整合化營銷：把資源用到極致

彭晶

“1+1”，小學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的第一課，這道簡單得不能再簡單的加法題揭示了最樸實(shí)的整合概念，然而誠如人們所知道的，這道題目也是至今懸而未解的哥德巴赫猜想中最難的一環(huán)。這仿佛暗示著一個(gè)真理：整合，可以很簡單很乏味，也可以很復(fù)雜很深邃。與我們對(duì)整合理解程度的深淺相匹配，與我們選擇整合的方式相對(duì)應(yīng)，整合可以僅僅是簡單疊加資源的代名詞，也可以帶來人們之前所不曾設(shè)想過的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

哲學(xué)家已經(jīng)告訴我們并非在所有的情況下1+1都等于2，睿智的整合會(huì)帶來強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，發(fā)揮比單純疊加更大的力量，反之則產(chǎn)生內(nèi)耗，削弱個(gè)體的力量。但哲學(xué)家也無法解答的是，什么樣的整合可以最大限度地匯集力量、利用資源。漢高祖劉邦與韓信論兵時(shí)曾問：“你看我能帶多少兵?”韓信答：“最多十萬。”劉邦再問：“你能帶多少兵?”韓信答：“多多益善?！逼渲械览聿浑y理解：以最佳的方式利用資源是軍隊(duì)制勝的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言也是如此，整合資源的能力堪稱世界上最偉大的智慧之一，在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種智慧限制著企業(yè)和品牌所能達(dá)到的高度；在復(fù)雜多變、資源有限的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種智慧甚至決定著企業(yè)命脈的發(fā)展和走向。

整合以加法作為原始基礎(chǔ)，卻又不受限于加法的呆板和生硬，在品牌傳播中，不同的整合方式會(huì)帶來千差萬別的傳播效果，面臨瞬息萬變的商海云波，整合傳播的創(chuàng)新已如弦上之箭，一觸即發(fā)。

你真的已經(jīng)利用了所有的資源嗎?

有個(gè)小女孩，她的爸爸給她提了一個(gè)要求，去摘下蘋果樹上的1個(gè)蘋果，爸爸說：“你要想盡所有的辦法，摘到那個(gè)蘋果?！毙」媚锵肓撕芏噢k法，她踮起腳去夠，跳起來摘，搬來小板凳墊在腳下……但是她還是太矮了，沒有辦法摘到蘋果。小姑娘很沮喪地說：“我已經(jīng)用盡所有的辦法了。”爸爸說：“不，你沒有，因?yàn)槟銢]有請(qǐng)我?guī)兔??！边@個(gè)故事提醒想要把品牌推向市場(chǎng)的廣告從業(yè)者和廣告主：我們需要隨時(shí)審視自己，是不是已經(jīng)利用了所有的資源?

當(dāng)今世界對(duì)資源搶奪的激烈程度超越了歷史中任何一個(gè)時(shí)代。僅就品牌傳播而言，廣電總局先后頒布“限娛令”、“限廣令”，優(yōu)質(zhì)的電視媒體廣告資源變得更加稀缺和昂貴，單位廣告價(jià)格水漲船高，對(duì)廣告主的投放計(jì)劃直接帶來財(cái)務(wù)上的壓力，廣告主不得不面對(duì)縮減電視廣告時(shí)長或者增加廣告支出的兩難選擇。實(shí)際上，那些萬眾矚目的廣告資源并非商家的唯一選擇，那些被忽略和忘卻的資源則如同埋在巖石中的金礦，不為人知卻蘊(yùn)蓄著巨大的財(cái)富。率先找到并利用它們的人，毫無疑問將成為品牌大戰(zhàn)中的下一個(gè)贏家。

究竟品牌傳播的下一座金礦藏在哪里?答案就在廣告主的手中。

長久以來我們—直努力追問：是什么在拉動(dòng)著廣告?是什么在促進(jìn)品牌的提升與傳播?優(yōu)質(zhì)的媒體廣告資源和高端的傳播平臺(tái)一向是廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)，而廣告本身資源的挖掘和利用卻乏人問津。廣告主往往過分關(guān)注外在條件給品牌帶來的傳播效應(yīng)而忽視了同為廣告主的其他品牌所具備的傳播潛力。其實(shí)我們還有另一種選擇：“用廣告拉動(dòng)廣告”。

“用廣告拉動(dòng)廣告”是一種全新的廣告理念，它將整合的焦點(diǎn)落到廣告內(nèi)容的構(gòu)成上，將品牌本身變?yōu)橐环N可以被進(jìn)一步利用的資源。這一理論主張不單利用媒體平臺(tái)，也匯集廣告主的力量，在一支廣告中將不同產(chǎn)品和品牌進(jìn)行有機(jī)整合，展現(xiàn)若干品牌形象，以最大限度地利用廣告時(shí)長，增加廣告蘊(yùn)藏的信息量，借力其他企業(yè)的品牌效應(yīng)，為自身品牌推廣展開營銷造勢(shì)。

無所不用其極的第三種整合

在信息呈爆炸式傳播的今天，形式單一的廣告早已無法滿足品牌傳播的需要，廣告主們深諳“山不厭高、水不厭深”的道理，整合營銷因而成為當(dāng)今品牌推廣的主流趨勢(shì)。最初的整合傳播表現(xiàn)為采用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，從電視媒體、廣播電臺(tái)到平面報(bào)刊、戶外海報(bào)，乃至街頭翻頁廣告和框架廣告，人們恨不得在所有目光可及之處都鋪滿產(chǎn)品信息。這一階段的整合營銷停留在物理層面，未能擺脫用廣告預(yù)算換品牌曝光率的思路。

