營銷審計(jì)在通信行業(yè)的應(yīng)用探索

朱夢(mèng)瑜

【摘 要】隨著營銷管理在各行各業(yè)的深入發(fā)展，一些大型企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)，已經(jīng)將單純的財(cái)務(wù)審計(jì)工作逐步細(xì)化并且開始重視營銷審計(jì)在企業(yè)營銷活動(dòng)中的功能?；诖耍恼率紫汝U述了營銷審計(jì)的概念及其作用，其次介紹了目前國有通信企業(yè)“三足鼎立”的現(xiàn)狀，再次探討了5G時(shí)代下營銷審計(jì)在通信企業(yè)應(yīng)用的必要性及緊迫性，最后以中國電信HS分公司為例，通過分析其近兩年的營銷現(xiàn)狀，提出了結(jié)合營銷審計(jì)的相應(yīng)改進(jìn)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】營銷審計(jì);通信企業(yè);對(duì)策;中國電信HS分公司

【中圖分類號(hào)】F239.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）11-0067-04

根據(jù)菲利普·科特勒在其發(fā)表的《營銷審計(jì)時(shí)代的來臨》書中為營銷審計(jì)下的相關(guān)定義來看，營銷審計(jì)既是基于企業(yè)營銷大環(huán)境所進(jìn)行的活動(dòng)檢查，又是能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷問題從而提升企業(yè)業(yè)績的活動(dòng)。因此，營銷審計(jì)對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)十分重要的工具，它最主要的作用是幫助企業(yè)進(jìn)行營銷管理控制，但目前我國大多數(shù)企業(yè)由于營銷審計(jì)的相關(guān)知識(shí)的缺乏，因此尚未建立一套規(guī)范的營銷審計(jì)控制系統(tǒng)?；谶@種現(xiàn)狀，本文以中國電信HS分公司為研究對(duì)象，對(duì)營銷審計(jì)在通信行業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了探索并提供相關(guān)的建議。

1 營銷審計(jì)在企業(yè)中的作用

1.1 完善企業(yè)的內(nèi)部制度

目前，我國許多企業(yè)的營銷制度不完善。大多數(shù)企業(yè)的重心仍然放在財(cái)務(wù)審計(jì)，并沒有認(rèn)識(shí)到缺乏營銷審計(jì)會(huì)給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如果企業(yè)的某種產(chǎn)品出現(xiàn)了銷售不暢現(xiàn)象，管理者會(huì)將其歸為宣傳不到位、廣告投放量太少等原因，很少有人會(huì)將其與企業(yè)營銷制度聯(lián)系起來進(jìn)行反思。若企業(yè)有完善的營銷審計(jì)制度，便可輕松并準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)制度問題，營銷審計(jì)的監(jiān)督作用可見一斑。

1.2 及時(shí)暴露企業(yè)營銷活動(dòng)中的問題并提出解決對(duì)策

市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有不穩(wěn)定性，它主要是從定性的角度管理企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。之所以要在我國企業(yè)的審計(jì)活動(dòng)中引入營銷審計(jì)制度，主要是因?yàn)閷徲?jì)是一種監(jiān)督活動(dòng)，營銷審計(jì)則可以定量監(jiān)督營銷活動(dòng)，然后根據(jù)分析出來的數(shù)據(jù)和指標(biāo)對(duì)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行反思并找出某些營銷活動(dòng)出現(xiàn)問題的原因。

1.3 解決產(chǎn)品銷售及資金周轉(zhuǎn)問題

傳統(tǒng)意義上的審計(jì)僅局限于財(cái)務(wù)審計(jì)，而財(cái)務(wù)審計(jì)側(cè)重于結(jié)果的反映，營銷審計(jì)則比較側(cè)重于對(duì)過程的監(jiān)督、控制及把握。財(cái)務(wù)活動(dòng)只是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一部分，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的開展是以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的開展為基礎(chǔ)。若企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滯銷，企業(yè)資金無法回籠造成企業(yè)資金鏈斷掉，那么企業(yè)將陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境。在這種情況下，營銷審計(jì)就顯得至關(guān)重要。

