國潮風(fēng)暴——“國潮”服飾品牌設(shè)計(jì)方法研究

駱丹鳳，王群山

（北京服裝學(xué)院，北京 100020）

1 “國潮”的概念

2018年，中國潮牌“李寧”在紐約時(shí)裝周上“悟道”，隨后又以“中國李寧”的新身份“行”至巴黎時(shí)裝周，在時(shí)尚界刮起了一場(chǎng)“國潮”風(fēng)暴。2018年可謂是“國潮”元年，在“國潮”一詞出現(xiàn)之前，“中國風(fēng)”一直是大眾用來形容有中國特色事物的慣用之詞。那么“國潮”新身份到底又有何新內(nèi)容呢？清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報(bào)告》說明：所謂“國潮”，首先要具有中國特色，其次要符合時(shí)代前沿審美和技術(shù)趨勢(shì)，再者要以世界視野，展現(xiàn)中國自信。“國潮”是“國”與“潮”的相加[1]。“國”既是中國，是中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，“潮”涵蓋“市場(chǎng)潮流”與“消費(fèi)風(fēng)潮”兩層含義。這里的“潮”不再是被“日潮”“韓潮”“歐美風(fēng)潮”同化的潮流，而是中國本土品牌基于中國文化進(jìn)行品牌革新所引領(lǐng)的潮流，是中國人對(duì)中國文化的自信以及對(duì)中國品牌的逐漸認(rèn)同。國潮也不是對(duì)外來文化的抵制，而是在國際潮流基礎(chǔ)上，兼容并蓄、開放包容又不忘融入中國特色。此外“國潮”也不再指狹義上的特定品牌，而是越來越多元化，是一種消費(fèi)概念和消費(fèi)文化，且其所涵蓋的產(chǎn)品也不再是服飾等時(shí)尚產(chǎn)品，而是泛指國貨和具有中國特色的產(chǎn)品，因此“國潮”與“國風(fēng)”不同，是基于當(dāng)代社會(huì)語境和現(xiàn)代流行文化的具有中國特色的創(chuàng)新產(chǎn)物。

2 國潮興起的原因

2.1 我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高

“國潮”的一夜成名看似是一個(gè)偶然事件，其實(shí)是我國經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)等多種因素所決定的必然結(jié)果。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著提高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整使得國貨品質(zhì)越來越好，其質(zhì)量甚至能與國際大牌相比，并且價(jià)格低廉，而超高的性價(jià)比是國貨的顯著優(yōu)勢(shì)。

2.2 國人文化自信心的提升

在新時(shí)代“文化自信”的大背景下，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更加深入人心，加上“中國詩詞大會(huì)”“上新了?故宮”等大型文化類節(jié)目的熱播，使得傳統(tǒng)文化不再是觸不可及的陽春白雪，而是在日常生活中就能接觸與感知的存在。國人的文化自信心得到了充分的提升，開始重視中國文化，對(duì)中國本土文化及其內(nèi)在精神有著極強(qiáng)的歸屬感，而“國潮”的出現(xiàn)填補(bǔ)了他們心理上的空白[2]。因此，中國消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注國貨，這種文化認(rèn)同感是國潮發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

2.3 文化認(rèn)同感的驅(qū)動(dòng)

隨著市場(chǎng)進(jìn)入了品牌博弈時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也不斷的提高，國人的消費(fèi)由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，由對(duì)產(chǎn)品功能性的需求向品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感等彰顯自我價(jià)值的高端需求轉(zhuǎn)變[3]。各個(gè)品牌逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的眼光越來越挑剔，沒有文化支撐的品牌很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，更沒有辦法與消費(fèi)者在情感上達(dá)成共識(shí)，建立長久的客戶關(guān)系。如果產(chǎn)品不能吸引顧客，那么品牌就會(huì)面臨虧損和倒閉，所以品牌革新勢(shì)在必行。在中國人民的心里，沒有任何一種文化比中國本土文化更能打動(dòng)人心，所以當(dāng)沉寂了很久的“李寧”將中國文化融入服裝設(shè)計(jì)，以“中國李寧”的新身份先后在紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周亮相，迅速引發(fā)了中國人民的文化認(rèn)同感，隨之掀起了“國潮”熱。

