土味視頻的視覺(jué)轉(zhuǎn)向及消費(fèi)邏輯

張嘉珂

摘要：近年來(lái)，短視頻記錄生活的的方式進(jìn)入人們的視野。其中，關(guān)于農(nóng)村風(fēng)格的土味視頻轉(zhuǎn)型極具有代表性，體現(xiàn)了公眾參與者對(duì)此類文化的訴求。文章從土味視頻轉(zhuǎn)型過(guò)程、消費(fèi)者群體變化以及對(duì)公眾的影響三個(gè)方面展開分析，旨在分析當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)視域下土味視頻轉(zhuǎn)型背后的文化邏輯。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻? 消費(fèi)社會(huì)? 看與被看? 景觀

隨著人們生活水平的不斷提高，應(yīng)運(yùn)而生的娛樂(lè)方式如雨后春筍般出現(xiàn)，短視頻記錄生活的方式也出逐漸進(jìn)入大眾視野，引起人們的關(guān)注。其中，農(nóng)村風(fēng)格短視頻在網(wǎng)絡(luò)大熱。經(jīng)過(guò)近四年時(shí)間的發(fā)展，這類視頻找到了在網(wǎng)絡(luò)上合適的生存方式，同時(shí)也帶給人們一些視頻背后的文化邏輯思考。

土味視頻風(fēng)格轉(zhuǎn)型

農(nóng)村短視頻火爆之初，引起人們關(guān)注和討論的大多與獵奇、審丑有關(guān)，自虐、未成年媽媽等各類型的短視頻引發(fā)極大的輿論。視頻有一些共同的特點(diǎn)，例如：視頻主人公多為三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年、文化水平較低、錄制手法多為即興、錄制環(huán)境比較糟糕。這些短視頻成功調(diào)動(dòng)了公眾的情緒，仿佛城市中產(chǎn)者對(duì)于農(nóng)村單一、匱乏的想象得到了驗(yàn)證。在城市中產(chǎn)者眼中，這些視頻成為他們窺探底層的窗口，一邊為其貢獻(xiàn)播放量，一邊用鄙夷、戲謔的態(tài)度與其劃清界限，還為此取了一個(gè)名字：土味視頻。

回顧近四年農(nóng)村短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，在內(nèi)外合力的作用下，新風(fēng)格的農(nóng)村短視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，清新、幽默甚至注重視覺(jué)感的一系列視頻再次走紅。

“手工耿”的走紅十分具有代表性，“手工耿”原名耿帥，初中輟學(xué)，跟著焊工父親在城務(wù)工?！笆止すⅰ睉{借著高超的技術(shù)和靈巧的雙手走進(jìn)公眾視野。視頻中的他操著一口不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，一本正經(jīng)地介紹看似神奇卻無(wú)用的搞笑發(fā)明，例如 “動(dòng)感單車豆?jié){機(jī)”等，天馬行空的腦洞吸引了大量粉絲，展示了市井平凡人物的大智慧。2018年底，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》對(duì)耿帥進(jìn)行深度報(bào)道，稱他為“廢柴愛(ài)迪生”，這也意味著他從中國(guó)城鎮(zhèn)走向世界，大放異彩。

備受關(guān)注的另一位農(nóng)村網(wǎng)紅李子柒，不僅受到大量城市中產(chǎn)者的追捧，還以正能量形象被選為首批農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。她視頻中的生活方式是城市中產(chǎn)者對(duì)世外桃源般田園生活的現(xiàn)實(shí)投射。在李子柒的視頻中，看不到破舊、糟糕的農(nóng)村生活，展現(xiàn)的是農(nóng)村人勤勞吃苦、心靈手巧。注重背景音樂(lè)的契合、行云流水的剪輯、畫面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)，將樸素的活動(dòng)用恬靜悠然的外裝包裹、將常見的農(nóng)村生活渲染成了詩(shī)與畫，具有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，展現(xiàn)的是城市中產(chǎn)者想象鄉(xiāng)村的典型范本。在海外視頻網(wǎng)站Youtube上，李子柒的單條視頻播放量最高達(dá)到三千多萬(wàn)。李子柒的爆紅在2019年底引起了人們大范圍的討論。人們圍繞她的視頻，從“視頻是否能代表中國(guó)真實(shí)的農(nóng)村”到“視頻是否能在海外社交平臺(tái)作為中國(guó)文化輸出的代表”展開激烈爭(zhēng)論。

