民族藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌化戰(zhàn)略研究*
——以銀行東盟文化整體裝飾為例

文/楊茵 （廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，多元化的經(jīng)濟(jì)的不斷涌現(xiàn)，人們的生活水平日漸提高，開(kāi)始越來(lái)越注重產(chǎn)品的品牌化。面對(duì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求，與之聯(lián)系最為緊密的行業(yè)—商業(yè)發(fā)生了很大的變化，由原來(lái)單一化的銷(xiāo)售模式向多樣化方向發(fā)展，為滿足人們不斷提高的物質(zhì)文化需求，企業(yè)開(kāi)始注重自身的品牌形象。與此同時(shí)，市場(chǎng)也開(kāi)始承受非常劇烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，作為一個(gè)具有民族特色的國(guó)家，想要全面提高國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將民族藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌化戰(zhàn)略相互結(jié)合就成了加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的有力途徑。

一、民族藝術(shù)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述及其與品牌化戰(zhàn)略之間的聯(lián)系

（一）民族藝術(shù)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述

每一個(gè)民族和國(guó)家在發(fā)展的進(jìn)程中，都會(huì)隨之誕生某種特別的藝術(shù)形式、藝術(shù)傳統(tǒng)，并成為這個(gè)民族和國(guó)家總體文化的一部分，它們具有這個(gè)民族、國(guó)家歷史與文化特征，因此把這類藝術(shù)稱之為民族藝術(shù)。民族藝術(shù)是民族與國(guó)家寶貴的歷史文化財(cái)富，它主要呈現(xiàn)出兩大特色—時(shí)代特色、民族風(fēng)情。在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，民族藝術(shù)順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，抓住契機(jī)，利用越來(lái)越多的方式和手段與市場(chǎng)相結(jié)合，通過(guò)與這些獨(dú)特的民族文化符號(hào)、文化底蘊(yùn)素材相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既有民族特色又符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品，這些設(shè)計(jì)產(chǎn)品以一種更有魅力的形式進(jìn)行傳播，一方面在一定程度上促進(jìn)民族藝術(shù)作品的良性的循環(huán)，另一方面也很好地傳承與發(fā)展了民族藝術(shù)。

（二）民族藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌化戰(zhàn)略的聯(lián)系

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物，用來(lái)區(qū)別產(chǎn)品之間的不同性。設(shè)立品牌的目的是為了創(chuàng)造更好的市場(chǎng)價(jià)值，形成市場(chǎng)需求。品牌化戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，它是一個(gè)連貫的概念，包含了一整個(gè)過(guò)程。隨著全球化的不斷推進(jìn)，外來(lái)資本大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，洋品牌被越來(lái)越多的消費(fèi)者推崇，中國(guó)民族品牌受到了強(qiáng)有力的市場(chǎng)沖擊，面對(duì)這樣的品牌化戰(zhàn)略市場(chǎng)，民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯出來(lái)，同時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)國(guó)內(nèi)民族企業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，如何利用民族藝術(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌化戰(zhàn)略，打造民族品牌成了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的首要目的。

二、融合民族藝術(shù)特色的設(shè)計(jì)項(xiàng)目案例分析

（一）項(xiàng)目設(shè)計(jì)背景分析

銀行是與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮嘘P(guān)聯(lián)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，隨著銀行業(yè)開(kāi)放步伐的加快，好的服務(wù)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的必要因素。針對(duì)客戶們的需求，不斷提升銀行服務(wù)質(zhì)量已成為行業(yè)之間提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。為了打造中國(guó)銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)品牌，樹(shù)立銀行業(yè)良好社會(huì)形象，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)自2006年起，在全國(guó)銀行業(yè)范圍內(nèi)組織開(kāi)展了中國(guó)銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)示范單位評(píng)選活動(dòng)。為了進(jìn)一步提高銀行業(yè)金融服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)標(biāo)桿，彰顯行業(yè)風(fēng)采，從2008年起將示范單位數(shù)額限定為1000家，即“千佳示范單位”，在千佳的基礎(chǔ)上再評(píng)選出百佳網(wǎng)點(diǎn)，既是中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)傾力打造的服務(wù)品牌，也是銀行自身的榮譽(yù)。

在銀行的整體布局規(guī)劃中，網(wǎng)點(diǎn)是最重要的環(huán)節(jié)之一，是銀行與客戶直接交流的第一平臺(tái)，是銀行參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。通過(guò)千佳百佳網(wǎng)點(diǎn)的打造，提升銀行網(wǎng)點(diǎn)整體服務(wù)形象和服務(wù)水平成為網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵，進(jìn)而為提高客戶服務(wù)感知，提高客戶忠誠(chéng)度，樹(shù)立銀行品牌形象奠定基礎(chǔ)。

