高校宣傳工作的融合之思、現(xiàn)實之困與轉型之策

摘 要：媒體融合是時代的風向標。在媒體融合背景下，高校的宣傳工作面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也存在一些不容忽視的現(xiàn)實問題。以媒體融合理論為依據(jù)，以50所院校的調(diào)研數(shù)據(jù)為支撐，結合實際分析問題、探討對策，為高校宣傳工作適應和把握媒體融合發(fā)展趨勢、推進媒體融合縱深發(fā)展提出可行性建議，旨在推進高校宣傳工作又好又快發(fā)展。

關鍵詞：融媒體;高校;宣傳工作

近年來，高校宣傳工作積極適應融媒體新時代新背景，把握機遇抓創(chuàng)新、導向為魂固陣地、立體多元促發(fā)展，形成了網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。然而，在末端落實進程中，仍然存在著觀念陳舊、技術限制、忽視傳統(tǒng)、浮于形式等問題，客觀阻礙著媒體融合向縱深發(fā)展，影響著宣傳工作質(zhì)量的提升。為此，做好補短板、強弱項、解難題等工作，顯得尤為迫切而重要。2020年7月—2020年9月，筆者采取問卷調(diào)查與訪談相結合的方法，對北京大學、清華大學、浙江大學、北京電影學院等50所院校（教育部直屬高校6所、地方高校29所、職業(yè)學院15所）的黨委宣傳部在編職工數(shù)量、融媒體中心建設、宣傳隊伍培訓、二級學院網(wǎng)站更新頻率等情況進行了調(diào)研。調(diào)研中，共發(fā)放問卷200份，回收184份，回收率92%;有效問卷179份，有效率97.3%;與50名高校黨委宣傳部教師進行電話或面對面訪談，并實地查看多所高校媒體融合建設情況。

融合之思，媒體融合出現(xiàn)的新態(tài)勢

第一，把握大勢，隊伍素質(zhì)顯著提升。為促進宣傳隊伍成員盡快適應融媒體的要求，掌握和熟練這一環(huán)境下采訪、編寫、發(fā)布新聞的手段和方法，各高校在宣傳隊伍素質(zhì)顯著提升方面做了大量的工作。調(diào)研顯示：85%的高校定期對宣傳隊伍開展專業(yè)培訓。例如：北京石油化工學院每年邀請專家學者對學校宣傳通訊員隊伍進行線上和線下相結合的培訓，培訓內(nèi)容包括新媒體與輿情管理等。西北工業(yè)大學建立宣傳通訊員獎勵機制，每年年底對投稿量大、采用率高的院系宣傳通訊員進行表彰，鼓勵他們?yōu)閷W校的宣傳工作作貢獻。廣東工業(yè)大學建立了校院兩級宣傳通訊員隊伍，黨委宣傳部定期組織對其進行培訓。

第二，因勢而謀，媒體組織多元構建。調(diào)研顯示：14%的高校建立了融媒體中心。武漢大學在全國率先成立了青年傳媒集團。浙江大學、廈門大學、北京電影學院、北京工業(yè)大學等院校分別建立了融媒體中心和學校、院系兩級新媒體中心。疫情防控期間，南開大學著眼于構建校園媒體傳播新格局，結合疫情防控形勢變化，強化思想引領，做好信息預測，注重心理疏導傳遞暖心關懷，尤其在“虛擬融媒體編輯部”建什么、怎么建、達到什么效果等方面，運用新技術、新機制、新模塊，縱向鏈接采編運行模塊，橫向挖掘“報、網(wǎng)、端、微”各種資源，進一步優(yōu)化推送方式，趟出了融媒體宣傳的新路子，實現(xiàn)了宣傳效果的最大化，為打造“在線學習”時代下的傳媒生態(tài)提供了理論與實踐參考。

第三，應勢而動，媒體宣傳多路出擊。信息化為高校宣傳工作帶來了難得的發(fā)展機遇，尤其是對于媒體融合的發(fā)展，促使高校宣傳工作者轉變宣傳理念，改進信息獲取方式，優(yōu)化采訪報道路徑，豐富新聞發(fā)布載體，加快構建融為一體、合而為一的全媒體格局。調(diào)研顯示：截至目前，100%的高校都開通了學校官方微信公眾號。尤其在宣傳載體方面，華南師范大學、北京物資學院利用抖音、快手等時下最流行的視頻類應用程序開展對外宣傳工作，展示學校形象，擴大學校影響力。中國石油大學（北京）成立總編室，統(tǒng)籌策劃校園主要媒體平臺的新聞發(fā)布的內(nèi)容和策略。北京印刷學院成立了新媒體聯(lián)盟，通過學校官方微信公眾號可以進入到各學院的微信公眾號瀏覽其內(nèi)容。在宣傳路徑和方法方面，64%的高校出版網(wǎng)絡版校報，如《北京工大報》多年來堅持網(wǎng)絡版與紙質(zhì)版報紙同步發(fā)行，重點文章通過校園網(wǎng)、校園官方微信公眾號進行導流。