為了討論農(nóng)村短視頻風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，筆者從“形象”“視覺(jué)表征”“視覺(jué)性”和“視覺(jué)結(jié)構(gòu)” 四個(gè)關(guān)鍵概念出發(fā)，進(jìn)一步探討這一現(xiàn)象背后的文化邏輯。

一、 形象。形象是視覺(jué)文化的基本單元，沒(méi)有形象就沒(méi)有視覺(jué)文化。在視覺(jué)文化意義上說(shuō)，“形象”特指經(jīng)由視覺(jué)感官所感知的視覺(jué)形象。[1]初期土味視頻中的主人公以粗俗、惡趣味的形象展示博得關(guān)注，在“注意力經(jīng)濟(jì)”大行其道的時(shí)代，底線不斷降低，以獲得公眾關(guān)注為追求。形象的轉(zhuǎn)變裹挾著公眾情緒的變化，在網(wǎng)絡(luò)走紅的形象生產(chǎn)者之所以受到大眾追捧，最大特點(diǎn)在于及時(shí)感知公眾情感變化，從而生產(chǎn)出契合大眾日常經(jīng)驗(yàn)和情感之鄉(xiāng)的形象。視頻創(chuàng)造群體受到輿論和政策壓力之后，一部分有敏銳市場(chǎng)感知能力的群體率先做出改變，充滿正能量的農(nóng)村網(wǎng)紅開始出現(xiàn)。轉(zhuǎn)型之后的視頻主人公形象，多表現(xiàn)個(gè)人的幽默風(fēng)趣、勤勞勇敢特質(zhì)，讓城市中產(chǎn)者開始重新打量這個(gè)群體。

二、視覺(jué)表征。表征的要旨實(shí)際上是對(duì)實(shí)在世界與其符號(hào)呈現(xiàn)的某種關(guān)系的規(guī)定，即以語(yǔ)言、象征或符號(hào)再次呈現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)世界中的實(shí)在——人、物或事件等。[2]轉(zhuǎn)型之后的農(nóng)村風(fēng)格短視頻，更愿意聚焦于風(fēng)趣、質(zhì)樸、自然的生活，他們中的大多數(shù)創(chuàng)作者以能干、充滿智慧的形象出現(xiàn)，展現(xiàn)具有農(nóng)村特質(zhì)的人文風(fēng)采。對(duì)于城市大多每天承擔(dān)著生活重?fù)?dān)的中產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，這些短視頻可以暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)生活，視頻中展現(xiàn)的是“采菊東籬下，悠然見南山”的理想生活狀態(tài)，一次次觀看背后寓意著一種新型的可望而不可及的羅曼蒂克式想象。

三、視覺(jué)性。農(nóng)村短視頻風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，背后涉及更深刻的社會(huì)視覺(jué)場(chǎng)域，也就是與如何看、什么息息相關(guān)。視頻中所建構(gòu)的鄉(xiāng)村生活空間，展現(xiàn)的是更貼近城市中產(chǎn)者想象的景觀化場(chǎng)所。主人公將自己的日常生活凝聚成某種現(xiàn)場(chǎng)，城市中產(chǎn)者又通過(guò)視頻成為這種現(xiàn)場(chǎng)的參與者。誠(chéng)然，視頻風(fēng)格的轉(zhuǎn)變離不開監(jiān)管部門的政策引導(dǎo)，但農(nóng)村網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型的背后更是市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，是大眾自主選擇的結(jié)果。人們已經(jīng)厭倦“底層殘酷物語(yǔ)”，厭倦博人眼球的低俗表演，理想化的田園烏托邦幻境更能滿足城市中產(chǎn)者的愿望。

