娛樂營銷“非”常道，綜藝節(jié)目品牌解讀

喬云云

當(dāng)下，哪種類型的節(jié)目最火，毫無疑問，綜藝節(jié)目最為搶眼，也是觀眾最為喜歡的且關(guān)注量最大的節(jié)目之一。從央視的《非常6+1》開播，各大衛(wèi)視紛紛開辟了“非”類綜藝節(jié)目陣地。市場營銷界有個鐵律：準(zhǔn)確的品牌和產(chǎn)品定位，決定了80％的成功度。而各大衛(wèi)視也瞄準(zhǔn)“非”市場，開始了衛(wèi)視綜藝節(jié)目品牌的營銷之路。

《非常6+1》，“無厘頭”的脫口秀新風(fēng)范

由中央電視臺當(dāng)紅主持人李詠披掛上陣擔(dān)綱主持，李詠不僅將其詼諧、辛辣、火爆的主持風(fēng)格發(fā)揮得淋漓盡致，更以“無厘頭”的脫口秀引領(lǐng)電視節(jié)目主持的新風(fēng)范。改版后節(jié)目無論從形式到內(nèi)容都進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新和升級，大膽地取消了《非常6+1》開播八年來的標(biāo)志性環(huán)節(jié)——砸金蛋。在節(jié)目環(huán)節(jié)中更是首次引入了“轉(zhuǎn)椅”裝置：場上嘉賓需坐在轉(zhuǎn)椅上背對選手，通過場上選手的歌聲對選手的實(shí)力進(jìn)行判斷，選手能否做到“先聲奪人”是改版后節(jié)目的一大亮點(diǎn)，而這一環(huán)節(jié)設(shè)置也是迄今為止國內(nèi)綜藝類真人秀節(jié)目的首創(chuàng)。

《非常6+1》就將全力成就普通人的明星夢想。運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)新手法鋪就普通人的星光大道?！拔业膲粝?，我的舞臺?！边@是所有登上《非常6+1》舞臺切身感受，《非常6+1》將關(guān)注的重點(diǎn)放在到普通老百姓身上，一個“新”字即點(diǎn)亮電視熒屏。每一個人都是主角，每一個人都可以站在這個舞臺上。

新視點(diǎn)：以平民化的視點(diǎn)，挖掘生活中普通百姓的藝術(shù)潛質(zhì)，不分男女老少、不劃職業(yè)界限，每一個有舞臺夢想的人都可能成為《非常6+1》搜尋、培養(yǎng)、包裝、推出的目標(biāo)。

《非誠勿擾》，全新婚戀交友

婚戀，算是全球最熱門的話題之一。2010年1月15日江蘇衛(wèi)視制作的一檔婚戀交友真人秀節(jié)目，由孟非主持，在每周六、周日晚21點(diǎn)20分播出。2011年7月推出澳洲專場；2011年10月推出美國專場；2012年1月推出英國專場；2012年6月10日推出法國專場。

該節(jié)目的互動形式完全突破過去傳統(tǒng)的交友方式，完全體現(xiàn)新時代男女的婚戀觀。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來決定報名男嘉賓的去留。經(jīng)過“愛之初體驗(yàn)”、“愛之再判斷”、“愛之終決選”、“男生權(quán)利”等規(guī)則來決定男女嘉賓的速配成功。2010年主持《非誠勿擾》收視率在全國同時間段獲得第一，節(jié)目受到觀眾和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

這檔節(jié)目成功因素包括以下幾方面：1、節(jié)目包裝非常精美而到位。2、參與者確實(shí)外形靚麗養(yǎng)眼、打扮時髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放，為節(jié)目無形中創(chuàng)造了非常多的看點(diǎn)。這是真人秀節(jié)目非常重要的關(guān)注點(diǎn)。3、節(jié)目安排的游戲規(guī)則合理準(zhǔn)確又充滿趣味，這使得整個節(jié)目過程中出現(xiàn)很多戲劇性的變數(shù)。讓整個節(jié)目頗有情節(jié)劇的味道，每三五分鐘都有一個小高潮，每十多分鐘就有一個中高潮，到了尾聲必定有個大高潮，這種節(jié)奏把控能力，確實(shí)讓觀眾連廣告時段都舍不得離開。4、節(jié)目定位是時尚、婚戀的真人秀節(jié)目，非常準(zhǔn)確。5、相親規(guī)則的設(shè)定，不重游戲化，而重展示個性。6、也是最最重要的一點(diǎn)，不知道是江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的節(jié)目組有意設(shè)計還是無意獲得，他們的節(jié)目，超越了“相親”的界限，進(jìn)入了一個探討“當(dāng)代年輕人情感婚戀和家庭生活價值觀”的這一更高境界。

