表2 情感分析詳細(xì)結(jié)果

表3 高頻情感詞頻數(shù)分布

2.2 網(wǎng)絡(luò)空間中的西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象

結(jié)構(gòu)性旅游形象主要體現(xiàn)在微博使用人群對旅游意象間關(guān)系的認(rèn)知與地理空間的旅游意象在實(shí)際空間分布特征中的吻合程度。本研究通過語義網(wǎng)絡(luò)分析與核密度估計(jì)的方法來進(jìn)行探討，語義網(wǎng)絡(luò)中線條的粗細(xì)代表詞匯間共現(xiàn)頻數(shù)的高低，線條越粗、位置越近，表明二者間共現(xiàn)的頻數(shù)越高，游客認(rèn)知中相關(guān)概念的關(guān)聯(lián)就越密切。

2.2.1 游客認(rèn)知的旅游意象空間格局 西安市核心商業(yè)區(qū)以鐘樓環(huán)島為中心，以明城墻內(nèi)東、南、西、北4 條大街為延伸，以解放路、大南門商圈為支撐。從高頻關(guān)鍵詞構(gòu)成的西安市旅游相關(guān)評論的社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析中發(fā)現(xiàn)（圖1），回民街、鐘樓、鼓樓、城墻等核心關(guān)鍵詞與西安的關(guān)聯(lián)度最為緊密，被游客認(rèn)為是西安市的核心旅游地區(qū)。除此之外，回民街作為西安市旅游的標(biāo)志性地點(diǎn)，是眾多西安市游客的必選之地，也是西安市另一核心旅游地區(qū)，永興坊、大雁塔、兵馬俑等同樣與其緊密相關(guān)。從整體看，游客認(rèn)知的旅游意象空間格局為鐘樓-鼓樓-回民街緊密構(gòu)成的核心旅游區(qū)域，城墻-永興坊-大雁塔構(gòu)成的內(nèi)圈層旅游區(qū)域，兵馬俑-博物館-華清宮構(gòu)成的外圈層旅游區(qū)域。

2.2.2 游客認(rèn)知的重點(diǎn)旅游意象區(qū)域及其特征 進(jìn)一步分析回民街、鐘鼓樓和兵馬俑在西安市旅游空間意象建構(gòu)中所起的作用，發(fā)現(xiàn)回民街、鐘樓、鼓樓和西安構(gòu)成了一個閉合回路，回民街還同時連接了美食、好吃、肉夾饃等核心關(guān)鍵詞，其具體旅游意象有鐘鼓樓和回民街，形成了以觀光與美食為主題的旅游意象區(qū)域。整理高頻詞間的語義聯(lián)系頻次可知，在游客認(rèn)知中，回民街與景點(diǎn)和美食的聯(lián)系也最為緊密。大雁塔、永興坊、兵馬俑、鐘樓、鼓樓均與回民街和西安聯(lián)系緊密，說明去這些意象區(qū)域旅游的游客會同時選擇回民街作為游覽景點(diǎn)。從旅游目的來看，歷史與景點(diǎn)也是游客較為看重的部分，他們共同構(gòu)成了以遺址遺跡為主題的旅游意象區(qū)域；而長安與夜景、打卡構(gòu)成了另一個閉合回路，說明游客對長安夜景的認(rèn)知強(qiáng)烈。這些詞組語義聯(lián)結(jié)緊密的旅游意象區(qū)域構(gòu)成了西安市游客旅游地意象的核心特征。由圖1 可知，葫蘆雞、涼皮、肉夾饃等傳統(tǒng)美食，開心、好吃等積極情感，音樂噴泉、博物館等社交媒體熱門景點(diǎn)與西安關(guān)系稍遠(yuǎn)；由高頻詞間的語義聯(lián)系頻次可知，涼皮、羊肉泡饃與肉夾饃是提及較多的3 大標(biāo)志性美食，顯示了西安市旅游空間意象元素呈現(xiàn)出中心城區(qū)集中化分布、外圍區(qū)分散分布的特征，這些詞組也是對意象要素的補(bǔ)充擴(kuò)展，對游客認(rèn)知的進(jìn)一步擴(kuò)展與豐富。將游客對西安市旅游地意象認(rèn)知體系結(jié)構(gòu)較完整的呈現(xiàn)，是指導(dǎo)西安市旅游地形象策劃宣傳及持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析