3 “國潮”服飾品牌的現(xiàn)狀

與國外相比，中國時(shí)尚行業(yè)發(fā)展較晚，自民國時(shí)期，中國人開始學(xué)習(xí)西方的著衣習(xí)慣，時(shí)至今日，我們的著衣習(xí)慣也大都是西式的。加之西方“街頭”“嘻哈”文化的影響，很多人會(huì)認(rèn)為“國潮”品牌是植根于西方潮流文化的。但今時(shí)不同往日，“國潮”與“潮牌”有本質(zhì)上的區(qū)別，雖然兩者都是文化的時(shí)尚潮流[4]，但“國潮”是中國的潮流，其背后文化依托的是中國本土文化，只是在形式表達(dá)上結(jié)合了國際潮流趨勢(shì)，也就是說中國本土文化是“國潮”的意，國際流行趨勢(shì)是“國潮”的形。

就目前的中國潮流市場(chǎng)來看，“國潮”服飾還處于成長期，各品牌發(fā)展?fàn)顩r良莠不齊[5]。一種是以“李寧”為代表的老字號(hào)中國潮牌，有著深厚的歷史背景，其不斷進(jìn)行品牌革新，引領(lǐng)著“國潮”的發(fā)展；另一種是新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和明星潮牌，在國潮的浪潮中，有的穩(wěn)步前行，有的卻跌落谷底。

就目前市場(chǎng)消費(fèi)形式來看，“國潮”服飾有良好的市場(chǎng)需求。但“國潮”對(duì)于中國本土潮牌來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。像“李寧”這樣找準(zhǔn)品牌定位，將中國文化與服裝設(shè)計(jì)完美融合，促使“國潮”成為其品牌逆風(fēng)翻盤、涅槃重生的時(shí)機(jī)。而目前一些品牌既沒有明確的品牌定位，也沒有明確的文化支撐和自身的設(shè)計(jì)態(tài)度，僅將中國元素在服裝上做無謂的疊加或者跟風(fēng)復(fù)制爆款，表面上在短時(shí)間內(nèi)賺足了“國潮”的噱頭，實(shí)則面臨著很大的危機(jī)。

4 “國潮”服飾品牌的設(shè)計(jì)方法

“什么樣的服飾品牌才是國潮品牌”，這是每個(gè)中國本土服飾品牌都應(yīng)該深思的問題。如果說文化是品牌的“魂”，那么設(shè)計(jì)就是展現(xiàn)品牌靈魂的載體。消費(fèi)者為什么會(huì)為國貨買賬，究其原因都是因?yàn)槠淝擅疃騽?dòng)人心的設(shè)計(jì)。而“國潮”服飾品牌如何才能打造出消費(fèi)者喜聞樂見、樂于接受的“國潮”產(chǎn)品呢？根據(jù)研究“李寧”、太平鳥、密扇等成功的“國潮”品牌的設(shè)計(jì)方法，得出了以下結(jié)論。

4.1 將中國傳統(tǒng)文化融入設(shè)計(jì)

中國文化包羅萬象，題材更是廣泛。傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)紋樣、詩詞、小說、戲曲等都是可供選擇的靈感，在服裝設(shè)計(jì)上一般以服裝款式、圖案和制作工藝手法的方式呈現(xiàn)[6]。在款式設(shè)計(jì)上，“國潮”品牌喜歡用解構(gòu)的方式將傳統(tǒng)中國服飾打散重組，融入當(dāng)下年輕人愛穿的時(shí)尚單品中。圖案設(shè)計(jì)上一般有兩種設(shè)計(jì)方式：一種是以中國本土文化為靈感進(jìn)行圖案再設(shè)計(jì)，另一種是以漢字形式直接傳達(dá)態(tài)度。在制作工藝方面，更樂于將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，以“國潮”服飾品牌密扇為例，2020春夏系列中以清代傳奇小說《龍臨閣》（圖1）為靈感，將小說中的龍女形象和海底世界的貝殼、珊瑚、珍珠等事物用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，形成了一幅幅夢(mèng)幻浪漫的圖案，又結(jié)合清新的水彩手繪風(fēng)，完美地描繪了一場(chǎng)浪漫的龍女愛情故事。在服裝款式上，將中國傳統(tǒng)服裝的立領(lǐng)、大襟、盤扣等元素與現(xiàn)代服裝造型相結(jié)合（圖2），有幾款服裝還采用了非遺崇明色織布工藝（圖3）?？偟膩碚f，密扇喜歡用不落窠臼的現(xiàn)代設(shè)計(jì)解構(gòu)中國傳統(tǒng)的森羅萬象，借由服裝為載體，糅雜出一種全新維度的新東方主義美學(xué)語言，可以說是“手持一把密扇，扇出了最潮的中國風(fēng)”。

