新時(shí)代下院線面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施

金一帆

摘 要：新時(shí)代下，線下電影院線迅速擴(kuò)張，而客戶需求則未同比增加，加之線上視頻軟件搶占市場(chǎng)份額，如今的院線面臨著巨大的壓力。疫情期間，《囧媽》免費(fèi)線上首映事件將矛盾白熱化。本文運(yùn)用制度理論，從當(dāng)下院線所處的時(shí)代背景出發(fā)，結(jié)合院線現(xiàn)狀，深究《囧媽》事件中新合作模式的深層次威脅，總結(jié)院線所面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;院線;《囧媽》事件;制度理論

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-033-02

新時(shí)代下，新興科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求轉(zhuǎn)變，而《囧媽》事件使積蓄已久的院線威脅爆發(fā)。我們不免發(fā)問(wèn)：《囧媽》事件中類似的合作模式是否會(huì)在未來(lái)持續(xù)發(fā)生呢？是否會(huì)因此帶動(dòng)制度創(chuàng)業(yè)呢？院線方又該如何應(yīng)戰(zhàn)？

1 研究背景

1.1 院線的發(fā)展現(xiàn)狀

如今整個(gè)影院行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之線上視頻的沖擊，票房增長(zhǎng)趕不上銀幕數(shù)量的增加。同時(shí)，影城建設(shè)及維持費(fèi)用處于較高水平且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，故利潤(rùn)大幅下滑。新時(shí)代下，人們對(duì)不同影視作品的認(rèn)可程度、對(duì)不同觀影方式的喜好程度正發(fā)生著迅速的變化，這對(duì)院線隨之創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。

1.2 《囧媽》免費(fèi)線上首映事件概述

2020年初，新冠疫情爆發(fā)，多部賀歲片撤檔延期。而電影《囧媽》則于1月24日公布，將在大年初一至初三在今日頭條、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)首映。此消息一發(fā)出，廣大消費(fèi)群體無(wú)不激動(dòng)萬(wàn)分。但當(dāng)日，浙江電影行業(yè)2萬(wàn)余名從業(yè)人員發(fā)布聯(lián)合聲明，認(rèn)為這有違行業(yè)準(zhǔn)則，給全國(guó)影院帶來(lái)了重大損失。

2 文獻(xiàn)綜述

制度環(huán)境是與某一社會(huì)或區(qū)域相聯(lián)系的治理結(jié)構(gòu)、理性和社會(huì)規(guī)范、價(jià)值文化體系，對(duì)社會(huì)整體具有重要影響 （Kates，2004）。制度環(huán)境不僅影響著消費(fèi)者對(duì)合理性內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)的界定，也影響其間的組織和產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)則 （劉英為，2017）。因此，公司必須遵守制度環(huán)境，以獲得如消費(fèi)者、專業(yè)人士、公眾意見(jiàn)和規(guī)制者等關(guān)鍵涉眾的接受和支持 （Kates，2004）。

合理性本質(zhì)上代表著環(huán)境對(duì)組織的總體接受程度，企業(yè)需要獲得的合理性分為實(shí)用合理性和道德合理性 （Handelman和Arnold 1991;周玲等，2012）。前者要求企業(yè)遵守市場(chǎng)交換機(jī)制的規(guī)則，最大限度地保證產(chǎn)品給眾多利益相關(guān)者帶來(lái)績(jī)效（Handelman和Arnold，1991）。而后者主要反映了基于不同于狹隘自我利益的社會(huì)邏輯，來(lái)對(duì)組織及其行為而作出的正面規(guī)范性評(píng)價(jià)（Suchman，1995）。

通過(guò)查閱整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)院線的大量研究缺少理論支撐，其主要集中在院線發(fā)展現(xiàn)狀的描述及對(duì)院線未來(lái)經(jīng)營(yíng)方式的建議。

3 新時(shí)代下院線面臨的挑戰(zhàn)