第四，順勢而為，媒介載體功能顯現(xiàn)。調(diào)研顯示：36%的高校通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術應用共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，增強吸引力，擴大傳播力，打造出了一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。例如：北京大學、清華大學、中國人民大學等高校的官方微信公眾號粉絲量都達到百萬人，受到了廣大高校師生、學生家長和社會人員的關注。

現(xiàn)實之困，宣傳工作面臨的新問題

第一，融合機制有待構建。調(diào)研顯示：在高校黨委宣傳部在編人員數(shù)量方面，89%的高校為1人～10人，8%的高校為11人～20人，3%的高校為20人～30人。高校黨委宣傳部因為編制問題，導致人員不足，95%的高校存在宣傳工作者身兼數(shù)職的現(xiàn)象，繁重的工作任務使其無法兼顧多方面工作。尤其，負責傳統(tǒng)媒體的教師沒有時間精力學習新媒體的技術，負責新媒體的教師在同樣的原因下，無法參加傳統(tǒng)媒體的工作。94%的高校宣傳工作者認為，學生記者隊伍流動性強，很難保持穩(wěn)定性。另外，85%的高校宣傳工作人員都是“單兵作戰(zhàn)”，沒有建立相應的媒體融合運行機制和管理體制，從而無法形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的校園融媒體傳播體系和格局。

第二，融合能力有待提升。隨著網(wǎng)絡技術的高度發(fā)達，現(xiàn)今新媒體發(fā)展迅速，很多高校宣傳工作人員對于媒體融合的理念、采編能力、發(fā)布手段等方面沒有跟上新媒體發(fā)展的步伐，沒有掌握媒體融合的技術、手段。調(diào)研顯示：15%的高校沒有開展相應的培訓，導致工作人員的工作方法相對陳舊，難以利用新媒體平臺開展工作。10%的高校宣傳工作者工作理念落后，進而導致宣傳工作滯后現(xiàn)象。以上問題致使一些高校的宣傳工作滿足不了校園師生及家長們的需求，媒體傳播功能與作用無法得到充分發(fā)揮。

第三，融合深度有待拓展。調(diào)研顯示：75%的高校存在著官方微信、校報、校園廣播“各自為政”問題，學校官網(wǎng)與二級學院網(wǎng)絡相脫節(jié)，學校BBS論壇、微博、官網(wǎng)等各負一攤，盡力干好“分內(nèi)事”，協(xié)同連動發(fā)展不足。另外，15%的高校為了適應融媒體發(fā)展形勢，放棄傳統(tǒng)媒體的建設，致使校報不能按時出版甚至停止出版，廣播臺被撤銷，傳統(tǒng)媒體的用戶黏性體現(xiàn)不明顯。由于高校宣傳內(nèi)容的特殊性，學校官網(wǎng)與二級學院網(wǎng)站協(xié)調(diào)配合度不高，難以充分體現(xiàn)宣傳效果，加之一些高校宣傳規(guī)劃不夠科學，經(jīng)常出現(xiàn)多部門同時采集同一素材的問題，造成內(nèi)容的重復發(fā)布，降低了宣傳工作的影響力和公信力。

