電子產(chǎn)品網(wǎng)購人群消費心理的統(tǒng)計研究

董涵宇 劉婭婭 李爽

[摘 要]我國電子商務(wù)的高速發(fā)展對人們的生活方式產(chǎn)生了巨大影響，電子產(chǎn)品的線上消費占據(jù)了電商相當大的比重。通過梳理相關(guān)文獻，將電子產(chǎn)品網(wǎng)購消費心理劃分為從眾心理、感知物流高效、感知財務(wù)安全和感知質(zhì)量保證四個維度，通過問卷調(diào)查的方法對消費心理量化，并利用結(jié)構(gòu)方程模型分析電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的心理作用機制。結(jié)果表明：感知物流高效、感知質(zhì)量保證對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響，而其余兩個維度消費心理對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿無顯著影響。因此，電子商務(wù)平臺應(yīng)對電子產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格把控，同時提高物流服務(wù)效率，以提高消費者的網(wǎng)購意愿，從而擴大電子產(chǎn)品的消費市場。

[關(guān)鍵詞]消費心理;購買意愿;結(jié)構(gòu)方程模型;電子商務(wù);電子產(chǎn)品

[中圖分類號] F063.2? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3823（2020）11-0088-03

Abstract： The rapid development of e-commerce in China has a great impact on people's way of life， and the online consumption of electronic products occupies a large proportion of e-commerce. This paper combs the relevant literature， divides the consumer psychology of electronic product online shopping into four dimensions： herd psychology， perceived logistics efficiency， perceived financial security and perceived quality assurance. The psychological mechanism of electronic product online shopping willingness is analyzed by using structural equation model. The results show that perceived logistics efficiency and perceived quality assurance have a significant positive impact on the willingness of electronic products to buy online， while the other two dimensions of consumer psychology have no significant impact on the willingness of electronic products to buy online. Therefore， the e-commerce platform should strictly control the quality of electronic products and improve the efficiency of logistics services in order to improve consumers' willingness to buy online and thus expand the consumer market of electronic products.

Key Words： Consumer Psychology; Willingness to Buy; Structural Equation Model; E-commerce; E-products

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%;網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。以上數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)民規(guī)模大，網(wǎng)購人群多，網(wǎng)購行為不斷融入到人們的日常生活之中。為滿足消費者多元的網(wǎng)購需求，電子商務(wù)平臺的種類不斷增多、規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)站建設(shè)、商家服務(wù)、物流服務(wù)以及商品供應(yīng)鏈體系不斷完善。目前消費者只需登錄購物網(wǎng)站就能隨時隨地、足不出戶地瀏覽商品，對比不同店鋪商品的價格、銷售量、商品詳情等信息，然后產(chǎn)生購買行為。后期送貨由商家和物流公司負責，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，消費者的時間和費用成本大大降低。由于互聯(lián)網(wǎng)購物相比于線下購物的諸多優(yōu)勢，加之電子產(chǎn)品逐漸成為人們生活不可或缺的商品，綜合考慮網(wǎng)購的便利性與安全性，大多數(shù)消費者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買電子產(chǎn)品。同時國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國居民人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%，可見我國居民收入水平增加，這將大大提高人們的生活水平，為增加電子產(chǎn)品的消費提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在這樣的背景下，本文研究電子產(chǎn)品網(wǎng)購消費者心理特征，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的心理作用機制，并為電子商務(wù)的發(fā)展提出有用的建議。

二、電子產(chǎn)品網(wǎng)購消費心理界定與模型假設(shè)

將電子產(chǎn)品消費心理劃分為四個維度：從眾心理（X1）、感知物流高效（X2）、感知財務(wù)安全（X3）和感知質(zhì)量保證（X4），接下來將四個維度的消費心理做定義，并假設(shè)其對影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響機制。

