立體連接三大關鍵詞：KOC、場景、體驗

立體連接，KOC是樞紐

站在傳統(tǒng)企業(yè)角度，立體連接是線下、社群和網(wǎng)絡打通。其路徑是：線下→社群→網(wǎng)絡。但是，這只是抽象的描述。具體講，在連接過程中，誰是三度空間的連接主體？

線下主體當然是終端店，即B端。直達C端是電商。

網(wǎng)絡主體是誰？當然是用戶端，即C端。

那么，社群主體是誰？有人會說，店主是群主，或店員是群主，或?qū)ｉT有人運營社群。

如果真這么理解，那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對的。

社群連接主體是誰，取決于社群連接要達到的目的。打通三度空間，一定不能只是線下用戶遷移到線上。

在用戶往線上遷移過程中，最好能達成三個目的：一是抵達C端，這是基本要求，傳統(tǒng)渠道只是觸達B端；二是C端用戶群數(shù)量放大；三是增強C端用戶黏性。達到上述三個目的，既有存量遷移，也有增量。

我們認為，與其說是線下→社群→網(wǎng)絡的立體連接，不如用三大連接主體表述更清晰，即B端→KOC→C端的連接。

線下主體是B端，社群主體是KOC，網(wǎng)絡主體是C端。

為什么要以KOC為社群連接主體？因為只有KOC社群能達到上述三個連接目的。

傳統(tǒng)線下是2B，電商是2C，立體連接是BC一體化。如果立體連接只是2B2C，那么，真的可能只是線下流量的遷移。

立體連接，最佳連接模式是 2B2KOC2C。KOC是立體連接的樞紐環(huán)節(jié)，是打通三度空間的中心環(huán)節(jié)。

立體連接，三段式連接

立體連接不是一次性連接，而是兩段打通，三段連接。

第一段：線下連接社群，即B→KOC連接?，F(xiàn)在流行的私域流量做法，就是用專人拉群、建群，然后通過各種政策誘惑，活躍社群。這種做法是B端與C端直接關聯(lián)，雖然拉群放大了C端，但是C端質(zhì)量不高。

從目前以拉群為主的群運營實踐看，有兩大問題：一是用戶數(shù)量基本沒有增加，只不過實現(xiàn)了用戶連接。雖然在技術(shù)手段上采用了拼團等手段，但仍然是政策誘惑，缺乏黏性。二是只要沒有SKU的增加，增量就很困難。

發(fā)端于新冠疫情期間的社區(qū)電商，整體活躍度偏低，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。近幾年高速發(fā)展的社區(qū)團購，雖然平臺表現(xiàn)不錯，但具體到每個“團長”，客單價和銷售額都不高，類似雞肋。

從零售角度看，不斷增加供應鏈，增加SKU，還是可以持續(xù)的。但是，站在品牌商角度，線下連接社群，用戶活躍是個大問題。

經(jīng)過實踐探索，我們認為線下B端連接KOC社群是最佳選擇。B端直接連接C端，C端數(shù)量是有限的，但經(jīng)過KOC有一級放大，間接連接C端的數(shù)量就會大大增加。

KOC的數(shù)量是有限的，B端與KOC建立強關系是有可能的。KOC與C端用戶有強關系。

第二段：社群連接網(wǎng)絡，即KOC→C連接。我們一直認為，社群越有生活味，越有商業(yè)價值。我們反對異化的社群，即純粹為了商業(yè)目的而建立的社群。

社群連接網(wǎng)絡，最佳選擇是KOC社群連接網(wǎng)絡。KOC的強關系特征，決定了KOC在社群中擁有天然的影響力，并且KOC的影響力與KOL不同，KOC是在熟人（強關系）中擁有影響力。雖然KOC影響的人群比KOL少得多，但強關系的轉(zhuǎn)化率通常高于KOL。

KOC社群進入網(wǎng)絡的推送模式，通常不是政策誘導的推送，一般是下列兩種情形：一是線下交往中完成了認知，然后推送云店；二是因為由衷的認同而發(fā)朋友圈，比如拍照打卡。

社群連接網(wǎng)絡，靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里，網(wǎng)絡就是社交云店，有裂變性。

第三段：線下連接云店，即B→C連接。只要通過前兩個階段連接，線下連接云店自然完成。

B→C連接，交易即關系。只要有交易，即有深化關系的機會。在深化關系的過程中，可以完成兩項動作：一是建立用戶黏性，形成復購；二是發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的KOC，用KOC擴大連接。

