戶外情景互動廣告設計探析

摘要：在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，戶外廣告仍有著不可替代的作用。本文以不同場所的戶外廣告為例，分析廣告設計形式和設計創(chuàng)意的差別。結(jié)合不同場所和投放內(nèi)容的不同，得出戶外情景廣告設計策略。受眾不再是被動接受廣告內(nèi)容，而是接受信息之后，身體力行地參與廣告宣傳、互動，進而成為廣告?zhèn)鞑サ囊环肿印?/p>

關鍵詞：戶外情景互動廣告 ?設計 原則

戶外廣告的含義頗為廣泛，在特定場所能傳達一定信息的廣告物均可稱之為戶外廣告，如LED顯示屏、招貼廣告、店面招牌、交通廣告等。從踏出家門那一刻開始，就進入了與我們生活密切相關的戶外公共場所。在快節(jié)奏生活的今天，如何讓鋪天蓋地的廣告被人們記住，抓住匆匆而過目標消費人群的眼球？有情景的互動型廣告是一個不錯的方法。情景互動廣告與傳統(tǒng)紙媒體廣告不同，它不只是“廣而告之”，而是在戶外廣告中結(jié)合了新的媒介元素，以有趣的情節(jié)吸引消費，以互動的態(tài)度來分享信息，引起人們的情感共鳴，激發(fā)人們的購買欲望?；趶V告投放場所位置的不同，廣告情節(jié)設計和產(chǎn)生的互動效果也有所區(qū)別。

一、戶外情景互動廣告的“因地制宜”

戶外廣告存在于世界的各個角落，無論是早上在公交站臺看到的站臺廣告以及車廂內(nèi)的屏幕廣告，還是在乘坐地鐵時，看到的地鐵前進時窗外的流動廣告;抑或是在回家路上遇到的體驗性互動廣告，戶外情景互動廣告設計必須考慮到“因地制宜”，而非刻意地尋找。只要針對不同場景運用不同風格和情節(jié)的廣告，與當?shù)丨h(huán)境和周邊事物有效結(jié)合，便能獲得1+1>2的效果。

（一）公交站

公交車具有典型的通勤特征，是中國運用最為廣泛的公共交通工具。人們?nèi)粘＝?jīng)過某一特定路線，在這樣特定的情景下，互動廣告設計就應結(jié)合周邊環(huán)境特點，將人、車、路等元素進行組合。如鮮花品牌廣告，在公交廣告牌內(nèi)設計了分節(jié)鏤空式招貼廣告，在靠近站臺位置便能清楚地看到周圍的交通環(huán)境，如果等位較多也能在背后清晰地看到來車情況。將干花結(jié)成花束放置在公交站廣告牌內(nèi)，既可長期保存，又能讓等車乘客感到身心舒暢。通過不同材料設計的透明鏤空式公交廣告招貼，在情人節(jié)即將到來之際，廣告與等車人產(chǎn)生某種情感互動，增加了該鮮花品牌的影響力。又如宜家家具公交車站廣告，將宜家家具廣告搬進公交站，讓人們在等車時感受到家的氛圍。這并不只是單純地在打廣告，而是通過和消費者產(chǎn)生某種互動，建立熟悉的情節(jié)感，從而建立消費者對品牌的感情。

（二）地鐵站

地鐵作為城市市民快捷出行的交通工具，越來越多地影響著大城市的生活方式，這里就不得不提到遍布地鐵中的情景互動廣告了。地鐵廣告多在地下，考慮到光線因素，多利用新媒體技術，通過LED數(shù)字化技術呈現(xiàn)。地鐵有著單程、快速、地下等特點，因此，地鐵廣告的設計應更加充滿動感。近年來，根據(jù)隧道內(nèi)車道的極速前進，出現(xiàn)了很多視頻形式的廣告，抓住了人們的眼球。利用“視覺暫留”原理，在軌道內(nèi)壁上安裝等距離的發(fā)光管，保證一定的前行速度，便形成了廣告畫面掃描的效果。在設計內(nèi)容上，利用一定的故事情節(jié)串聯(lián)整個畫面，封閉的場景設計能保持連續(xù)情節(jié)的完整性，也能加深乘客的印象。

（三）戶外公共區(qū)域

戶外廣告范圍并沒有特殊的定義，只要廣告位置有一定的流動人群，并且不影響公共交通，在考慮到占地面積和周圍輔助建筑物的同時，便稱為戶外廣告。如可攀巖的宜家廣告，將室內(nèi)家具產(chǎn)品開放化，傾斜放置在攀巖墻面上，人們能更好地和廣告商品產(chǎn)生有趣的互動，在體驗中觸摸到商品材質(zhì)。并跟隨家具設置區(qū)域，引入體驗者的主體人物形象，選擇自己喜歡的場景，按照行為流程進行用戶體驗，獲得行為滿足和心理認同感。該宜家廣告結(jié)合戶外運動的競技性，攀巖越高，越能感受到更多好物品，不僅觸摸到真實的商品，還增加了趣味性。家居場景布局合理，廣告情景互動主題非常突出。

二、戶外情景互動廣告的“出奇制勝”

（一）戶外情景互動廣告的故事情節(jié)

