淘寶直播流量“離家出走”了

文|張雅坤

淘寶直播是目前所有直播平臺中存量最大的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播GMV（一定時間段內(nèi)成交總額）突破2000 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺，但滲透率不足5%，遠(yuǎn)未封頂；然而現(xiàn)在的情況是，淘寶直播GMV 同比去年有所下滑。

在客單價沒有太大變動的情況下，一定是因為淘寶直播的流量“離家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明。

那么究竟出于什么原因，使得淘寶直播的流量外溢？

流量為什么會“外逃”

之所以對淘寶直播的流量用“外逃”這個詞，是因為其多數(shù)流量都是主動轉(zhuǎn)移的。分析原因，一方面是因為大多數(shù)存在感低的中小店鋪在淘寶直播無法獲得新的增量，必須尋求其他平臺獲取增長，這是內(nèi)因；另一方面則是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，這是外因。

外患：用戶時間被搶走。

在抖音和快手出現(xiàn)之前，與手機相關(guān)的娛樂方式除了打手游、聊天、刷劇等，一定有逛淘寶；然而現(xiàn)在，抖音成為了手機屏幕使用時間的主宰者，直播成了特定時間段的必備項目，二者并稱時間殺手。

用戶已經(jīng)變了。對于此前淘寶主要布局的一二線城市用戶來說，他們的休閑時間呈現(xiàn)碎片化特征，短視頻更能滿足他們的娛樂場景需求；而直播購物則更多是針對高節(jié)奏生活下的社交需求存在的，目前來看，還有很高的增長空間。

即使阿里不想承認(rèn)，也不得不面對流量費用越來越高的現(xiàn)實。這種情況下很難形成新的增量，因此淘寶直播是順應(yīng)大潮流出現(xiàn)（從某個角度來說也是不得不出現(xiàn)），成為將單個存量用戶價值最大化的途徑。而事實也確實如此，淘寶直播對于整個核心電商業(yè)務(wù)的貢獻越來越大。

從這點來看，阿里真的是中國互聯(lián)網(wǎng)最環(huán)保的企業(yè)——環(huán)保意識不僅體現(xiàn)在螞蟻森林，更體現(xiàn)在對流量的循環(huán)利用上。

可用戶并不是一種可再生資源，單個用戶價值的增長速度，遠(yuǎn)支撐不起來阿里對淘寶直播寄予的厚望。用淘寶直播帶動核心電商業(yè)務(wù)，再用核心電商業(yè)務(wù)扶起阿里生態(tài)版圖的其他業(yè)務(wù)，是不現(xiàn)實的。

淘寶直播承受了這個年紀(jì)難以承受的重量。說到底，還是因為獲客成本太高。當(dāng)淘寶意識到下沉市場機會巨大時，快手直播已經(jīng)占領(lǐng)了大部分下沉市場用戶的心智，抖音也以更廣的受眾飛速發(fā)展起來。

阿里當(dāng)時選擇的做法是一邊繼續(xù)做直播，一邊和抖音快手合作，在視頻里植入鏈接引流到淘寶。這是非?！鞍⒗锸健钡淖龇ǎ墒菦]想到快手小店出現(xiàn)了，快手電商變現(xiàn)馬上就要成為一個閉環(huán)，目前已經(jīng)開始搶奪淘寶直播的流量，而抖音的出頭之日也指日可待。

與它們相比，淘寶直播的確是有優(yōu)勢的，它自帶電商基因，因此轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音和快手。而后面兩者因為開始定位于內(nèi)容平臺，想要實現(xiàn)電商邏輯，需要后續(xù)做出一系列轉(zhuǎn)變。可是誰說有天賦的最后就一定能贏呢？

看著快手和抖音一點點摸索電商變現(xiàn)途徑，搶走的流量越來越多，淘寶直播的壓力越來越大。它還有什么優(yōu)勢？薇婭和李佳琦。

頭部主播的存在，為淘寶直播穩(wěn)固了一部分流量，卻依舊無法解決大部分店鋪流量堪憂的現(xiàn)狀。

內(nèi)憂：中小店鋪跨品類能力低，直播無法帶來增量。

主播的帶貨能力決定了一場直播的效果，而頭部主播的影響力則與明星相差無幾?？墒亲鳛闊o數(shù)經(jīng)營品類較為單一的中小商家來講，有機會與頭部主播合作的寥寥無幾。

我們知道，李佳琦和薇婭身后有各自的選品團隊。能夠針對選品專門成立團隊，說明品類龐大又復(fù)雜，李佳琦曾在采訪中透露“我們公司的選品通過率只有5%左右”，說明很多小型店鋪的商品根本沒有機會能進入到李佳琦的備選清單里，即使可以進入到直播的備選商品里，也無法保證在下次直播時就一定能被推薦。

因此，這些店鋪只能選擇自己進行店鋪直播?？墒怯捎诳缙奉惸芰Σ粔?，本身吸引的流量也具有明顯的局限性。事實上，李佳琦和薇婭的帶貨能力強，有一部分原因正是因為他們推薦的商品具有多樣性，可以滿足不同用戶的需求。

而多數(shù)中小店鋪直播，通常品類不夠豐富，很多用戶都是一錘子買賣，后續(xù)留存存在很大問題。從服裝品類來講，因是極度非標(biāo)的品類，具有極強的季節(jié)性和較快的周轉(zhuǎn)性。商家一場直播做完以后，很難再有用戶回購，顯然一場直播絕對無法完成一個季度的銷售額。

要知道，這類店鋪無法在短時間內(nèi)迅速提升自己的跨品類能力，因此多數(shù)店鋪會選擇連續(xù)直播，畢竟直播時長和權(quán)重有關(guān)。可這樣吸引到的流量也只是原本店鋪就有的粉絲，無法帶來增量，是毫無意義的。于是尋找其他平臺為店鋪帶來新的流量，就成了必然的結(jié)果。

而這類中小店鋪大多數(shù)集中在服裝和家居百貨行業(yè)，恰好是天貓的優(yōu)勢品類，因此他們從淘寶直播遷移到抖音、快手等平臺，也間接蠶食了天貓的市場份額——冤冤相報何時了。

只是這一次，阿里搞不了二選一甚至三選一了，因為淘寶直播的話語權(quán)并不掌握在平臺手里。

商家如何選對直播平臺

俗話說一個蘿卜一個坑，對商家來講，平臺與產(chǎn)品的匹配度是關(guān)系到直播賣貨效果的關(guān)鍵：比如白牌的服裝類商品在快手上銷量領(lǐng)先，而品牌屬性較強的美妝護膚產(chǎn)品更適合在淘寶進行直播。另外，居家日用的一些消耗品，更適合以短視頻的形式簡明扼要地呈現(xiàn)其特點，與抖音更匹配。要知道，直播的價值不僅體現(xiàn)在降低了流量成本，更體現(xiàn)在大大提高了商品的供需匹配效率。商家如果可以有針對性地選擇直播平臺，將會推動直播效率更進一步提高。

從全民微商到全民直播，電商磅礴的生命力背后是對流量從未改變的無聲搶奪。商家根據(jù)產(chǎn)品特點合理安排不同平臺的選品，不僅有利于整個直播電商行業(yè)的長久發(fā)展，也有利于直播生態(tài)的良性循環(huán)。

當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，是最基本的底線。