基于TAM的移動短視頻平臺用戶持續(xù)使用意愿研究

丘惠翠 陳小清

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510830）

0 引言

隨著移動短視頻走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活，短視頻用戶規(guī)模迅速增長，中國市場上也涌出多款移動短視頻APP，競爭日益激烈。移動短視頻用戶的留存會影響企業(yè)的盈利水平，移動短視頻企業(yè)要在日益激烈的競爭中保持優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何保留現(xiàn)有用戶群。要實現(xiàn)用戶留存，首先需要了解移動短視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響因素有哪些，影響程度的大小如何。

在信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究中，國內(nèi)外學(xué)者主要沿著擴(kuò)展與改進(jìn)已有的技術(shù)接受模型（TAM模型）等相關(guān)理論和基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建全新的用戶持續(xù)使用理論兩條思路展開研究。然而，TAM模型主要用于基于個人和組織績效信息系統(tǒng)的初次使用意愿研究，對于新興的基于個人互動享樂的移動短視頻系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿研究是否具有適用性？原有的變量是否依然發(fā)揮其影響作用？有沒有新的影響因素產(chǎn)生？本文研究試圖通過實證方法檢驗TAM模型對移動短視頻平臺用戶的持續(xù)使用意愿的解釋程度，并結(jié)合移動短視頻平臺社交和享樂的特點，加入感知娛樂性、社交價值、感知風(fēng)險性等變量，以期發(fā)現(xiàn)移動短視頻平臺用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素。

1 TAM模型研究綜述

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis在1989年基于TRA、TPB理論提出的，用于研究用戶對信息技術(shù)的接受和采納[1]。技術(shù)接受模型包含了6個變量，各個變量之間的關(guān)系分別為：感知有用性和感知易用性都會受外部變量的影響，外部變量和感知易用性決定感知有用性；感知有用性和感知易用性都會對用戶的使用感受產(chǎn)生作用；行為意向除了受使用態(tài)度的影響，還受感知有用性的影響；行為意向直接影響實際行為，其他5個變量的傳遞作用同樣會影響實際行為。

技術(shù)接受模型出現(xiàn)以后，許多學(xué)者將其作為理論依據(jù)對信息系統(tǒng)用戶使用行為進(jìn)行實證研究，使得TAM模型在內(nèi)部因素、外部變量等方面得到了很好的擴(kuò)充與完善，日漸成熟。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動應(yīng)用大量涌現(xiàn)，學(xué)者們開始思考TAM模型在移動信息系統(tǒng)上的適用性。國內(nèi)學(xué)者范瑩瑩和孫志農(nóng)就曾在2018年以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，建立了以外部變量、感知有用性、感知易用性、資源優(yōu)化性和使用意圖為考察標(biāo)準(zhǔn)的影響用戶移動英語學(xué)習(xí)使用的研究模型[2]。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

移動短視頻平臺是一種新型社交享樂型信息系統(tǒng)，其用戶持續(xù)使用意愿研究可以借鑒TAM模型，其中的感知有用性可具體化為移動短視頻的娛樂和社交屬性方面的效用，替換為感知娛樂性和社交價值。而在移動短視頻平臺的應(yīng)用過程中會涉及很多個人的肖像、姓名、位置等隱私信息，存在個人信息泄露的風(fēng)險。因此，本研究引入感知風(fēng)險性，探討該因素在移動短視頻情境下與持續(xù)使用意愿的關(guān)系。

感知娛樂性是指使用某種科技的行為本身產(chǎn)生的愉悅感、樂趣感。學(xué)者白玉在對影響學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)持續(xù)意愿的研究中，發(fā)現(xiàn)感知娛樂性對結(jié)果起顯著的正向影響作用[3]。學(xué)者劉人境、柴婧研究發(fā)現(xiàn)，個人用戶對SNS社交網(wǎng)絡(luò)的感知娛樂性對持續(xù)使用行為起顯著的正向影響[4]。根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文認(rèn)為感知娛樂性會對移動短視頻平臺用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，提出如下假設(shè)：

H1：移動短視頻平臺的感知娛樂性越高，用戶對其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。

學(xué)者洪紅、徐迪在研究移動社交時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性和從眾效應(yīng)都正向影響持續(xù)使用意愿[5]，這反映了用戶在使用移動短視頻平臺的過程中非常注重其社交效用的滿足。用戶從中能獲取到持續(xù)的社交價值，就會保持持續(xù)使用的意愿和行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：社交價值與用戶對抖音等短視頻平臺的持續(xù)使用意愿有正相關(guān)作用。

