喜馬拉雅APP運(yùn)營(yíng)策略研究

婁煒利 王雅婷

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)使人們進(jìn)入了一個(gè)APP營(yíng)銷的時(shí)代，各式各類APP應(yīng)運(yùn)而生，滿足了人們視聽方面的需求。同時(shí)，“內(nèi)容為王”的運(yùn)營(yíng)理念深入人心，因此做好營(yíng)銷工作至關(guān)重要。作為音頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅APP的成功離不開自身運(yùn)營(yíng)策略的有效使用。本文從內(nèi)容生產(chǎn)和宣傳推廣兩個(gè)層面對(duì)喜馬拉雅APP的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行研究。研究表明，喜馬拉雅APP采用了UGC和PGC兩種生產(chǎn)模式，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及對(duì)內(nèi)容組織分發(fā)精細(xì)化、全面化、法制化，以此作為保障，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在宣傳推廣上，通過(guò)“明星+草根”、專題策劃、“用戶推廣+口碑營(yíng)銷”等方式進(jìn)行宣傳，提高平臺(tái)知名度。同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅APP在運(yùn)營(yíng)方面存在的一些問(wèn)題，如內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化、部分內(nèi)容生產(chǎn)違法、廣告投放力度過(guò)大等。

關(guān)鍵詞：喜馬拉雅APP;運(yùn)營(yíng)策略;內(nèi)容生產(chǎn); 宣傳推廣

中圖分類號(hào)：G202?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0129-04

喜馬拉雅移動(dòng)客戶端于2013年3月上線，主打音頻。截至2019年10月，喜馬拉雅用戶數(shù)突破6億人[1]，已經(jīng)躋身于音頻領(lǐng)域的頭部市場(chǎng)。

一、喜馬拉雅APP運(yùn)營(yíng)特色分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)策略分析

喜馬拉雅APP堅(jiān)持 “內(nèi)容為王”理念，在內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上實(shí)行了以下四個(gè)策略。

1.利用UGC模式，保證平臺(tái)內(nèi)容多樣化、自由化

喜馬拉雅APP在運(yùn)營(yíng)初期通過(guò) UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，聚攏大批明星、主播以及普通用戶。他們活躍于平臺(tái)，并上傳內(nèi)容在平臺(tái)上，為平臺(tái)提供了大量素材。通過(guò)“明星IP+平臺(tái)孵化”的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)發(fā)展。在平臺(tái)開設(shè)音頻節(jié)目的明星眾多，如王耀慶的《聽見王耀慶》、陳坤的《陳坤：世間》等。很多名人大咖也加入了喜馬拉雅，如國(guó)內(nèi)大家閻崇年。喜馬拉雅APP還聚攏了大批草根主播，包括農(nóng)民、白領(lǐng)、家庭主婦、退伍軍人等。該模式下的用戶，都是非專業(yè)主播，喜馬拉雅APP為他們提供分享平臺(tái)。上傳的音頻內(nèi)容，由用戶決定，保證音頻內(nèi)容的自由化。對(duì)平臺(tái)而言，收獲了豐富多樣的音頻內(nèi)容。

2.利用PGC模式，保證內(nèi)容質(zhì)量專業(yè)化、個(gè)性化

在PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，喜馬拉雅APP平臺(tái)開設(shè)的音頻節(jié)目包括《吳曉波頻道》《邏輯思維》等。以《吳曉波頻道》為例，吳曉波是我國(guó)著名的財(cái)經(jīng)作家，他以其專業(yè)的眼光從其從事的專業(yè)領(lǐng)域——財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)入手，每天5分鐘的商業(yè)日課，為聽眾分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，評(píng)說(shuō)時(shí)下財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)，保證了內(nèi)容質(zhì)量的專業(yè)化。喜馬拉雅APP還抓住了“兒童經(jīng)濟(jì)”這一契機(jī)，開設(shè)兒童專題，針對(duì)不同年齡層的兒童，給家長(zhǎng)提供了專業(yè)的育兒知識(shí)，如哄娃的兒歌、動(dòng)畫等。