故事情節(jié)是有目的、有意識、具體生動的生活場景，通過故事的相似性和日常生活熟悉感，讓體驗的消費者有情景代入感，對目標產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，使產(chǎn)品獲得認可。如網(wǎng)易云音樂地鐵廣告，將個人聽歌評論設計粘貼在了地鐵各個位置，讓人們享受到了線上聽歌，線下分享的交互感。純文字形式的廣告，即使是簡單的字符，也能傳遞出個人的喜怒哀樂。在地鐵這個相當封閉的環(huán)境中，趕路的上班族情緒更加復雜，容易產(chǎn)生代入感，聯(lián)想到自己的故事，文字互動廣告的設計能傳達出更深層次的情感。每一句話的背后都蘊藏著一個人不可言說的往事，在這里不僅能評論并發(fā)現(xiàn)自己的樂評，還能和陌生人產(chǎn)生共鳴。

（二）戶外情景互動廣告的媒體互動

隨著新媒體技術的發(fā)展，充滿互動和趣味性的設計廣泛運用到了生活各個領域，越來越多的傳統(tǒng)的視覺設計獲得了更加多元化的表達?；邮乾F(xiàn)在設計中充滿趣味性的創(chuàng)新方式，人們也更喜歡有趣的、有體驗感的產(chǎn)品，能獲得更多的用戶參與度，是廣告設計價值的體現(xiàn)。以地鐵站APOTEK藥店廣告設計為例，在地鐵內(nèi)廣場放置著男性攝影肖像廣告，屏幕后放置煙霧偵測器，依靠紅外感應技術，當人們抽煙經(jīng)過這個廣告牌時，屏幕就會滾動播放男性咳嗽的畫面，提醒人們注意身體健康。地鐵站行人流量大，環(huán)境封閉，該互動廣告牌不僅能與外界產(chǎn)生互動，得到一定的反饋，還具有一定公益性。醒目的藥店標志進一步強化了目標消費人群的互動特征。

（三）戶外情景互動廣告的“身體力行”

碧浪洗衣粉廣告強調(diào)互動過程中情景的真實感和高度參與感，利用熟悉的場景和真實的環(huán)境，進行情景再現(xiàn)。記錄消費者真實的體驗，也能成為廣告的一部分，形成一個完整的互動體驗。這種廣告在情節(jié)設置上要富有變化，戲劇性沖突是文學劇本中常見的表現(xiàn)手法，對其加以運用能加深互動體驗中的主體感受。根據(jù)廣告互動過程需要，提前規(guī)劃好人員流動路線，設置好特定場所的體驗情節(jié)，保證戶外廣告的“活力”。直接參與性的碧浪洗衣粉廣告，通過對日常生活的模擬，對衣物進行潑灑游戲，追逐互動等，在現(xiàn)場通過室外投影，展示洗衣粉的去漬效果。這種室外互動廣告，不僅重在參與，增加了人們對商品的可信度，也豐富了廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容。

三、戶外情景互動廣告的設計原則

真實性：在商品信息傳達過程中，真實反映產(chǎn)品的各項信息是戶外情景互動廣告設計的基本原則。戶外廣告情景設定中應保持一定的合理性，真情實感能使廣告訴求更加生動。

適宜性：情景互動廣告因投放場所的不同，所設計的互動情景也應有所不同。結(jié)合環(huán)境特點，讓人們在不同場所體驗到符合該氛圍的廣告互動節(jié)奏，才能讓廣告投放更加精準、有效。

互動性：豐富的市場環(huán)境導致消費者地位提高，人們對于產(chǎn)品選擇不只是一個被動接受的過程，所以，戶外情景互動廣告應采取平等的“溝通”方式。好的廣告創(chuàng)意能吸引更多的消費者，達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語

新媒體廣告的發(fā)展將向更加人性化與個性化的方式發(fā)展，這就要求廣告設計者能以新穎獨特的視角和設計策略進行創(chuàng)造性的設計。采用與新媒體結(jié)合的方式，或采用與多種媒體廣告結(jié)合的方式，通過情景廣告讓大眾有身臨其境的感覺。網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，使各個地理位置的廣告形態(tài)有了許多新變化，比如汽車車身的廣告，樓房戶外LED宣傳等，使廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?。此類廣告具有娛樂性與藝術性等的體驗功能。廣告是為了宣傳和傳達信息，只有當人們?nèi)硇慕蛹{，才會深入人心。與傳統(tǒng)媒體相比，戶外情景互動廣告更易于結(jié)合發(fā)展和當?shù)氐氖褂铆h(huán)境，給人們更好的傳達信息的體驗。未來戶外情景互動廣告發(fā)展將依托精準的數(shù)據(jù)傳播，利用媒體技術投放整合的信息，作出更有目的性的傳播行為。當人們通過手機瀏覽了某個感興趣的事物，就會在手機里留下瀏覽痕跡，再通過手機定位得到消費者的確切位置，并向離他最近的戶外廣告屏，如地鐵站、公交站等投放廣告指令，交互的戶外廣告屏就能播放他瀏覽過的商品或同類商品廣告。這就出現(xiàn)了一個非常有趣的場景，每個人通過不同公共通道的情況下，廣告會及時發(fā)生變化，增加信息量的共享。戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ揭灿辛烁嗳说膮⑴c。

參考文獻：

[1]葛頌.公共交通空間內(nèi)廣告交互式傳播研究[J].上海公益美術，2015（6）：68-69.

[2]田益.探索戶外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略[J].新傳媒，2016（10）：77-79.

（作者簡介：姜美君，女，碩士研究生，浙江農(nóng)林大學暨陽學院，助教，研究方向：視覺傳達設計）

（責任編輯 劉冬楊）