基于全球化背景的中國服裝商標(biāo)音譯現(xiàn)象分析

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，文化傳播速度也逐漸加快。經(jīng)濟(jì)的全球化和文化的全球化使商標(biāo)發(fā)展邁入一個又一個新的階梯。而伴隨著貿(mào)易進(jìn)出口的不斷深入，不同企業(yè)運用自己的獨特優(yōu)勢來進(jìn)行競爭，以達(dá)到完成貿(mào)易的目的。商標(biāo)在這個過程中就顯得尤為重要，很大一部分因素在于出口時對產(chǎn)品商標(biāo)的要求。所以商標(biāo)翻譯逐漸成為使中國商品走向全球化的一項重要工具，服裝類商品也不例外。本文通過數(shù)據(jù)搜集整理出了服裝商標(biāo)名詞翻譯時采用的方法，并通過分析發(fā)現(xiàn)其特點和優(yōu)點，旨在探索中國服裝全球化的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：全球化;商標(biāo)翻譯;音譯現(xiàn)象

中圖分類號：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2177（2020）13-0016-02

全球化是世界不斷融合和發(fā)展的必經(jīng)之路，不論是知識、科技、產(chǎn)品都被參與在全球化進(jìn)程中，隨著全球化腳步的加快，該概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)體制的范圍，反之呈現(xiàn)出其文化層面的特征[1]。各種文化和信息在世界范圍內(nèi)不斷地碰撞，試圖尋找“求同存異”的道路。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化融合的背景下，商標(biāo)作為一種體現(xiàn)二者特征的存在，在全球化中有不可忽視的地位。商標(biāo)的好壞決定著一個產(chǎn)品在市場中所占的份額，因其有吸引大眾目光的效果，因而諸多企業(yè)和制造商都在為商標(biāo)的突出性而對其重視度愈來愈深。

1服裝商標(biāo)名稱的特征

商標(biāo)自出現(xiàn)以來，其展現(xiàn)方式因時代的不同而各有差異和側(cè)重。起初，商標(biāo)被翻譯成為目標(biāo)語而設(shè)定的名稱，以達(dá)到被大眾普遍認(rèn)知的效果。后來隨著商標(biāo)的發(fā)展，有些制造商放棄了把其翻譯成目標(biāo)語的傳統(tǒng)理念，而是將商標(biāo)保留其名稱特征，實行不譯或音譯的方法。在此過程中，商標(biāo)的特征被充分地展現(xiàn)出來，特別是服裝類的商標(biāo)，有著自然的獨特之處，下面對服裝商標(biāo)名稱的特征進(jìn)行闡述。

1.1精簡性

服裝商標(biāo)名稱的第一大特征就是精簡性，可以讓人在第一眼看上去時對其迅速產(chǎn)生印象，并區(qū)分于其他的商標(biāo)品牌，好的精簡性的商標(biāo)甚至可以輕松進(jìn)行記憶，這對服裝產(chǎn)品的銷售工作大有裨益，也是讓該商標(biāo)的服裝占據(jù)市場的首要因素。因而大部分制造商和公司都竭盡所能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個精簡的商標(biāo)名。

1.2原創(chuàng)性

原創(chuàng)性為服裝商標(biāo)名稱的第二大特征，該特征表明此商標(biāo)有其自身特色，是不可復(fù)制和抄襲的，具有獨特和新穎的特點。原創(chuàng)性是區(qū)分此商標(biāo)與其他商標(biāo)的主要依據(jù)，因為其不同之處和個性之處被消費者所注意，在商標(biāo)名稱的作用下達(dá)到銷售的目的。原創(chuàng)性的商標(biāo)名也可保護(hù)其自身權(quán)益，防止他人濫用，維護(hù)其品牌價值。同時，原創(chuàng)性也可以促進(jìn)該商標(biāo)名稱的普及性，使大眾之間廣泛傳播。具有代表的商標(biāo)名稱有：波司登（BOSIDENG）、紅豆（HODU）、柒牌（SEVEN）、

