大數(shù)據(jù)背景下垂直媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

馬小晴

摘? 要? 大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體生態(tài)與營(yíng)銷傳播方式發(fā)生了根本性的改變，順應(yīng)多元化的用戶口味與精細(xì)化的用戶需求，下沉于某一細(xì)分領(lǐng)域的垂直媒體發(fā)展迅速，不同于傳統(tǒng)媒體的粗放式營(yíng)銷，垂直媒體營(yíng)銷有了更加精準(zhǔn)的定位。文章針對(duì)當(dāng)前垂直媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題，闡述應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行性，并以房產(chǎn)類垂直媒體“房天下”為研究對(duì)象，對(duì)其用戶、傳播、發(fā)展三方面的營(yíng)銷策略進(jìn)行探索，以期為其他垂直媒體在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面提供行之有效的借鑒。

關(guān)鍵詞? 大數(shù)據(jù);垂直媒體;精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）15-0050-03

隨著新一輪的技術(shù)革命席卷全球，數(shù)字信息量的爆炸式增長(zhǎng)對(duì)各媒體儲(chǔ)存、生產(chǎn)及處理數(shù)據(jù)的能力提出了更高要求，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在技術(shù)層面緩解這一癥結(jié)的同時(shí)，也催化了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的陣痛。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體生存環(huán)境每況愈下，某些新型垂直媒體憑借自身精細(xì)、專業(yè)、社群連接性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中脫穎而出。當(dāng)前全世界最大的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——“房天下”脫胎于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，其內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、渠道傳播及市場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了翻天覆地的改變，營(yíng)銷作為其媒體價(jià)值變現(xiàn)的最終端口之一，如何利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)其他行業(yè)類別的垂直媒體具有重要借鑒意義。

1? 垂直媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.1? 發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的垂直媒體營(yíng)銷形態(tài)主要有傳統(tǒng)平面媒體、移動(dòng)端媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體這三種類別體系，其中網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)統(tǒng)計(jì)，2019年末，傳統(tǒng)平面媒體日達(dá)到率為43%，而互聯(lián)網(wǎng)媒體日達(dá)到率高達(dá)81.1%，較2018年同比上升0.6%，日均接觸時(shí)長(zhǎng)保持在190分鐘左右，受眾年齡分布均勻，并向高齡人群滲透，收入層次較高，尤其以“房天下”“安居客”為代表的高端受眾群體在消費(fèi)表現(xiàn)方面更為優(yōu)秀。而移動(dòng)O2O市場(chǎng)逐漸規(guī)?；l(fā)展，其中餐飲、出行類服務(wù)媒體發(fā)展勢(shì)頭最好，零售與教育類增速最快。

在媒體營(yíng)銷整體表現(xiàn)不佳的環(huán)境中，各類房產(chǎn)投資商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體寄予厚望，主要投放渠道有房產(chǎn)類垂直媒體平臺(tái)、本地信息發(fā)布平臺(tái)、社交視頻平臺(tái)、DSP平臺(tái)等[1]，其中房產(chǎn)類垂直媒體平臺(tái)房產(chǎn)垂直媒體平臺(tái)因直達(dá)購房群體中心，商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高，一直以來都是地產(chǎn)媒體營(yíng)銷中最為重要的渠道。

1.2? 存在問題

經(jīng)過十余年發(fā)展歷程，我國(guó)當(dāng)前的垂直媒體所涉行業(yè)覆蓋率高，并已具備成熟的營(yíng)銷體系，但在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在許多問題。雖然垂直媒體與綜合型媒體平臺(tái)相比，具有用戶黏性強(qiáng)、內(nèi)容精細(xì)化等優(yōu)勢(shì)，但受眾體量小、行業(yè)限制等因素始終制約著垂直媒體的大規(guī)模發(fā)展。在某些尚未開發(fā)完全的狹小市場(chǎng)，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者使許多缺少融資支持和管理能力的小型垂直媒體被迫邊緣化。除了外部環(huán)境擠壓，許多垂直媒體自身在內(nèi)容生產(chǎn)與渠道傳播等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，也是其營(yíng)銷效果不理想的重要原因。以頭部科技類垂直媒體ZOL為例，ZOL是一家集數(shù)碼產(chǎn)品行銷、科技視頻、專業(yè)資訊為一體的大型專業(yè)媒體平臺(tái)，2010年延伸電商導(dǎo)購，年零售額超千萬，2016年進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，卻屢遭質(zhì)疑，營(yíng)銷效果不佳。雖然垂直媒體在細(xì)分化方面已有先天優(yōu)勢(shì)，但用戶注意力轉(zhuǎn)移速度迅速，流量的快速到達(dá)率并不能保證同等的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，由此可見，在信息極度冗余的背景之下，如何保持內(nèi)容純度和精度，根據(jù)受眾需求將重度細(xì)分做到極致，提高銷售轉(zhuǎn)化率，是垂直媒體亟需攻克的難關(guān)。

2? 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)垂直媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷可行性