3.內(nèi)容組織與分發(fā)精細(xì)化、全面化、法制化

喜馬拉雅APP發(fā)展初期，借鑒傳統(tǒng)的電臺(tái)模式，將節(jié)目簡(jiǎn)單劃分為新聞、音樂(lè)、相聲幾大類。但隨著時(shí)代的發(fā)展，喜馬拉雅APP對(duì)音頻節(jié)目的內(nèi)容組織與分發(fā)變得精細(xì)化、全面化以及法制化。

以廣播節(jié)目為例。喜馬拉雅APP在廣播上分為國(guó)家臺(tái)、省市臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)以及主播直播等四大類，涵蓋了我國(guó)廣播三級(jí)體系。廣播類別又細(xì)分為新聞、音樂(lè)、交通、經(jīng)濟(jì)、體育、文藝、曲藝等頻道。喜馬拉雅APP還設(shè)計(jì)了“一鍵聽廣播——私人FM”，內(nèi)容組織精細(xì)化特點(diǎn)顯現(xiàn)無(wú)疑。

喜馬拉雅APP的內(nèi)容組織與分發(fā)也更加法制化。喜馬拉雅APP上提供的內(nèi)容都是嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)法律執(zhí)行的。在喜馬拉雅APP軟件上，有專門的版權(quán)登記入口，登記后用戶可獲得版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)收益、粉絲變現(xiàn)、版權(quán)推廣等權(quán)利。

4.依靠大數(shù)據(jù)，智能化匹配

喜馬拉雅APP依靠大數(shù)據(jù)，有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的智能匹配。喜馬拉雅APP依靠大數(shù)據(jù)，成立了利用算法技術(shù)分析用戶的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)搜索與推薦進(jìn)行研發(fā)。用戶在喜馬拉雅APP上的點(diǎn)擊、搜索，都會(huì)被后臺(tái)所記錄，產(chǎn)生數(shù)據(jù)。然后，團(tuán)隊(duì)會(huì)基于性別、年齡、職業(yè)等不同維度建立用戶的興趣圖譜。該圖譜可用于個(gè)性化內(nèi)容推薦、節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量判定、廣告投放以及商品推送等用途，如 “猜你喜歡”功能的設(shè)置。

（二）宣傳推廣策略分析

1.簽約知名人士，打造平臺(tái)形象

喜馬拉雅APP通過(guò)簽約知名人士，打造平臺(tái)形象。知名人士擁有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體，粉絲效應(yīng)明顯。眾多明星紛紛入駐喜馬拉雅平臺(tái)，根據(jù)自身特色來(lái)開設(shè)節(jié)目，滿足粉絲需要，打造良好的平臺(tái)形象。如易烊千璽作為新生代偶像，他的《青春52問(wèn)》一經(jīng)上線就受到了聽眾的喜愛，目前播放量達(dá)783.1萬(wàn)次。

2.扶持草根播客，夯實(shí)音頻基礎(chǔ)

喜馬拉雅APP也給草根提供了展示的平臺(tái)。在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，喜馬拉雅APP建立了用戶認(rèn)證制度，簽約了400多萬(wàn)草根主播。同時(shí)，喜馬拉雅APP還從平臺(tái)的400多萬(wàn)草根主播中挑選出8萬(wàn)認(rèn)證主播，設(shè)立喜馬拉雅大學(xué)，對(duì)這些認(rèn)證主播進(jìn)行播音技巧等方面的培養(yǎng)，讓他們避免模板化，以保證為用戶提供更多、更豐富的音頻內(nèi)容。

3.多渠道投放廣告（撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文，投播網(wǎng)絡(luò)廣告、APP廣告插入）

喜馬拉雅APP在宣傳上，進(jìn)行了多渠道投放。主要通過(guò)撰寫網(wǎng)絡(luò)軟文，投播網(wǎng)絡(luò)廣告、APP廣告插入等方式利用“跟從效應(yīng)”來(lái)提高知名度，擴(kuò)大影響力。喜馬拉雅APP通過(guò)軟文的撰寫，吸引用戶觀看，使得用戶為了滿足自身好奇心而下載APP。同時(shí)，其也會(huì)在愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量巨大，可以提高軟件的知名度。此外，其還在軟件商城等下載平臺(tái)進(jìn)行廣告插入，主動(dòng)推薦下載喜馬拉雅APP。在下載時(shí)，還會(huì)顯示軟件下載次數(shù)來(lái)影響用戶，充分利用“跟隨效應(yīng)”進(jìn)行推廣宣傳。