四、視覺(jué)建構(gòu)。從形象到表征再到視覺(jué)性，蘊(yùn)含了復(fù)雜的社會(huì)意義的文化現(xiàn)象，這也引申出了一個(gè)視覺(jué)文化更復(fù)雜的核心問(wèn)題——視覺(jué)活動(dòng)對(duì)主體的建構(gòu)。[3]夢(mèng)幻般的鄉(xiāng)村圖景是城市中產(chǎn)者逃離都市繁忙的烏托邦，這一新的空間將城市與鄉(xiāng)村用新型的方式連接起來(lái)。城市中產(chǎn)者對(duì)屏幕中的鄉(xiāng)村空間進(jìn)行占有，又為這種鄉(xiāng)村生活買單，陷入一種消費(fèi)陷阱：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅將自身轉(zhuǎn)化為一種品牌，無(wú)數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以鄉(xiāng)村符號(hào)的方式進(jìn)入城市中產(chǎn)者的生活，滿足他們的好奇與對(duì)理想生活范本的向往。

土味視頻的發(fā)展實(shí)質(zhì)上悠久的中國(guó)草根傳媒文化的視覺(jué)化轉(zhuǎn)型?！叭欢莞鶄髅轿幕质且环N以‘共享和‘分有為標(biāo)志的文化，在這種文化中，傳統(tǒng)意義上的‘原創(chuàng)性已不復(fù)存在。”[4]網(wǎng)民無(wú)限制地轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制、改編、惡搞，將完全不為人知的事件變成公共性的景觀。

消費(fèi)對(duì)象的變化

農(nóng)村風(fēng)格視頻發(fā)展初期，農(nóng)村網(wǎng)紅群體以博人眼球的方式獲得關(guān)注，轉(zhuǎn)型前的農(nóng)村視頻消費(fèi)對(duì)象的主要范圍限于城鎮(zhèn)中的青年人和中年人。這個(gè)群體普遍學(xué)歷不高，眼界有限，現(xiàn)實(shí)生活中不受重視，也意味著對(duì)審美有一定的局限性。他們?cè)谟^看視頻后，對(duì)視頻中夸張又獵奇的行為進(jìn)行模仿，以自己的身體為道具，重復(fù)惡俗情節(jié)，在社會(huì)上也造成了一定范圍的不良影響。視頻軟件“快手”在發(fā)展初期是這類視頻集中地，與此同時(shí)，在城市中產(chǎn)者眼中“快手”成為他們嘲笑、睥睨鄉(xiāng)村生活的窗口，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于這一系列軟件和視頻的批判和議論總能引發(fā)大規(guī)模的口水戰(zhàn)。這時(shí)候的農(nóng)村風(fēng)格視頻將城市與鄉(xiāng)村對(duì)立放大到極致。

經(jīng)過(guò)整改和轉(zhuǎn)型后的鄉(xiāng)村短視頻，在某種意義上逐漸符合城市中產(chǎn)者的精英想象。不與低俗、惡趣味捆綁的鄉(xiāng)村視頻帶來(lái)一陣與眾不同的新農(nóng)村之風(fēng)。新型農(nóng)村短視頻非常直白地與當(dāng)?shù)卣鎸?shí)生活撕裂，無(wú)論是“審美”或是“審丑”，都刻意迎合了城市大眾的需求。實(shí)際上之前在城市中產(chǎn)者“痛心疾首”地呼吁對(duì)這視頻進(jìn)行整改和限制之時(shí)，實(shí)則是城市中產(chǎn)者價(jià)值觀對(duì)鄉(xiāng)村宣示某種主權(quán)。

2018 年 4 月“整改令”之后的變化尤其顯著，大量 APP 被永久關(guān)停，農(nóng)村網(wǎng)紅也積極重新尋找出路，微博、抖音等目標(biāo)用戶為城市大眾的軟件也駐扎了一批農(nóng)村網(wǎng)紅。在視頻中人們看到的是幽默風(fēng)趣主人公、秀麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景、閑情逸致的生活方式，堪稱完美的碎片化視頻將之前城市與鄉(xiāng)村之間的裂縫填補(bǔ)。轉(zhuǎn)型過(guò)后農(nóng)村風(fēng)格視頻可以承載城市中產(chǎn)者的狂歡，田園牧歌式景觀滿足城市中產(chǎn)者的心理需求。隨之城市中產(chǎn)者在輕松愉快地氛圍中轉(zhuǎn)變身份，從之前居高臨下者轉(zhuǎn)變?yōu)樘飯@符號(hào)的消費(fèi)者，他們對(duì)食品進(jìn)行尖銳的評(píng)論，也不知不覺(jué)進(jìn)入到消費(fèi)圈套中。

