淺談后疫情時代市場營銷的變化趨勢與對策

【摘 要】 突如其來的新冠肺炎疫情對各行各業(yè)的發(fā)展造成了極大沖擊，無論是美國股市的熔斷，還是石油價格的崩潰，甚至是全球市場震蕩、經(jīng)濟衰退，只是此次疫情帶來的一部分挑戰(zhàn)。在疫情防控不確定性的影響下，全球市場在不斷地創(chuàng)新、變革與迭代。與此同時，市場營銷行業(yè)也同樣面臨著改革與創(chuàng)新。在后疫情時代，如何正確看待現(xiàn)今營銷大環(huán)境及更新自身經(jīng)營理念，是每家企業(yè)應(yīng)深度探究的問題。

【關(guān)鍵詞】 市場營銷 疫情影響 機遇與挑戰(zhàn) 趨勢與對策

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場營銷成為影響企業(yè)發(fā)展最重要的一部分，同時也越來越受高級管理者的重視。營銷也無時無刻的存在于在我們的生活中，營銷商品、營銷服務(wù)、營銷情懷、營銷概念、營銷戰(zhàn)略等等。我們不是在扮演營銷的施動方，就一定是營銷的從動方。在日益激烈的市場競爭中，掌握了營銷的主動權(quán)就掌握了市場的先機。但受新冠肺炎疫情影響，全球市場受到極大沖擊，企業(yè)生存環(huán)境更加艱難，不僅要面臨資金鏈斷裂、客流量減少的困境，甚至存在倒閉地風(fēng)險。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，如何把握機遇、如何準(zhǔn)確的預(yù)測市場變化趨勢成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

本文以全球新冠肺炎疫情爆發(fā)為時代背景，簡要分析了當(dāng)前市場企業(yè)營銷的變化趨勢，并結(jié)合工作經(jīng)驗，簡要對其發(fā)展對策進行了分析。

一、后疫情時期企業(yè)市場營銷的變化趨勢

1.1營銷方式趨于在線化突如其來的新冠肺炎疫情打破了全球市場結(jié)構(gòu)，疫情防控帶來的不確定性全方位影響著人們的生活，并深刻改變了人們原有的生活方式。在世界經(jīng)濟“新常態(tài)”的大環(huán)境下，大大影響了企業(yè)原有的布局及發(fā)展，特殊時期迫使企業(yè)不得不通過變革自身來應(yīng)對這場危機。在世界都在物理隔離的情況下，在線化能力是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。疫情防控以來企業(yè)“線上辦公”、電影“線上首映”、地產(chǎn)中介“線上看房”、全民“線上直播帶貨”種種舉措都表現(xiàn)出企業(yè)迫切希望打破原有模式開辟線上營銷渠道的趨勢。這一轉(zhuǎn)變則需企業(yè)進一步提升在線化的能力，通過技術(shù)的推動來改變傳統(tǒng)的營銷及服務(wù)模式，進而完成自身的變革與創(chuàng)新。疫情給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機遇，就像阿里巴巴非典期間曾通過淘寶創(chuàng)造了奇跡，一躍成為最大的電商企業(yè)。

1.2未來營銷將以數(shù)據(jù)為核心。在新冠肺炎疫情沖擊之下，一些以傳統(tǒng)線下營銷為主的企業(yè)無法及時復(fù)工復(fù)市，這種環(huán)境下必將催生新商業(yè)模式的發(fā)展，尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)等線上技術(shù)開辟新的戰(zhàn)場。在一切趨于數(shù)據(jù)化的大環(huán)境下，對任何企業(yè)來說都是一個變革轉(zhuǎn)型的機遇，在以數(shù)據(jù)為核心的前提下進一步提升工作效率、不斷創(chuàng)新營銷模式將會是后疫情時代新常態(tài)。阿里巴巴提出的全域營銷就是以數(shù)據(jù)為核心的營銷方法之一，全域營銷是指在新零售體系下，以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論。其要解決的問題，是依靠機器、依靠數(shù)據(jù)，實現(xiàn)在多個異構(gòu)媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應(yīng)的恰當(dāng)方式影響每個目標(biāo)人群。以數(shù)據(jù)為核心，讓數(shù)據(jù)為營銷賦能，將會為整個市場帶來真正的增長。