圖1 密扇2020春夏（《龍臨閣》主題設(shè)計(jì)）

圖2 密扇（傳統(tǒng)服裝元素與現(xiàn)代服裝造型結(jié)合）

圖3 密扇（非遺崇明色織布工藝）

4.2 情懷融合設(shè)計(jì)

一代人有一代人的共同回憶，當(dāng)這共同的回憶經(jīng)過時(shí)間的洗禮也就形成了一種“情懷”。將時(shí)代情懷融入設(shè)計(jì)，緊緊地抓住人們的情感痛點(diǎn)，人們便紛紛為之買賬。2018年，紐約時(shí)裝周上“李寧”以“悟道”重現(xiàn)了20世紀(jì)90年代復(fù)古潮流，經(jīng)典的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，把20世紀(jì)90年代的學(xué)生校服、體操服等運(yùn)動(dòng)服裝作為款式設(shè)計(jì)的重點(diǎn)元素，這對(duì)于1990年前后出生的一代人來說，是分量十足的回憶殺，瞬間把人們拉入了20世紀(jì)90年代的回憶里。穿著校服的青春歲月，是每個(gè)人最難忘、最珍視的回憶，“李寧”正是抓住了消費(fèi)者的“心頭好”，讓人心甘情愿為之買單。不得不說，“李寧”將情懷設(shè)計(jì)運(yùn)用得爐火純青，除了復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)設(shè)計(jì)，還將“體操精神”重現(xiàn)在國人眼前。在體恤和衛(wèi)衣上印上“體操王子”，即李寧先生當(dāng)年體操運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景照和領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的照片，這種看似直接簡單的設(shè)計(jì)方法，卻能喚起國人內(nèi)心的榮耀感，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。

不僅是“李寧”，很多品牌尤其是老字號(hào)國貨品牌也紛紛將“情懷”融入設(shè)計(jì)中，如回力的“回天之力”等。這種“情懷”不單指時(shí)代情懷，生活中任何能引起消費(fèi)者情感共鳴的事物，都是“情懷”設(shè)計(jì)的靈感元素。

4.3 聯(lián)名設(shè)計(jì)

跨界合作也稱為“聯(lián)名設(shè)計(jì)”，是潮流品牌宣傳和推廣產(chǎn)品的重要手段[7]。拋開“跨界設(shè)計(jì)”的營銷功能，單就“國潮”服飾設(shè)計(jì)而言，“跨界聯(lián)名”也是一種設(shè)計(jì)方法。就服飾品牌與老字號(hào)國貨品牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)而言，其實(shí)也是“情懷”設(shè)計(jì)的一種，但品牌間的跨界合作，即不同品類間的碰撞交流，也能夠產(chǎn)生不同的火花，達(dá)到意想不到的效果。對(duì)于品牌而言，這種碰撞具有很大的價(jià)值，有可能打破設(shè)計(jì)瓶頸。對(duì)于消費(fèi)者而言，跨界聯(lián)名既新潮又能同時(shí)擁有兩個(gè)品牌或者說兩個(gè)比較喜歡的品牌的聯(lián)名商品，是非常有吸引力的。比如太平鳥與迪士尼聯(lián)名設(shè)計(jì)的服裝，將米奇形象印在或織在服裝上，使穿著者看起來非常年輕活潑。對(duì)于喜愛迪士尼萌寵的人來說，特別是對(duì)于想穿著迪士尼服裝去迪士尼游玩的人來說，對(duì)這一設(shè)計(jì)簡直毫無抵抗力。

4.4 結(jié)合潮流訊息與現(xiàn)代科技

時(shí)尚是緊跟潮流的，“國潮”服飾品牌在立足中國本土文化的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注潮流訊息與熱點(diǎn)信息，關(guān)注市場(chǎng)的需求與變化，不能閉門造車，與市場(chǎng)脫節(jié)。此外，現(xiàn)代科技已經(jīng)走進(jìn)了日常生活，3D打印、數(shù)碼印花等技術(shù)給予了服裝設(shè)計(jì)更大的設(shè)計(jì)空間，一些高性能面料以及各種特殊材料更為服裝設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)造靈感，并且年輕消費(fèi)群體更樂于關(guān)注潮流訊息，更熱愛有科技感的事物，“國潮”服飾品牌要緊緊抓住這一特點(diǎn)，做出更符合年輕人審美的設(shè)計(jì)。

