品類戰(zhàn)略視角下芒果TV 品牌建構(gòu)的思考

文/李文玨 （上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

一、前言

品類營銷的內(nèi)涵品類就是用一個(gè)新的產(chǎn)品類別的概念，開辟一個(gè)新的市場領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，以此來與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，其新穎、獨(dú)特的記憶點(diǎn)將會在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一定的地位，方便企業(yè)在之后的市場競爭中擔(dān)任領(lǐng)跑者的角色，以此獲得不菲的利益。

品類最早起源于銷售管理領(lǐng)域，A.C.尼爾森對于品類的定義是：“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”。但是這并非是基于心智角度出發(fā)，而是從市場或者銷售的角度出發(fā)進(jìn)行理解。美國心理學(xué)家喬治·米勒在對消費(fèi)者群體的心智進(jìn)行大量調(diào)查后提出了認(rèn)知理論：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后輸出的是消費(fèi)者對品類的符號認(rèn)知（即品牌）而非輸入信息（品類）本身。喬治·米勒的理論表明消費(fèi)者在購物過程中并非是記住產(chǎn)品本身，而是以該品類中的代表性品牌代替，所以打造一個(gè)成功的品牌其實(shí)就是“品類化”的過程。1988 年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在《品牌22 律》一書中首次指出了品類的重要性“品牌是顧客心智中的某一品類的代表”。2004 年，父女兩人又推出了《品牌的起源》，書中又一次指出，品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類。隨后，里斯中國合伙人張?jiān)崎_始進(jìn)行中國環(huán)境下的品類研究，認(rèn)為在未來的中國商業(yè)戰(zhàn)場中，品類將成為重要的競爭手段。張?jiān)坪屠顒傠S后出版了《品類戰(zhàn)略》，該書真正從心智角度更深層次剖析品類化的重要性，即在商業(yè)競爭中把握品類趨勢。

二、挑戰(zhàn)機(jī)遇并存——芒果TV 品牌崛起背景

新媒介技術(shù)本身所攜帶的流動性與不穩(wěn)定性的特點(diǎn)讓我們原本穩(wěn)定的社會規(guī)則和信息環(huán)境被不斷顛覆和消解，因此傳統(tǒng)廣電品類在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下逐漸走向邊緣化，在技術(shù)浪潮中被人忽視。作為傳統(tǒng)電視臺的湖南衛(wèi)視率先發(fā)力，于2014年推出互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播視頻網(wǎng)站——芒果TV，但是芒果TV 在之后不僅僅是對于湖南衛(wèi)視的品牌延伸，而是在定位湖南衛(wèi)視核心受眾群體基礎(chǔ)上，成功打造獨(dú)立的可反哺傳統(tǒng)衛(wèi)視的新媒體平臺。

（一）更迭迅速，技術(shù)不可控

著名媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中曾提出一個(gè)影響深刻的理論“媒介即訊息”，即從長遠(yuǎn)的角度來看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人類的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們的傳播和接受訊息的方法，造成了我們生活方式的本身。新型媒介技術(shù)的出現(xiàn)重新給我們的社會制定了規(guī)則和方法。芒果TV 本就自身攜帶傳統(tǒng)媒體原生基因的新媒體平臺，誕生于傳統(tǒng)衛(wèi)視遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)刻，本就有些“水土不服”。而在近些年來，新媒介技術(shù)的發(fā)展卻是穩(wěn)定又迅速的，5G、VR、AI 等技術(shù)的更迭一方面能夠?yàn)楦叨惹逦蜕疃瘸两母泄賻硗晟?，另一方面也對視頻網(wǎng)站提出了挑戰(zhàn)，技術(shù)對接建立在自身人才引進(jìn)、厚實(shí)資本和技術(shù)搭建上，也因此芒果TV 在應(yīng)對技術(shù)挑戰(zhàn)的時(shí)候沒有騰訊、愛奇藝等應(yīng)對自如。