4.采用用戶推廣和口碑營(yíng)銷策略

喜馬拉雅APP非常重視原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者。原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容，喜馬拉雅APP給予流量，增加其曝光率。部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被聽眾認(rèn)可后，就產(chǎn)生了頭部生產(chǎn)者，這些頭部生產(chǎn)者又帶來(lái)大量新用戶，形成良性循環(huán)，有效地實(shí)現(xiàn)了用戶推廣。同時(shí)，喜馬拉雅APP設(shè)置了聽友圈、直播交友、粉絲團(tuán)分享專區(qū)，以實(shí)現(xiàn)用戶推廣和口碑營(yíng)銷。此外，喜馬拉雅APP還開展“分享有獎(jiǎng)”活動(dòng)。如果你分享了鏈接，有1個(gè)人通過(guò)你分享的鏈接成功購(gòu)買，你就可以獲得訂單金額5%的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。喜馬拉雅APP借助用戶推廣和口碑營(yíng)銷，在微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)上營(yíng)造強(qiáng)大“意見”，激發(fā)人們的從眾心理，使他們?cè)跓o(wú)形中隨大流——使用喜馬拉雅APP。

5.采用與多家知名企業(yè)聯(lián)盟策略

喜馬拉雅APP與多家知名企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，其與肯德基、歐萊雅等3 000多家品簽訂了合作協(xié)議;新浪、?？怂?、三聯(lián)社會(huì)周刊等200家知名媒體也入駐喜馬拉雅平臺(tái)。同時(shí)，在“萬(wàn)物有聲”理念的指導(dǎo)下，喜馬拉雅APP的Inside系統(tǒng)還與阿里、小米、華為等2 000多家企業(yè)進(jìn)行了深度合作。

在會(huì)員福利社里，喜馬拉雅APP與優(yōu)酷、騰訊、咪咕閱讀等多家企業(yè)合作，如果購(gòu)買喜馬拉雅APP的VIP會(huì)員，就可以同時(shí)享受合作平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，同時(shí)，喜馬拉雅APP還與淘寶、口碑等商家合作，限時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券。由此可見，喜馬拉雅APP在打造涵蓋吃喝玩樂(lè)領(lǐng)域的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

6.進(jìn)行專題策劃，實(shí)施活動(dòng)營(yíng)銷策略

喜馬拉雅APP已有的創(chuàng)意活動(dòng)策劃包括熱門綜藝的直播投票活動(dòng)、跨界宣傳營(yíng)銷活動(dòng)、123知識(shí)狂歡節(jié)主題策劃活動(dòng)等。

喜馬拉雅團(tuán)隊(duì)策劃的“喜馬拉雅全國(guó)主播招募活動(dòng)”，不定期招募不同年齡層主播的營(yíng)銷活動(dòng)。其獨(dú)創(chuàng)的國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，時(shí)間定于每年的12月3號(hào)。喜馬拉雅APP針對(duì)全民閱讀日舉辦了“423聽書節(jié)”。除此之外，喜馬拉雅還舉辦了各式各樣的創(chuàng)作活動(dòng)，如“聲優(yōu)偶像大賽”“登峰計(jì)劃”“《唐人街探案3》配音，贏電影票”等活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于弱勢(shì)群體，喜馬拉雅也做了專門的主題策劃，如“了解特殊兒童：每個(gè)孩子都是天使”的營(yíng)銷活動(dòng)。此外，針對(duì)付費(fèi)用戶，喜馬拉雅策劃了“66會(huì)員日”營(yíng)銷活動(dòng)。