（一）從眾心理

從眾心理是指一個人受到外界人群行為的影響和干擾，從而在自己的感知、判斷和認知中表現(xiàn)出符合民意或多數(shù)人的行為方式[1]。實驗表明，只有少數(shù)人在做決策時保持獨立，因此從眾心理是一種普遍存在于某些個體身上的心理現(xiàn)象[2]。在有關(guān)商品消費過程中，往往會有人因為從眾心理而選購產(chǎn)品，但事實卻是自己的非必要性的購物。因此假設(shè)H1：從眾心理對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有正向影響。

（二）感知物流高效

物流服務(wù)是指從收到客戶訂單到將貨物交付給客戶的所有服務(wù)活動。在購買完成后，人們也會擔心在物流配送過程中因商品損壞、等待時間、取件路程等因素造成不便，本文將各種心理過程定義為感知物流高效。諸多研究表明，當消費者通過網(wǎng)絡(luò)口碑渠道了解到物流服務(wù)態(tài)度差、等待時間過長，消費者的購買意愿都會大打折扣[3]。而電子產(chǎn)品屬于人們生活中的必需品，一旦消費者發(fā)起購買，就急迫想要得到并使用[4]。因此假設(shè)H2：感知物流高效會正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

（三）感知財務(wù)安全

由于支付寶、微信等電子支付產(chǎn)品的不斷興起，傳統(tǒng)的“一手交錢一手交貨”的消費模式轉(zhuǎn)移到線上虛擬支付完成[4]，消費者會對這種支付方式的安全性產(chǎn)生擔憂，本文將這種心理狀況定義為感知財務(wù)安全。本文假設(shè)H3：感知財務(wù)安全正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿。

（四）感知質(zhì)量保證

網(wǎng)購購買電子產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品的相關(guān)信息都是由商家提供的，并通過商品詳情頁展示出來，消費者只能通過瀏覽商家提供的信息判斷商品質(zhì)量，消費者由于無法試用電子產(chǎn)品而對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生一定的擔憂，這種心理過程本文定義為感知質(zhì)量保證[5]。本文假設(shè)H4：感知質(zhì)量保證對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生正向影響。

三、實證分析

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

在回收的300份問卷里，有關(guān)電子產(chǎn)品的消費選擇更偏好線上消費的問卷數(shù)共計232份，占總有效問卷的77.3%。男性受訪者共計128位，女性172位。其中超八成的受訪者均為學生，在所有的受訪者中83%的年齡位于21-25歲之間，說明在如今的社會中，電子產(chǎn)品的購買主要人群為青年人，青年人是線上消費的主要購買人群。72%的人表示，在自己的日常生活中，日均電子產(chǎn)品的使用時長超過五個小時，僅有2.3%的人表示，自己每日使用手機的時長在1-2小時之內(nèi)。在所有有效問卷中77%的人均表示自己更喜愛在線上購買電子產(chǎn)品。

采用李克特量表法對四個維度消費心理進行測量。其中從眾心理采用三個題項測量分別為“周圍人在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品所以我也有這種想法”“率先使用電子產(chǎn)品會使我覺得受到了追捧”“使用電子產(chǎn)品會影響我在周圍人心中的形象”;感知物流高效通過“付款后存在物流時間過長而致使我無法及時收貨”“商品在運輸途中存在著損壞的情況”“在取件過程中有快遞員服務(wù)態(tài)度不好”“存在取貨地點太遠/排隊過長的情況”四個題項進行測量;感知財務(wù)安全由三個題項測量，分別為“選擇線上購買主要是出于便宜的考慮”“線上購買的透明度更方便我貨比三家”“擔心網(wǎng)上支付安全”;感知質(zhì)量保證由“認為線上購買和線下購買質(zhì)量一樣有保證”“擔心實物與圖片不符”“擔心線上購買產(chǎn)品性能達不到預(yù)期”三個題項測量;電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿（Y）采用“綜合考慮可能會放棄在線上購買電子產(chǎn)品”“綜合考慮可能會減少在線上購買電子產(chǎn)品的頻率”“綜合考慮可能會減少在線上購買電子產(chǎn)品的花費”三個題項測量。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型可以考慮并處理多個因變量，在處理的同時，允許自變量與因變量的誤差存在，并兼并估計因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系，是一種基于變量間的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的統(tǒng)計方法[6]，其結(jié)構(gòu)模型如下：