場景體驗，激活KOC

KOC有強關系，有影響力，但KOC憑什么為B端所用？KOC在立體連接中所起的作用，我們稱之為“關系讓渡”，即KOC的強關系為B端所用。KOC的關系讓渡需要具備兩個條件：一是B端與KOC有強關系；二是KOC真心認同產(chǎn)品，而不是利益誘導。利益誘導是短期的，真心認同是長期的。因為真心認同產(chǎn)品，才會覺得推薦是有價值的。

既然KOC在立體連接中那么重要，那么，KOC當然是越多越好。B端從哪里發(fā)現(xiàn)、找到更多的KOC呢？大致有兩個辦法：

第一，歷史積累強關系。歷史可以積累強關系，關系是長期交互的結(jié)果。但是，歷史不一定能夠建立對產(chǎn)品的認同。比如，某KOC與店主關系不錯，但不一定喜歡他所銷售的全部產(chǎn)品。

第二，快速強化強關系。強關系的快速形成，有共同經(jīng)歷是關鍵。

現(xiàn)在很多企業(yè)搞團建，戶外體驗或者拓展訓練很有效。拓展訓練就是精心設計的共同經(jīng)歷，比如臨時組建團隊，共同應對挑戰(zhàn)。

場景體驗，只要設計得好，同樣可以視為共同體驗。在體驗設計時，我們曾經(jīng)嘗試過用戶關系速成，非常有效。所以，一定要意識到，場景體驗不僅對產(chǎn)品認知很重要，而且對關系快速深化很重要。

體驗是高強度認知

傳統(tǒng)營銷中，“廣告—品牌”是主流認知模式。但是，這只是針對C端的認知模式，對B端并不一定合適，比如招商、渠道管理，靠的就是人鏈，以關系為主導的認知模式。因此，傳統(tǒng)營銷認知模式可以歸納為：C端品牌認知，B端關系認知。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容—IP”成為新主流認知模式。同樣，這是面向C端的認知模式。那么，面向B端的認知模式是什么？除了傳統(tǒng)的人際關系外，體驗式口碑成為新認知模式。從B端與C端認知模式的差異，可以總結(jié)出一條規(guī)律：C端是高密度認知模式，B端是高強度認知模式。

高密度認知模式，比如廣告（品牌）、內(nèi)容裂變（IP），需要面向C端進行海量的無差別信息覆蓋，形成高密度傳播。

高強度認知模式，則需要線下深入交流互動，更需要關系背書。因為高強度認知模式需要人際交流，因此效率比較低，不適合C端。

體驗式營銷的對象，則是行業(yè)領導、專家、KOL、經(jīng)銷商、終端店主以及KOC，人數(shù)有限。上述對象，除KOC外，是廣義的B端。

高強度認知，需要在盡可能少的時間（次數(shù)），形成很難覆蓋的認知。沉浸式體驗，就是高強度認知。

立體連接，做透線下店

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。

傳統(tǒng)的商店就是售賣場所，現(xiàn)在的門店，除了線下售賣，還要承擔起連接KOC的功能。因此，門店要做好三件事：1.門店場景化。過去講陳列生動化，現(xiàn)在講場景化，喚醒用戶的購物欲望。2.門店成為強化關系的場所。比如，現(xiàn)在煙酒店普遍設有茶臺，用于強化用戶關系。3.終端體驗，篩選KOC，然后讓KOC升級到更深入的體驗。

做透線下店的標志，就是三個關鍵詞：KOC、場景、體驗。

KOC密度，打爆線上

C端是海量的，而KOC是有限并且稀缺的。同時，KOC的角色決定了商業(yè)化非本職工作（有些KOC可能轉(zhuǎn)化為B端）。因此，KOC的利用一定是階段性的。

KOC的價值，就是利用關系背書，彌補C端認知不足的缺陷。一旦C端形成高密度認知，即線上打爆，那么，KOC的階段性工作就完成了。

B端和KOC的高強度認知（線下做透），最后一定要轉(zhuǎn)化為C端的高密度認知（線上打爆）。這是一項完整工作的兩個階段。

兩個階段過渡的關鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度，比如一個縣100個KOC，那么，一定會形成C端密度。KOC利用強關系為產(chǎn)品背書，把認知傳遞給C端，就會形成C端認知的交叉覆蓋。線上打爆，就是認知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。

上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個道理。過去，渠道驅(qū)動的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）