新視點(diǎn)：《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目，為廣大單身男女提供公開的婚戀交友平臺，精良的節(jié)目制作和全新的婚戀交友模式得到觀眾和網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

《非你莫屬》，火爆職場真人秀

據(jù)人民日報報道，全國待業(yè)求職人群高達(dá)4000萬人。就業(yè)問題已成為與婚戀比肩的又一社會熱點(diǎn)問題。

天津衛(wèi)視推出的《非你莫屬》欄目由新成立的天視衛(wèi)星公司頂尖團(tuán)隊臻金打造，專業(yè)性和娛樂性兼具。央視多檔社會類節(jié)目當(dāng)家主持張紹剛擔(dān)綱《非你莫屬》主持人，以機(jī)智幽默的主持方式掌控節(jié)目，為受眾樹立健康積極的求職觀，引導(dǎo)正確價值觀。每期12名一流企業(yè)高管現(xiàn)場招聘，對應(yīng)聘者進(jìn)行最犀利的評判和最嚴(yán)格的挑選。節(jié)目中的2名國內(nèi)資深職場人士及心理專家，還用專業(yè)知識給應(yīng)聘者真實(shí)的就業(yè)指導(dǎo)意見、心理把握和職場忠告。

《非你莫屬》自2010年開播以來，收視率連續(xù)增高，在2011年7月份全國35個中心城市的收視率高達(dá)1.21，在同時段省級衛(wèi)視排名中，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的娛樂選秀欄目分列前四位，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)突破5000萬，成為《百里挑一》、《非誠勿擾》等相親欄目后最火爆的職場真人秀。

新視點(diǎn)：真人秀招聘，有一定的娛樂性但又兼顧了職場人生、職場話題與爭議等一系列‘沖突元素，直指全球的熱點(diǎn)和難題、中國社會婚戀之外的熱點(diǎn)——就業(yè)問題!

《非常完美》，主打“夢想牌”

2011年全國各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目開展得如火如茶。不過一則“限娛令”讓不少老牌綜藝節(jié)目面臨停辦危機(jī)，也讓這股全民娛樂風(fēng)潮冷下來了不少。

《非常完美》，一檔2011年貴州衛(wèi)視聯(lián)手正大新時尚生活品牌傾力打造的大型時尚夢想真人秀節(jié)目。節(jié)目邀請到馬可擔(dān)任主持，他最大限度地發(fā)揮他年輕時尚、幽默搞笑、搞怪出彩的風(fēng)格特色。欄目導(dǎo)演胡庶曾表示，在現(xiàn)今相親類節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，《非常完美》主打“夢想牌”，以積極向上的主題配合“限娛令”的要求。

這檔節(jié)目的關(guān)鍵詞有“百名美女”、“追夢男嘉賓落水”、“大男人實(shí)現(xiàn)小夢想”等，讓人充滿期待。

新視點(diǎn)：“猛男”嘉賓挑戰(zhàn)百位美女評審。在現(xiàn)今相親類節(jié)目同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，《非常完美》將主打“夢想牌”，強(qiáng)化男嘉賓追求夢想的上進(jìn)精神，以積極向上的主題應(yīng)對“限娛令”的要求。

《非常了得》，摒棄傳統(tǒng)主持模式

江蘇衛(wèi)視辦綜藝節(jié)目，在全國衛(wèi)視排名中，也是非常了得的。觀眾也是有目共睹?！斗浅Ａ说谩罚粰n由王牌主持人孟非和相聲名嘴郭德綱聯(lián)合主持的全新益智答題脫口秀節(jié)目，該節(jié)目于江蘇衛(wèi)視2011年6月8日晚首播，每周三晚22：00分開播。郭孟聯(lián)袂主持，一個是非常著名相聲演員，一個是主持一哥，觀眾對兩位名嘴搭檔也是非常期待。節(jié)目組還邀請到人氣正旺的姜振字、柳巖擔(dān)任常駐嘉賓。

默契的組合以及欄目的創(chuàng)新，讓電視節(jié)目《非常了得》在播出3期時連續(xù)兩次拿下同時段的收視率第一，甚至連續(xù)兩期拿下省級衛(wèi)視節(jié)目同時段收視率第一。