第一，精細(xì)化使用場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)使其具備先天適應(yīng)性。垂直媒體受眾往往具有目標(biāo)性強(qiáng)、黏性好、互動(dòng)性高的特點(diǎn)[2]，尤其行業(yè)性垂直媒體的受眾范圍更小，有更加明確的意向目標(biāo)，大部分用戶的興趣與需求相似度高，能夠有效提高大數(shù)據(jù)采集信息的效率和質(zhì)量，以精取精的篩選邏輯能夠縮短數(shù)據(jù)檢索過程，最大程度鎖定目標(biāo)客群，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)。

第二，垂直媒體與大數(shù)據(jù)在實(shí)際的發(fā)展過程中會(huì)受到相關(guān)社群關(guān)系的影響，這種相關(guān)性與媒體的垂直度呈正比，垂直媒體的專業(yè)程度越高，越能獲得該領(lǐng)域內(nèi)人群受知，形成黏性極高具有統(tǒng)一畫像的社群組織，其生產(chǎn)的數(shù)據(jù)具有較高的真實(shí)性和可利用性，是大數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄加工的優(yōu)質(zhì)來源。

第三，大數(shù)據(jù)可為垂直媒體營(yíng)銷提供精確的導(dǎo)向與定位服務(wù)[3]，隨著垂直媒體發(fā)展模式的成熟，每天產(chǎn)生數(shù)以萬計(jì)的海量數(shù)據(jù)，如果不能有效利用，是一種極大的浪費(fèi)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用能夠?qū)⑦@些資源運(yùn)用到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，不僅一定程度上解決了資源浪費(fèi)的問題，而且能夠及時(shí)掌握用戶動(dòng)向，調(diào)整媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，必將產(chǎn)生巨大持續(xù)性效益。

3? 大數(shù)據(jù)背景下“房天下”的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

房產(chǎn)類垂直媒體“房天下”經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)平臺(tái)，旗下?lián)碛?0余家PC移動(dòng)端媒體，20萬個(gè)活躍樓盤論壇。在地產(chǎn)市場(chǎng)訊息萬變的今天，“房天下”仍保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，這與其獨(dú)特的精準(zhǔn)營(yíng)銷媒體策略是分不開的。

3.1? 用戶策略：大數(shù)據(jù)描摩受眾畫像，深度用戶管理

用戶對(duì)地產(chǎn)類垂直媒體至關(guān)重要，它不光決定了媒體影響力，更是潛在客源，能夠直接影響媒體收入，房地產(chǎn)產(chǎn)品與快消類產(chǎn)品不同，由于決策復(fù)雜、政策限制等因素屬于極為特殊的一類商品，其用戶消費(fèi)表現(xiàn)也更為謹(jǐn)慎。房地產(chǎn)營(yíng)銷不只是出售房產(chǎn)，而是一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)價(jià)值組成的價(jià)值兌換過程，在這個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)所釋放出的信息作用于數(shù)以萬計(jì)的用戶，產(chǎn)生不同效用，尤其對(duì)于助攻細(xì)分領(lǐng)域的垂直媒體而言，潛在用戶體量較小，因此做到精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)用戶黏性，顯得尤為必要。大數(shù)據(jù)是推動(dòng)用戶數(shù)據(jù)與營(yíng)銷信息整合最重要的技術(shù)支撐，當(dāng)用戶在平臺(tái)上搜索房源信息時(shí)，平均每分鐘會(huì)產(chǎn)生97萬條訪問數(shù)據(jù)，“房天下”探索出了一種的集群化、數(shù)字化的用戶管理模式，通過用戶對(duì)房源位置、房型特征、價(jià)位區(qū)間等智能篩選所產(chǎn)生的訪客基礎(chǔ)信息，進(jìn)行畫像摹寫，再匯總用戶行為類別、時(shí)間、次數(shù)，通過行為分類計(jì)算用戶意向指數(shù)，并據(jù)此給出最適宜的營(yíng)銷推薦。該模式利用大數(shù)據(jù)建立SVM向量權(quán)重模型[4]，幫助營(yíng)銷單位建立起專屬自身的用戶資源中心。為了進(jìn)一步提高鎖客率，“房天下”采取精細(xì)化用戶管理策略，實(shí)時(shí)掌握用戶情況，并及時(shí)跟進(jìn)溝通、成交等環(huán)節(jié)，通過全程管控置業(yè)顧問跟進(jìn)用戶需求，極大程度提高了客戶黏性。

3.2? 傳播策略：場(chǎng)景化內(nèi)容構(gòu)建，渠道立體分發(fā)

大數(shù)據(jù)背景下的垂直媒體平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)分眾傳播效果最大化，可以使用多種傳播手段，比如自媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、搜索引擎、互動(dòng)電視等，在商業(yè)實(shí)踐中要結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)科學(xué)調(diào)控各個(gè)傳播策略的應(yīng)用比例，針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況制定最適宜的傳播方案。由于在實(shí)際購房活動(dòng)中通常是以家庭為單位，因此房產(chǎn)類垂直媒體所面對(duì)的傳播對(duì)象具有很強(qiáng)的群體組織性和層次性，受社會(huì)活動(dòng)與生理規(guī)律的制約，其行為往往帶有明顯的情感趨向，因此在傳播話語內(nèi)容時(shí)注意家庭場(chǎng)景的構(gòu)建，通過共同價(jià)值觀和情感關(guān)系來吸引受眾。

