文化語(yǔ)境視角下漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)英譯研究

【摘要】廣告可以說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品外在的一種相貌和展現(xiàn)在公眾面前的一個(gè)形象。伴隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多國(guó)家都會(huì)花費(fèi)大量的精力投入到廣告的制作中。為了能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的商業(yè)化，我們也需要打造一個(gè)符合廣告的通用語(yǔ)言。本文將針對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)漢英翻譯展開(kāi)探究。

【關(guān)鍵詞】文化語(yǔ)境;漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ);英譯策略

【作者簡(jiǎn)介】王媛（1981-），女，漢族，江蘇沛縣人，西安翻譯學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向：英語(yǔ)筆譯。

【基金項(xiàng)目】本文系西安翻譯學(xué)院2019年度科研項(xiàng)目《跨文化交際視角下的商業(yè)廣告語(yǔ)英譯策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：19A02）研究成果之一。

廣告對(duì)于一個(gè)商品起到了重要的作用，廣告的推陳出新在一定程度上成了消費(fèi)者獲取商品信息的重要途徑。而漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的英譯和文化語(yǔ)境之間有著一定的聯(lián)系，做好廣告語(yǔ)的漢英翻譯對(duì)于提升我國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的意義。為此，本文筆者將從文化語(yǔ)境視角下淺議漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)英譯具體的策略。

一、 文化語(yǔ)境的定義

文化語(yǔ)境，指的就是某種語(yǔ)言在一個(gè)賴以生存的民族中人們思想和行為的一種綜合，也就是交際中的參與者所共同具備的一種背景文化知識(shí)，其中包含了一定的社會(huì)傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史文化內(nèi)容、社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)還有社會(huì)心理和民族情感等等。文化語(yǔ)境應(yīng)該說(shuō)是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，其中涉及了很多抽象和宏觀的內(nèi)容。其實(shí)，文化在一定程度上決定著語(yǔ)言，而語(yǔ)言能夠充分地反映出文化的諸多特征。如果說(shuō)語(yǔ)言是一幅刺繡作品，那么文化就是完成這幅刺繡作品中不可或缺的一針一線，它可以巧妙地融合到語(yǔ)言當(dāng)中。文化語(yǔ)境是整個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)的環(huán)境，對(duì)于語(yǔ)言系統(tǒng)起到了重要的作用。其中，主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)歷史文化背景和社會(huì)思維方式的影響。

在文化語(yǔ)境中涉及的社會(huì)歷史文化背景會(huì)對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生一定的影響。社會(huì)文化背景涉及的內(nèi)容比較龐雜，然而它會(huì)對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生重要的影響。不同的國(guó)家和民族在歷史文化、生活環(huán)境和方式上都存在著很大的差異，這就使得不同民族在發(fā)展中有著他們自己的個(gè)性和特點(diǎn)。而這些特點(diǎn)在很多時(shí)候會(huì)通過(guò)語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，從而出現(xiàn)了文化差異。比如，在中國(guó)，“龍”代表著權(quán)利和力量，中華民族是龍的子孫，但是在西方國(guó)家，“龍”卻是一種兇神惡煞的怪獸。這兩者是截然不同的。

另外，社會(huì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和思維方式也會(huì)對(duì)語(yǔ)言產(chǎn)生一定的影響。思維和語(yǔ)言兩者緊密聯(lián)系。中西方在思維方式上存在著一定的差異性，這也就決定了中西方在語(yǔ)言表達(dá)上有著一定的差異性。西方文化主要表現(xiàn)在思維的分析性上面，而東方文化是一種綜合性的特點(diǎn)。所以，在語(yǔ)言上側(cè)重于理性的分析，語(yǔ)言更加細(xì)膩，具有較強(qiáng)的概括性。