“千佳百佳網(wǎng)點(diǎn)”評(píng)選活動(dòng)設(shè)置了168條評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，其中包括網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施、服務(wù)功能、服務(wù)文化等九大模塊。本次項(xiàng)目服務(wù)對(duì)象為交通銀行南寧桂雅支行，項(xiàng)目的主要內(nèi)容—網(wǎng)點(diǎn)裝飾設(shè)計(jì)分屬網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境和服務(wù)文化兩大模塊，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容涉及到網(wǎng)點(diǎn)整體環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)劃、公共導(dǎo)向設(shè)計(jì)規(guī)劃、特色品牌文化建設(shè)等，占總評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的30%，其目的是為了更好地規(guī)范品牌體系，融入民族文化特色，提升銀行企業(yè)的品牌形象。

（二）項(xiàng)目品牌文化的確立

廣西南寧，是一個(gè)以壯族為主體、多民族聚居的城市，是中國(guó)—東盟博覽會(huì)、中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)長(zhǎng)久舉辦地，是廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，簡(jiǎn)稱“邕”。南寧在十多年的發(fā)展和演變中，造就了其獨(dú)特的城市新貌，不僅獨(dú)具東盟歷史文化色彩，而且在推動(dòng)中國(guó)與東盟各國(guó)之間加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)、協(xié)作和發(fā)展的道路上起到了舉足輕重的作用。交通銀行廣西區(qū)分行營(yíng)業(yè)部曾以“邕文化”進(jìn)行特色網(wǎng)點(diǎn)打造。交行南寧桂雅支行地處南寧東盟使館區(qū)，為了切實(shí)迎合東盟商務(wù)區(qū)客戶的實(shí)際需求，南寧桂雅支行特地推行了東盟小語(yǔ)種特色服務(wù)，針對(duì)中高端客戶中大量外籍客戶的個(gè)人業(yè)務(wù)需求和公司客戶中的各類離岸業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)等開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，充分展現(xiàn)了交行人堅(jiān)定的合作之心，積極做到紐帶相連、樞紐共建，持續(xù)創(chuàng)建—脈相承的東盟聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。

交行南寧桂雅支行地處南寧東盟使館區(qū)核心地帶，其在地理位置、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)地位上均對(duì)南寧“一灣雙軸、一核兩極”的發(fā)展目標(biāo)有著非比尋常的戰(zhàn)略意義。在新時(shí)期中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)的浪潮中，交通銀行南寧桂雅支行積極響應(yīng)“一帶一路”倡議建設(shè)，積極助力中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以“盟”文化為指引，把履行社會(huì)責(zé)任與銀行健康持續(xù)發(fā)展緊密結(jié)合，不斷完善服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)，全力打造“百佳”標(biāo)桿。

（三）項(xiàng)目品牌文化的打造

“千佳百佳”網(wǎng)點(diǎn)的創(chuàng)建是各金融服務(wù)單位個(gè)性化展示的舞臺(tái)，如果沒(méi)有創(chuàng)新的服務(wù)亮點(diǎn)及特色的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)部的“千佳百佳”創(chuàng)建便會(huì)黯然失色。針對(duì)營(yíng)業(yè)部特殊的服務(wù)環(huán)境與優(yōu)勢(shì)，交行南寧桂雅支行創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)充分利用現(xiàn)代科技并發(fā)揮專業(yè)素養(yǎng)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)理念打造與其相呼應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)特色文化，在視覺(jué)表現(xiàn)方式上積極創(chuàng)新，打造亮點(diǎn)。

1.具有民族藝術(shù)特色品牌文化主題的視覺(jué)元素塑造

交行南寧桂雅支行在工作中積極與東盟商務(wù)區(qū)開(kāi)展往來(lái)業(yè)務(wù)，在政策、貿(mào)易及經(jīng)濟(jì)等方面均做到融匯融通、文化包容，任憑四季更替、斗轉(zhuǎn)星移，無(wú)時(shí)無(wú)刻不彰顯出南寧桂雅支行所獨(dú)具的包容之心。桂雅支行每月圍繞傳統(tǒng)節(jié)氣開(kāi)展各類豐富的客戶活動(dòng)和員工關(guān)愛(ài)活動(dòng)，力求使支行的日常工作與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，使來(lái)自東盟商務(wù)區(qū)的客戶融入其中、感受其中，從而為積極營(yíng)造互信平等的開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)渠道而努力。