景觀成為一種消費(fèi)

以農(nóng)村短視頻為媒介，短視頻創(chuàng)造者城市中產(chǎn)觀看者之間存在一個(gè)看與被看的關(guān)系。在日常生活中本來(lái)就是日常生活事件之一的“看”，在大多數(shù)情況下是一種“看稀奇”的“看法”。[5]視頻制作人將日常鄉(xiāng)村生活進(jìn)行加工再創(chuàng)造，以城市人的眼光進(jìn)行巡視。

農(nóng)村形象作為被觀看的對(duì)象別無(wú)選擇，承載一個(gè)豐富美好的中國(guó)鄉(xiāng)村形象是它唯一的出路。走紅的農(nóng)村風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)視頻中，注重流行必備的視覺(jué)感能獲得更多的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，似乎再次出現(xiàn)的農(nóng)村風(fēng)格土味視頻也為了迎合城市中產(chǎn)者，多展現(xiàn)鄉(xiāng)村人沒(méi)見過(guò)大世面的滑稽感和躊躇的心態(tài)。

一方面，鄉(xiāng)村中的臟亂差被有意遮掩，鄉(xiāng)村作為城市生活的對(duì)立面所代表的落后、貧窮、不安被強(qiáng)制抹掉，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村生活展現(xiàn)在公眾面前。網(wǎng)紅李子柒的視頻是其中的典型代表。她在視頻中展現(xiàn)新的鄉(xiāng)村景象、唯美的意境、恰到好處的音樂(lè)旁白、做農(nóng)活時(shí)的干凈利落，在鏡頭前古風(fēng)的穿著打扮無(wú)一不激起人們對(duì)美好生活的向往，城市中產(chǎn)者心中對(duì)鄉(xiāng)村理想的愿景在李子柒的視頻中變成現(xiàn)實(shí)。

另一方面，鄉(xiāng)村景觀又被城市中產(chǎn)者占用，在視頻中的鄉(xiāng)村景觀與現(xiàn)實(shí)的鄉(xiāng)村大相徑庭，被切割過(guò)的鄉(xiāng)村風(fēng)景存在于鏡頭前，存在于遙遠(yuǎn)的城市中產(chǎn)者手機(jī)屏幕里，唯獨(dú)不屬于現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村自身。正如雷蒙·威廉斯所說(shuō)“一個(gè)勞作的鄉(xiāng)村幾乎從來(lái)就不是風(fēng)景?！币曨l中所出現(xiàn)的鄉(xiāng)村的一切都是視頻創(chuàng)作者有意為之，是城市中產(chǎn)者用于幻想的工具，其中也包含了城市中產(chǎn)對(duì)于農(nóng)村理想化的想象。對(duì)于審丑形象的嘲笑和歲月靜好幻想的追捧正印證了這一點(diǎn)。

從觀看者的角度來(lái)說(shuō)，城市中產(chǎn)者作為社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的掌握者和視頻消費(fèi)者，必然擁有觀看視頻的選擇權(quán)。對(duì)于他們而言，鄉(xiāng)村風(fēng)景、務(wù)農(nóng)工作已經(jīng)成為一個(gè)非常實(shí)用的物品或者事件，經(jīng)過(guò)精心構(gòu)造的鄉(xiāng)村景觀被他們認(rèn)為是真實(shí)存在的。網(wǎng)絡(luò)給觀看者提供了一個(gè)新的視角，觀看者用自己的期待身份去觀看，對(duì)于鄉(xiāng)村景觀的美好幻想必然激勵(lì)城市中產(chǎn)者無(wú)意識(shí)去選擇虛擬美好的遠(yuǎn)方風(fēng)景。