二、 商業(yè)廣告翻譯和原則

商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯指的是對(duì)于廣告文本的翻譯。廣告語(yǔ)的翻譯包含了對(duì)于廣告原文要素、譯者要素還有廣告譯文要素這幾個(gè)方面的內(nèi)容。在廣告語(yǔ)的翻譯中譯者是接受廣告原文的，是譯文的制造者還有發(fā)送者。廣告語(yǔ)的翻譯包含了對(duì)于原文信息的意義、文化意義還有藝術(shù)意義。而我們翻譯也具有一定的目的，這個(gè)目的直接決定了我們翻譯時(shí)的策略。那么，在研究廣告語(yǔ)翻譯的內(nèi)容時(shí)，我們不能夠忽略翻譯時(shí)的目的。比如，有的廣告翻譯是為了能夠讓商品在國(guó)外的市場(chǎng)推銷，那么首先需要考慮的就是這個(gè)廣告語(yǔ)可以滿足該國(guó)家消費(fèi)者的需求，避免在市場(chǎng)中受到冷落。但是如果翻譯具有一定的學(xué)術(shù)性，想要探究一條廣告的美學(xué)和語(yǔ)言價(jià)值，在翻譯時(shí)考慮到原始宣傳對(duì)象的宣傳效果就足以。對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯我們需要注意的是，忠實(shí)并不是第一性的，廣告本身就存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)性，目的更多的是為了能夠爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。所以，在翻譯的時(shí)候要以消費(fèi)者為中心，能夠滿足消費(fèi)者的喜好和認(rèn)知需求，從而促成他們的購(gòu)買行為，這可以說(shuō)是廣告翻譯的最終目的。當(dāng)然，廣告在翻譯的過(guò)程中也同樣需要遵循一定的原則。

1. 變通論。之前就有人們提出過(guò)廣告語(yǔ)的翻譯不能夠拘泥于傳統(tǒng)的翻譯模式，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)要能夠突破傳統(tǒng)翻譯的束縛，要能夠有所創(chuàng)新，這樣才能夠提升廣告語(yǔ)的翻譯質(zhì)量。廣告語(yǔ)翻譯和其他的翻譯存在著一定的差異性，它的最終目的更多的是為了能夠促使消費(fèi)者獲得購(gòu)物的欲望，能夠進(jìn)一步地進(jìn)行消費(fèi)。文字的表達(dá)更多的是一種外在的描述，為此，翻譯的時(shí)候不能夠僅僅被文字所禁錮。另外，廣告語(yǔ)一般都比較優(yōu)美，其中蘊(yùn)含了豐富的語(yǔ)言智慧。廣告語(yǔ)可以充分體現(xiàn)出產(chǎn)品具備的功能，同時(shí)也能夠在很大程度上吸引消費(fèi)者。而在翻譯的時(shí)候如果我們不能夠很好地進(jìn)行創(chuàng)新，則不能創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的語(yǔ)言。以往，我國(guó)的廣告語(yǔ)內(nèi)容比較普通，模式基本一致，所以這也是我們需要堅(jiān)持變通和創(chuàng)新的主要原因，這樣才能夠讓產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者，達(dá)到廣告的目的。

2. 簡(jiǎn)潔論。簡(jiǎn)潔論，就是我們所說(shuō)的廣告的語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)潔明了，如果廣告語(yǔ)太長(zhǎng)必定會(huì)讓客戶或者消費(fèi)者感受到麻煩，使得他們不愿意繼續(xù)讀下去，自然也就不會(huì)去消費(fèi)，因此廣告語(yǔ)應(yīng)該在保證簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上做到明了。一般情況下，廣告語(yǔ)越簡(jiǎn)潔和短小，越能夠吸引消費(fèi)者，也更容易刺激消費(fèi)者去消費(fèi)，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，我們?cè)趯?duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行翻譯的過(guò)程中一定要準(zhǔn)確的把握廣告語(yǔ)的中心思想，應(yīng)圍繞著這個(gè)中心思想去進(jìn)行翻譯。鑒于漢語(yǔ)廣告語(yǔ)蘊(yùn)含的信息量較大，比較的分散，所以在翻譯成英語(yǔ)時(shí)要格外的注意它的邏輯性，保證它足夠的緊湊，語(yǔ)言上也要盡可能地精練。并且特別注意的是商業(yè)廣告語(yǔ)在漢譯英的過(guò)程中，一定要做到擺脫漢語(yǔ)語(yǔ)言的干擾，同時(shí)考慮到翻譯后語(yǔ)言的優(yōu)美性，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者留下好的印象。

