梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)品牌建設策略探究*

文/胡薇 （四川文化藝術學院）

2016 年7 月，住建部、國家發(fā)改委、財政部聯合下發(fā)《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020 年培育1000 個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、現代制造、商貿物流、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。

并在組織領導和支持政策中提出兩條渠道：一是財政部等有關部門支持符合條件的特色小鎮(zhèn)建設項目申請專項建設資金；二是政府財政對工作開展較好的特色小鎮(zhèn)給予適當獎勵。

“品牌”是一種無形資產，“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與傳播力，就成為發(fā)展的動力，品牌是梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)成長、發(fā)展的目標定位。

品牌是目標定位的集中體現，也是特色和個性的文昌藝術小鎮(zhèn)的有效載體；品牌是文昌藝術小鎮(zhèn)的核心價值，代表著小鎮(zhèn)能夠為社會公眾帶來的最大利益，又體現和實現投資者的回報；品牌是小鎮(zhèn)對外吸引力的重要源泉，也是對內凝聚力的核心資源。本文旨在塑造梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)的品牌形象，通過課題《梓潼文藝小鎮(zhèn)品牌建設策略研究》成果，力圖取得理論的提升和突破，并指導文昌藝術小鎮(zhèn)品牌建設實踐。

一、梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)發(fā)展現狀

（一）梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)旅游資源概述

梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)坐落于綿陽市梓潼縣城，景區(qū)總面積約595404平方米，位于文昌大道東、潼江河與馬鳴河交匯而成的“三江六岸”處。梓潼縣城隨著近年的發(fā)展大力開發(fā)房地產和教育行業(yè)，正在掀起一股教育風潮，當地七曲山文昌文化和“兩彈城”紅色愛國教育基地、翠云廊三國文化等打造了一個得天獨厚的信息交匯地，為教育事業(yè)提供了有力的文化資源背景。

文昌藝術小鎮(zhèn)旅游景區(qū)是集文昌文化體驗、藝術體驗、科普教育、親子旅游、餐飲休閑、科技娛樂綜合體驗于一體的綜合旅游目的地，是四川首家以“文昌文化”為藝術文化主題的景區(qū)，并成功融入到川東北生態(tài)旅游環(huán)線、秦巴山地度假旅游目的地。2020 年6 月，梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)通過國家3A 級旅游景區(qū)景觀質量評審。研學游學是教育和文旅等領域的新興跨界行業(yè)，2020 年7 月，經四川省旅游學會標準委員會組織評選，以“崇文大藝·文昌藝術小鎮(zhèn)藝術聚落”命名的梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)研學實踐基地被批準為四川首批研學實踐系列標準試點單位。

梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)與國家4A級景區(qū)七曲大廟山和全國紅色旅游教育基地兩彈城形成梓潼旅游的金三角格局，目前基地已擁有正在積極申報“吉尼斯世界紀錄”的世界級功能雕塑超級音樂廣場；文昌學宮作為世界文昌文化永久性會址，正著力打造全國首個青少年勸學靜修基地、心靈健康援助基地和心智成長天地、考試壓力釋放基地、西南地區(qū)文化養(yǎng)生基地；博物館群落，目前基地有照相機博物館和電影博物館以及尉氏宰相府，已經成為青少年春季、秋季游學和假期研學旅游的科普教育基地。

（二）依托高校文化藝術教育的發(fā)展愿景

梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)是四川文化藝術學院梓潼新校區(qū)，全稱為“四川文化藝術學院暨四川梓潼大學生文化旅游產業(yè)創(chuàng)業(yè)園”。四川文化藝術學院利用深厚的教學資源和梓潼豐富的歷史文化積淀，以“山水與文化齊歌，藝術與科技共舞”的規(guī)劃理念，以“產教融合，實現應用型藝術大學轉型發(fā)展”的總體思路，共同創(chuàng)建梓潼文化藝術交流實踐基地，帶動文昌藝術小鎮(zhèn)的發(fā)展，推動其品牌建設；以“生態(tài)為基、教育為本、藝術為魂、休閑為體”，實現“景城一體、產城一體、文城一體”的建設目標，實現藝術教育、生態(tài)旅游、商業(yè)博覽、文化展演、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等相融合的目的。