新視點(diǎn)：對于郭德綱和孟非兩位名嘴的組合，自然看點(diǎn)許多。欄目組完全摒棄了正負(fù)主持的設(shè)置，不能用傳統(tǒng)的主持人模式對他們進(jìn)行限制，也將兩位主持人的作用最大化。

《非常靜距離》，品牌本色效應(yīng)

娛樂節(jié)目有很多形式，能“Hold”住明星級人物的，在《非常靜距離》節(jié)目很容易找到答案。安徽衛(wèi)視打造的金牌娛樂訪談節(jié)目，也是國內(nèi)首檔深夜明星談話類節(jié)目《非常靜距離》每期節(jié)目力邀大牌明星接受李靜的近距離訪問，是一檔具有李靜個人鮮明特色的深度訪談節(jié)目，旨在搶占深夜零點(diǎn)高端收視檔。節(jié)目名稱中的“靜”取自主持人李靜的名字，也借靜與近之諧音，表達(dá)最近距離接觸被人物的節(jié)目特色。

無論是李靜強(qiáng)大的品牌影響力以及在圈內(nèi)多年積累的好人緣，還是節(jié)目自身的品牌效應(yīng)，都讓《非常靜距離》極富明星號召力，成為很多最熱門、最有故事的人氣明星首選的處女訪談秀，很多話題明星和熱點(diǎn)人物也都選擇在該節(jié)目中第一時間回應(yīng)傳聞，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)明星獨(dú)具魅力的本色和勵志意味，以明星的人生故事、心路歷程為切入點(diǎn)，與觀眾分享他們的成長蛻變。別樣靜距離李靜個人品牌的全新表達(dá)“靜文化”全互動為心靈導(dǎo)航。

從主持人到嘉賓都是還原到最本色的狀態(tài)是節(jié)目的特色，李靜率真、本色的風(fēng)格特質(zhì)在節(jié)目中得到了最完美的顯現(xiàn)。主持人李靜不僅在觀眾群中贏得不可思議的擁戴，眾多明星嘉賓們也都對她有著無人可及的尊重，這種熟悉感和權(quán)威感可以迅速地拉近觀眾和新欄目的距離，充分發(fā)揮品牌的月光效應(yīng)。

新視點(diǎn)：最辛辣、最新鮮、最新銳的訪談節(jié)目?！斗浅ｌo距離》定位于“拉近距離，靜品人生，靜看明星”，通過“王牌主持”李靜與嘉賓之間睿智幽默的問答，深入明星不為人知的內(nèi)心世界，品評他們的百態(tài)人生，全方位地向觀眾呈現(xiàn)出最本色的明星。

《非?？孔V》，趣味文化解讀

說起衛(wèi)視綜藝節(jié)目，不得不提湖南衛(wèi)視的創(chuàng)辦的娛樂節(jié)目。《快樂大本營》、《天天向上》等金牌節(jié)目一直占據(jù)著觀眾的半壁江山。2011年推出中國第一檔趣味解讀姓氏文化節(jié)目——《非?？孔V》。汪涵華麗轉(zhuǎn)身高端文化類節(jié)目，以社會熱點(diǎn)切入、姓氏視點(diǎn)植入、精英觀點(diǎn)介入，解讀姓名，追溯家譜。當(dāng)下電視熒屏上文化類節(jié)目趨曖，但大多數(shù)是采取坐道論道形式，與百姓距離遙遠(yuǎn)?！斗浅？孔V》背靠與人人相關(guān)的姓氏。形式講究趣味和互動。新版《非?？孔V》5月16日于湖南衛(wèi)視“零點(diǎn)主流人文帶”高調(diào)回歸。

節(jié)目亮點(diǎn)：“三位優(yōu)質(zhì)品味男”+“一位姓氏標(biāo)志攜帶者”。深夜HIGH聊，百姓家的傳奇歷史。1、新版《非常靠譜》LOGO亮相。非?？孔V尋找百姓家的傳奇，2、快樂中國禮傳天下非常靠譜，3、有華人的地方就有非?？孔V。

總之，“非”類綜藝，非常精彩，各大衛(wèi)視也在運(yùn)用各自非同尋常的手段尋找市場。如今，綜藝節(jié)目的市場競爭也尤為激烈，也有新的“非”類節(jié)目正在推出，誰能更長久的閃耀熒屏，則需要節(jié)目的創(chuàng)新，需要更長久的品牌策劃。