研究電子產(chǎn)品消費心理的四個維度與購買意愿的關(guān)系，考慮到結(jié)構(gòu)方程模型能處理多個因子之間關(guān)系的優(yōu)點[7]，采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗本文的假設(shè)。利用AMOS軟件構(gòu)建消費心理—網(wǎng)上購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖2所示，結(jié)構(gòu)模型的擬合結(jié)果如表1所示，卡方統(tǒng)計量與自由度之比x2/df=1.611<3，絕對擬合指數(shù)—擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.923>0.9，近似誤差的均方根RMSEA=0.056<0.08，相對擬合指標—規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.886接近0.9，Tucke-Lewis指數(shù)TLI=0.928>0.9，比較擬合指數(shù)CFI=0.947>0.9，遞增擬合指數(shù)IFI=0.948>0.9，這說明各個指標都符合結(jié)構(gòu)模型檢驗標準，問卷得來的數(shù)據(jù)與理論模型擬合較好。

結(jié)構(gòu)模型參數(shù)的檢驗采用C.R統(tǒng)計量法，檢驗結(jié)果如表2，感知物流高效→電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度、感知質(zhì)量保證→電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度這兩條路徑的路徑系數(shù)分別為0.49和0.26，且均能通過顯著性水平為0.05的統(tǒng)計檢驗，表明感知物流高效和感知質(zhì)量保證這兩個消費心理顯著正向影響電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度;而從眾心理→電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度、感知財務(wù)安全→電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度這兩個路徑的P值均沒有通過檢驗，表明這兩個維度消費心理對電子產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的影響不明顯，主要原因可能是人們消費趨于理智、網(wǎng)絡(luò)支付安全體系日趨完善，這導致消費者在做出購買決策過程中，不太考慮財務(wù)安全對其造成的損失。

通過梳理電子產(chǎn)品消費心理四個維度，設(shè)計問卷搜集數(shù)據(jù)對消費心理及購買意愿進行測量，利用結(jié)構(gòu)方程模型研究了從眾心理、感知物流高效、感知財務(wù)安全和感知質(zhì)量保證四個維度對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的作用機制，研究結(jié)果表明感知物流高效、感知質(zhì)量保證對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響，而其余兩個維度消費心理對電子產(chǎn)品網(wǎng)購意愿無顯著影響。在線上購物的過程中，人們主要關(guān)心的仍然是商品質(zhì)量和物流服務(wù)效率，由于電商平臺體系的完善，支付安全已不再成為影響電子產(chǎn)品購買意愿的主要因素。

四、建議

（一）商家在產(chǎn)品介紹時應(yīng)該做到更詳盡、更準確，重點突出商品的自身特性。對專業(yè)化的數(shù)據(jù)盡可能地做簡單化的介紹說明，幫助消費者進一步了解產(chǎn)品，提高消費者的購買可能性，使得消費者獲得更好的購物體驗。

（二）電商平臺應(yīng)該嚴格把控電子產(chǎn)品的質(zhì)量，并定期對商家提供的信息與產(chǎn)品實際質(zhì)量一致性進行考核，并給予合理的獎勵措施，從而更大程度地發(fā)揮商家提供電子產(chǎn)品真實信息的能動性。

（三）在后期配送過程中，商家應(yīng)該盡可能保證后期的配送服務(wù)質(zhì)量，在商品下單完成、出庫、配送中引入“追蹤式”服務(wù)，對于物流逾期沒有送達的情況，應(yīng)給出合理解釋并協(xié)調(diào)第三方給予消費者一定的補償，從而在一定程度上消除或者減少消費者購買電子產(chǎn)品過程中的種種不確定性。

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（責任編輯：郭麗春 曹曉東）