（二）競品強(qiáng)大，路徑不可控

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心推出的第44 次CNNIC 報(bào)告顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54 億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.59 億，較2018 年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%。龐大的數(shù)據(jù)顯示越來越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站隊(duì)伍之中，選擇通過新媒體技術(shù)接受視頻信息。在分析國內(nèi)視頻網(wǎng)站三巨頭過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝主打青春時(shí)尚特質(zhì)，網(wǎng)羅年輕人群體，騰訊則是因?yàn)橘Y本雄厚走大而全的路線，跨屏覆蓋全設(shè)備成為行業(yè)第一，優(yōu)酷則是以文化娛樂為特色，建立自制傳播體系。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，芒果TV 如果盲目搭建類似于其他視頻網(wǎng)站平臺的話，很容易就成為跟隨者，而跟隨者的最終結(jié)果是無法實(shí)現(xiàn)紅利的，所以芒果TV 需要找到一條完全不同的道路去搭建獨(dú)具特色的平臺吸引用戶。

（三）信息眾多，用戶不可控

新媒體技術(shù)帶來的最大變革就是信息數(shù)量和種類的直線式增長，用戶長期沉浸在這般環(huán)境中所帶來的結(jié)果就是其口味和審美的變化。當(dāng)前傳媒業(yè)最大的問題就是同質(zhì)化生產(chǎn)，芒果TV 也曾一度陷入這個(gè)困境，忽視了自身的特色，盲目跟從市場，最終結(jié)果不盡人意。2015年前后，真人競技類綜藝節(jié)目興起，傳統(tǒng)衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站都加入了當(dāng)時(shí)這片“藍(lán)?！敝校舱缍ㄎ粚＜姨貏谔厮f“藍(lán)海的盡頭都是紅?！保⒐鸗V 自制的《全員加速中》并未大火出圈，而這也許也是近些年來芒果TV 不斷尋求創(chuàng)新的原因。

三、擁抱新型品類——芒果TV 品牌崛起分析

在21 世紀(jì)，技術(shù)似乎真的如麥克盧漢所預(yù)言一般對社會產(chǎn)生決定性影響，延伸自傳統(tǒng)媒體但又寄生于新媒體的芒果TV 為了實(shí)現(xiàn)立體化影響，從戰(zhàn)略到渠道真正做到了傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型，打造出個(gè)性特色，創(chuàng)建女性化視頻品類，吸引并且維持了一大批用戶群體。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略——思維革新，一體兩翼雙輪驅(qū)動

傳統(tǒng)媒體出身的廣播電視在進(jìn)行媒介融合的時(shí)候容易陷入“新老兩張皮”的陷阱中，習(xí)慣于將衍生的新媒體平臺當(dāng)成自己的依附品，忽視了新媒體平臺的獨(dú)立性。湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾在演講中總結(jié)芒果模式的特點(diǎn)，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻媒體發(fā)展模式有兩種，一種是互聯(lián)網(wǎng)原生平臺的模式，國外以奈飛（Netflix）為代表，國內(nèi)則是BAT 的愛優(yōu)騰模式，另一種是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展模式，以芒果和迪士尼為代表。在創(chuàng)立過程中，湖南廣電并沒有將芒果TV 視為附屬物，而是更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性和原創(chuàng)性。芒果TV 依靠湖南衛(wèi)視的資源進(jìn)行原創(chuàng)輸出，超越原有的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，形成特有的“一體雙翼雙輪驅(qū)動”芒果模式。同時(shí)芒果TV在運(yùn)作過程中也是積極走向市場化運(yùn)作，拋棄原本傳統(tǒng)媒體的二次售賣盈利模式，利用互聯(lián)網(wǎng)方法、市場化原則、資本化運(yùn)作建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，對外開啟多輪融資且成功上市，成為一家具有獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立輸出的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