二、喜馬拉雅APP運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化

內(nèi)容差異是當(dāng)前人們選擇不同音頻平臺(tái)的重要原因。UGC模式下的內(nèi)容生產(chǎn)，用戶可以自由生產(chǎn)原創(chuàng)音頻，并直接進(jìn)行上傳分享。中間缺乏把關(guān)，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容尚未審核就可以通過(guò)聽友圈、直播等進(jìn)行傳播。對(duì)于爆紅內(nèi)容，其它用戶可能進(jìn)行模仿甚至是抄襲。同時(shí)，在UGC生產(chǎn)模式下，喜馬拉雅APP通過(guò)購(gòu)買電臺(tái)資源或電視視頻，對(duì)其進(jìn)行音視頻轉(zhuǎn)化，成為APP的內(nèi)容，平臺(tái)的自制內(nèi)容較少，原創(chuàng)度低。除此之外，有些熱門的音頻節(jié)目，在多個(gè)音頻平臺(tái)都可以搜索到。

（二）部分內(nèi)容生產(chǎn)違規(guī)，涉及侵權(quán)

喜馬拉雅APP也存在部分內(nèi)容生產(chǎn)違規(guī)，涉及侵犯版權(quán)的問(wèn)題。如2019年6月28日，喜馬拉雅APP就因違規(guī)而被下架30天。微博大V曾鵬宇就喜馬拉雅APP未經(jīng)授權(quán)，侵犯其作品版權(quán)，多次在微博手撕該平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)與唐家三少、編劇張瑤、作家唐小飯也存在版權(quán)糾紛。

除此之外，喜馬拉雅在侵權(quán)事件發(fā)生時(shí)，總是利用“避風(fēng)港”原則進(jìn)行回避。此外，喜馬拉雅也違背了“紅旗”標(biāo)準(zhǔn)，在侵犯版權(quán)的行為顯而易見時(shí)，喜馬拉雅平臺(tái)沒(méi)有著手處理，也構(gòu)成幫助侵權(quán)。

（三）知識(shí)付費(fèi)是否過(guò)度的界限區(qū)分模糊

現(xiàn)階段，喜馬拉雅APP主要通過(guò)會(huì)員付費(fèi)和訂閱付費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)。其所提供的音頻內(nèi)容多來(lái)自各大省市電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)資源，這些資源本就可以免費(fèi)獲取，而喜馬拉雅APP收費(fèi)的部分也包括這些內(nèi)容。還有，平臺(tái)有些付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不能保證。如《羅永浩干貨日記》，該節(jié)目由最初的強(qiáng)勢(shì)推出，中期一再拖延，后期直接停更。這些問(wèn)題都讓用戶對(duì)付費(fèi)制度產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為其知識(shí)付費(fèi)過(guò)度。但喜馬拉雅APP卻只是整合了音頻資源，節(jié)省了用戶的時(shí)間成本，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自身存在該問(wèn)題。如此一來(lái)，就產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)是否過(guò)度的界限區(qū)分模糊的問(wèn)題。

（四）廣告投放力度過(guò)大

喜馬拉雅APP在運(yùn)營(yíng)時(shí)，大力進(jìn)行了廣告宣傳。打開蘋果APP Store，搜索音頻節(jié)目甚至是搜索荔枝FM等，都會(huì)自動(dòng)推薦下載喜馬拉雅APP。其還通過(guò)多次變更發(fā)行商，使其隨時(shí)隨地都能被搜索到。同時(shí)，喜馬拉雅APP還與百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，進(jìn)行廣告投放，還通過(guò)網(wǎng)頁(yè)軟文、推薦等方式增加推廣量，這就產(chǎn)生了廣告投放力度過(guò)大的問(wèn)題。

三、喜馬拉雅APP運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)措施

（一）堅(jiān)持 “內(nèi)容為王”的用戶理念

1.全覆蓋、多方位、多角度提供內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容質(zhì)量決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。因此，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，全覆蓋、多方位、多角度為用戶提供內(nèi)容。要深入了解用戶的需要，堅(jiān)持從內(nèi)容出發(fā)，提供內(nèi)容齊全、知識(shí)覆蓋面廣的音頻節(jié)目，以滿足用戶的需求。喜馬拉雅APP團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)以下兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一，在用戶首次注冊(cè)使用喜馬拉雅APP時(shí)，完善用戶資料填寫。用戶資料填寫以選擇題形式呈現(xiàn)，應(yīng)包括用戶閱讀偏好、節(jié)目種類等資料。第二，要利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時(shí)收集用戶使用數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)化推送。

