中國傳統(tǒng)元素在當下電視媒體商業(yè)廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用

張伊楠

摘要：廣告一直是商業(yè)領(lǐng)域中的一種重要變現(xiàn)方式，也是各大視頻媒體創(chuàng)收的主要途徑之一。隨著時代的發(fā)展，廣告的形式和創(chuàng)意的重要性越來越凸顯，中國傳統(tǒng)元素與廣告的融合，也已經(jīng)成為向世界宣傳中國文化的重要途徑之一。文章首先簡要介紹中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵及特征，然后分析中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的表現(xiàn)形式及其創(chuàng)新應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素 電視媒體 商業(yè)廣告 創(chuàng)新應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素具備我國傳統(tǒng)內(nèi)涵及特色，隨著時代的發(fā)展與變革，有必要對傳統(tǒng)文化元素賦予新時代的意義和特點。中國傳統(tǒng)文化是中國特色社會主義文化建設(shè)中需要始終傳承和發(fā)揚的，無論時代如何變革，都需要中國傳統(tǒng)文化，并將其作為精神力量，引領(lǐng)中國發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化具有廣泛的內(nèi)容，不僅包括一些形式化的東西，如中國的傳統(tǒng)文字、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)國畫、傳統(tǒng)詩詞等內(nèi)容，還包含我國發(fā)展至今的一些傳統(tǒng)習俗、傳統(tǒng)精神、傳統(tǒng)價值觀念等內(nèi)容，具有著豐富的精神內(nèi)涵。

中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵及特征

中國傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)元素體現(xiàn)在物質(zhì)和精神兩個層面。其中，物質(zhì)是指經(jīng)過漫長歲月積淀留下來的一些物質(zhì)文化，包括山水畫作品、建筑作品以及文字符號等內(nèi)容;精神則與物質(zhì)交相輝映，具體指我國民眾在長期生活勞作中形成的一些思想觀念、節(jié)日民俗等內(nèi)容。傳統(tǒng)文化需要進行規(guī)范和創(chuàng)新，規(guī)范是指對一些舊有的規(guī)則、模式、行為、習慣等內(nèi)容進行傳承和規(guī)范，而創(chuàng)新則是為適應(yīng)新時代的發(fā)展進行變革。

中國傳統(tǒng)元素的特征。中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了漫長的歲月，其通過精神內(nèi)涵與物質(zhì)元素共同散發(fā)中國文化魅力。中國傳統(tǒng)元素已經(jīng)跳脫有形的物質(zhì)符號等固有的內(nèi)容，更多體現(xiàn)在包括思想、意識、形態(tài)、價值觀念、生活習俗和宗教信仰等精神層。例如，春聯(lián)代表著中國傳統(tǒng)元素，其中不僅孕育著中國傳統(tǒng)文化故事年的形象，還包含中國傳統(tǒng)的文字符號以及中國人民對于新年及美好生活的憧憬和向往。同時，中國文化雖然代表著中國，但并不局限于單純的中國文化，其中也包含與西方和現(xiàn)代時代特點相融合的地方，這為中國文化走向世界打下了堅實的基礎(chǔ)?？梢?，中國傳統(tǒng)元素具有精神與物質(zhì)共通性、民族與世界融合性特征。

中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的表現(xiàn)形式

電視媒體商業(yè)廣告中的實體表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的實體表現(xiàn)形式，通常是指廣告創(chuàng)意當中運用一些知名人物、普通人物或者古代先賢人物作為創(chuàng)作素材。例如，電視媒體商業(yè)廣告通過將一些知名人物和先賢人物等傳統(tǒng)文化元素運用到廣告的宣傳設(shè)計上，來達到提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹?/p>

