“4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的應(yīng)用研究

孫賓

關(guān)鍵詞：“4S”營銷理論;圖書館;移動閱讀推廣

摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及促使讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了根本變化，為了滿足人們在時間和空間上的便捷閱讀需求，移動閱讀方式應(yīng)運而生。圖書館在移動閱讀大潮中如何正確引導(dǎo)讀者利用館藏資源，使他們獲得最大限度的閱讀成效成為當前圖書館界研究的熱點之一。文章基于“4S”營銷理論，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書館移動閱讀的最佳路徑。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）11-0114-03

“營銷”這一概念起源于企業(yè)銷售，于1960年被首次提出，是美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）為了充分探求消費者的需求，在宏觀角度規(guī)劃產(chǎn)品銷售流程，讓顧客深入了解產(chǎn)品進而主動購買的過程。從嚴格意義上說，圖書館閱讀推廣也是營銷行為，同樣需要精心謀劃，引導(dǎo)更多的讀者使用館藏資源，充分發(fā)揮圖書館的社會教育職能。圖書館應(yīng)充分適應(yīng)信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)終端的發(fā)展形勢，在資源獲取的即時性、多樣性及資源分享的開放性上做出更多努力，轉(zhuǎn)變自身的推廣理念和途徑?！?S”營銷理論是基于服務(wù)、內(nèi)容精華、超級用戶及空間等四要素的營銷理論，經(jīng)歷了4P、4C、4R三個發(fā)展過程，“4S”營銷理論給目前公共圖書館的高質(zhì)量發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級提供了一種新的推廣模式。

1 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中應(yīng)用的可行性分析

1.1 “4S”營銷理論及移動營銷理論

“4S”營銷理論是在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下結(jié)合各種營銷要素形成的基本營銷規(guī)律，包含服務(wù)（Service）、內(nèi)容精華（Substance）、超級用戶（Superuser）、空間（Space）四個基本營銷要素，并形成基本的營銷流程?！?S”營銷理論是基本的營銷規(guī)律和新時代、新方法結(jié)合的產(chǎn)物。

移動營銷指的是基于移動終端的銷售個體向用戶發(fā)送即時、精準、個性化的信息，與受眾群體進行充分交流，進而實現(xiàn)營銷目標的行為。在當今時代背景下，移動營銷已充分利用了人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)。

基于“4S”營銷理論的移動營銷目標大致分為四個步驟：首先，以用戶為中心，基于其需求和體驗提供優(yōu)質(zhì)和符合用戶使用習(xí)性的高質(zhì)量服務(wù);其次，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，營造服務(wù)文化、理念，力求給用戶留下深刻的印象，并引導(dǎo)用戶主動分享這種文化;再次，在少數(shù)已經(jīng)獲取并對服務(wù)表示滿意的用戶中培養(yǎng)超級用戶，以這些用戶為中心輻射更多的群體;最后，創(chuàng)造一個移動營銷體系，將產(chǎn)品的服務(wù)、內(nèi)容精華、用戶及銷售流程植入該體系并完成營銷目標。

1.2 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀中的應(yīng)用可行性

“4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的應(yīng)用高度契合了時代發(fā)展的需求。在移動互聯(lián)環(huán)境下，新的信息技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)，以人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)不斷打破常規(guī)的管理手段，精準互聯(lián)互通和共建共維成為時代的主旋律。在當今時代，各行業(yè)間、行業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈，只有將“用戶至上”理念植入產(chǎn)品文化中才能深入用戶內(nèi)心，以獲取更強的競爭力?；凇?S”營銷理論的圖書館閱讀營銷能夠從不同的維度了解讀者的閱讀需求，基于微信、微博等多種渠道與讀者進行互動，有效獲取服務(wù)后的反饋信息，同時在服務(wù)中向讀者傳達服務(wù)理念和服務(wù)情懷，獲得讀者的高度認同感和歸屬感?！?S”營銷理論的移動閱讀推廣能夠以其靈活多樣、簡易便捷、互聯(lián)互通的優(yōu)勢迎合讀者需求，讓讀者隨時隨地享受圖書館最優(yōu)配置的資源和人性化的服務(wù)布局。此外，基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣能夠大幅度提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量，以“4S”營銷理論為基礎(chǔ)的閱讀推廣充分重視內(nèi)容的重要性，通過云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段充分了解用戶的閱讀需求，不再忽略少數(shù)群體的閱讀訴求，同時注重培養(yǎng)超級用戶，以超級用戶為核心輻射更多的服務(wù)群體。圖書館基于“4S”營銷理論的閱讀推廣行為明確了推廣目標，注重不同群體的閱讀需求，提升了讀者對圖書館的親和力，使他們感受到圖書館的服務(wù)理念和文化精髓。

2 “4S”營銷理論在圖書館移動閱讀推廣中的服務(wù)思路及要求

2.1 基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣思路

首先，圖書館應(yīng)分析讀者閱讀需求，通過多維度手段了解讀者的閱讀需求;其次，圖書館應(yīng)樹立服務(wù)品牌意識，獲取讀者對移動閱讀服務(wù)的認可，同時通過海報等多種形式進行宣傳;再次，圖書館應(yīng)培養(yǎng)忠實用戶，擴大宣傳推廣范圍;最后，圖書館應(yīng)組建移動閱讀服務(wù)體系，實現(xiàn)多位一體的服務(wù)效果，見圖1。

2.2 以讀者為中心，提供精準的閱讀服務(wù)