3. 對(duì)等論。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)英譯時(shí)一定要堅(jiān)持對(duì)等性的原則，尤其是商業(yè)廣告在翻譯的時(shí)候一定要能夠做到多方面的對(duì)等。其中，最基本的就是要做到語(yǔ)義上的對(duì)等。無(wú)論我們需要翻譯的內(nèi)容多么復(fù)雜，在翻譯的時(shí)候都要保證所要表達(dá)的內(nèi)容準(zhǔn)確。如果在翻譯的時(shí)候語(yǔ)義上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，那么自然無(wú)法準(zhǔn)確地表達(dá)廣告本來(lái)的意圖，也就無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者。所以，語(yǔ)義對(duì)等翻譯的時(shí)候一定要避免出現(xiàn)一些小的語(yǔ)句上的失誤。另外，中西方文化之間存在著一定的差異性，所以社會(huì)文化和語(yǔ)言的障礙也對(duì)對(duì)等翻譯形成了重要的影響。每個(gè)國(guó)家都有著自己的一些文化背景和語(yǔ)言上的表達(dá)習(xí)慣，翻譯的過(guò)程中我們必須充分考慮到目的語(yǔ)國(guó)家自身的文化因素，尤其是在翻譯的時(shí)候如果涉及一些專有名詞或典故，我們更需要深刻地思考再完成翻譯。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，還有一個(gè)難點(diǎn)就是文體對(duì)等。廣告的形式是多種多樣的，翻譯的目的其實(shí)更多的還是為了能夠展現(xiàn)原文真正的內(nèi)容和風(fēng)采，所以我們也要保證原文具有一定的真實(shí)性。

4. 唯美論。通過(guò)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的研究，我們了解到美式因素對(duì)于商業(yè)廣告產(chǎn)生了重要的作用。那么，如果一個(gè)廣告想要做到成功并且優(yōu)美，往往會(huì)包含一些語(yǔ)言和內(nèi)涵上美的元素。因此，一個(gè)廣告的意境和語(yǔ)言美往往成了一則廣告是否成功的非常重要的元素之一。這也就要求我們?cè)谶M(jìn)行翻譯的時(shí)候要能夠注意拓展性的翻譯，能夠?qū)崿F(xiàn)譯文和原文完美的結(jié)合，保證基本思想內(nèi)容的同時(shí)要能夠加強(qiáng)廣告語(yǔ)的文化和藝術(shù)美，這樣才能夠吸引消費(fèi)者去消費(fèi)。

三、 漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)英譯中文化語(yǔ)境功能

語(yǔ)境就是語(yǔ)言交際的一個(gè)環(huán)境。語(yǔ)言是一種行為方式，它不僅僅是一個(gè)信號(hào)或者一種思想，語(yǔ)言和環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系。語(yǔ)言環(huán)境能夠讓我們更好地理解語(yǔ)言。從狹義的角度來(lái)看，語(yǔ)境就是在進(jìn)行語(yǔ)言交際時(shí)的一個(gè)環(huán)境;廣義的語(yǔ)境則是指語(yǔ)言交際是一種社會(huì)活動(dòng)，會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響，其中包含了我們前面所提到的文化背景、認(rèn)知習(xí)慣還有生活方式等內(nèi)容。文化語(yǔ)境是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。文化語(yǔ)境可以包含歷史文化和風(fēng)俗人情，那么在這個(gè)范圍內(nèi)的人都是可以理解它在語(yǔ)篇中的含義的。文化語(yǔ)境具有抽象性和概括性的特點(diǎn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的加劇，廣告英語(yǔ)中一些外來(lái)的詞語(yǔ)大量地增加。一些新創(chuàng)的詞語(yǔ)更是應(yīng)用到了廣告語(yǔ)和商標(biāo)中，給了我們很多不一樣的體驗(yàn)。語(yǔ)言本身反映著文化。文化內(nèi)容又在一定程度上影響著語(yǔ)言具體的應(yīng)用。那么，英美國(guó)家的文化風(fēng)俗還有傳統(tǒng)都在廣告中具體體現(xiàn)著，對(duì)于廣告產(chǎn)生了一些制約。另外，文化語(yǔ)境具有一定的解釋功能，能夠進(jìn)一步表現(xiàn)出廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用效果。

