檔案建設(shè)視角下中國企業(yè)品牌塑造研究

陳珊珊 肖國圣

品牌的塑造對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。要塑造和發(fā)展品牌，必須要有長遠(yuǎn)規(guī)劃和創(chuàng)意思維，在品牌塑造與推廣過程中，企業(yè)需要立足自身，從科學(xué)管理檔案開始，扎實(shí)推進(jìn)檔案品牌發(fā)展。

一、檔案建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義

1.樹立企業(yè)形象。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)品牌塑造和傳播對(duì)提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力非常重要。檔案作為企業(yè)歷史文化的記錄者，保留著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)、管理等的一系列文獻(xiàn)、實(shí)物等資料，傳遞企業(yè)核心價(jià)值理念，為企業(yè)品牌塑造和傳播提供素材積累，也為企業(yè)開展管理創(chuàng)新和營銷提供靈感來源。

2008 年，加拿大多倫多舉辦的企業(yè)檔案論壇的第五個(gè)主題是“企業(yè)檔案館品牌記憶”。這個(gè)主題提出企業(yè)檔案對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。倡導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)檔案對(duì)于品牌的記憶積累,科學(xué)管理品牌，挖掘企業(yè)檔案的內(nèi)涵，與現(xiàn)代科技相結(jié)合，通過檔案樹立品牌形象，傳遞品牌文化，形成良好品牌信譽(yù)。

2.提升品牌可信度。消費(fèi)者之所以認(rèn)可一個(gè)品牌，愿意購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，主要源于對(duì)品牌的信任，信任所購買的東西就是包裝上所傳遞的內(nèi)容。沒有信任，也就沒有品牌的建立和發(fā)展。信任背后是企業(yè)競爭力的綜合呈現(xiàn)。企業(yè)競爭力外在最直觀的表達(dá)是企業(yè)形象。企業(yè)形象的載體是和其他企業(yè)區(qū)別開來的企業(yè)名稱、商標(biāo)、記號(hào)等組合，這些符號(hào)具有鮮明的文化特色。企業(yè)檔案記錄企業(yè)標(biāo)識(shí)的來龍去脈、設(shè)計(jì)初衷。消費(fèi)者通過檔案知道企業(yè)從哪里來、企業(yè)的價(jià)值觀等。

二、國外知名企業(yè)借助檔案塑造品牌的策略

縱觀國際上跨國公司的品牌塑造和推廣過程，它們都非常重視特色企業(yè)文化的建設(shè)。檔案建設(shè)與管理也是企業(yè)核心競爭力的重要一部分。

檔案伴隨企業(yè)始終，詳細(xì)記錄公司的發(fā)展歷程、產(chǎn)品、商標(biāo)、專利、客戶、業(yè)務(wù)、歷史文化、事件等信息。檔案是企業(yè)品牌信息的綜合體和記錄載體，呈現(xiàn)企業(yè)文化、展示企業(yè)及行業(yè)最新發(fā)展，多方面滿足企業(yè)品牌塑造的信息需求。因此，企業(yè)在品牌塑造和推廣過程中要發(fā)揮檔案的重要作用。

通過對(duì)知名企業(yè)的檔案進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)國外知名企業(yè)通過檔案塑造品牌的方式如表1。

表1 檔案助力國際品牌塑造的方式

三、中國企業(yè)在檔案建設(shè)中的問題

改革開放這么多年來，中國企業(yè)已經(jīng)獲得一定程度發(fā)展，在國際化競爭以及消費(fèi)升級(jí)背景下也逐漸樹立品牌意識(shí)。大國工匠精神讓中國企業(yè)在生產(chǎn)制造時(shí)不斷精益求精；供給側(cè)改革背景下，中國企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。中國很多優(yōu)秀企業(yè)包括一些老字號(hào)企業(yè)不斷與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，希望自己的品牌能立足中國，并且代表國家走向世界。由于企業(yè)文化建設(shè)涉及方方面面，檔案建設(shè)和挖掘作為企業(yè)文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)經(jīng)常會(huì)被忽略，主要表現(xiàn)如下。