2 我國通信企業(yè)現(xiàn)狀及其應(yīng)用營銷審計(jì)的必要性

2.1 我國三大通信企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

中國加入WTO以后，通信行業(yè)的市場(chǎng)逐步開放。隨著5G時(shí)代的來臨，我國三大通信運(yùn)營商更是面臨著史無前例的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。截至2018年8月的數(shù)據(jù)，我國電信市場(chǎng)格局仍處于不均衡的狀態(tài)。雖然是三大運(yùn)營商的“三足鼎立”，但是市場(chǎng)份額卻不是平均“瓜分”。在移動(dòng)市場(chǎng)方面，中國移動(dòng)抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)了大部分的手機(jī)市場(chǎng)，自3G時(shí)代以來，中國電信和中國移動(dòng)就開始積極搶占市場(chǎng)先機(jī)，但是在用戶量上面中國移動(dòng)還是占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國電信稍遜一籌。在固網(wǎng)和寬帶市場(chǎng)方面，中國電信占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。相比之下，中國聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都處于較靠后的位置。面對(duì)共同有信息需求的用戶市場(chǎng)，三大運(yùn)營商面臨著激烈的用戶份額的競爭。為了在激烈競爭的大環(huán)境中體現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要學(xué)習(xí)并運(yùn)用科學(xué)的、先進(jìn)的理論知識(shí)與方法。營銷審計(jì)制度的建立可以提高營銷的經(jīng)濟(jì)性、效果及效率，完善企業(yè)制度，最終達(dá)到提升整體績效、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)的目的。

2.2 營銷審計(jì)在我國通信企業(yè)應(yīng)用的必要性

在外部營銷環(huán)境方面，我國通信企業(yè)與國外通信企業(yè)巨頭已開始進(jìn)行正面交鋒。面對(duì)龐大且需求多變的消費(fèi)群體，企業(yè)需要利用高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足他們?nèi)招略庐惖南M(fèi)需求。鑒于此，營銷審計(jì)對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行控制就能發(fā)揮出它強(qiáng)大的功能。

從企業(yè)內(nèi)部層面來看，我國大多數(shù)的國有企業(yè)存在法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范、市場(chǎng)化程度較低等問題，但國家并不是一個(gè)人，也不是一個(gè)單個(gè)的實(shí)體，因此國有企業(yè)的所有者的權(quán)力往往會(huì)發(fā)生移位現(xiàn)象。目前，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)是盲目的，也沒有明確的營銷目標(biāo)和一套能對(duì)企業(yè)營銷進(jìn)行評(píng)價(jià)的規(guī)范。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)管理人員，其中不乏一些大型企業(yè)的管理者們，他們甚至沒有聽說過營銷審計(jì)。大多數(shù)情況下，他們只有在企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重大問題時(shí)去委托管理咨詢公司進(jìn)行營銷咨詢和營銷診斷。因此，營銷審計(jì)在我國大多數(shù)企業(yè)尤其是國有企業(yè)中可以發(fā)揮巨大的作用。

3 中國電信HS分公司營銷現(xiàn)狀及存在的營銷審計(jì)問題

3.1 中國電信HS分公司營銷現(xiàn)狀

就目前來看，中國電信主營的四大業(yè)務(wù)（手機(jī)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、ITV業(yè)務(wù)、固定電話業(yè)務(wù)）中，僅寬帶業(yè)務(wù)處于領(lǐng)先地位。中國電信若想在激烈的競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢(shì)，如何利用市場(chǎng)營銷留住老顧客、吸引新顧客及利用自己的優(yōu)勢(shì)寬帶業(yè)務(wù)帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)尤其是手機(jī)業(yè)務(wù)共同發(fā)展乃是關(guān)鍵所在。中國電信寬帶業(yè)務(wù)相對(duì)于其他寬帶更吸引消費(fèi)者的原因是網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、網(wǎng)速快、價(jià)格合理。因此，中國電信HS分公司的市場(chǎng)營銷策略也是圍繞寬帶業(yè)務(wù)展開，以增加電信手機(jī)用戶數(shù)量。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、軟件技術(shù)及App的普及，手機(jī)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代人來講已經(jīng)不僅是一個(gè)簡單的通信工具，手機(jī)號(hào)碼更是一個(gè)人的通行代碼。微信、支付寶、網(wǎng)上銀行還有各種軟件的賬號(hào)幾乎都與手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行綁定。人們不到萬不得已通常會(huì)避免更換手機(jī)號(hào)碼，否則會(huì)造成生活中的許多不便。因此，手機(jī)用戶是以上4種通信業(yè)務(wù)用戶中忠誠度和穩(wěn)定性最高的，中國電信HS分公司選擇以自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù)為紐帶提升手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，有助于提高消費(fèi)者忠誠度及提升消費(fèi)者黏性。

目前，中國電信HS分公司的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略方向基本正確，但具體營銷策略的選擇與營銷方向的把握還存在一定的問題。表1和表2分別是2018年全年及2019年1～11月中國電信HS分公司SLY支局的收入變化情況。營銷年度以一年為一個(gè)周期，每年年初會(huì)根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)整出去一些用戶，故2019年1月收入大幅低于2018年12月。

