服裝品牌如何玩轉(zhuǎn)直播帶貨？

張希成

2020年，突如其來(lái)的新冠疫情徹底打亂了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也把直播帶貨這一新型商業(yè)模式推上了風(fēng)口浪尖。這場(chǎng)由平臺(tái)推動(dòng)，薇婭、李佳琦為代表的頭部主播與各大品牌、小商戶、企業(yè)家等聯(lián)手創(chuàng)造的銷售神話，進(jìn)一步引爆了直播購(gòu)物的熱情。與此同時(shí)，接踵而至的坑位費(fèi)、銷售額分賬、刷單、買粉絲、買觀看量、高退貨率等負(fù)面信息，同樣高企不下。直播帶貨究竟是曇花一現(xiàn)，還是未來(lái)長(zhǎng)虹？企業(yè)應(yīng)如何定位？我們需要撥云見(jiàn)月。

改變“人貨場(chǎng)”，締造沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)模式

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸年輕化，從規(guī)?；_(kāi)始進(jìn)入到個(gè)性化的新消費(fèi)時(shí)代，顯著特點(diǎn)就是消費(fèi)者從“質(zhì)”的消費(fèi)進(jìn)而轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)，從尋求質(zhì)量好的品牌商品，到更為注重情感體驗(yàn)，對(duì)商品情緒價(jià)值的感知?jiǎng)龠^(guò)功能價(jià)值。尤其是隨著1995至2009年出生的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，直播電商因更符合他們的消費(fèi)習(xí)慣，而進(jìn)一步迎來(lái)了高速發(fā)展期。

直播帶貨改變了傳統(tǒng)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)直播形態(tài)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響—— 傳統(tǒng)的人與物的對(duì)話，如今轉(zhuǎn)變成了人與人的互動(dòng)。隨著5G的普及、VR/AR、全息投影、數(shù)字孿生等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，這種對(duì)話方式的轉(zhuǎn)變將從消費(fèi)端向制造端滲透，消費(fèi)者將可以看到甚至參與到服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的各個(gè)實(shí)時(shí)場(chǎng)景，虛擬設(shè)計(jì)、虛擬試衣、透明工廠等新業(yè)態(tài)、新模式將不斷涌現(xiàn)，購(gòu)物場(chǎng)景將從情景消費(fèi)進(jìn)入到沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)。

從根本上說(shuō)，直播只是形式，帶貨才是目的。正如格力董明珠所言：“直播是形式的變化，最終要回歸到制造，也就是產(chǎn)品本身。沒(méi)有好的產(chǎn)品，無(wú)論表現(xiàn)方式如何，最終都會(huì)失去根基?！敝辈ж洠绕涫蔷W(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨，充分利用了達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和粉絲情感而形成的沖動(dòng)消費(fèi)，很大程度上解決了消費(fèi)者初次購(gòu)買的問(wèn)題，讓企業(yè)與消費(fèi)者建立起初次的連接，但用戶沖動(dòng)購(gòu)買后是否退貨、是否進(jìn)行復(fù)購(gòu)，是否轉(zhuǎn)化為品牌的黏性，根本上還是由產(chǎn)品質(zhì)量、款式、材質(zhì)等綜合因素決定的。

質(zhì)量是品牌的根基，產(chǎn)品是流量的擔(dān)當(dāng)。如果服裝品牌企業(yè)片面依靠低價(jià)、折扣等營(yíng)銷手段獲得訂單，而忽略或故意降低產(chǎn)品的質(zhì)量，短期可能收獲亮麗的銷售數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，飲鴆止渴的營(yíng)銷方式有百害而無(wú)一利。

建立私域流量，保持觸達(dá)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)

服裝品牌在布局線上業(yè)務(wù)時(shí)，多會(huì)與實(shí)體店進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。而通過(guò)多年實(shí)踐，他們認(rèn)識(shí)到：線上線下渠道需要實(shí)現(xiàn)真正的融合、統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