二、梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)品牌建設存在的問題

梓潼當地旅游資源豐富，文化底蘊深厚，具有打造特色品牌文旅小鎮(zhèn)的良好條件和豐富資源，但文昌藝術小鎮(zhèn)在品牌建設的過程中也存在著一些問題，如：

（一）交通不便，區(qū)域位置較偏

梓潼縣城離綿陽主城區(qū)50 多公里，有將近一個半小時車程，離四川省會成都市200 多公里，有3小時左右車程，且目前未通鐵路和高速公路，交通受到一定阻礙。梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)地處城市遠郊區(qū)，城市輻射力弱、城市人群吸引力不強，游客對距離的直觀感受和判斷很大程度上取決于客源地和目的地之間的交通便利條件，交通的制約對于梓潼的發(fā)展來說無疑有很大的影響。

（二）知名度低，同類競爭較大

文昌藝術小鎮(zhèn)作為新建特色小鎮(zhèn)，知名度不高，與川內其他特色小鎮(zhèn)相比，易產生蔭蔽效應。相較周邊景區(qū)，如廣元劍門關、江油竇圌山、九皇山猿王洞等，梓潼地區(qū)的旅游資源影響不大，不具有絕對的優(yōu)勢，很多項目正在規(guī)劃籌備中，短期內無法利用開展所有的項目達到預期效果，開發(fā)現狀與未來旅游融合、教育開發(fā)對接難度較大。

（三）缺乏規(guī)劃，品牌定位模糊

近年來，特色文旅小鎮(zhèn)在品牌建設方面做了一些工作，但在整體品牌建設方面還缺乏系統思考，區(qū)域品牌的“公共屬性”和政府經濟職能決定，必須要對小鎮(zhèn)品牌建設進行統籌規(guī)劃，以提高其影響力和競爭力。文昌藝術小鎮(zhèn)在申報3A級景區(qū)之前，一直以“文化藝術”作為發(fā)展定位，在品牌建設方面，概念太廣、定位不聚焦、缺乏歷史文化底蘊、地方資源運用不夠，潛力沒有得到充分開發(fā)。因未形成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，小鎮(zhèn)在地區(qū)非遺保護、文脈延續(xù)、工藝傳承方面步伐較慢，小鎮(zhèn)各項功能融合程度不高，品牌定位模糊。

（四）吸引力小，缺乏產業(yè)支撐

文昌藝術小鎮(zhèn)目前處于初創(chuàng)期，沒有特色產業(yè)支撐，對游客吸引力較小，聚不起人氣。小鎮(zhèn)上的藝術產業(yè)、文教產業(yè)、旅游產業(yè)未形成疊加效應，需進一步融合。因缺乏互動和體驗項目，目前到小鎮(zhèn)的游客僅限于游逛、拍照，對小鎮(zhèn)特色功能真正了解的人較少，對“回頭客”吸引力較小。小鎮(zhèn)的藝術氛圍、人文因素、文教特色等挖掘不夠深入，宣傳停留在表面，缺乏讓人怦然心動、欣然前往的深層次產業(yè)宣介，尤其是對外地的普通游客吸引力不足。

三、梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)品牌建設策略

（一）地方政策支持，強化政府組織領導

地方政府應制定和實施相關政策，引導文旅產業(yè)的發(fā)展，助推文昌藝術小鎮(zhèn)的品牌建設。近年來，梓潼縣深入實施“文旅興縣”工程，以創(chuàng)建天府旅游名縣、全域旅游示范區(qū)為目標，以七曲山、中國兩彈城創(chuàng)建國家5A 級、4A 級景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展為“主引擎”,“三駕馬車”齊驅，夯實底部基礎，文旅深度融合，爭創(chuàng)天府旅游名縣。