中國電信HS分公司早期的一些營銷策略因?yàn)閷?duì)外部市場(chǎng)營銷環(huán)境了解不充分，對(duì)成本與收入的配比預(yù)測(cè)存在偏差，并且缺乏對(duì)各項(xiàng)營銷行為的控制和監(jiān)督，因此造成很大程度的資源浪費(fèi)并引起一定程度的虧損。

住宅小區(qū)的一戶普通住戶裝寬帶的成本約620元，其中基礎(chǔ)建設(shè)成本為130元（電線光纜），終端成本為400元（1個(gè)光貓200元，1個(gè)機(jī)頂盒200元），營銷成本為60～70元（工作人員及租棚費(fèi)用），裝機(jī)成本為20～30元（工作人員上門安裝寬帶費(fèi)用），維護(hù)費(fèi)用另計(jì)。2017年期間實(shí)行的營銷策略是只需要一次性為一張電信手機(jī)卡充值400元話費(fèi)便可得到一部免費(fèi)手機(jī)并承諾2年內(nèi)使用該號(hào)碼，便可以享受不收取裝機(jī)費(fèi)用免費(fèi)安裝電信寬帶。實(shí)行一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，此營銷策略使公司成本難以收回，虧損嚴(yán)重。2018年初，營銷策略改成安裝寬帶需要收取600元的初始裝機(jī)費(fèi)用，但因600元的初裝費(fèi)實(shí)際上超過了消費(fèi)者可接受價(jià)格范圍，導(dǎo)致該營銷策略仍沒有起到很好的營銷效果。該營銷策略失敗的原因是決定實(shí)行何種營銷方式前企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者對(duì)于寬帶安裝費(fèi)用的心理預(yù)期調(diào)查不充分，在沒有做好徹底的市場(chǎng)調(diào)研就盲目地定價(jià)。為了今后更好地避免此類問題，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)引入營銷審計(jì)政策是十分必要且有效的。

在后續(xù)的2018年和2019年兩年中中國電信HS分公司的營銷政策又經(jīng)過了3次較大調(diào)整才趨于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。從2018年4月起，安裝寬帶的初始裝機(jī)費(fèi)用調(diào)整為400元。2018年6月，公司為了增加寬帶用戶與手機(jī)用戶的黏性，將營銷策略改成一次性預(yù)交一年的手機(jī)話費(fèi)1 548元（129×12=1 548）即可享受免費(fèi)的寬帶安裝服務(wù)。2018年9月，營銷政策又修改成一次性預(yù)存600元話費(fèi)即可享受免費(fèi)的寬帶安裝服務(wù)。對(duì)于部分寬帶老用戶，中國電信HS分公司也給予一定的優(yōu)惠政策，例如寬帶免費(fèi)提速、免費(fèi)送手機(jī)號(hào)碼、免費(fèi)送手機(jī)話費(fèi)、免費(fèi)送電視機(jī)頂盒，目的都是為了增加客戶黏性，減少用戶離網(wǎng)的概率。

3.2 中國電信HS分公司營銷審計(jì)存在的問題

通過分析2018—2019年中國電信HS分公司營銷政策的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在對(duì)待營銷審計(jì)方面存在以下問題。

中國電信這類大型國企對(duì)營銷審計(jì)的內(nèi)容不夠了解，以至于不知道如何將營銷審計(jì)實(shí)際應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中。在營銷策略的選擇方面走了許多彎路，造成一些不必要的虧損。

企業(yè)的管理層對(duì)于營銷審計(jì)的重視程度不夠，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的營銷審計(jì)人員。營銷審計(jì)作為一種新興事物在我國企業(yè)尤其是大型國企中還未受到足夠的重視，大部分的大型國企還未設(shè)置專門的營銷審計(jì)部門或營銷審計(jì)小組，缺乏專業(yè)的營銷審計(jì)人員。而且，營銷審計(jì)與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)審計(jì)存在一定的區(qū)別，企業(yè)財(cái)務(wù)部門的審計(jì)人員缺乏專業(yè)的營銷審計(jì)知識(shí)，不能很好地勝任營銷審計(jì)的工作。