3.1 線上線下競(jìng)爭(zhēng)壓力激增

近年來(lái)，在國(guó)家《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》等政策的推動(dòng)下，中國(guó)院線的發(fā)展速度位居世界前列。截至2018年底，共有50條城市院線。但同時(shí)，線上視頻軟件成為院線方的一大強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者，不僅轉(zhuǎn)移了部分消費(fèi)群體的注意力，還存在著因其未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展而搶占長(zhǎng)視頻 （如電影）市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在如今院線所處的制度環(huán)境中，其面臨著來(lái)自內(nèi)外部多方的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并越積越多，甚至威脅著原本影視行業(yè)制度的實(shí)用合理性。

3.2 客戶需求增長(zhǎng)受阻

由于影院的粗放擴(kuò)張，幾項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都持續(xù)滑落。2014—2018年，影院的平均上座率從16.16%跌至12.49%;單銀幕產(chǎn)出從124.65萬(wàn)元跌至94.96萬(wàn)元。社會(huì)生活節(jié)奏加快，前往影院所耗時(shí)間的機(jī)會(huì)成本提升，且影視愛(ài)好的差異增加。智能居家電視及紛繁的線上視頻軟件逐漸成為影院的替代品。

在新時(shí)代下，院線的客戶需求轉(zhuǎn)變迅速，其對(duì)原有影院文化、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)規(guī)范等多種制度的道德合理性也產(chǎn)生了一定的分歧。

3.3 《囧媽》免費(fèi)線上首映對(duì)院線的沖擊

3.3.1 《囧媽》事件本身帶來(lái)的影響

此次合作中，字節(jié)跳動(dòng)支付歡喜傳媒公司6.3億元，用于購(gòu)買《囧媽》的獨(dú)家版權(quán)。歡喜傳媒釋放了票房壓力，而字節(jié)跳動(dòng)成功進(jìn)軍長(zhǎng)視頻市場(chǎng)。

事實(shí)上，《囧媽》事件僅是歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)合作的開(kāi)端。歡喜傳媒發(fā)布公告顯示，其全資附屬公司歡歡喜喜與字節(jié)跳動(dòng)將展開(kāi)兩階段的合作，合作期已至2022年底，包括共同打造“首映”流媒體平臺(tái)、共同出資制作購(gòu)買新媒體版權(quán)等多項(xiàng)協(xié)議。

可見(jiàn)，《囧媽》事件對(duì)院線的沖擊具有持續(xù)性，撼動(dòng)著未來(lái)線下院線的發(fā)展。與此同時(shí)，該事件創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，突破了傳統(tǒng)電影行業(yè)的生態(tài)，讓傳媒公司看到了新合作渠道帶來(lái)收益的可行性。

3.3.2 制度創(chuàng)業(yè)的環(huán)境逐漸形成

如果院線沒(méi)有改革現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式，則傳媒行業(yè)與線上視頻公司的合作很可能頻繁出現(xiàn)。新時(shí)代下，制度環(huán)境已經(jīng)基本形成，滿足合理性要求。

實(shí)用合理性主要用于判斷企業(yè)是否滿足了利益相關(guān)者的實(shí)用利益需求，其目的是增加利益相關(guān)者的財(cái)富。歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)公司的合作期限已遠(yuǎn)至三年，可見(jiàn)，兩方都對(duì)該模式的未來(lái)充滿信心。對(duì)廣大消費(fèi)者而言，越發(fā)豐富的線上視頻無(wú)疑會(huì)豐富需求選擇。因此，受眾群體更多的新制度具有更高的實(shí)用合理性。

道德合理性主要基于社會(huì)的主流規(guī)范和文化來(lái)判斷企業(yè)的行為是否有益于整個(gè)社區(qū)的福利。首先，線上視頻資源的豐富，順應(yīng)了新時(shí)代下多元文化的發(fā)展趨勢(shì);其次，消費(fèi)者在家就能迎來(lái)影片首映，便捷了人們生活;最后，據(jù)院線方聲明知，若《囧媽》前期目標(biāo)不是電影院，則其收益現(xiàn)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)享用，不屬于失信行為。故從社會(huì)主體立場(chǎng)分析可知，新制度符合道德合理性的規(guī)定。