1.3營銷將更加注重價值本身。疫情爆發(fā)以來，世界經(jīng)濟大幅衰退的情況下，中國市場消費升級與降級同時存在的趨勢愈加凸顯，大批同質(zhì)化中小企業(yè)經(jīng)營困難、資金鏈斷裂甚至是破產(chǎn)倒閉。近期隨著逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消極的市場環(huán)境得以改善，但“新常態(tài)”也帶來了不小的影響，在外部環(huán)境充滿不確定性的時期，消費者消費欲望降低，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了剛需類產(chǎn)品呈現(xiàn)升級或平穩(wěn)趨勢，但非剛需類產(chǎn)品需求逐漸降級。在這種客源逐漸稀缺、顧客趨于理性消費的情況下，“商品”本身的價值將成為市場營銷的關(guān)鍵。企業(yè)需要思考的是如何基于服務(wù)、線上營銷軟實力方面達到顧客心智價值的營銷，將顧客轉(zhuǎn)化成自身的私域流量，降低獲客成本，獲得更高的顧客黏性。

1.4營銷從確定性轉(zhuǎn)向應(yīng)對不確定性?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟環(huán)境下，顧客資源、市場資源緊縮，以往價格戰(zhàn)、促銷等傳統(tǒng)的市場競爭方式顯然已不適合現(xiàn)今這個特殊時期。在這段期間內(nèi)馬太效應(yīng)逐漸凸顯，擁有強大資金儲備的企業(yè)或許能利用政策、資源等方面的扶持，快速調(diào)整企業(yè)市場營銷模式，從而完成轉(zhuǎn)型，加速企業(yè)崛起，但中小企業(yè)由于資金的限制，生存變得更加艱難，所以中小企業(yè)現(xiàn)階段更應(yīng)加強自身應(yīng)對不確定性的能力，打破原有平衡構(gòu)建新市場營銷結(jié)構(gòu)與格局，在客源不足、消費情緒不高的大環(huán)境下創(chuàng)造顧客新需求。

1.5重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值及產(chǎn)業(yè)價值鏈。數(shù)字化已來到產(chǎn)業(yè)價值端，各個行業(yè)都可以利用數(shù)字化重新進行產(chǎn)業(yè)布局、轉(zhuǎn)型升級。隨著5G技術(shù)的推廣實踐，越來越多的用戶將會通過移動端上網(wǎng)，這大大的擴增了現(xiàn)有市場規(guī)模，5G技術(shù)也將會應(yīng)用到更多的場景，使得虛擬現(xiàn)實成可能，企業(yè)可利用VR、AR等技術(shù)實現(xiàn)完全個性化的創(chuàng)意。5G的到來將成為市場營銷的一個轉(zhuǎn)折點，對企業(yè)來講，把握住新技術(shù)的發(fā)展機遇，重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值及產(chǎn)業(yè)鏈價值是未來發(fā)展的基石。

二、后疫情時期企業(yè)市場營銷應(yīng)對對策

2.1市場營銷回歸顧客價值。后疫情時代，不確定性是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一，當(dāng)務(wù)之急就是要不斷地調(diào)整、創(chuàng)新，在變革過程中不斷進化，做好顧客的價值營銷。在追求顧客價值帶來的現(xiàn)金流和利潤價值的同時，還要深度挖掘背后的數(shù)據(jù)價值、行為價值以及企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展方向。企業(yè)成功的根本就是不斷創(chuàng)造顧客價值、創(chuàng)造顧客需求。面對瞬息變化的市場，顧客價值同樣具有不確定性，顧客的要求和感知會隨著環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。這就要求企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客價值的變化，并據(jù)此調(diào)整為顧客所提供的價值，真正做到回歸顧客價值本身。顧客經(jīng)營將成為企業(yè)在面對產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道多樣化的商業(yè)競爭中重要的一部分，掌握客戶就是掌握利潤。連接客戶最好的方式不是單純的價格競爭，更多是顧客價值的競爭。

2.2市場營銷致力于突出不可替代性。無論什么市場環(huán)境，不可替代性都是一家企業(yè)最核心的競爭力，是企業(yè)的根本。只有不斷地為顧客創(chuàng)造其他企業(yè)所無法提供的價值，才能和顧客建立良好的客戶關(guān)系，使企業(yè)立于不敗之地。當(dāng)前特殊時期，不同于其他企業(yè)的核心競爭力更是決定企業(yè)能否度過危機的關(guān)鍵因素。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展進步的重要因素，只有在市場競爭中不斷地研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷策略，才能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有不可替代性的核心競爭力。要善于發(fā)現(xiàn)市場空白點，并借此迅速進行新產(chǎn)品創(chuàng)新，占領(lǐng)空白市場。在順應(yīng)經(jīng)濟大環(huán)境的同時立足企業(yè)自身發(fā)展特點，積極嘗試創(chuàng)新市場營銷新舉措，敢于突破傳統(tǒng)營銷怪圈，力爭為企業(yè)在營銷市場競爭中帶來優(yōu)勢與閃光點。