九牧王（JOEONE）、哥弟（GIRDEAR）、恒源祥（He-ngyuanxiang）和鄂爾多斯（ERDOS）等。

1.3易記憶性

易記憶性指的就是容易被記憶，容易給大眾產(chǎn)生直觀印象。而該特征意味著消費者在潛移默化中對該服裝品牌有一定的熟知和記憶，在其選擇時便會首先對該商標(biāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好[2]。商標(biāo)需要做到這一點，最主要的就是需要讓大眾容易記憶，從而對其增加關(guān)注和停留的程度，以達(dá)到較高的市場占有率。易記憶性商標(biāo)的代表就是：李寧（LINING）、森馬（Se-mir）、特步（XTEP）、安踏（ANTA）、以純（YISHI-ON）、利郎（LILANZ）和佐丹奴（Giordano）等。

1.4具有意義性

商標(biāo)的意義性指的是在設(shè)計商標(biāo)名稱時，需要賦予該商標(biāo)一定的意義。而該意義的目的是為了讓人對其產(chǎn)生共鳴，即消費者看到它的第一眼時，會聯(lián)想到商標(biāo)的意義，從而對其產(chǎn)生特定的印象，以達(dá)到給消費者創(chuàng)造傾向性的效果。舉例來說，“才子男裝（TRIES）”，當(dāng)消費者第一次看到這個商標(biāo)名時，腦海中浮現(xiàn)出的畫面就是穿著整齊服飾的翩翩公子，充滿雅致、脫俗和優(yōu)秀的品格。除此以外，還有諸多具有意義的品牌名，比如勁霸（K-Boxing）、金利來（GOLDLION）、報喜鳥（SAINT ANGELO）、淑女屋（fairy fair）和江南布衣（JNBY）等。

1.5富有詞義優(yōu)美性

詞義優(yōu)美性，顧名思義，就是商標(biāo)名給人一種賞心悅目的感覺，在消費者看到商標(biāo)時，會襯托出品牌的特點和價值。優(yōu)美詞義的商標(biāo)往往給商品顯現(xiàn)出其優(yōu)雅和美觀的特質(zhì)，使消費者主觀上對其好感度增加。因而擁有優(yōu)美詞義也是商標(biāo)不可或缺的特征。一些國際著名品牌便體現(xiàn)出這一點，比如阿瑪尼（Armani）、圣羅蘭（Yves Saint laurent）和香奈兒（Chanel）等。

2對服裝商標(biāo)名進(jìn)行翻譯時應(yīng)考慮的要素

現(xiàn)如今，制造商和公司需要考慮的最重要的內(nèi)容就是如何將服裝商標(biāo)名翻譯出理想的效果，而這點也是關(guān)系到該品牌產(chǎn)品銷售的好壞和前景。實際上，對服裝商標(biāo)進(jìn)行翻譯并非易事，有諸多需要考慮的要素在翻譯時必須顧及到，最典型的幾個要素就是設(shè)立商標(biāo)時的目標(biāo)與導(dǎo)向的人群所處的文化背景、歷史條件、大眾審美趨勢、心理因素和經(jīng)濟(jì)條件等。在這些要素中，文化背景和心理因素是考慮成分最多的也是最為重要的。

2.1文化背景

文化背景是一個較抽象的概念，指的是一個地區(qū)或區(qū)域的歷史底蘊和文化特色，決定該地區(qū)的文化背景的因素有很多，比如宗教信仰、社會背景、生活習(xí)慣、教育方式、行為定式和思想、以及大眾的普遍價值觀[3]。文化背景的差異不僅是以國家為單位，更以省份和城市為單位。因而對商標(biāo)名稱進(jìn)行翻譯是不能單純地進(jìn)行字面上的翻譯，而是需要考慮更深層次的意義，以文化背景相結(jié)合來衡量一個地區(qū)大眾的接受程度和喜愛程度等。