1.制度性導向政策，引領小鎮(zhèn)發(fā)展方向

特色文旅小鎮(zhèn)的品牌建設不是一朝一夕能夠完成的，這是一個長期且系統的任務。文昌藝術小鎮(zhèn)的品牌建設，離不開地方政府的導向性政策，如小鎮(zhèn)的發(fā)展定位，功能定位、建設內涵、運行方式、綜合效益等，都應在政府的導向性政策指引下開展。地方政府要牢牢把握小鎮(zhèn)的功能特征，結合文化藝術教育事業(yè)，明晰小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑，提高小鎮(zhèn)的規(guī)劃和發(fā)展吻合度，不斷引導和提升小鎮(zhèn)的產業(yè)特色和品牌內涵。

2.激勵性保障政策，推動小鎮(zhèn)發(fā)展建設

文昌藝術小鎮(zhèn)的發(fā)展，離不開地方政府的服務配套、金融支持等相關保障政策。地方政府應出臺文旅小鎮(zhèn)相關用地政策、招商引資、入駐企業(yè)金融信貸、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)補助等扶持政策；提升小鎮(zhèn)的公共服務，注重基礎設施和信息化建設，實現小鎮(zhèn)教育、文化、生態(tài)、產業(yè)功能的有機融合。通過各種激勵政策和服務保障提高小鎮(zhèn)內各類企業(yè)主體的積極性，為小鎮(zhèn)特色發(fā)展和品牌建設起到強有力的推動作用。

3.責任性監(jiān)督政策，規(guī)范小鎮(zhèn)制度建設

地方政府對文昌藝術小鎮(zhèn)的發(fā)展具有監(jiān)督責任，應根據小鎮(zhèn)定位和發(fā)展方向，制定并完善相關責任性監(jiān)督制度等，規(guī)范小鎮(zhèn)各類企業(yè)主體責任，應組建強有力的專業(yè)團隊，針對小鎮(zhèn)內的各種業(yè)態(tài)形式，采取“專業(yè)化、精細化、人文化”管理，高質量推動小鎮(zhèn)發(fā)展。

小鎮(zhèn)要配合地方政府做好整體規(guī)劃，政府在政策上營造良好的營商環(huán)境，培育壯大文教產業(yè)和文旅產業(yè)發(fā)展，打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和載體，提供優(yōu)質服務，加大投融資支撐體系，吸引社會資本參與，有效增強小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展能力，助力特色文旅小鎮(zhèn)品牌建設。

（二）統一形象標識，吸引人流集聚傳播

1.定位明確，統一戰(zhàn)略規(guī)劃

梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)要想成功創(chuàng)建文旅小鎮(zhèn)，首先應在政府政策指導下，統一品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃。小鎮(zhèn)要充分考慮在自身所依托的資源環(huán)境、地域文化、產業(yè)集聚等特色基礎上，結合市場需求狀況，洞悉相關環(huán)境變化趨勢，把握好市場脈搏，精準而有效的確定品牌市場定位和長遠戰(zhàn)略規(guī)劃；在品牌傳播方面，要將傳播內容與小鎮(zhèn)品牌定位高度一致，進行有效的品牌定位傳播。

塑造“人文+藝術+教育+科技+景觀”的文化旅游品牌，疊加多元文化魅力。

首先把握文昌文化的人文優(yōu)勢，結合尉氏宰相府等，彰顯小鎮(zhèn)獨特的人文氣息；其次營造小鎮(zhèn)特色的藝術氛圍，響應國家大力推崇藝術教育的相關文件精神，依托四川文化藝術學院藝術教育優(yōu)勢，利用小鎮(zhèn)的藝術家部落、藝術水街、藝術創(chuàng)意工坊等，招攬國內外各類知名藝術家入駐，促進小鎮(zhèn)形成濃厚的藝術創(chuàng)意氛圍，培育小鎮(zhèn)的獨特藝術氣質。