第二種整合是對(duì)產(chǎn)品和品牌的整合，將需要推介的產(chǎn)品集中起來進(jìn)行整合推介。這種模式始于城市品牌的推廣傳播。2007年，中視金橋?yàn)樯綎|省旅游品牌推廣而展開的“好客山東”整合營銷打破了城市旅游品牌單兵作戰(zhàn)的模式。山東旅游局率先采用地方與省級(jí)旅游品牌共同投放的策略，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，整合全省旅游資源，打造“大山東”旅游品牌，實(shí)現(xiàn)了地方與省級(jí)雙贏。

“用廣告拉動(dòng)廣告”的理念則進(jìn)一步跳出了整合同類資源的思路，將整合的視野放寬至整個(gè)品牌市場(chǎng)，將不同類別的產(chǎn)品和品牌置于同一個(gè)推廣平臺(tái)，堪稱將整合優(yōu)勢(shì)用到極致的“第三種整合”。舉個(gè)例子，海南的旅游形象片原本僅僅為景點(diǎn)推介和人文介紹，但第三種整合可以在其中加入當(dāng)?shù)睾娇展?、電器生產(chǎn)商、酒店、農(nóng)產(chǎn)品等等諸多產(chǎn)品和品牌元素，使之構(gòu)成一個(gè)有機(jī)和諧的整體，做到：播出一條廣告，推介一系列品牌。

首先，這種模式極大地提升了廣告效率。在一條廣告中匯集若干品牌的信息，會(huì)大大增加廣告的容量，提升諸多品牌的曝光度，產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)。廣告主對(duì)單條廣告投放所付出的資金會(huì)大大減少，這意味著用同樣多的廣告預(yù)算可以買下更多的廣告時(shí)段，原本只能投放一個(gè)月的廣告預(yù)算甚至可以實(shí)現(xiàn)半年的廣告投放。這大大提高了廣告投放的性價(jià)比，減輕了廣告主的財(cái)務(wù)壓力。

同時(shí)，這種整合使得參與廣告的每個(gè)品牌都能分享其他品牌在各自領(lǐng)域的既有品牌效應(yīng)?？梢韵胂螅?dāng)某一品牌被置于擁有良好市場(chǎng)美譽(yù)度的其他品牌之間，受眾心目中會(huì)自然而然形成歸類效應(yīng)，品牌自身的價(jià)值會(huì)在無形中得到提升?？梢哉f，每一支廣告都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的品牌平臺(tái)，在給受眾提供更多聯(lián)想的同時(shí)，也給了這個(gè)平臺(tái)上的所有品牌互相借力的機(jī)會(huì)，使品牌的營銷擁有更大的延展和提升空間。這樣的廣告也擁有更好的靈活機(jī)動(dòng)性，可以根據(jù)所投放媒體的特性，構(gòu)建不同的組合搭配，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的最佳貼合。硬指標(biāo)和高門檻

新的思路必然帶來新的廣告運(yùn)作模式，這對(duì)廣告公司提出了更高的要求?？梢哉f，“廣告拉動(dòng)廣告”有一個(gè)相當(dāng)高的天然門檻。在“廣告拉動(dòng)廣告”的模式中，每一個(gè)廣告主都擁有雙重身份：既是廣告投放者，也是可供利用的資源。這要求廣告商有能力構(gòu)建一個(gè)巨大的涉及多種行業(yè)和領(lǐng)域的廣告主整合平臺(tái)，并具備強(qiáng)大的整合實(shí)力。廣告商需要通過科學(xué)的分析，制定出恰當(dāng)?shù)钠放平M合策略，將各廣告主的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合理搭配，使之相得益彰、相輔相成，也需要通過有效的溝通來幫助廣告主實(shí)現(xiàn)合作與共贏。

此外，廣告的創(chuàng)意和制作也是一個(gè)不能忽視的硬指標(biāo)。整合傳播豐富多變的模式?jīng)Q定了廣告片的制作數(shù)量會(huì)急劇增加。以中視金橋?yàn)槔谏轿魇÷糜纹放频耐茝V中，為了滿足整合傳播的需要，僅廣告片就制作了17個(gè)版本；更有甚者，中視金橋每年為“好客山東”制作的廣告宣傳片，多達(dá)70多個(gè)不同版本。而在新式的整合傳播中，廣告宣傳片的版本數(shù)量將有增無減。值得注意的是，廣告片的創(chuàng)意也將扮演更加重要的角色，如何將不同的品牌融合在同一個(gè)廣告片中，呈現(xiàn)其各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，使之形成和諧的整體而非生硬的疊加，將是創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員面臨的新挑戰(zhàn)。

當(dāng)一個(gè)新的整合傳播時(shí)代來臨，廣告商和廣告主將共同迎向時(shí)代的風(fēng)云和潮汐，正如狄更斯在《雙城記》中所言：“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代?！敝腔酆陀職?、視野與高度，將決定我們從這個(gè)時(shí)代中獲得什么。整合營銷的風(fēng)勢(shì)迅疾而猛烈，而對(duì)時(shí)機(jī)的判斷與把握，將決定誰會(huì)成為駕馭潮流的贏家。