2.3市場營銷要提高數(shù)字化能力。數(shù)字化能力不僅是后疫情時期需提高的一方面，也是當(dāng)前5G時代每家企業(yè)應(yīng)具備的核心競爭力。近幾年多數(shù)企業(yè)會在戰(zhàn)略計劃中提到數(shù)字化建設(shè)，利用數(shù)字化技術(shù)推動企業(yè)組織轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，數(shù)字化管理，數(shù)字化營銷以及數(shù)字化生產(chǎn)成為新時期企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。對于企業(yè)來說，數(shù)字化的意義在于幫助企業(yè)解決傳統(tǒng)營銷的難題，可以通過數(shù)字化將營銷各個環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)思維去制定解決方案，幫助企業(yè)高效地解決問題。如今受疫情的影響，線下營銷不似以前競爭火熱，反之“云購物”的熱情高漲，助推了直播帶貨產(chǎn)業(yè)進一步爆發(fā)，線上直播營銷成為企業(yè)現(xiàn)今最重要的營銷方式之一。做好營銷數(shù)字化，不僅可以降低營銷成本、提升效率，同時也大大降低了運營成本。利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)把現(xiàn)實世界在虛擬世界中重建，是企業(yè)在這次危機中脫穎而出的機遇。

2.4市場營銷要構(gòu)建協(xié)同共生新局面。傳統(tǒng)形式的市場營銷大多是圍繞自身企業(yè)發(fā)展，以“競爭”的方式戰(zhàn)勝同行業(yè)對手，實現(xiàn)企業(yè)銷售發(fā)展的目的。這種傳統(tǒng)的營銷方式很容易使企業(yè)之間的營銷競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價格戰(zhàn)，最終的營銷結(jié)果是兩敗俱傷。在經(jīng)濟全球化發(fā)展過程中，特別是當(dāng)前這個特殊時期，只有世界經(jīng)濟穩(wěn)步恢復(fù)，我國的市場才會逐步恢復(fù)。這是一次全球經(jīng)濟互相影響的大危機，沒有哪個國家能獨善其身。對企業(yè)來講也是同樣的，只有所處市場、所處產(chǎn)業(yè)、所處行業(yè)整體向好發(fā)展，企業(yè)才會得到更好的發(fā)展。在整個市場環(huán)境向在線化、平臺化甚至是“云化”轉(zhuǎn)變時，最根本的特性就是開放、連接與協(xié)同。寒冬時期，抱團才能取暖。企業(yè)營銷過程中應(yīng)通過共同分擔(dān)營銷風(fēng)險、協(xié)同營銷傳播等方式，促使企業(yè)在營銷市場中都能夠享受到相應(yīng)的優(yōu)勢資源，以此達到促進供應(yīng)商、同行業(yè)利益體、生產(chǎn)商以及終端客戶“共贏”的新局面。

2.5豐富品牌傳播的方式。疫情改變的不僅是消費者的消費習(xí)慣，也改變了品牌傳播與消費者的連接方式。新營銷模式的爆發(fā)，品牌與顧客的關(guān)系將被重新定義，當(dāng)前隨著直播帶貨、社群運營等私域流量營銷方式不斷發(fā)展，企業(yè)與消費者的距離也不斷拉近。品牌傳播由以往大量的廣告推廣轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的社群營銷，不論是品牌IP化、內(nèi)容個性化，還是方式創(chuàng)意化都更加貼近當(dāng)前主流消費群體的消費習(xí)慣，與消費者形成更好的互動與連接。在客戶資源稀缺、消費者的消費觀念更加理性化的情況下，與消費主體保持緊密的聯(lián)動關(guān)系就是掌握了營銷的主動權(quán)。

綜上所述，后疫情時代不僅給企業(yè)的市場營銷工作帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的機遇。當(dāng)前疫情何時結(jié)束我們尚不得而知，但可以確定的是企業(yè)需在面臨各種突變的環(huán)境下及時制定相應(yīng)的市場營銷模式，充分利用信息技術(shù)完成轉(zhuǎn)型升級，并對原有的市場營銷措施進行優(yōu)化，才能夠獲得更多的經(jīng)濟效益。

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作者簡介：段瑩（1993—），女，漢，吉林。本科，中國人民大學(xué)，企業(yè)管理。