2.3 地理空間中的西安市結(jié)構(gòu)性旅游形象

進(jìn)一步分析西安市旅游資源的空間分布特征。根據(jù)文本分析結(jié)果選出18 個熱點(diǎn)旅游空間意象，包括雁塔區(qū)的大唐芙蓉園、大唐不夜城、大雁塔、音樂噴泉廣場和陜西歷史博物館，碑林區(qū)的西安博物館和小雁塔，新城區(qū)的古城墻、鐘樓、鼓樓、回民街和永興坊，臨潼區(qū)的華清宮、長恨歌演出舞臺、秦始皇兵馬俑一號坑、秦兵馬俑二號坑和秦始皇兵馬俑博物館。利用ArcGIS10.6 軟件中的核密度分析工具，得到西安全市以及主城區(qū)（新城區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、蓮湖區(qū)、未央?yún)^(qū)、灞橋區(qū)）范圍內(nèi)的游客旅游意象分布情況（圖2）。按照自然斷點(diǎn)法將旅游活力強(qiáng)度由低到高依次劃分為無活力、低活力、中活力、較高活力以及高活力5 個區(qū)域，其中活力值最高的區(qū)域可視為城市旅游活力中心，即旅游熱點(diǎn)意象區(qū)域。

圖2 西安市游客旅游意象分布情況（數(shù)據(jù)來源于百度地圖）

由主城區(qū)旅游活力強(qiáng)度分布（圖3b）可知，大部分旅游高活力區(qū)域集中在西安市中心，呈組團(tuán)狀、分布密集，包含的熱點(diǎn)旅游意象有大唐芙蓉園和大雁塔以及鐘樓、鼓樓、回民街等，相互之間聯(lián)系緊密，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。這些旅游熱點(diǎn)區(qū)域由于內(nèi)容豐富、配套特色活動多樣、服務(wù)設(shè)施齊全，使得游覽流線流暢，游客體驗(yàn)感較好，成為外地游客首選的游玩區(qū)域。由此可知，高活力地區(qū)與文本分析結(jié)果高度重合，驗(yàn)證了結(jié)果的準(zhǔn)確性，而相對處于主城區(qū)外圍的未央?yún)^(qū)和灞橋區(qū)，雖地域范圍廣，但旅游景點(diǎn)數(shù)目較少且溝通不足，未能形成旅游活力中心。

由全市旅游活力強(qiáng)度分布（圖3a）可知，大部分旅游高活力區(qū)域集中分布在主城區(qū)內(nèi)，周邊地區(qū)由于遠(yuǎn)離城區(qū)、交通不便，旅游活力普遍較低，僅出現(xiàn)個別中、低活力區(qū)，基本不具備吸引大量游客前來的能力，旅游形象較弱。與語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一致的是，臨潼區(qū)和長安區(qū)依靠秦始皇帝陵博物院——驪山國家森林公園以及西安秦嶺野生動物園等國家級旅游風(fēng)景區(qū)，各形成一處規(guī)模較大、輻射范圍較廣的旅游熱點(diǎn)意象，旅游形象認(rèn)知較強(qiáng)，帶動了郊區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