電視媒體商業(yè)廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是指賦予實體內(nèi)容藝術(shù)化特點。我國擁有豐富的地質(zhì)資源、建筑作品、人文景觀，如萬里長城、故宮博物院等都是非常有名的歷史遺產(chǎn)，可以賦予其一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式，既宣傳了中國傳統(tǒng)文化，又形成了一個標準的符號藝術(shù)，賦予中國傳統(tǒng)元素廣告層面的意義。例如，李寧運動鞋在設(shè)計時將傳統(tǒng)遺產(chǎn)趙州橋與現(xiàn)代運動鞋交相呼應(yīng)，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品之間的完美結(jié)合。同時，中國傳統(tǒng)元素中的一些圖騰也非常具有藝術(shù)表現(xiàn)形式，如獅子、麒麟等，賦予這些圖騰形象藝術(shù)化特點，形成藝術(shù)圖騰，提升廣告?zhèn)鞑バЧ＠?，麒麟可以代表福壽、美好，而獅子則可以代表勇敢、無畏。

電視媒體商業(yè)廣告中的文化表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的文化表現(xiàn)形式，是指選取一些傳統(tǒng)文化元素作為廣告宣傳內(nèi)容、宣傳時機等。中國傳統(tǒng)節(jié)日通常都是傳播傳統(tǒng)文化較好的契機，廣告制作可以此為出發(fā)點，加大廣告宣傳力度。許多紀念品的廣告都體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素，如人們在中秋節(jié)通常會送月餅，月餅廣告設(shè)計可以將一些中秋文化元素囊括在內(nèi)，如嫦娥、玉兔等，同時提升中國傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品對人們的影響力。同時，一些國際品牌在進軍中國市場的時候，也會充分結(jié)合中國文化與國際文化進行產(chǎn)品宣傳，如肯德基推出的老北京鴨肉卷等產(chǎn)品，實際上就是契合了中國的傳統(tǒng)民俗、文化、飲食等特點。

中國傳統(tǒng)元素在電視媒體商業(yè)廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

將中國傳統(tǒng)元素進行多元化應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化有了更多的展示平臺，新媒體技術(shù)使得電視廣告突破了電視的傳播途徑，賦予新媒體網(wǎng)絡(luò)更多的應(yīng)用場景。當前，手機逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ詈蛫蕵分斜夭豢缮俚拿浇?，許多電視節(jié)目、影視節(jié)目、綜藝節(jié)目不再局限于通過電視平臺進行播放，已經(jīng)在騰訊視頻、愛奇藝、芒果娛樂等App進行線上播放。人們由此接觸到越來越多形式的廣告，實際上對廣告的體驗也有了更多的追求。對此，電視媒體在進行商業(yè)廣告設(shè)計時，應(yīng)該更為注重多元化的表現(xiàn)形式，追求廣告的創(chuàng)意;借鑒成功模式，創(chuàng)新表現(xiàn)形式;廣告內(nèi)容不局限于某一傳統(tǒng)文化元素，重點探索各類傳統(tǒng)文化元素之間的相互融合。

將中國傳統(tǒng)元素賦予與時俱進的現(xiàn)代化意義。時代一直在發(fā)展變革，傳統(tǒng)文化從古到今經(jīng)歷了一系列改變，其中既有傳承也有一些適應(yīng)和遞進。時代的變革如此之快，中國傳統(tǒng)文化雖然有著美好的寄托和豐富的內(nèi)涵，然而也必須要與當前時代融合，才能繼續(xù)傳承和發(fā)揚。中國傳統(tǒng)文化的種類和內(nèi)涵十分豐富，因此在將其應(yīng)用于電視媒體商業(yè)廣告時，應(yīng)注意進行選擇和提煉，在復(fù)雜多樣的傳統(tǒng)元素當中整合尋找最適用的部分，然后將其與現(xiàn)代文化和時代背景相融合，打造出符合時代特點的電視媒體商業(yè)廣告。例如，2008年北京奧運會期間，全世界的目光都聚集在了中國北京，這是宣揚傳統(tǒng)文化和中國的良好時機。大眾汽車在進行品牌宣傳的時候，將一輛汽車上繪制了奧運五環(huán)的圖案，五環(huán)中則包含了中國的龍、剪紙、青花瓷、京劇等傳統(tǒng)元素，將其與奧運五環(huán)完美結(jié)合，既表達了中國人民對于奧運會的美好向往，也體現(xiàn)了中國文化的豐富內(nèi)涵。