2.品牌提升，設計形象標識

梓潼地區(qū)承載著豐富的文昌文化、紅色文化、三國文化、非遺文化等，文昌藝術小鎮(zhèn)的CIS 系統應通過藝術表現，融合現代創(chuàng)新思維，通過傳達和推廣的視覺符號形式提煉出滿足文昌藝術小鎮(zhèn)發(fā)展的特色文化、地域優(yōu)勢等活力元素，依托四川文化藝術學院設計學院的專業(yè)優(yōu)勢，統一小鎮(zhèn)形象標識，設計出完整的形象識別系統，建立屬于小鎮(zhèn)的品牌形象。通過CIS 系統，引發(fā)人們對傳統文化的追憶和遐想，產生對地域文化價值的認同感，從而達到繼承保護傳統文化和延續(xù)地域文脈的長遠目標，推動小鎮(zhèn)的發(fā)展。

3.活動引流，進行口碑傳播

結合文昌藝術小鎮(zhèn)知名度較低，品牌影響力不足的情況，借鑒其他特色小鎮(zhèn)舉辦爆款項目活動的經驗，圍繞梓潼文昌文化優(yōu)勢，通過舉辦如海峽兩岸文昌文化論壇、兩彈一星文化專題研討會等國內外具有較大影響力、傳播力的高端活動或大型賽事，打造爆款項目活動，塑造品牌項目，讓小鎮(zhèn)活起來；與企業(yè)集團、社會團體等協商合作，積攢客戶資源，沉淀固定的人流，通過口碑傳播，樹立品牌形象。

在前期口碑傳播的基礎上，可借助中央、省市主流媒體，以及知名的新媒體平臺、自媒體平臺等，加大在官方和民間輿論的傳播力度、廣度、深度，迅速提升文昌藝術小鎮(zhèn)的知名度和影響力。

（三）依托教育資源，創(chuàng)新研學旅游體驗

2016 年11 月，教育部發(fā)布了《教育部等部門關于推進中小學生研學旅行的意見》，認證了研學旅行的重要性。2020 年3 月，根據《教育部關于公布2020 年高等職業(yè)教育專業(yè)設置備案和審批結果的通知》和《四川省教育廳關于公布2020 年新設高職高專專業(yè)備案結果和擬招生高職高專專業(yè)的通知》，四川文化藝術學院申報的研學旅行管理與服務專業(yè)通過備案，自2020年開始招生。

依托四川文化藝術學院研學旅行管理與服務專業(yè)背景，文昌藝術小鎮(zhèn)積極開展研學實踐教育。目前小鎮(zhèn)已開發(fā)三類研學課程：一是以《文昌文化講堂》為代表的藝術文化啟智課程；二是以《羌藏非物質文化遺產》為代表的科普教育體驗課程；三是以《禪茶大會》為代表的藝術文化養(yǎng)心課程。

文昌藝術小鎮(zhèn)研學旅游主要目標是落實立德樹人根本任務，培育和踐行社會主義核心價值觀，增強對堅定“四個自信”的理解和認同；主要任務是探索建立一套管理規(guī)范、責任清晰、多元籌資、保障安全的研學實踐教育工作的長效機制，完善研學實踐教育的活動課程，建設具有良好示范帶動作用的研學實踐教育基地，打造具有影響力的研學實踐教育精品線路，形成青少年廣泛參與、活動品質持續(xù)提升、組織管理規(guī)范有序、基礎條件保障有力、安全責任落實到位、文化氛圍健康向上的研學實踐教育制度。