（二）品牌定位——昵稱命名，占據(jù)用戶心智資源

商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場應(yīng)該定位于受眾的心智資源，里斯中國合伙人張?jiān)圃凇镀奉悜?zhàn)略》一書中談到消費(fèi)者的心智資源的特點(diǎn)，即其具有歸類存儲、有限性、崇尚簡單、先入為主等特點(diǎn)。芒果TV 在信息轟炸環(huán)境中如何能夠快速占取一定的心智資源，最好的做法就是能夠以一種巧妙但不突出的方式與湖南衛(wèi)視建立聯(lián)系。湖南衛(wèi)視的logo 因?yàn)樾嗡泼⒐挥^眾親切地稱為“芒果臺”，而新媒體平臺也就被正式命名為“芒果TV”，這一做法可以加深受眾對于芒果TV 的記憶。但是這并不代表芒果TV 所有的標(biāo)志性設(shè)計(jì)都要照搬湖南衛(wèi)視，《定位》一書中表示“品牌延伸在邏輯上講得通，不幸的是在現(xiàn)實(shí)中行不通”。因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，湖南衛(wèi)視的名稱和logo 僅代表傳統(tǒng)電視臺，照搬照抄的做法不僅會讓原有衛(wèi)視品牌在受眾的心智中失去清晰的焦點(diǎn)，而且也容易給受眾形成“芒果TV 僅是湖南衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容輸出渠道”的印象。所以，芒果TV 后來也只是在湖南衛(wèi)視的基礎(chǔ)上結(jié)合自身資源形成獨(dú)有的品牌形象，“看見好時(shí)光”與大寫的“MG”就是芒果TV 后期有力的語言釘和視覺錘。

（三）目標(biāo)人群——定位女性，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力強(qiáng)大

與其他互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站相比，芒果TV 也正是在目標(biāo)人群定位上具有很大的差異性，Quest Mobile的《2019 年移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，年輕女性人群占據(jù)很大比例，尤其是APP 入口流量，女性用戶高達(dá)82.1%。而根據(jù)艾瑞咨詢前瞻產(chǎn)業(yè)行業(yè)研究推出的《2019 年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，只有芒果TV 的用戶群體女性數(shù)量高于男性數(shù)量，其他視頻網(wǎng)站則是男女比例較為平衡。伴隨著女性社會地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，“她經(jīng)濟(jì)”將為市場帶來更大的機(jī)遇和發(fā)展，許多品牌方開始重視女性在經(jīng)濟(jì)上的影響。芒果TV 也正是注意到了女性市場的重要性，發(fā)現(xiàn)女性是擁有強(qiáng)大購買能力的群體，為了在之后的品牌投放中可以占據(jù)優(yōu)勢，因此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中的女性用戶品類，這不僅為自己實(shí)現(xiàn)盈利提供了更大的可能性，也與其他視頻網(wǎng)站形成差異化對比。

（四）產(chǎn)品開發(fā)——尋找藍(lán)海，節(jié)目創(chuàng)新開發(fā)IP

相比于其他視頻網(wǎng)站更多選擇制播分離的模式，芒果TV 則是選擇了制播一體的生產(chǎn)模式，這樣的生產(chǎn)模式最大程度上調(diào)用了自身優(yōu)勢，在一定程度上降低了購買成本。2014 年10 月，浙江衛(wèi)視推出《奔跑吧兄弟》后國內(nèi)明星真人競技類綜藝節(jié)目大火，芒果TV 也曾想在其中分一杯羹，但是《全員加速中》表現(xiàn)不溫不火。芒果TV 后期也逐漸認(rèn)識且迅速摒棄了這一類節(jié)目的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而尋找其他尚未開發(fā)的藍(lán)海區(qū)域。首先，芒果TV 注重自家目標(biāo)用戶的獨(dú)特性——即較強(qiáng)的情感需求，因此在近兩年的內(nèi)容生產(chǎn)中有向女性情感需求偏移的趨勢，并且在內(nèi)容構(gòu)思上也有在不斷創(chuàng)新和細(xì)化，打造特色I(xiàn)P，例如注重獨(dú)立女性的《我家那閨女》、專注女性戀愛的《我家小兩口》、關(guān)注媽媽的《媽媽是超人》《新生日記》、社會焦點(diǎn)婆媳問題《我最愛的女人們》等情感類節(jié)目。其次，在其他視頻網(wǎng)站都在跟風(fēng)制作選秀類和競技類綜藝節(jié)目時(shí)，芒果TV總能搶先一步發(fā)現(xiàn)市場空缺。就在2020 年春節(jié)疫情期間，許多綜藝節(jié)目面臨無法錄制的困境，芒果TV快速進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，選擇云綜藝的形式進(jìn)行節(jié)目錄制，并且重磅推出了《嘿，你在干嗎呢？》和《天天云時(shí)間》兩檔節(jié)目，在短時(shí)間內(nèi)吸引了越來越多的觀眾，這也讓芒果TV 的獨(dú)特創(chuàng)新的品牌特色進(jìn)一步深入受眾心目中。