2.鼓勵(lì)用戶自主生產(chǎn)、互動(dòng)

喜馬拉雅APP與其它音頻平臺(tái)最大的不同在于PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式。因此，喜馬拉雅APP應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)“全民朗讀”等功能，以擴(kuò)大其影響力。同時(shí)，還可以開展“最佳小主播”“最佳作品”等活動(dòng)評(píng)選，提供獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以是限期的平臺(tái)免費(fèi)會(huì)員、小雅音箱等物品，以此來(lái)調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)的積極性，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行自主生產(chǎn)、互動(dòng)。

（二）堅(jiān)持“用戶至上”的理念

1.深耕平臺(tái)已有用戶，拓展下沉市場(chǎng)用戶

截至2019年9月，喜馬拉雅APP激活用戶數(shù)已達(dá)6億，截至2019年5月，喜馬拉雅付費(fèi)會(huì)員突破400萬(wàn)。由此可見，喜馬拉雅平臺(tái)擁有著較大數(shù)量的用戶群體，同時(shí)其還存在巨大的潛在用戶。在吸引新用戶的同時(shí)，喜馬拉雅APP應(yīng)該深耕平臺(tái)已有用戶，拓展下沉市場(chǎng)用戶。

一方面，喜馬拉雅APP應(yīng)努力增加用戶黏性，為已有用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，增加平臺(tái)的社交功能;另一方面，喜馬拉雅APP可以深耕、拓展有關(guān)公益、兒童、弱勢(shì)群體等活動(dòng)，如開設(shè)“讀給盲童的故事”音頻欄目，讓盲童們打開有聲新天地。

2.精確受眾定位，打造私人訂制

“把關(guān)人”，即采集、制作信息的過(guò)程中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人[2]。喜馬拉雅APP應(yīng)充分利用該理論，不僅要把關(guān)提供內(nèi)容的數(shù)量，更應(yīng)該把關(guān)提供內(nèi)容的質(zhì)量，使得內(nèi)容專業(yè)化、個(gè)性化。喜馬拉雅APP應(yīng)完善平臺(tái)內(nèi)容審核機(jī)制，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，建構(gòu)統(tǒng)一的版權(quán)評(píng)估體系。要精確自身受眾定位，打造私人訂制的產(chǎn)品。如為熱衷于理財(cái)?shù)挠脩簦_設(shè)財(cái)經(jīng)類節(jié)目;為有母嬰需求的用戶打造涵蓋胎教、產(chǎn)后恢復(fù)等專欄節(jié)目。同時(shí)，喜馬拉雅APP還可以推進(jìn)平臺(tái)的“定制服務(wù)”，開設(shè)“私人定制”專項(xiàng)圖標(biāo)，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，規(guī)定每個(gè)季度的“定制服務(wù)”數(shù)量。

3.調(diào)整知識(shí)付費(fèi)機(jī)制，將會(huì)員付費(fèi)和訂閱付費(fèi)相結(jié)合

當(dāng)前，知識(shí)付費(fèi)已成為不可阻擋的潮流。喜馬拉雅APP應(yīng)調(diào)整知識(shí)付費(fèi)機(jī)制，將會(huì)員付費(fèi)和訂閱付費(fèi)相結(jié)合，進(jìn)一步完善付費(fèi)機(jī)制。既支持用戶購(gòu)買會(huì)員又可以單獨(dú)就某一音頻內(nèi)容進(jìn)行訂閱付費(fèi)。同時(shí)，針對(duì)會(huì)員付費(fèi)，提供試用期，如三天試用期。在試用期內(nèi)可以無(wú)條件退費(fèi)，并派設(shè)專人負(fù)責(zé)，確?？梢约皶r(shí)處理退費(fèi)問(wèn)題。此外，對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的音頻內(nèi)容，應(yīng)該給予質(zhì)量保證。要保證為用戶提供完整的付費(fèi)音頻。對(duì)每一筆付費(fèi)業(yè)務(wù)，參考淘寶的評(píng)價(jià)體系，允許用戶評(píng)價(jià)。還可以增設(shè)“用戶小建議”功能來(lái)收集用戶對(duì)于平臺(tái)付費(fèi)商品的想法、建議，更好地為用戶提供服務(wù)。