在商業(yè)廣告中融入中國傳統(tǒng)元素，引發(fā)大眾情感共鳴。上文已經(jīng)提到，中國傳統(tǒng)文化更為注重在精神內(nèi)涵層面的體現(xiàn)。因此，電視媒體在進行商業(yè)廣告設(shè)計時，應(yīng)融入中國傳統(tǒng)元素，引發(fā)大眾情感共鳴。人是感性的動物，無論時代如何發(fā)展，人們始終會對情懷有所感觸。對此，商業(yè)廣告設(shè)計應(yīng)該與時俱進，探尋能夠引發(fā)人民群眾情感共鳴的傳統(tǒng)元素，進而打造出中國傳統(tǒng)文化的精神意義。優(yōu)秀的廣告總能跨越時間的界限，引發(fā)人們的情感共鳴。例如，《家有兒女》中夏雨的扮演者尤浩然的《媽媽洗腳》的公益廣告。廣告中他端著一大盆水幫媽媽洗腳，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的孝道，使得人們深受感動，即使廣告已經(jīng)播出多年，如今依舊能夠引發(fā)人們情感共鳴。再如，《啥是佩奇》的故事發(fā)生背景在傳統(tǒng)的農(nóng)村，孫子想要佩奇，老人卻不知道啥是佩奇，于是通過全村來尋找佩奇，最后終于通過手機知道了佩奇是啥，為孫子準備了佩奇禮物。質(zhì)樸的情節(jié)感染了無數(shù)的觀眾，在引發(fā)人們情感思考的同時，也獲得了較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

將中國傳統(tǒng)元素賦予國際化特色。李子柒的成功表示中國人民乃至世界人民對傳統(tǒng)文化生活有著較好的接受能力和美好向往。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各國文化碰撞與交流的力度不斷加深，電視媒體在進行商業(yè)廣告?zhèn)鞑r應(yīng)該注重中國傳統(tǒng)元素的國際化表現(xiàn)形式，通過廣告這一模式來向全世界宣傳中國的優(yōu)良文化和產(chǎn)品。例如，在國際化進程中，中國功夫逐漸成為我國的標志符號，受到外國人的普遍歡迎，李連杰、成龍等功夫高手也憑借功夫電影中的形象享譽海外，這正是中國傳統(tǒng)元素在國際化廣告?zhèn)鞑ブ械囊粋€參考指標。廣告的類型較多，植入廣告是當前較為受歡迎的一種，也是眾多公司進行品牌宣傳的方式之一。例如，伊利集團作為中國乳品行業(yè)巨頭，其乳業(yè)產(chǎn)品一直都受到我國廣大消費者的青睞。為了進一步拓展國際市場，擴大國際知名度，伊利選擇用廣告植入的方式進行知名度覆蓋推廣，而電影廣告植入就是一種最為常用、且能夠獲得較好廣告效果的方式。伊利牛奶產(chǎn)品成功植入《變形金剛3》，令其知名度在世界范圍內(nèi)得到了極大的拓展，這不僅使伊利集團業(yè)務(wù)版圖的擴大得到了促進和推動，也使我國更多土生土長的民族品牌得到了鼓舞，從而獲得更加廣闊的發(fā)展舞臺。

結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化具有非常豐富內(nèi)涵的內(nèi)容，在新時代的發(fā)展中，依然具備舉足輕重的作用，成為我國向全世界宣傳中國及中國文化的一種良好方式。廣告是對傳統(tǒng)文化進行繼承和發(fā)揚的一種載體，電視媒體在進行商業(yè)廣告設(shè)計時應(yīng)該與時俱進地尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的融合點，探尋更適應(yīng)當代傳播方式的傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意。（作者單位：山西應(yīng)用科技學院）

參考文獻：

[1]王競超.中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運用[J].新聞研究導刊，2016，7（15）：165.

[2]成娟.中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運用[J].當代電視，2015（11）：34-35.

[3]馮浩羽.廣告創(chuàng)意中的中國元素及其使用策略[J].莆田學院學報，2011，18（04）：29-35.