總體來看，西安市旅游熱點(diǎn)意象目前仍集中在交通便捷、商業(yè)氛圍濃重的主城區(qū)內(nèi)，全市旅游活力強(qiáng)度差異較大，導(dǎo)致游客對主城區(qū)邊緣及周邊區(qū)縣的旅游意象認(rèn)知較不強(qiáng)烈且很少提及，說明政府并未充分開發(fā)西安市旅游市場，需在挖掘景點(diǎn)吸引力的同時，擴(kuò)大并打造合理的旅游交通流線，引導(dǎo)游客流動。同時，受自媒體平臺宣傳營銷作用的影響，旅游熱點(diǎn)意象及其周邊活力高值區(qū)域的日常游客流量極多，雖然在一定程度上帶動了西安市旅游業(yè)的發(fā)展，但熱點(diǎn)意象過于密集的分布格局也造成了市區(qū)內(nèi)人車流過于密集、擁堵，公共服務(wù)設(shè)施（如停車、休憩）提供不足等情況。因此，在大力宣傳推廣城市旅游形象的同時，后續(xù)城市服務(wù)是否能夠既滿足游客需求，又服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用瘢俏靼彩姓枰紤]的問題之一。

圖3 西安市游客旅游熱點(diǎn)意象分布（數(shù)據(jù)來源于百度地圖）

3 結(jié)論與建議

本研究主要采用內(nèi)容分析與語義網(wǎng)絡(luò)分析方法，從評價性旅游形象和結(jié)構(gòu)性旅游形象2 個層面對西安市旅游形象進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論與建議。

1）回民街、鐘樓、鼓樓、城墻是西安市核心旅游意象；遺址遺跡是游客最偏好的旅游意象主題；旅游情感評價總體以積極為主，西安市旅游形象整體較好。但應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化西安市作為中國古都的旅游形象，利用其獨(dú)有的歷史文化資源優(yōu)勢提升城市旅游品牌形象，加大宣傳力度，增加能反映中國古都與網(wǎng)紅城市旅游意象的元素?cái)?shù)量，并強(qiáng)化其可意象性。

2）西安市旅游空間意象格局形成了以觀光與美食為主題的回民街-鐘鼓樓旅游意象區(qū)域、以遺址遺跡為主題的大雁塔-古城墻-永興坊旅游意象區(qū)域和以歷史文化為主題的兵馬俑-華清宮旅游意象區(qū)域的3 大重點(diǎn)旅游意象區(qū)域；意象元素呈現(xiàn)出中心城區(qū)集中分布、外圍分散的特征。分析其地理空間的實(shí)際旅游意象空間結(jié)構(gòu)，西安市旅游熱點(diǎn)集中在交通便捷、旅游資源眾多、商業(yè)氛圍濃厚的主城區(qū)，交通便捷與規(guī)模效應(yīng)是主要原因，但這也給市區(qū)帶來了較大的交通與服務(wù)壓力。建議在熱門景點(diǎn)周邊加強(qiáng)公共空間建設(shè)，如文化廣場、休憩空間及公共停車場的構(gòu)建，增強(qiáng)游客游覽體驗(yàn)。

3）本研究借助內(nèi)容分析法對微博評論所反映的游客對西安市旅游的真實(shí)感受進(jìn)行分析，從游客旅游偏好、游客情感傾向探討了游客對西安市旅游的綜合評判及其所反映的情感關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對城市旅游空間人文層面的解讀。同時，通過語義網(wǎng)絡(luò)探討旅游意象的認(rèn)知關(guān)系，通過核密度分析探討旅游意象的空間分布特征，實(shí)現(xiàn)了對認(rèn)知旅游意象與實(shí)際空間組織的深層次解析，是對城市旅游形象研究的有效補(bǔ)充。

4）本研究也存在一定的局限性。因使用微博的群體多為年輕群體，不能廣泛代替兒童和老年人，今后的研究應(yīng)考慮使用多源數(shù)據(jù)探究各個年齡段群體對旅游目的地的形象認(rèn)知；與傳統(tǒng)質(zhì)性訪談相比，數(shù)據(jù)缺乏對旅游體驗(yàn)的深度描述，有待后續(xù)繼續(xù)研究。