許多研究都表明，感知易用性對用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響作用，如常桂林、畢強(qiáng)、費陸陸對圖書館的微信平臺進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性正向影響用戶對圖書館微信平臺的持續(xù)使用意愿[6]。甘雄、李蒙蒙、李菀在影響用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的持續(xù)使用意愿的研究中發(fā)現(xiàn)，感知易用性越高，持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文認(rèn)為感知易用性會影響用戶對移動短視頻平臺的持續(xù)使用意愿，因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：用戶對移動短視頻平臺的感知易用性越高，其持續(xù)使用意愿越強(qiáng)。

用戶在使用信息系統(tǒng)的過程中，往往會受到其平臺質(zhì)量的影響，進(jìn)而影響用戶對該平臺的持續(xù)使用意愿，感知風(fēng)險性就屬于平臺質(zhì)量。學(xué)者吳忠、唐敏在研究用戶對微信功能服務(wù)的使用行為發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險性負(fù)向影響用戶的使用行為。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H4：用戶使用移動短視頻平臺的感知風(fēng)險性越強(qiáng)，其持續(xù)使用意愿越低。

2.2 問卷設(shè)計

本研究在設(shè)計變量的測量題項時參考了國內(nèi)外的成熟量表，再根據(jù)移動短視頻平臺的特征定義進(jìn)行了細(xì)微修改。問卷由三部分組成，首先是問候語，用以闡明調(diào)研目的；接著是調(diào)查接受調(diào)研的對象的基本情況；最后是量表題，主要用于調(diào)查影響用戶持續(xù)使用移動短視頻平臺的因素。該部分測量題項采用了李克特五分量表模式，分值從1分到5分，分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。感知有用性具體量表題項如表1所示。

表1 感知有用性量表

2.3 問卷對象的選擇與發(fā)放

本研究選取目前中國用戶最多、最具代表性的抖音作為研究對象，通過在問卷中設(shè)置相應(yīng)題項，對未使用過該應(yīng)用的問卷進(jìn)行篩選。調(diào)研起止時間為2019年11月15日—12月5日，利用問卷星平臺在微信朋友圈、微信群、朋友轉(zhuǎn)發(fā)等線上方式發(fā)放問卷。為保證問卷取樣具有代表性，問卷采用滾雪球的方式派發(fā)，逐步擴(kuò)大取樣范圍。共回收問卷215份，其中無效問卷23份，再剔除其中填答較為規(guī)律的問卷后，一共保留有效問卷184份，有效率約為85.6%。從性別比例看，在184份有效問卷中，女性用戶共計120人，占比約為65.2%，男性用戶共計64人，占比約為34.8%。與中國移動短視頻發(fā)展報告所顯示的男女比例61.6%和38.4%大致相符。

3 結(jié)果分析

3.1 信度分析

本文通過SPSS的可靠性功能對所有變量的Cronbach's Alpha系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，本次問卷調(diào)查的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.917，說明對此次問卷的各變量的設(shè)置合理，問卷的可信度較高。

3.2 效度分析

本研究采用因子分析法中的主成分分析法對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。在進(jìn)行因子分析之前，首先通過觀測樣本KMO值來進(jìn)行充分性測試，并進(jìn)行Bartlett球型檢驗，根據(jù)測試和檢驗結(jié)果來評判是否適合對量表進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示可以看到總樣本的KMO值為0.887＞0.8，且Bartlett球型檢驗的顯著性為0.000 1＜0.005，已達(dá)到顯著水平，這表明本文研究所得的調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

本研究采用主成分提取法，選取特征值大于1的因子，使用方差極大旋轉(zhuǎn)法對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。將各因子下因子載荷小于0.50，或存在交叉載荷的數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得到最終旋轉(zhuǎn)成分矩陣，因子分析結(jié)果如表2所示。通過旋轉(zhuǎn)成分，最終得到5個因子與本文研究模型的5個變量契合，且一個變量只受一個因子的影響，最終結(jié)果表明量表效度較好。