企業(yè)沒有進(jìn)行定期的營銷審計(jì)活動(dòng)，沒有及時(shí)止損不科學(xué)的營銷策略的實(shí)行，造成企業(yè)的虧損。營銷審計(jì)應(yīng)當(dāng)貫穿整個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，中國電信HS分公司在落實(shí)一項(xiàng)營銷策略的過程中并沒有進(jìn)行定期、定時(shí)的營銷審計(jì)活動(dòng)，因此企業(yè)沒能及時(shí)發(fā)現(xiàn)該營銷策略存在的問題，也沒能及時(shí)解決問題，叫停營銷活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)造成虧損。

企業(yè)未正確規(guī)劃營銷審計(jì)工作。目前，中國企業(yè)雖然仍以財(cái)務(wù)審計(jì)為主，但是審計(jì)工作終究會(huì)從單一的財(cái)務(wù)審計(jì)發(fā)展為對(duì)企業(yè)全方位的審計(jì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正理解營銷審計(jì)的內(nèi)容并將企業(yè)的營銷審計(jì)工作進(jìn)行正確的規(guī)劃。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，哪家企業(yè)能夠率先轉(zhuǎn)變觀念搶奪先機(jī)，哪家企業(yè)就更容易走向市場(chǎng)營銷活動(dòng)的正軌。

4 針對(duì)中國電信HS分公司的營銷審計(jì)對(duì)策

4.1 對(duì)營銷審計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行推廣

首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到營銷審計(jì)的重要性，逐步樹立起正確的市場(chǎng)營銷觀念。其次，企業(yè)需要注重營銷審計(jì)的全面性，從宏觀上進(jìn)行把握，如進(jìn)行活動(dòng)或者產(chǎn)品的推廣，要先制訂科學(xué)的計(jì)劃，確定營銷審計(jì)的內(nèi)容。最后，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到與時(shí)俱進(jìn)的重要性，即要做到動(dòng)態(tài)分析及靜態(tài)分析相結(jié)合，讓營銷決策人員根據(jù)日新月異的市場(chǎng)不斷更新企業(yè)的營銷策略。

4.2 提高管理人員對(duì)營銷審計(jì)的重視程度

伴隨我國政府對(duì)國有企業(yè)干部培訓(xùn)工作的關(guān)注，在營銷審計(jì)方面，只有讓國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到營銷審計(jì)的作用，才能提升其對(duì)營銷審計(jì)工作的重視。首先，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該進(jìn)行相關(guān)的理論學(xué)習(xí)，了解營銷審計(jì)在企業(yè)營銷管理中所扮演的角色，從而認(rèn)識(shí)到營銷審計(jì)的重要性。其次，在企業(yè)內(nèi)部成立專門的營銷審計(jì)部門，并對(duì)相關(guān)的營銷或者審計(jì)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。最后，在對(duì)營銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略部署的時(shí)候，一定要明確營銷審計(jì)的目標(biāo)、規(guī)定工作的廣度與深度、營銷審計(jì)數(shù)據(jù)的來源，以達(dá)成一致看法。

4.3 企業(yè)內(nèi)部定期進(jìn)行營銷審計(jì)

企業(yè)內(nèi)部定期的營銷審計(jì)能夠幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷方面存在的問題，從而進(jìn)行營銷支出的及時(shí)止損。這主要依靠企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的相互合作，要求企業(yè)能夠在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)成果及審計(jì)的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)整合。這要求企業(yè)不僅只是對(duì)營銷審計(jì)的既定因素進(jìn)行檢查，而且需要與時(shí)俱進(jìn)，查看即時(shí)的績效信息，并且對(duì)這種信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

4.4 對(duì)企業(yè)的營銷審計(jì)工作進(jìn)行精準(zhǔn)定位

在目前的經(jīng)濟(jì)要求下，中國大多數(shù)企業(yè)審計(jì)還是以財(cái)務(wù)審計(jì)為主，逐步發(fā)展為對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面審計(jì)。全面審計(jì)不僅是對(duì)財(cái)務(wù)的審計(jì)，更是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的審計(jì)之和。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷審計(jì)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，保證營銷審計(jì)活動(dòng)的全面性和系統(tǒng)性。在許多西方發(fā)達(dá)國家的大公司里就有專門的營銷審計(jì)部門，根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，它們通過營銷審計(jì)活動(dòng)使得企業(yè)營銷管理成效卓著，我國的企業(yè)可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮⒖寂c借鑒。

5 結(jié)語

隨著5G的逐步推廣與普及，通信企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。本文對(duì)營銷審計(jì)目前在我國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀及重要性進(jìn)行探索，結(jié)合中國電信HS分公司的具體營銷數(shù)據(jù)分析，希望能對(duì)企業(yè)未來開展?fàn)I銷審計(jì)工作有所啟發(fā)。

參 考 文 獻(xiàn)

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