看與被看者之間在這樣的情況下訴求逐漸達(dá)成一致，通過(guò)視頻這種互動(dòng)方式，鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)造者群體確立了自身的身份認(rèn)同并建立了一定規(guī)模的文化群體，而城市中產(chǎn)者為代表的“精英群體”也找到了情感承載的依托和某種情感宣泄的尺度。此時(shí)的城市中產(chǎn)者自認(rèn)為掌握了景觀話語(yǔ)權(quán)，其實(shí)在慢慢陷入一個(gè)消費(fèi)農(nóng)村景觀的陷阱。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，商品的消費(fèi)不再僅僅是使用價(jià)值的消費(fèi)，賦予商品的符號(hào)價(jià)值有更大的意義?！坝山粨Q價(jià)值所支配的商品，當(dāng)其本身的、原有的使用價(jià)值逐漸消失時(shí)，就會(huì)變成索緒爾意義上的符號(hào)，而它的意義在其能指范疇中是自由的、不確定的?！盵6]在短視頻中，鄉(xiāng)村景觀被展現(xiàn)和再現(xiàn)，成為一種可以被購(gòu)買和消費(fèi)的對(duì)象。鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)造者利用現(xiàn)代傳媒等媒介，通過(guò)大量刻意營(yíng)造的夢(mèng)幻景觀和理想信息構(gòu)筑一個(gè)虛擬世界，并且將景觀符號(hào)轉(zhuǎn)化為可以售賣的農(nóng)產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的城市中產(chǎn)者如果想體驗(yàn)烏托邦的生活，就購(gòu)買對(duì)方售賣的農(nóng)產(chǎn)品，似乎默認(rèn)為擁有了農(nóng)產(chǎn)品就可以擁有理想化的生活方式。

廣告在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)操縱上有著至關(guān)重要的作用，廣告通常以潛移默化的方式影響著消費(fèi)者的選擇。同樣以網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒為例，她所創(chuàng)造的鄉(xiāng)村視頻形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，成功塑造了不食人間煙火的勤勞女性形象，從而擁有大批的追隨者。2018年 8 月，李子柒在淘寶開店售賣農(nóng)產(chǎn)品，第一個(gè)星期的營(yíng)業(yè)將近千萬(wàn)，變現(xiàn)能力十分可觀。筆者將她其中一則廣告視頻“逍遙草本茶”進(jìn)行分析：

雨過(guò)時(shí)分，天空遼闊，樹木郁郁蔥蔥，清冽的泉水潺潺。李子柒著舒適古風(fēng)服裝行走在山間，挖一顆山參，摘幾片桑葉，取幾朵玫瑰，再撿幾顆金桔......細(xì)細(xì)清洗整齊地碼在木板上晾干，再用煮沸的山間泉水沖泡，香氣四溢。

廣告的重點(diǎn)不在于茶的品質(zhì)、功能來(lái)吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)秀麗風(fēng)光、看似天然的取材方式、原始的制作流程等營(yíng)造出恬靜悠然的烏托邦空間，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這是一則推銷商品的廣告，更是生產(chǎn)者精心構(gòu)建的符號(hào)文本，幾個(gè)類似的文本聚合在一起，共同指向某個(gè)語(yǔ)境。它激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象，甚至有意識(shí)地鼓勵(lì)消費(fèi)者代入視頻中的主人公形象，成功捕捉了消費(fèi)者的欲求表達(dá)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的過(guò)程不僅是獲得了某件產(chǎn)品，更是為夢(mèng)想中的生活方式買單。

隨著全球化進(jìn)程的開展，全球交流日益頻繁，會(huì)有越來(lái)越多的觀看者參與在風(fēng)景建構(gòu)中，如何講好故事，構(gòu)建消費(fèi)者買賬的風(fēng)景，也是現(xiàn)在視頻輸出者要思考的首要問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

短視頻已經(jīng)成為一個(gè)當(dāng)下十分流行的文化現(xiàn)象。融入了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷??；仡?018、2019這兩年來(lái)的中國(guó)農(nóng)村短視頻發(fā)展趨勢(shì)，我們可以看到，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的短視頻正在悄然轉(zhuǎn)型，新的農(nóng)村網(wǎng)紅風(fēng)格正在興起，在新型的視頻自媒體中占有很大一部分比例。鄉(xiāng)村中的“骯臟、 不堪”被剔除，城市精英已經(jīng)從曾經(jīng)對(duì)“土味視頻”厭惡、劃清界限的居高臨下者，變成了被精心創(chuàng)作而來(lái)的烏托邦式鄉(xiāng)村景觀的消費(fèi)者。

（作者單位：四川大學(xué)）欄目責(zé)編：樂(lè)禾

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