表2 因子分析結(jié)果

3.3 回歸分析

回歸分析指的是確定兩種或兩種以上變量間是否存在一定因果關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。根據(jù)本文前面的假設(shè)，選擇線性回歸分析并確定自變量是感知易用性、感知娛樂性、社會關(guān)系、感知風(fēng)險性，因變量是持續(xù)使用意愿。因此，初設(shè)回歸方程為y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+u。本研究采用SPSS21.0對回歸模型進(jìn)行檢驗，具體分析結(jié)果如表3所示。

從表3中的數(shù)據(jù)可以得出，感知娛樂性、社交價值的Sig.值分別是0.000、0.000，均達(dá)到顯著的正相關(guān)，假設(shè)H1、H2均得到驗證，這表明感知娛樂性、社交價值兩個因素正向影響移動短視頻用戶的持續(xù)使用意愿，其中感知娛樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，說明感知娛樂性這一因素最能激發(fā)用戶持續(xù)使用意愿。

本研究假設(shè)感知易用性對持續(xù)使用意愿有正向影響，然而分析結(jié)果顯示，感知易用性的Sig.值是0.220，大于0.05，說明感知易用性對持續(xù)意愿的影響不是很顯著，假設(shè)H3并沒得到驗證。

表3 回歸分析結(jié)果

本研究提出感知風(fēng)險性與持續(xù)使用意愿之間存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系，然而所得數(shù)據(jù)顯示二者之間存在的極弱的正向關(guān)系（H4：β4=0.003），Sig.值是0.950，大于0.05，可以得出感知風(fēng)險性對持續(xù)意愿的影響不是很顯著，假設(shè)H4并沒得到驗證。本文將在之后討論出現(xiàn)這一結(jié)果的原因。

綜上所述，求得回歸方程為y=0.476X1+0.365X2+0.080X3+0.003X4+0.153。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本研究試圖驗證TAM模型對移動短視頻這一類新型享樂型信息系統(tǒng)的適用性，在研究過程中，結(jié)合移動短時視頻平臺的基本特征，將有用性替換為感知娛樂性、社交價值，并增加感知風(fēng)險性，構(gòu)建出研究模型。通過對研究結(jié)果進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

第一，感知娛樂性、社交價值顯著正向地影響持續(xù)使用意愿。移動短視頻APP的運營目標(biāo)主要以社交享樂為主，用戶在應(yīng)用該產(chǎn)品的過程中也會產(chǎn)生相應(yīng)預(yù)期，以其是否達(dá)到其社交、娛樂的效用作為持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵要素。

第二，感知易用性與持續(xù)使用意愿的正相關(guān)作用不顯著。一種可能的原因是，由于社交享樂型移動APP應(yīng)用的發(fā)展成熟，其功能使用流程的開發(fā)趨于簡單化、傻瓜式，用戶在使用過程中對易用性的意識趨于薄弱；而又由于移動短視頻的用戶群體總體較年輕，對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知深入、使用熟練，在感知易用性方面的關(guān)注度也不高，大大削弱了感知易用性對持續(xù)使用意愿的影響作用。

第三，感知風(fēng)險性對持續(xù)使用意愿的影響不大。在樣本的描述性統(tǒng)計部分可以看出，感知風(fēng)險性的均值是3.51，表示用戶對移動短視頻平臺的感知風(fēng)險位于“一般”與“同意”之間，對移動短視頻的風(fēng)險性持中立態(tài)度。在SPSS的回歸分析中，感知風(fēng)險性的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)極其低，為0.003，表示感知風(fēng)險性并不影響用戶對移動短視頻平臺的持續(xù)使用意愿。

4.2 研究建議

本文研究為移動短視頻運營實踐者提供以下3點建議：

（1）增強(qiáng)娛樂性，提高用戶使用積極性。平臺可以增設(shè)趣味互動模塊、發(fā)布有意思的話題挑戰(zhàn)、增加平臺社交游戲等娛樂元素，不斷地提高用戶在使用時的感知娛樂性。

（2）強(qiáng)化社交，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。運營商應(yīng)利用用戶的社交關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，在吸納新用戶的過程中可以通過給予老用戶獎勵的方式鼓勵分享推薦，從而實現(xiàn)用戶留存。

（3）合理規(guī)劃平臺運營投入資源的配置。運營商可適當(dāng)減少功能開發(fā)（如功能簡化）方面的投入，在保證對用戶信息的保障達(dá)到合法合理的情況下，可適當(dāng)減少運營投入，從而實現(xiàn)有限投入下，運營效率最大化。