在移動互聯(lián)時代，一切產(chǎn)品皆是服務(wù)，因此要實現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化和精準化。圖書館移動閱讀推廣應(yīng)牢牢抓住推廣的五個維度：一是以用戶的需求為中心，充分了解他們的閱讀沖動和閱讀欲望，為他們提供便利的閱讀體驗，提升他們的期待感。二是緊扣競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)服務(wù)特色，提供更多的服務(wù)閃光點。三是在閱讀推廣過程中充分利用高科技手段，讓讀者獲得興奮的閱讀體驗。四是重視讀者閱讀習(xí)性，讓讀者充分參與圖書館的閱讀服務(wù)建設(shè)，確立讀者的認同感和歸屬感，讓讀者真正讀有所得，獲得實用性和價值性并重的閱讀體驗。五是樹立品牌觀念，取得用戶的信任，增加圖書館的信用值。

2.3 樹立品牌意識，創(chuàng)建精品服務(wù)內(nèi)容

基于“4S”營銷理論的閱讀推廣應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，使服務(wù)具有專業(yè)性、新穎性、價值性等特性，同時激發(fā)讀者的交互熱情。圖書館移動閱讀推廣不能僅滿足于文字資源優(yōu)化，還應(yīng)通過文字、圖片、動畫、3D模型等綜合形式向讀者展示優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)形象和服務(wù)文化。品牌的創(chuàng)建是一個過程，在用戶端體現(xiàn)為在較長的時間內(nèi)感受產(chǎn)品的服務(wù)，并能實現(xiàn)品牌在用戶之間的傳遞，從而使多數(shù)讀者信任該品牌。優(yōu)質(zhì)品牌閱讀推廣服務(wù)能夠充分體現(xiàn)品牌服務(wù)的精品內(nèi)容，擴大服務(wù)的影響力，為圖書館贏得更多的潛在讀者。

2.4 關(guān)注少數(shù)用戶，培養(yǎng)超級用戶

基于“4S”營銷理論的圖書館移動閱讀推廣不再像以往僅滿足大眾的普適性閱讀需求，其理念是關(guān)注所有用戶，贏得少數(shù)用戶的信賴感，在讀者群體中形成好的口碑，并向更大的范圍擴散。超級用戶是該推廣形式下的主力軍，也是圖書館關(guān)注的重中之重，超級用戶與常規(guī)用戶的區(qū)別在于他們在明晰產(chǎn)品的優(yōu)缺點之后仍然堅持使用該服務(wù)，充分認同產(chǎn)品的服務(wù)理念，并能夠主動進行服務(wù)分享。超級用戶在圖書館的發(fā)展中不僅是使用者，更充當了參與者的角色。

2.5 創(chuàng)建一站式服務(wù)體系，實現(xiàn)多渠道資源獲取

在移動互聯(lián)時代，讀者服務(wù)的空間性可以通過產(chǎn)品的服務(wù)渠道、用戶的互動討論、品牌價值的傳播及讀者服務(wù)反饋等體現(xiàn)出來?；凇?S”營銷理論的移動閱讀推廣活動完全可以搭建一個這樣的服務(wù)平臺，通過建立App的形式使讀者能夠獲取“互聯(lián)網(wǎng)+實體”的交互式閱讀體驗，空間的創(chuàng)設(shè)應(yīng)堅持簡單易行、互聯(lián)互通、結(jié)構(gòu)合理、安全穩(wěn)定等原則。

3 基于“4S”營銷理論的圖書館移動閱讀推廣策略

3.1 緊扣讀者閱讀需求和閱讀期待

基于“4S”營銷理論基礎(chǔ)的移動閱讀推廣策略應(yīng)以讀者的需求和期待為關(guān)鍵點，吸引讀者閱讀和分享。在推廣過程中，圖書館要重視讀者的閱讀偏好，應(yīng)讀者需求之變而變，激發(fā)讀者的參與熱情。為此，圖書館應(yīng)做好以下三項工作：一是精細劃分讀者群體，通過人工智能等方式對參與閱讀的群體進行精細劃分，了解讀者的類型、年齡段、閱讀興趣和關(guān)注重點，了解超級用戶的個性化需求和精細化閱讀服務(wù)訴求。二是建立反饋渠道，通過完善的反饋機制了解讀者在服務(wù)前、中、后段的服務(wù)體驗，根據(jù)讀者反饋及時調(diào)整服務(wù)策略，加強服務(wù)質(zhì)量掌控。三是創(chuàng)新服務(wù)手段，充分利用新技術(shù)，如人機互動、XR虛擬現(xiàn)實等，提升讀者的閱讀體驗。

3.2 增進讀者互動參與

交流和互動是圖書館閱讀服務(wù)的基本環(huán)節(jié)，也是讀者培養(yǎng)和價值傳播的重要渠道，還能引發(fā)讀者對圖書館服務(wù)理念和服務(wù)文化的認同。圖書館增進讀者互動的渠道多種多樣：一是采用物質(zhì)刺激的形式鼓勵讀者進行現(xiàn)場互動，二是采用微信、微博等信息途徑進行互動交流。無論采用哪種互動方式，圖書館都應(yīng)遵循清晰透明的基本原則，使讀者了解閱讀服務(wù)和交流的內(nèi)容、方式和途徑，方便讀者參與移動閱讀推廣活動。

3.3 提升閱讀推廣的科技含量

基于“4S”營銷理論的移動閱讀推廣應(yīng)充分借鑒時代發(fā)展的成果，借助移動互聯(lián)技術(shù)數(shù)字化、共享化、媒體化、多樣化的優(yōu)勢，引入新技術(shù)、新終端、新模式。圖書館應(yīng)加強與科研院所的合作，利用科技手段整合自身資源，實現(xiàn)知識服務(wù)平臺的升級和移動閱讀服務(wù)體系的搭建等。人才的培養(yǎng)和引進是圖書館科學(xué)技術(shù)能力提升的動力，定期的館員技能培訓(xùn)和高端人才的引進是提升圖書館閱讀推廣成效的根本保障。

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（編校：崔 萌）