四、 文化語(yǔ)境視角下漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)英譯策略

在文化語(yǔ)境的視角下進(jìn)行廣告翻譯更多的要以實(shí)現(xiàn)譯文最終的目標(biāo)和功能作為中心，要能夠從譯文的讀者出發(fā)，堅(jiān)持語(yǔ)言和文化的取向，自由的原則，翻譯的目的和對(duì)應(yīng)的策略來(lái)完成文化的傳遞。廣告語(yǔ)在風(fēng)格和語(yǔ)言特色上是多樣的。所以，一條廣告語(yǔ)，它既傳遞了一定的產(chǎn)品信息，同時(shí)在一定程度上也有著一定的說(shuō)服性和較強(qiáng)的藝術(shù)性。其中，蘊(yùn)含著豐厚的文化意義。語(yǔ)言的任務(wù)在很大程度上是為人類的活動(dòng)服務(wù)的，語(yǔ)言本身是構(gòu)成廣告語(yǔ)最基本的元素，無(wú)論是口頭形式還是文字形式，廣告語(yǔ)其實(shí)都有著一定的語(yǔ)境條件，這里面包含了社會(huì)語(yǔ)境還有文化語(yǔ)境等等。在文化語(yǔ)境下，我們要達(dá)到一定的預(yù)期效果，能夠擺脫文化上的障礙，實(shí)現(xiàn)信息的功能，也能夠引起消費(fèi)者的興趣。詞匯本身在不同的文化背景下就擁有著不同的含義。為了能夠在消費(fèi)者心中達(dá)到一定的效果，翻譯時(shí)要能夠做到適當(dāng)?shù)恼{(diào)換。

1. 跨文化妙用修辭。廣告語(yǔ)在修辭上的應(yīng)用往往具有一定的特點(diǎn)和風(fēng)格，其中具有象征意義和語(yǔ)義雙關(guān)的情況，會(huì)讓人們?cè)谠溨C幽默中體會(huì)到它們的興趣，在平淡中感受到它們的新奇。比如，有這樣一則廣告語(yǔ)：“Follow the ARROW and you follow the style.”這是一則男士襯衫的廣告。其中的ARROW表示“箭”的含義，代表了男士的魅力。廣告想要表達(dá)的意思就是穿上這個(gè)襯衫就能夠讓你魅力大增，也就相當(dāng)于擁有了愛(ài)神之箭，會(huì)獲得女孩兒的青睞。此時(shí)，就需要我們對(duì)西方愛(ài)神之箭的典故有所了解才能夠做出這樣的創(chuàng)意。

2.跨文化重置語(yǔ)音。廣告語(yǔ)言具有特殊性，不僅僅在語(yǔ)言的風(fēng)格上能夠很好地吸引我們，同時(shí)在修辭手法的使用上也有著獨(dú)特性。形式上非常的鮮明有特點(diǎn)，具有音律美和對(duì)仗押韻的風(fēng)格。而且節(jié)奏感比較強(qiáng)，讀起來(lái)朗朗上口，耐人尋味。那么廣告語(yǔ)在翻譯的過(guò)程中也要能夠保持廣告原有的這些特點(diǎn)，避免一些特色在翻譯中的丟失，失去廣告語(yǔ)本身的魅力。在翻譯的過(guò)程中，我們一定要盡可能地保持這樣的韻律美，這樣才能更好地吸引受眾。比如，七喜飲料，廣告語(yǔ)是“痛飲七喜，清新爽氣”，那么翻譯成英文可以是：“Fresh-up with Seven-up.”又比如，麥片的廣告：身體保養(yǎng)好，生活樂(lè)趣多?？梢苑g為“Life is swell，when you keep well.”

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)英譯變得越來(lái)越重要，為了能夠提升翻譯的質(zhì)量，我們應(yīng)把握好文化語(yǔ)境，從文化語(yǔ)境視角下完成相關(guān)的翻譯工作，提高翻譯的效果。

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