為了更快觸達(dá)受眾，媒體還需要為內(nèi)容搭建多種個(gè)性化的傳播渠道，其中自主開發(fā)設(shè)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)是最常見的渠道，可以進(jìn)行便捷的資訊發(fā)布和社交互動(dòng)。當(dāng)短視頻成為全民生產(chǎn)力新時(shí)代，用戶注意力結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，憑借直觀性和沉浸感的優(yōu)勢(shì)，與受眾達(dá)成深度互動(dòng)，直接促成流量轉(zhuǎn)化?！胺刻煜隆庇?019年推出抖房移動(dòng)應(yīng)用App，將房地產(chǎn)與短視頻結(jié)合起來，具備房源推薦、發(fā)布、分享以及社交等多種功能，沉淀私域流量，開辟品牌專屬營(yíng)銷陣地。在新冠肺炎疫情爆發(fā)時(shí)期，“房天下”在線直播賣房12萬場(chǎng)，單日觀看互動(dòng)人數(shù)超過500萬，僅恒大地產(chǎn)單月就創(chuàng)造了1 026億銷售額，而同比去年同期僅為215.3億元，能在經(jīng)濟(jì)低迷的疫情期間創(chuàng)造這樣的線上房產(chǎn)銷售奇跡，“抖房”的營(yíng)銷作用功不可沒。由此可以看到，當(dāng)場(chǎng)景化內(nèi)容與融媒體分發(fā)渠道結(jié)合，營(yíng)銷效果在媒體空間內(nèi)得到了最大程度的釋放。

3.3? 發(fā)展策略：引流落地轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新營(yíng)銷模式

由于不動(dòng)產(chǎn)不可移動(dòng)、不可復(fù)制的特殊性[5]，對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷而言，將線上流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶更為重要，雖然從傳統(tǒng)售樓處到線上看房團(tuán)，解決了一部分用戶需求，但最終都是要回到線下樓盤的實(shí)地考察，因此房產(chǎn)類垂直媒體的首要任務(wù)就是線上傳播帶動(dòng)線下參與，通過多屏化流量廣告位曝光、智能項(xiàng)目推薦、新媒體賬號(hào)推廣等方式釋放項(xiàng)目信息，再通過線上端口鎖定的潛在客戶定制主題活動(dòng)，拓展多元?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)[6]，打通營(yíng)銷鏈條，帶動(dòng)銷售有效轉(zhuǎn)化。為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，“房天下”的業(yè)務(wù)并不局限在線上，而是通過各種方式將線下的流量引到線下，2019年，在社群粉絲突破100萬當(dāng)天舉辦百萬粉絲節(jié)活動(dòng)，通過直購群和特價(jià)房群的形式發(fā)放紅包和地產(chǎn)項(xiàng)目福利，以線上活動(dòng)帶動(dòng)大眾參與，以優(yōu)惠券篩選精準(zhǔn)用戶，僅一周時(shí)間便形成僅萬個(gè)線下看房團(tuán)，實(shí)現(xiàn)最終落地轉(zhuǎn)化。除此之外，“房天下”每周為社群成員舉辦免費(fèi)線下公開課，邀業(yè)界專家舉辦主題講座，傳遞金融、地產(chǎn)等方面投資知識(shí)，為品牌積累了極佳的口碑。

4? 對(duì)垂直媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的啟示

垂直媒體的最大特色在于面向細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，因此大數(shù)據(jù)時(shí)代垂直媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷要發(fā)揮自身長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，探索更多維度的價(jià)值開發(fā)和發(fā)展?jié)撃?，盡管垂直營(yíng)銷會(huì)受到市場(chǎng)體量的限制，但是逆向去看，面向所有受眾的同時(shí)也將意味著失去所有受眾。對(duì)于垂直媒體而言，最重要的并非盲目擴(kuò)張，而是縱深挖掘細(xì)分市場(chǎng)中尚未開發(fā)的資源，激發(fā)潛在受眾的購買力。將垂直細(xì)分做到極致，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心。除了專注于精準(zhǔn)自身定位，媒體在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還要確定細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的受眾，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析用戶畫像，并通過可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)多維度的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精細(xì)的受眾分析。在充分洞察之后，圍繞受眾需求構(gòu)建場(chǎng)景化內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)平面化的傳播模式，為內(nèi)容搭建多樣的傳播渠道，通過自建媒體渠道、建立交互社群、短視頻、直播等方式進(jìn)行線上引流，再通過豐富、趣味的線下營(yíng)銷活動(dòng)，完成落地轉(zhuǎn)化，打通精準(zhǔn)營(yíng)銷鏈條。

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