1.企業(yè)檔案流失嚴(yán)重。中國很多優(yōu)秀企業(yè)在長時(shí)間的發(fā)展過程中會(huì)經(jīng)歷好幾代人的奮斗，很多核心技術(shù)、工藝依靠的是手口相傳，在發(fā)展的最初，幾乎沒有檔案記載的意識(shí)。即使有，如果沒有專人保管，也會(huì)流失很多。很多企業(yè)在發(fā)展過程中也沒有建立比較完善的檔案管理制度，沒有定期整理，隨意堆放，導(dǎo)致企業(yè)重要檔案資料有的被個(gè)人收集，有的不知所蹤。檔案也涉及企業(yè)核心機(jī)密，如果沒有科學(xué)的檔案管理，企業(yè)的一些核心技術(shù)、商業(yè)機(jī)密也會(huì)流失[1]64。

2.企業(yè)對(duì)檔案缺乏保護(hù)意識(shí)。改革開放以來，中國大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。很多企業(yè)在發(fā)展過程中多看重經(jīng)濟(jì)效益，幾乎沒有意識(shí)到檔案的精神文化價(jià)值以及對(duì)于品牌發(fā)展的重要性。意識(shí)上不到位，行動(dòng)上就會(huì)缺乏相應(yīng)的保護(hù)和開發(fā)。

商標(biāo)對(duì)于企業(yè)來講非常重要。企業(yè)品牌是包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列標(biāo)識(shí)的綜合，它涉及企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。很多企業(yè)要么不去申請(qǐng)商標(biāo)，要么到期不續(xù)簽，導(dǎo)致企業(yè)的商標(biāo)檔案體系不完整。一旦有人侵權(quán)，企業(yè)很難維護(hù)自身利益。所以，企業(yè)在發(fā)展過程中，要認(rèn)識(shí)到史料及檔案的精神傳承對(duì)企業(yè)的重要性，加強(qiáng)資金的投入，保護(hù)企業(yè)檔案，維護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

3.企業(yè)檔案現(xiàn)代化發(fā)展滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都處于不斷發(fā)展變革中，大數(shù)據(jù)、3D、人工智能都在不斷影響著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中也在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，但是檔案的管理和發(fā)展似乎還停留在以前的保存形式上，多數(shù)企業(yè)的檔案還是紙質(zhì)保存，未能和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，數(shù)字化程度普遍不高。很多企業(yè)認(rèn)為，將檔案數(shù)字化保存是多余、不必要，浪費(fèi)人力、財(cái)力。有一些企業(yè)雖然已經(jīng)開展數(shù)字化建設(shè)，宣傳的內(nèi)容很豐富，企業(yè)特色也比較鮮明，但是由于檔案的數(shù)字化建設(shè)還處在探索階段，所以還存在一些問題。比如，檔案的數(shù)字化方式比較單一，缺乏相關(guān)搜索和鏈接；文字和圖片多靜態(tài)呈現(xiàn)，動(dòng)態(tài)及其他方式呈現(xiàn)比較少；檔案的相關(guān)挖掘欠缺。

四、檔案建設(shè)對(duì)中國制造品牌塑造的啟示

1.有意識(shí)形成企業(yè)特色檔案。很多國際知名企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到檔案對(duì)于企業(yè)的意義和價(jià)值。檔案的職能不再單一，而是兼具信息服務(wù)職能、企業(yè)形象展示職能以及產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益等職能。企業(yè)在發(fā)展過程中，通過多樣化手段收集關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始、企業(yè)發(fā)展、企業(yè)特色文化、技藝等檔案，并完成主題鮮明的系列檔案積累。這樣就能更好地顯示企業(yè)的與眾不同。比如，關(guān)于企業(yè)的“創(chuàng)始人故事”“企業(yè)品牌故事”“企業(yè)產(chǎn)品系列”“企業(yè)大事記”“優(yōu)秀員工展”“企業(yè)廣告集”等；關(guān)于消費(fèi)者的“企業(yè)和消費(fèi)者故事”“消費(fèi)者眼中的企業(yè)”等；關(guān)于企業(yè)和社會(huì)的“特色地域文化”“社會(huì)大事記”[2]43。通過自身收集、線上和線下向社會(huì)征集、走訪相關(guān)人士、購買等方式完善企業(yè)檔案，并使其系統(tǒng)化、特色化。