（五）媒介策略——雙向互動，完善芒果生態(tài)鏈

芒果TV 創(chuàng)立初期為了提升平臺用戶數(shù)量和保證平臺的活躍度和粘性，一直堅(jiān)持走“獨(dú)播”戰(zhàn)略，其自制內(nèi)容只在芒果TV 平臺上才可以播放。也許獨(dú)播戰(zhàn)略在短期內(nèi)可以提升用戶數(shù)量，但是并不利于長期發(fā)展，單一的傳播渠道無法保證內(nèi)容的廣泛傳播，甚至有可能會失去平臺部分的潛在用戶。因此芒果TV 之后選擇從“獨(dú)播”到“獨(dú)特”再到“獨(dú)創(chuàng)”戰(zhàn)略，將自制內(nèi)容分銷傳播到其他視頻網(wǎng)站渠道，但是并非節(jié)目所有內(nèi)容都進(jìn)行分銷，如果用戶希望觀看更多有趣豐富內(nèi)容可以選擇芒果TV 的VIP 賬號收看加長版內(nèi)容，這樣的做法不僅可以擴(kuò)大芒果TV 獨(dú)創(chuàng)IP 的知名度，還可以進(jìn)一步擴(kuò)充自身平臺的盈利模式。

除此以外，芒果TV 也與傳統(tǒng)衛(wèi)視進(jìn)行積極互動。長期以來，大眾已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不能在衛(wèi)視播放形成了刻板印象，但是此次芒果TV 不僅多次將自制節(jié)目反哺到湖南衛(wèi)視播放，挽救了湖南衛(wèi)視收視低迷的困境，而且還將內(nèi)容輸出到其他傳統(tǒng)衛(wèi)視，例如自制節(jié)目《我最愛的女人們》在東方衛(wèi)視播出。芒果TV 致力于打破視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)衛(wèi)視之間的單相傳輸關(guān)系，完善芒果TV 生態(tài)鏈，樹立良好獨(dú)立的視頻網(wǎng)站品牌形象，徹底摒棄了自己是湖南衛(wèi)視附庸的品牌形象。2020 年3 月的江蘇衛(wèi)視《我們的樂隊(duì)》、浙江衛(wèi)視《周游記》都在芒果TV 進(jìn)行線上播放。艾·里斯先生曾多次表達(dá)顧客在產(chǎn)生消費(fèi)行為的過程中都是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”,而芒果TV 如今是利用了女性受眾群體的消費(fèi)潛力在視頻市場中開創(chuàng)了新品類，相信也正是因?yàn)榕砸曨l網(wǎng)站品類的力量助推芒果TV 實(shí)現(xiàn)了愛優(yōu)騰都未曾有過的持續(xù)幾年的盈利。

注釋

①閭志俊.基于品類營銷的品牌戰(zhàn)略探究[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,10(02)：73-77.

②張?jiān)?，王剛? 品類戰(zhàn)略[M]. 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014.01,274.

③閭志俊.基于品類營銷的品牌戰(zhàn)略探究[J].南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010,10(02)：73-77.

④張?jiān)疲鮿傊? 品類戰(zhàn)略[M]. 北京： 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014.01,274.

⑤第44 次CNNIC 中 國 互 聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布[J]. 中國廣播. 2019(08)：44.

⑥芒果TV. 呂煥斌：“以我為主 一體兩翼”打造媒體融合的芒果模式[Z].

⑦h(yuǎn)ttps：//baijiahao.baidu.com/s?id=163481868582707 9123&wfr=spider&for=pc, 2019(05).

⑧（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特勞特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚譯.定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2002,2124-2127.

⑨QuestMobile 2019 移 動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告[J]. QuestMobile 研 究 院. 2019(10)：20-21.