高等教育品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

文/秦放 （黃河科技學(xué)院）

隨著高等教育的普及與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，同樣也帶動(dòng)教育服務(wù)方面的發(fā)展與進(jìn)步，我國在加入WTO 時(shí)，對(duì)教育服務(wù)方面做出了相應(yīng)的承諾，這給教育服務(wù)事業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和歷史性機(jī)遇，使我國增強(qiáng)了高等教育競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也大大的縮小了我們與發(fā)達(dá)國家之間的差距。雖然我們的教育水平距離世界先進(jìn)水平還存在著不小的距離，但是只要我們堅(jiān)持打造自身的教育品牌，走獨(dú)立的品牌經(jīng)營之路，促進(jìn)高等教育在新形勢(shì)下迅速發(fā)展，就一定可以在激烈的高等教育服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，讓我們的教育品牌成為教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

一、市場(chǎng)角度高等教育品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

品牌在不同的情況下有著不同的定義和內(nèi)容。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞概念，品牌是指某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，是將與互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手之間的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開來而存在的標(biāo)識(shí)和特定稱謂。對(duì)于企業(yè)來講，品牌也是存在一定的知名度、信任度、美譽(yù)度的銷售商品。而在實(shí)際生活中，品牌指的是消費(fèi)者、購買者對(duì)于商品、商品服務(wù)甚至企業(yè)印象的整體概述，這種態(tài)度是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間購買使用該商品而產(chǎn)生的，對(duì)該商品的使用感覺或者是服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可，可以說是一種心理上的感覺。

而從消費(fèi)者的心理層面來說，品牌的價(jià)值不僅僅包括商品和服務(wù)的基本價(jià)值，還包括消費(fèi)者對(duì)購買的商品使用后的真實(shí)反饋和精神上的認(rèn)可，這是品牌的附加價(jià)值。而高等教育和企業(yè)不一樣，在教育與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等方面兩者在本質(zhì)和目的上也存在很大的不同，但是它們?cè)诠芾砼c運(yùn)作方面還是存在著一定的相似性。

目前，經(jīng)營正在成為一種西方的先進(jìn)的教育觀念，所以我們也應(yīng)該適應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，深入學(xué)習(xí)經(jīng)營理念中所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。我國的高等院校不需要經(jīng)營，也沒必要去學(xué)習(xí)經(jīng)營，全部的經(jīng)營都囊括在了“供給”之中。但是近年來在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下教育服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷擴(kuò)大，就要求高等教育事業(yè)也必須要像企業(yè)一樣，打造建立屬于自己的品牌，走自己的品牌發(fā)展之路。樹立品牌意識(shí)能夠讓高校更好地適應(yīng)新時(shí)代下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的變革，尋找更適合高等教育生存與發(fā)展的方式。

即使我國目前的教育水平和世界先進(jìn)教育水平還有不小的差距，創(chuàng)建高等教育品牌，也不失為獲得社會(huì)認(rèn)可的一種方式方法。在企業(yè)經(jīng)營過程中，經(jīng)營戰(zhàn)略作為一種全局性、綜合性的謀略，為的是謀求企業(yè)的長(zhǎng)期生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它是企業(yè)發(fā)展過程中戰(zhàn)略思想的集中表現(xiàn)，也是每一步細(xì)節(jié)策劃的根本。

經(jīng)營戰(zhàn)略要求企業(yè)在保證正常發(fā)展的前提下，合理利用、充分發(fā)揮企業(yè)的全部可利用的資源，確定企業(yè)未來的發(fā)展走向、經(jīng)營范圍還有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久性發(fā)展與繁榮。高等教育借鑒企業(yè)經(jīng)驗(yàn)開始通過引進(jìn)優(yōu)秀人才、建立特學(xué)科等方式，面向未來市場(chǎng)、社會(huì)確定高等教育自身的特色優(yōu)勢(shì)，促使高等院校獲得更多的社會(huì)認(rèn)同。將品牌戰(zhàn)略引入高等教育從來都不是將品牌簡(jiǎn)單地移植一下就可以的，這不僅要求我們要著眼于經(jīng)濟(jì)效益，而是更注重社會(huì)效益，由此可知，將品牌引入高等教育并不是以盈利為目的的戰(zhàn)略謀劃。社會(huì)對(duì)于優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)而且復(fù)雜的過程，存在時(shí)間長(zhǎng)、滯后性的特點(diǎn)。并且實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略也并不是意味著要將教育經(jīng)營轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化發(fā)展，所以在某些方面和一定程度上還是會(huì)受到非市場(chǎng)因素的影響，所以也同時(shí)決定了它不會(huì)完全符合市場(chǎng)波動(dòng)的特點(diǎn)。

由此可以知道，高校想要發(fā)展品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，就要本著培養(yǎng)高端人才的教育目的出發(fā)，遵循教育的基本規(guī)律，適應(yīng)時(shí)代的改變，確定未來品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向?qū)嵤┢放平?jīng)營。

二、管理角度高等教育品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

（1）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以為高等教育發(fā)展打開更加寬闊的市場(chǎng)。從企業(yè)的角度來說，品牌的質(zhì)量決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也決定著市場(chǎng)空間。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)商品甚至是企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，是企業(yè)形象和素質(zhì)的代表，更是企業(yè)實(shí)力的象征。但是從高等教育的角度而言，高校品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以在不斷發(fā)展中建立品牌效應(yīng)，進(jìn)一步得到在高校教育發(fā)展中的無形財(cái)產(chǎn)。