2.2心理因素

除了上述文化因素在翻譯中作為一大考慮的要素之外，心理因素也需要作為考慮的范圍，并且需要引起重視。這里所說的心理因素指的是消費者的心理，在服裝商標(biāo)的指向人群對其進(jìn)行選擇時，所包含的心理，和對商品本質(zhì)上的需求[4]。心理因素的差異性體現(xiàn)在不同性格、不同年齡、不同社會背景方面，所代表的消費者也各有不同。

3服裝商標(biāo)名稱翻譯時的方法

3.1不譯法

不譯法，顧名思義就是不對內(nèi)容進(jìn)行翻譯的方法。主要運用在目的保留商標(biāo)名稱而不對其進(jìn)行修改的翻譯中，體現(xiàn)該商標(biāo)獨特的個性，保留其原始的色彩。也是吸引年輕人的一種方法。由于近年來對國外服裝品牌的追捧，很多國內(nèi)品牌也在改良其商標(biāo)翻譯的途徑，采用保留英文名稱的方法會給消費者眼前一亮的感覺，并且將其風(fēng)格和個性展露無遺，在另一層面上也可以使該商品擁有自己的競爭力。比如VERO MODA，如果翻譯者將其翻譯成“維莎曼”等名，風(fēng)格上將與大多數(shù)國內(nèi)品牌無異，該品牌的定義是摩登和優(yōu)雅，所以保留其原始名稱會更好地展現(xiàn)和突出該特色。與此類似的還有ONLY、JAKE&JONES、CK等。

3.2音譯法

將商標(biāo)名稱按照發(fā)音翻譯過來的方法就是音譯法，音譯法有其自身的優(yōu)勢，其中，直觀和運用性強(qiáng)就是音譯法最突出的特點。例如，將VERSACE翻譯成“范思哲”。范思哲和VERSACE的發(fā)音相似，國內(nèi)消費者在看到VERSACE的時候不便對其進(jìn)行發(fā)音和記憶，而“范思哲”給人一種大氣和經(jīng)典的感覺，并且易于記憶，在消費者初步接觸這個詞時，便會形成一種歐洲古典氣質(zhì)的印象，從而對該商標(biāo)的中文名稱產(chǎn)生了聯(lián)想和記憶，也逐步形成了一種氣質(zhì)和感受，同時也讓消費者對該品牌的背景和歷史有了直觀的感受。類似的翻譯還有迪奧（DIOR）、普拉達(dá)（PRADA）和香奈兒（CHANEL）。

3.3意譯法

意譯法即將被翻譯詞匯根據(jù)其語義和語法在接近于第二語言的程度上進(jìn)行翻譯的方法，該方法如今廣泛運用于服裝類產(chǎn)品的商標(biāo)名稱中，這種翻譯方法翻譯出來的商標(biāo)名稱富有趣味性和創(chuàng)造性。比如ELEGANT的商標(biāo)名稱翻譯為“風(fēng)韻雅”，這種翻譯方式給消費者的直觀感受就是優(yōu)雅和典致，富有韻味，大多數(shù)成年女性在選擇時都會該名稱所吸引，符合了消費者的心理傾向性。

參考文獻(xiàn)

[1]Newmark，P.P.Approaches to Translation[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]楊東芳.英漢商標(biāo)名稱之功能解析與翻譯[D].南京：東南大學(xué)，2006.

[3]劉瑾.服裝商標(biāo)名稱的特點及影響其翻譯的因素與翻譯方法[J].成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2012（1）：74-76.

[4]陳福宇.從消費心理學(xué)的角度論商標(biāo)翻譯中的功能理論[D].成都：四川師范大學(xué)，2004.

（責(zé)編：趙露）

課題來源：邵陽市社會科學(xué)成果評審委員會課題“基于語料庫的商標(biāo)名漢語音譯及譯音用字選擇”（20YBB79）

作者簡介：朱桂花（1983—），女，湖南邵陽人，碩士，講師，從事大學(xué)英語教學(xué)、翻譯理論與實踐工作。