學校和文昌藝術小鎮(zhèn)應高度融合發(fā)展，除上述文化藝術之旅的研學項目，結合梓潼當地的紅色文化和三國文化，建議發(fā)展新型多元化研學旅游產業(yè)，可利用文昌文化的人文之旅，兩彈城的紅色之旅，臥龍長卿的漢唐三國之旅等地區(qū)歷史文化資源，結合四川文化藝術學院相關專業(yè)，以“山水與文化齊歌，藝術與科技共舞”的規(guī)劃理念，以“產教融合，實現應用型藝術大學轉型發(fā)展”的總體思路，打造以文昌文化為主旋律的漢唐三國文昌情景舞臺大劇、拓展研學旅游線路、陶冶人文藝術情操等，通過研學旅游達到傳承文化、化人啟智的作用，從而促進區(qū)域經濟、文化、教育、旅游共同發(fā)展，通過規(guī)?；瘋鞑ィ蛟炱放菩?。

（四）展望區(qū)域前景，發(fā)揚綜合產業(yè)服務

特色產業(yè)是小鎮(zhèn)品牌的核心競爭力，小鎮(zhèn)要圍繞既有資源優(yōu)勢和未來產業(yè)導向，強化特色定位，注重差異發(fā)展，充分打造產業(yè)鏈和生態(tài)鏈，實現各項資源的整合發(fā)展。根據小鎮(zhèn)“景城一體、產城一體、文城一體”的建設目標，堅持創(chuàng)新驅動，強化要素供給，最大限度激發(fā)小鎮(zhèn)各類企業(yè)主體的活力和創(chuàng)造力，整合資源聚集與特色文旅相關的產業(yè)，進一步拉長產業(yè)鏈，培養(yǎng)強大的特色產業(yè)集群，打造產業(yè)生態(tài)圈，提升小鎮(zhèn)的品牌形象。

1.文化藝術培訓，助推文教產業(yè)發(fā)展

文昌藝術小鎮(zhèn)響應國家大力發(fā)展藝術教育的號召，依托四川文化藝術學院專業(yè)優(yōu)勢，厚植地域歷史文化底蘊，借助當地旅游資源，通過打造“藝術產業(yè)+教育產業(yè)+旅游產業(yè)”的高度融合模式，整體提升產業(yè)附加值。

首先做強小鎮(zhèn)的藝術產業(yè)，重點培育文創(chuàng)藝術品展銷、文化藝術培訓、大型文化藝術活動等經濟增長點，夯實小鎮(zhèn)成為川內較大的藝術品交易平臺、藝術培訓基地、文化演藝中心，促使藝術產業(yè)化健康發(fā)展。

其次，發(fā)展小鎮(zhèn)的教育產業(yè)，借助教學實踐實訓樓、藝術創(chuàng)意工坊、藝術家部落、文昌宴舞、文昌學宮、大學生創(chuàng)業(yè)公寓、國際交流中心、文昌印象·水街、大學生創(chuàng)業(yè)俱樂部、藝術音樂廣場等項目，全力促進四川文化藝術學院梓潼校區(qū)展現處處是課堂，時時可授課的教育場景，將其打造成最融合的開放園區(qū)，最開放的教學氛圍，最教學的文藝小鎮(zhèn)，最文藝的大學園區(qū)，實現產訓研一體化。

最后壯大小鎮(zhèn)的旅游產業(yè)，以文藝創(chuàng)業(yè)為抓手，營造小鎮(zhèn)建設氛圍；以文化活動為載體，活躍小鎮(zhèn)師生群眾文化生活；以文藝人才培育為根本，提升小鎮(zhèn)發(fā)展文化力。完善小鎮(zhèn)住宿餐飲休閑娛樂等基礎設施，加強網絡咨詢指導服務，借助各大互聯網平臺發(fā)布旅游信息。同時，就定期舉辦的各種體現小鎮(zhèn)文旅特色的大型活動，增強媒體傳播力度，提高自身網絡曝光率，結合餐飲住宿、旅游休閑、文化藝術、教育培訓等領域，多角度展示小鎮(zhèn)特色，打造“互聯網+旅游”的完整生態(tài)圈。