3.3.3 《囧媽》事件只是挑戰(zhàn)呈現(xiàn)的導(dǎo)火線

追溯分析發(fā)現(xiàn)，《囧媽》事件僅是挑戰(zhàn)呈現(xiàn)的一根導(dǎo)火線，其威脅隨時(shí)代的發(fā)展，已積蓄甚久，隨時(shí)可能爆發(fā)。

由制度理論可知，并非某種原因必導(dǎo)致某種行動(dòng)，而認(rèn)為具有某種制度特征的組織必會(huì)作出某種行動(dòng)的選擇。事實(shí)上，在如今競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)早想開(kāi)拓長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，而制片方承受著較大的票房壓力。

政策過(guò)程中大的行動(dòng)是無(wú)數(shù)次和經(jīng)常性小的行動(dòng)的匯集或結(jié)果。新時(shí)代下，傳媒公司與線上視頻公司為順應(yīng)各自發(fā)展，必然會(huì)持續(xù)探究新的合作模式，而《囧媽》事件是一個(gè)先行者。隨著此類合作的愈演愈烈，制度創(chuàng)業(yè)將會(huì)產(chǎn)生。

制度往往對(duì)社會(huì)上的某些利益需求提供便利，而對(duì)另一些利益需求起抑制作用。在新時(shí)代下，制度創(chuàng)業(yè)帶給社會(huì)整體的收益遠(yuǎn)大于院線受到的損失，故無(wú)可厚非。

因此，院線于其抵制類似的《囧媽》事件，不如商討如何改革創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)新時(shí)代下儼然存在的威脅。

4 對(duì)院線應(yīng)對(duì)措施的建議

4.1 打造觀影舒適圈

增強(qiáng)線下影院的客戶體驗(yàn)感，提升實(shí)用合理性及道德合理性。

院線可以加強(qiáng)影院中視聽(tīng)覺(jué)設(shè)備的技術(shù)，提升影片呈現(xiàn)的效果，為客戶帶來(lái)更多的實(shí)用合理性。結(jié)合客戶群體特點(diǎn)，應(yīng)用3D電影、IMAX等，促使注重視聽(tīng)體驗(yàn)客戶成為其忠實(shí)粉絲。

院線可以打造影院一體化服務(wù)，使消費(fèi)者認(rèn)可此類經(jīng)營(yíng)理念的道德合理性。如，在客戶進(jìn)入影院前，設(shè)置清晰的指引標(biāo)牌;進(jìn)入影院后，為客戶提供小麥茶及小蛋糕等;結(jié)束觀影時(shí)，發(fā)放觀影紀(jì)念品 （如明信片）等。

4.2 協(xié)調(diào)多方利益相關(guān)主體

當(dāng)院線融入到制度環(huán)境中時(shí)，便可以成為制度創(chuàng)業(yè)的一份子，由新制度的潛在受害者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際受益者。院線可就收益分賬、合作推廣等與制片方形成戰(zhàn)略合作，就檔期、廣告業(yè)務(wù)等與線上視頻公司進(jìn)行溝通，尋求共贏的平衡點(diǎn)。

院線可以通過(guò)改變市場(chǎng)狀態(tài)，創(chuàng)造更多組織群體，與其所承受的制度壓力一致。目前，已有影院打造了“電影放映+”商業(yè)模式：ACE影院+藝術(shù)展覽、蘇寧影城+藝術(shù)展覽等。

4.3 為不同消費(fèi)群體打造多樣營(yíng)銷方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)線下影院最主要的消費(fèi)群體為“90后”，其占比在2017年便高達(dá)69%，且近年來(lái)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。同時(shí)，該群體也是線上視頻的主要消費(fèi)者，而其他消費(fèi)群體則主要集中在線上觀影。

因此，院線可依據(jù)不同消費(fèi)者特點(diǎn)，形成差異化的結(jié)構(gòu)模式，采用線上、線下相結(jié)合的營(yíng)銷推廣方式，促進(jìn)正面合理性溢出，隔離負(fù)面合理性。在線下，影院可在電影票上設(shè)置刮刮樂(lè)、舉辦線下主演見(jiàn)面會(huì)等。在線上，院線可在微信、微博上發(fā)文宣傳;與網(wǎng)紅主播等合作宣傳;在綜藝活動(dòng)中插入式廣告宣傳等。

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