值得關(guān)注的是，發(fā)展至今，從一二線到三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，服裝企業(yè)通向消費(fèi)者的道路正在被各個(gè)平臺(tái)攻占。這些平臺(tái)在為企業(yè)和消費(fèi)者搭建快速觸達(dá)通道的同時(shí)，也建立了隱形“關(guān)卡”。隨著各平臺(tái)的跑馬圈地，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷滲透、消費(fèi)數(shù)據(jù)的不斷積累，最終這些平臺(tái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)“流量壟斷”。那些單純依靠平臺(tái)公域流量、未建立起私域流量池的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通向消費(fèi)者的“海陸空”各條道路上都已經(jīng)有了“收費(fèi)站”。

擁有直接觸達(dá)消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)是企業(yè)的生命線，這需要企業(yè)將私域流量建設(shè)上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，利用數(shù)字化工具，有組織、有計(jì)劃地將電商、直播、微博、公眾號(hào)等匯聚的公域流量進(jìn)行引流、沉淀，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，形成用戶畫(huà)像，積極探索基于“小程序+直播+社群+私域流量+時(shí)間+地理位置”的私域運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“公域+私域”的雙輪驅(qū)動(dòng)，將發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

需要關(guān)注的是，自電商出現(xiàn)之日起，電商與實(shí)體似乎就成了一對(duì)冤家，根本原因在于企業(yè)沒(méi)有真正將實(shí)體店與電商渠道實(shí)現(xiàn)真正的融合。企業(yè)應(yīng)從生態(tài)視角審視渠道關(guān)系，重新定位實(shí)體店與電商渠道的關(guān)系。

實(shí)體店的功能是從產(chǎn)品銷售場(chǎng)所向生活場(chǎng)景、展示體驗(yàn)、情感交流方向發(fā)展，更進(jìn)一步可定位為品牌企業(yè)的分布式微倉(cāng)物流節(jié)點(diǎn)。企業(yè)的電商部門應(yīng)將其獨(dú)立于線下運(yùn)營(yíng)考核的職能調(diào)整為營(yíng)銷支持職能，通過(guò)建立企業(yè)整體營(yíng)銷層面的管理體系，設(shè)計(jì)與經(jīng)銷商實(shí)體店利益共享的合作伙伴關(guān)系，利用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上流量和訂單的精準(zhǔn)識(shí)別與追溯，訂單反饋于對(duì)應(yīng)地區(qū)的實(shí)體店，由當(dāng)?shù)貙?shí)體店進(jìn)行發(fā)貨與服務(wù)。此舉將極大提升物流效率和消費(fèi)體驗(yàn)，重塑品牌價(jià)值體系和企業(yè)的盈利模式。

例如，董明珠曾創(chuàng)下的家電行業(yè)直播銷售紀(jì)錄，正是由經(jīng)銷商在線下獲得流量與直播平臺(tái)流量同頻共振激發(fā)的。格力通過(guò)二微碼識(shí)別是哪位經(jīng)銷商所帶來(lái)的流量，也會(huì)根據(jù)用戶收貨地址，把訂單分配給對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。這次帶貨既是對(duì)當(dāng)前火熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的響應(yīng)，也是對(duì)企業(yè)線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的一次探索與實(shí)踐。

適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，完成組織方式轉(zhuǎn)變

數(shù)字化正帶來(lái)全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)直播或者線上線下全渠道商業(yè)效果的最大化，需要加速推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)現(xiàn)有CRM、進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)的整合，使各系統(tǒng)互聯(lián)互通，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，線上線下數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接，打通企業(yè)數(shù)據(jù)的“腸梗阻”，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，生成用戶畫(huà)像，實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者的行為變化和消費(fèi)需求，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、商品調(diào)度、設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。同時(shí)，充分利用數(shù)據(jù)，不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，在制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)由大規(guī)模生產(chǎn)的M2C模式向用戶個(gè)性化定制的C2M模式轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，從生態(tài)的視角重新定義企業(yè)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的關(guān)系，將原來(lái)以企業(yè)為中心、金字塔狀的集中管理模式調(diào)整為以用戶為中心、分布式的價(jià)值共享模式。

當(dāng)前，工業(yè)經(jīng)濟(jì)正向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式和邊界被打破。面對(duì)第四次工業(yè)革命的沖擊，企業(yè)管理者的當(dāng)務(wù)之急便是審視自身及其組織是否具有快速靈活的運(yùn)營(yíng)能力，而適應(yīng)這一切變化的核心便是企業(yè)管理者的思想進(jìn)化和由此推動(dòng)的組織方式的轉(zhuǎn)變。