2.搭建創(chuàng)業(yè)平臺，構建“互聯網+”模式

近年來，國家鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，針對大學生、退伍軍人和返鄉(xiāng)農民工等出臺了一系列雙創(chuàng)的優(yōu)惠政策，小鎮(zhèn)可以結合大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或國家相關創(chuàng)業(yè)培訓，通過搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，設立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金，對項目引進、項目培育等給予扶持，通過資助在校師生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，或為入駐的文創(chuàng)企業(yè)提供全方位服務，并邀請專家免費為企業(yè)進行培訓和項目輔導，鼓勵在校大學生和社會公眾創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)者能夠利用小鎮(zhèn)文化藝術相關資源，利用梓潼特色文旅資源，更快的將自己的創(chuàng)業(yè)想法付諸實踐，實現小鎮(zhèn)“創(chuàng)業(yè)孵化”的功能。全力打造以“互聯網+創(chuàng)新”“互聯網+服務”“互聯網+文化藝術”“互聯網+歷史遺存”“互聯網+科技”等為載體的創(chuàng)新服務綜合體，利用現代科技手段，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，激發(fā)企業(yè)投資和創(chuàng)業(yè)者的熱情。

3.切入專業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展演藝產業(yè)

文昌藝術小鎮(zhèn)的品牌建設要秉承“文化為魂”的理念，深挖地方歷史文化，提煉經典文化故事，創(chuàng)作特色文創(chuàng)產品，塑造與小鎮(zhèn)品牌氣質交融的文化內涵，形成品牌核心價值，引起社會大眾的共鳴。

各專業(yè)可根據歷史文化經典，采用項目制教學，演練文化經典。如漢語專業(yè)，結合金牛古蜀道，燙腳石、張飛柏、翠云廊等遺跡資源，講好三國故事；通過皮影戲、舞臺劇、戲曲來展示三國文化。戲劇影視專業(yè)，結合長卿山、七曲山應夢仙臺遺跡，演好漢唐故事；通過漢服體驗、國學朗誦、撫古琴、學漢禮儀來展示漢文化；通過書法展示、舞臺劇《鑒真東渡》《玄奘西行》等故事來體現唐文化。播音專業(yè)，結合兩彈一星的紅色文化，傳播愛國主義教育。通過產教融合發(fā)展，實現應用型藝術大學轉型發(fā)展，從而在文昌藝術小鎮(zhèn)實現藝術教育、生態(tài)旅游、商業(yè)博覽、文化展演、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等相融合的目的，提升小鎮(zhèn)品牌形象。

4.創(chuàng)新體制機制，實現資源有效整合

在梓潼文昌藝術小鎮(zhèn)建設過程中，要積極探索體制機制創(chuàng)新，在開發(fā)模式、管理模式、投融資模式等進行積極嘗試，處理好政府與市場、投資主體與受益主體、小鎮(zhèn)經營與學校教育、企業(yè)主體與在校師生等各方面的利益關系，實現各方的合作共贏。

注意整合梓潼歷史文化資源、非物質文化遺產資源、特色美食資源、教學資源、小鎮(zhèn)各功能區(qū)資源，將資源變?yōu)橘Y產，資產變?yōu)橘Y本，實現各項資源的有效整合，發(fā)揮資源的再生動力，實現在小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建中產生經濟效益。

通過文化旅游帶產業(yè)、以藝術教育促發(fā)展，文昌藝術小鎮(zhèn)逐漸形成自己的品牌形象，體現當地豐富的歷史文化內涵，體現小鎮(zhèn)的文化、藝術、創(chuàng)新、旅游、商業(yè)、教育等獨特價值，以提升文旅小鎮(zhèn)的競爭力，推動當地的文旅產業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造更多的經濟效益，助推地方經濟產業(yè)轉型升級，共同提升梓潼文旅產業(yè)融合發(fā)展的魅力，為提升綿陽品牌助力。