（三）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

1.打造、營(yíng)銷“意見領(lǐng)袖”專題專欄項(xiàng)目

意見領(lǐng)袖頻繁接觸媒介、對(duì)社會(huì)事物能夠充分發(fā)表自身見解并對(duì)他人產(chǎn)生影響。意見領(lǐng)袖的存在，使得媒介不能直接作用于一般受眾，形成了“媒介—意見領(lǐng)袖—受者”的局面[2]。因此，喜馬拉雅APP要充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，通過(guò)各種渠道，與“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行合作，打造、營(yíng)銷“意見領(lǐng)袖”專題專欄節(jié)目。如邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖在平臺(tái)開設(shè)節(jié)目或在節(jié)目中邀請(qǐng)不同的意見領(lǐng)袖參加。

2.利用意見領(lǐng)袖的“兩微”宣傳推廣

意見領(lǐng)袖的微博、微信具備巨大的社會(huì)影響力。喜馬拉雅APP應(yīng)利用好意見領(lǐng)袖的“兩微”進(jìn)行宣傳推廣。以123知識(shí)狂歡節(jié)為例，在活動(dòng)初期，可以邀請(qǐng)明星在微博上開展“我為知識(shí)代言”活動(dòng)，號(hào)召大家參與活動(dòng)。同時(shí)，還可以在明星的微信、微博中，針對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行留言抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如“幸運(yùn)錦鯉”。抽選適當(dāng)數(shù)量的幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送福利。福利可以分級(jí)分類，如一等獎(jiǎng)小雅音箱、二等獎(jiǎng)三個(gè)月喜馬拉雅APP會(huì)員、三等獎(jiǎng)精美書籍一套。

（四）精準(zhǔn)投放廣告，調(diào)整廣告營(yíng)銷策略

1.合理選擇廣告投放平臺(tái)，拒絕重復(fù)性平臺(tái)廣告投放

廣告在營(yíng)銷中發(fā)揮著特殊效用。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜馬拉雅APP必須進(jìn)行廣告投放，但在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性地挑選廣告投放平臺(tái)，拒絕重復(fù)廣告投放，以免讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭惡感。第一，精準(zhǔn)選擇廣告投放平臺(tái)。有規(guī)劃、有針對(duì)性地選擇廣告投放平臺(tái)，綜合考慮廣告內(nèi)容、廣告投放成本、廣告平臺(tái)可提供的廣告時(shí)間、插播廣告位置的合理性等多項(xiàng)因素。第二，廣告投放平臺(tái)的選擇要有根據(jù)。要與廣告平臺(tái)的知名度、廣告平臺(tái)的信譽(yù)度、廣告投放效果等因素掛鉤，確保廣告投放的有效性。

2.調(diào)整廣告營(yíng)銷策略，打造品牌化廣告

在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，喜馬拉雅APP要提高廣告的質(zhì)量，打造品牌化廣告。廣告要圍繞喜馬拉雅“音頻分享”“耳朵經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，體現(xiàn)自身特色。第一，可以圍繞喜馬拉雅APP的某個(gè)節(jié)目或某個(gè)特色，編制系列小故事，進(jìn)行創(chuàng)作;第二，學(xué)習(xí)借鑒其它優(yōu)秀廣告案例，重點(diǎn)可以參考泰國(guó)廣告。用故事、創(chuàng)意來(lái)吸引用戶，提高廣告辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌化。如針對(duì)兒童這一群體，進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，廣告就可以變?yōu)樯术r艷、簡(jiǎn)單可愛的動(dòng)畫;第三，把控廣告時(shí)長(zhǎng)，在“黃金時(shí)間”吸引用戶，激發(fā)興趣。可借鑒“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，把最重要的內(nèi)容放在廣告開頭。

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