5 “國潮”服飾品牌設(shè)計(jì)存在的問題

5.1 品牌自身定位不明確

“國潮”是基于中國文化大背景下的潮流文化，中國特色是“國潮”設(shè)計(jì)必須具備的條件。但一些品牌錯(cuò)誤地認(rèn)為中國文化就是品牌文化，導(dǎo)致品牌沒有自己的風(fēng)格與性格，使得“國潮”品牌處于千家一面的尷尬境地[8]。因此，“國潮”品牌要想設(shè)計(jì)出具有中國特色的“國潮”產(chǎn)品，首先要有明確的自我定位，理清自己的品牌文化，講好自己的品牌故事，在傳承中國文化的同時(shí)也要做到和而不同，這樣才能綻放中國文化的魅力，令“國潮”設(shè)計(jì)更加豐富。

5.2 過度消費(fèi)情懷

從2018年“國潮”元年開始，經(jīng)歷了兩年的市場(chǎng)洗禮，“情懷設(shè)計(jì)”的市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，市場(chǎng)上大量涌現(xiàn)的“情懷設(shè)計(jì)”產(chǎn)品，已經(jīng)過度消耗了消費(fèi)者的情感輸出，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對(duì)“情懷設(shè)計(jì)”產(chǎn)生情感上的麻木[9]。所以對(duì)于“國潮”品牌來說，要想擁有忠實(shí)的“粉絲”或者吸引“新粉”，利用“情懷”捆綁消費(fèi)者已經(jīng)不再奏效，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。因此，“國潮”品牌一定要有自己的設(shè)計(jì)態(tài)度，把握好“情懷設(shè)計(jì)”的度，不能為了盈利而過度消費(fèi)國人情懷。

5.3 抄襲、缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)的潮流始終圍繞抄襲、生搬硬套這些負(fù)面字眼。2018年，“李寧”帶領(lǐng)的“國潮”服飾追求創(chuàng)新的“國潮”設(shè)計(jì)，因此掀起了“國潮”新風(fēng)，但仍有一些品牌打著“國潮”設(shè)計(jì)的旗號(hào)，將各種與中國文化相關(guān)的元素、符號(hào)進(jìn)行堆砌累加，甚至直接抄襲，造成一種表面的“國潮”假象，實(shí)則是毫無意義、毫無設(shè)計(jì)理念的假國潮。對(duì)于本土品牌來說，創(chuàng)新在任何時(shí)候、任何環(huán)境下都是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，所以即使是在“國潮”蓬勃發(fā)展的今天，品牌也要堅(jiān)守創(chuàng)新理念，讓“國潮”在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中更好地發(fā)展，而不只是“蹭”一下“國潮”的熱度。

5.4 質(zhì)量

“國潮”產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上下功夫的同時(shí)，也一定要保證質(zhì)量。一些“國潮”服飾品牌為了趕產(chǎn)量，做出的服裝質(zhì)量存在很多問題，如面料性能差、褪色嚴(yán)重、裝飾物容易脫落、做工粗糙等。就算是再好的設(shè)計(jì)遇上這些問題，也會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感大打折扣。本土“國潮”服飾品牌一定要拿出高品質(zhì)的好設(shè)計(jì)，才能讓“國潮”走出國門、走向世界。

6 結(jié)語

借助首屆“李寧杯”對(duì)國潮的詮釋：“國潮是國人的潮，國潮不是生搬硬套，而是由衷而發(fā)；國潮不是盲目跟風(fēng)，而是鮮活生動(dòng)；國潮不是故步自封，而是開放包容?！睂?duì)于“國潮”服飾品牌來說，只有真正理解中國文化，才能做出有深度的“國潮”設(shè)計(jì)，讓中國文化落地生根。要用開拓的思維、創(chuàng)新的意識(shí)去定義自己的“國潮”，做有特色、有個(gè)性、有態(tài)度的“國潮”設(shè)計(jì)，同時(shí)也要有廣闊的眼界和開放包容的心態(tài)，去感知、接受新生事物和外來文化的“突襲”。總之，“國潮”服飾品牌要做真正有中國特色的設(shè)計(jì)，這樣才能讓“國潮”成為一種常態(tài)，進(jìn)而更好地發(fā)展。