而隨著高等教育向國際化發(fā)展，高等院校也一定要運(yùn)用自身品牌的特別之處以及自身存在的優(yōu)勢(shì)，在國際市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)一定的地位，拓寬市場(chǎng)，促進(jìn)國際交流與合作，讓中國高等教育品牌成為國際潮流中的一大特色。而目前中國想要打造教育品牌，走向國際，需要克服不少困難，但是只要根據(jù)自身的民族特色建立個(gè)性品牌，就能夠?yàn)橹袊A得更廣泛的國際市場(chǎng)空間。（2）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以提高高教經(jīng)營管理水平。一個(gè)品牌能夠存在的時(shí)間通常都是由品牌自身的質(zhì)量好壞決定的，而想要提高品牌質(zhì)量就要提高高等教育的經(jīng)營管理水平。從高等教育角度來講，高校品牌的自信心取決于高校的生源質(zhì)量、科研水平、還有師資力量。要想創(chuàng)辦屬于自己的品牌，就必須提高高等教育的經(jīng)營管理水平，提供高質(zhì)量服務(wù)，因?yàn)橹挥懈叩仍盒５墓芾硭缴先チ?，教育品牌建立起來了，學(xué)術(shù)品牌打造完成了，高等教育的經(jīng)營管理品牌才真正建立起來了。而如果質(zhì)量倒過來開始維護(hù)高等院校的品牌形象，那么就可以獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和更長(zhǎng)久的生命力。由此可以看出，品牌經(jīng)營管理可以通過提高高校的經(jīng)營管理水平，從而進(jìn)一步提升高校的教育質(zhì)量水平。（3）品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施促使高等教育之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。從企業(yè)的角度來說，要求企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況還有市場(chǎng)的實(shí)際需求去選擇品牌作為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象打造企業(yè)特色，并且打造出全新的不同其他企業(yè)的新品牌，漸漸形成獨(dú)立的商業(yè)特色，以此在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多的顧客，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。而這種方式同樣也適用于高等教育，社會(huì)的進(jìn)步就是物競(jìng)天擇、適者生存，想要在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，就要時(shí)刻有危機(jī)感，不斷地完善自身體制，而不是安于現(xiàn)狀。高校與社會(huì)之間存在的一道橋梁就是高校品牌發(fā)展，若高校沒有建立教育品牌，就可能因?yàn)椴贿m應(yīng)時(shí)代發(fā)展而被淘汰。品牌進(jìn)步是在有限資源里公平競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展實(shí)現(xiàn)的，所以可以說高等教育品牌經(jīng)營是高等教育發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、管理角度高等教育品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇

（1）樹立品牌意識(shí)。目前大部分的管理者目光短淺，只計(jì)較眼前的得失，沒有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，缺乏品牌意識(shí)。而高等教育的改革與創(chuàng)新都離不開品牌經(jīng)營，所以就需要更新陳舊的觀念，樹立新的適應(yīng)高校發(fā)展品牌意識(shí)。高校沒有自己的品牌就無法與國外的高校對(duì)抗，只有高校在校園文化中融入品牌意識(shí)，并將其作為全體師生的精神追求，樹立自我控制理念，才能掀起打造高校品牌經(jīng)營的潮流，才能增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力和向心力。高等院校應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際確定未來發(fā)展方向，用自身的優(yōu)勢(shì)吸引人才、培養(yǎng)人才，讓高校在國際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地?；蛘哒f高校建設(shè)中品牌意識(shí)是市場(chǎng)觀念樹立的最終結(jié)果。（2）媒體宣傳是品牌推廣的關(guān)鍵。想要品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施，除了教學(xué)管理質(zhì)量水平和科研能力之外還需要有靈活的媒體宣傳。質(zhì)量是根本保障，而宣傳是重要途徑。品牌好，只要宣傳到位，就可以獲得更多的信譽(yù)度和知名度。知識(shí)經(jīng)濟(jì)改變了社會(huì)的體系，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變了人們對(duì)于教育的認(rèn)識(shí)和需要，現(xiàn)在接受教育就等于對(duì)自己的未來投資，所以學(xué)無止境的理念已經(jīng)深入人心。還有良好的教育資源，想要進(jìn)行推廣，就需要有媒體的宣傳，同時(shí)充分利用媒體資源，通過大力度宣傳讓更多的人了解、熟悉，正是因?yàn)槿绱瞬艑⑵放平?jīng)營戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略發(fā)展手段。而且在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要推廣品牌就要做到詳細(xì)分析市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)自己有清晰定位，滿足客戶需求，慢慢去尋找賣點(diǎn)，理清工作思路，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。

四、小結(jié)

總的來說，我國在加入世界貿(mào)易組織，而且高等教育普及后，怎樣確保教學(xué)質(zhì)量，如何保證教育水平和管理水平，并且提高中國高等教育在國際教育中的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為我國高等教育方面的有待解決的問題。高等教育品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的提出改善了這一問題，所以高等教育品牌經(jīng)營戰(zhàn)略已然成為高校在高等教育發(fā)展與進(jìn)步中一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略，更是教育事業(yè)發(fā)展進(jìn)步的歷史必然趨勢(shì)。