轉型之策，縱深融合推進的新舉措

第一，資源整合，加快建立融媒體中心。目前，校園媒體既有校報、網(wǎng)站、廣播臺、櫥窗等傳統(tǒng)媒體，也有微信、微博等新媒體，在構建大宣傳格局的要求下，加強對各種校園媒體的資源整合，是校園媒體融合發(fā)展的必由之路。調(diào)研顯示：目前，86%的高校尚未建立融媒體中心。融媒體中心建設是高校宣傳工作的創(chuàng)新實踐，在加強師生思想引領、做好意識形態(tài)工作，打通信息溝通壁壘、資源共享，協(xié)同開展對外宣傳、提升高校社會影響方面具有突出優(yōu)勢。高校在中心的建設上主要突出三個重點：一是在方向上要加強校園輿論引導。要在校園營造良好的文化氛圍，弘揚主旋律，傳播正能量，統(tǒng)一師生的思想到學校的中心工作和事業(yè)發(fā)展。二是在內(nèi)容上貼近師生生活。深入一線師生之中調(diào)研、采訪，編寫、制作真正貼近師生工作、生活的樸實、鮮活的作品，這樣才能受到他們歡迎和喜愛，才能發(fā)揮宣傳工作凝心聚力、培養(yǎng)新人的作用。三是在技術上走向智能化發(fā)展。充分發(fā)揮融媒體“大腦”功能，加大智能化新技術應用的廣度與深度，尤其通過微博數(shù)據(jù)、短視頻數(shù)據(jù)，聚合校園新聞的頭條，增強人工智能媒資識別，倒逼高校新聞工作人員融媒體專業(yè)宣傳技能的提升，著力打造媒體融合背景下高校宣傳工作的行家里手。

第二，建強隊伍，切實增強媒體融合效能。高校應對宣傳工作從人事、資金、技術上給予大力支持。在高校從事新聞宣傳工作的各類人員，不論其負責哪項工作，都應依照自身工作需求與特長進行重新搭配。高校須定期開展專業(yè)培訓，邀請專業(yè)媒體人舉辦講座等活動，并組織工作人員到大型傳媒機構參觀學習，使其盡快掌握采訪、編輯、攝像以及寫作等知識與技能，熟練運用多樣化的媒體編輯工具。高校要結合實際情況，制定科學、合理的宣傳工作考核體系，通過獎懲制度統(tǒng)一管理、評價宣傳工作人員，調(diào)動大家的積極性、主動性和創(chuàng)造性。大學生記者是高校媒體融合工作的重要力量，在高校宣傳工作中發(fā)揮了重要作用。尤其在提升記者團學生素質(zhì)能力上，應做好三項工作：一是夯實思想基礎。學生記者來自于學生之中，要選拔思想政治素質(zhì)高的學生加入記者團，通過他們的作品向學生傳達學校黨委的聲音。培養(yǎng)學生記者的新聞意識和角色意識，使其真正融入學校的宣傳工作之中，成為黨委宣傳部的得力助手，推動校園媒體融合。二是提升運用技術能力。要加強對學生記者運用新媒體技術開展新聞采訪、編輯、制作、發(fā)布的培訓，使其成為融合傳播矩陣的一分子，打造融合產(chǎn)品的“合格人”。三是健全制度。制定合理、順暢的團隊管理規(guī)定和運行機制并嚴格執(zhí)行。通過活動開展團隊建設，提高團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力。

第三，深度挖掘，充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢。媒體融合在高校具有加快新聞傳播速度、提高內(nèi)容采編效率、擴大主流媒體影響力的巨大優(yōu)勢。目前，媒體融合正在向縱深方向推進，融合媒體已經(jīng)成為生產(chǎn)者、用戶最重要的溝通介質(zhì)。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造校園新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的校園傳播體系，使媒體融合的優(yōu)勢達到“最大化”。例如：針對學校官方微信公眾號與校報、廣播“單條腿”走路，以及學校官網(wǎng)與二級學院網(wǎng)絡相脫節(jié)等問題，著力打通外部導流通道，構建融合發(fā)展、互促推進的數(shù)據(jù)共享平臺，推動學校與院系之間、職能部門之間、職能部門與院系之間相互融合，通過開展技術合作，發(fā)揮人工智能、大數(shù)據(jù)作用，促進數(shù)據(jù)互通與共享，進一步提升平臺技術指標，使其成為媒體融合發(fā)展的有力支撐。再如：針對紙質(zhì)校報缺乏吸引力、師生不喜歡的問題，可在電子校報上下功夫，緊跟學校發(fā)展形勢，貼近師生現(xiàn)實需求，堅持導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王的原則，把握對立場觀點的話語表達權、對社會思潮的話語論斷權、對錯誤思潮的話語批判權，以短視頻、圖片等形式進行“多點開花”，使傳統(tǒng)媒體真正成為主流意識形態(tài)的主陣地，成為高校融媒體宣傳工作的得力助手。

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（作者單位：胡芳、趙曉玉，北京石油化工學院黨委宣傳部;劉義國，北京石油化工學院體育部）

[責任編輯：苑聰雯]