2.借助技術(shù)手段生動(dòng)、形象展示特色檔案。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種技術(shù)、編輯軟件不斷更新與升級(jí)，數(shù)字化手段為企業(yè)檔案的保存和展示提供多樣化視角和方式。短視頻、精美畫冊(cè)、系列專題片等,形式多樣化。

檔案展示過程中，企業(yè)如果希望檔案能有效地傳遞信息，并讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)留下深刻印象，甚至主動(dòng)進(jìn)行口碑宣傳，就需要對(duì)檔案進(jìn)行生動(dòng)展示，包括借助影像技術(shù)、現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)檔案進(jìn)行形象展示。在展示過程中，企業(yè)也需要讓檔案適時(shí)動(dòng)起來，和參觀者、搜索者、查閱者進(jìn)行互動(dòng)，展現(xiàn)形式有趣、有料，圖文并茂，靜態(tài)、動(dòng)態(tài)交織，在豐富的表現(xiàn)形式中呈現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、品牌特點(diǎn)。

3.挖掘檔案價(jià)值，提升檔案附加值。檔案工作在很多企業(yè)觀念中，就是安排一個(gè)地方存放有關(guān)企業(yè)的一切，在企業(yè)有需要的時(shí)候可提供資料供查閱或證明。至于對(duì)檔案的深度挖掘，有目的地開發(fā)檔案，幫助企業(yè)提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，還沒有明確意識(shí)[3]39?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)除了需要有精益求精的“工匠意識(shí)”，還需要有與時(shí)代緊密契合的“新工匠意識(shí)”。這個(gè)“新”體現(xiàn)在檔案挖掘和管理方面，就是通過各種新媒體渠道展示企業(yè)優(yōu)秀文化。檔案就是企業(yè)文化的顯著體現(xiàn)。企業(yè)的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)建設(shè)等都可以通過檔案的呈現(xiàn)拉近與消費(fèi)者的距離，增加公眾對(duì)企業(yè)的親近感、信任感。

檔案可以給企業(yè)提供包括產(chǎn)品、廣告、宣傳等在內(nèi)的各方面的靈感。歷史的、客觀的、真實(shí)的檔案，容易讓消費(fèi)者信服。依托檔案開發(fā)企業(yè)紀(jì)念幣，構(gòu)思企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)情景再現(xiàn)等。檔案館可以是檔案展覽館，可以是信息查閱中心，也可以是企業(yè)互動(dòng)體驗(yàn)館[4]91。行之有效的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案能夠提高企業(yè)在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)環(huán)境中的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競爭力，同時(shí)也要挖掘檔案在品牌塑造中的作用，并對(duì)檔案進(jìn)行規(guī)范化、科學(xué)化管理。

通過對(duì)國外知名企業(yè)檔案的案例分析，我們發(fā)現(xiàn)，檔案在塑造和推廣企業(yè)品牌過程中一樣發(fā)揮至關(guān)重要的作用。品牌的塑造是一個(gè)全方位、多角度、長遠(yuǎn)細(xì)致規(guī)劃的過程。檔案也是公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃里面不可或缺的一環(huán)。對(duì)于任何一家想要塑造品牌的公司來說，一方面借助檔案夯實(shí)企業(yè)的根基，維護(hù)品牌的權(quán)益，打造特色品牌文化，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的需要，與互聯(lián)網(wǎng)科技相結(jié)合，發(fā)揮檔案對(duì)品牌的營銷推廣作用；另一方面開發(fā)檔案的社會(huì)、文化服務(wù)功能，創(chuàng)新服務(wù)方式和機(jī)制，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)者需求，發(fā)揮檔案對(duì)企業(yè)品牌的提升作用。