（1）“盟”文化主題裝飾圖形

為了充分體現(xiàn)交行南寧桂雅支行在與東盟商務(wù)區(qū)日常金融貿(mào)易往來(lái)業(yè)務(wù)中的中心地位，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在其網(wǎng)點(diǎn)裝飾設(shè)計(jì)中以“東盟元素”為主線，以“絢麗多彩”為基調(diào)打造主題裝飾圖形，將東盟各國(guó)的地標(biāo)建筑、特色花卉等融入其主體裝飾畫(huà)的創(chuàng)作之中。主題裝飾畫(huà)中以東盟博覽會(huì)舉辦地南寧國(guó)際會(huì)展中心和東盟各國(guó)代表建筑物為主體，將東盟各個(gè)國(guó)家極具代表的經(jīng)典建筑物、旅游景點(diǎn)，如新加坡魚(yú)尾獅、吉隆坡雙子塔、文萊賽福鼎、老撾塔鑾等，用扁平化圖案形式去表現(xiàn)，同時(shí)也將交通銀行的Logo融入其中，象征著交通銀行與各國(guó)客戶之間密切的業(yè)務(wù)往來(lái)，再結(jié)合東盟國(guó)家氣候特點(diǎn)，配合大膽、鮮明的色彩，詮釋濃郁的民族藝術(shù)氣息，強(qiáng)而有力的畫(huà)面視覺(jué)沖擊力，表達(dá)出南寧與東盟各國(guó)間在政策溝通、業(yè)務(wù)往來(lái)、經(jīng)濟(jì)互通和文化交流等方面所具備的大氣的包容之心、堅(jiān)定的合作之心和多元的發(fā)展之心，將南寧桂雅支行“融匯融通·紐帶相連·綻放夢(mèng)想“的對(duì)外工作理念詮釋得淋漓盡致。

（2）“盟”文化主題輔助圖形

在企業(yè)形象的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，輔助圖形作為品牌基礎(chǔ)視覺(jué)要素中的一部分，目的是為了有效地輔助視覺(jué)系統(tǒng)的應(yīng)用。為了提升交行的品牌價(jià)值，豐富品牌的傳播、強(qiáng)化品牌和企業(yè)形象，在設(shè)計(jì)輔助圖形時(shí)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從“禪繞畫(huà)”中得到創(chuàng)作靈感，針對(duì)東南亞以復(fù)雜詳細(xì)的宗教風(fēng)格為主的特點(diǎn)，在主題裝飾圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行了提煉簡(jiǎn)化，將視覺(jué)元素以黑白剪影的形式分布穿插于畫(huà)面中，水浪元素的加入將畫(huà)面整體連接起來(lái)，寓意著“一帶一路”互聯(lián)互通戰(zhàn)略，增加了畫(huà)面線條的流暢性，提高了視覺(jué)美感，同時(shí)讓設(shè)計(jì)要素更具適應(yīng)性、靈活性與沖擊力。

2.場(chǎng)地環(huán)境改造及視覺(jué)文化植入設(shè)計(jì)

根據(jù)“千佳百佳網(wǎng)點(diǎn)”評(píng)選的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，充分考慮用戶的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)團(tuán)體提出了場(chǎng)地環(huán)境改造的設(shè)計(jì)方案，對(duì)智能服務(wù)區(qū)、信息公告欄及公眾教育區(qū)、理財(cái)區(qū)、用戶等候區(qū)等區(qū)域進(jìn)行了相應(yīng)的改造。

（1）環(huán)境改造

在網(wǎng)點(diǎn)各個(gè)區(qū)域補(bǔ)充硬件設(shè)施，修補(bǔ)破損陳舊，增加造型、更換適合風(fēng)格的家具?，F(xiàn)場(chǎng)造型應(yīng)用主要應(yīng)用于：貴賓區(qū)的大廳四面體發(fā)光燈箱，普通區(qū)的智能機(jī)具隔斷墻，理財(cái)區(qū)隔斷墻。例如，貴賓區(qū)原場(chǎng)地?zé)艄馄?，環(huán)境略顯陳舊，且風(fēng)格混雜，難以體現(xiàn)南寧桂雅支行的品牌文化特征，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)該現(xiàn)象，在貴賓區(qū)的大廳四面體增加發(fā)光燈箱，從中國(guó)傳統(tǒng)的民族藝術(shù)—窗花上得到靈感，用金屬激光雕刻技術(shù)在不銹鋼上將輔助圖形以鏤空窗花的形式表現(xiàn)出來(lái)，燈箱光線可以透過(guò)鏤空處投射到大廳，既改造了燈光，增加了場(chǎng)地光源效果，同時(shí)也起到了吸引目光重點(diǎn)，忽略其他風(fēng)格偏雜區(qū)域的作用。另外，在普通區(qū)的智能機(jī)具隔斷墻，理財(cái)區(qū)隔斷墻也同樣使用不銹鋼鏤空隔斷效果，不銹鋼材質(zhì)更好地在顏色上契合了交通銀行普區(qū)、貴賓區(qū)兩套不同色系的環(huán)境應(yīng)用，鏤空不銹鋼隔板的使用，打破了隔斷墻原有墻面的呆板效果，既增添了視覺(jué)形式美感，也保障了各隔斷區(qū)的私密性。

（2）視覺(jué)文化植入

網(wǎng)點(diǎn)將“盟”文化融入到支行的每一處裝飾中，彰顯獨(dú)特的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)文化。在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置服務(wù)文化墻，宣傳本行服務(wù)文化理念、優(yōu)秀員工、主題活動(dòng)、員工心聲等內(nèi)容，營(yíng)造良好的服務(wù)文化氛圍；在信息公告欄及公眾教育區(qū)增加背景墻效果，使用VI系統(tǒng)規(guī)范的“交行藍(lán)”色系制作PVC立體廣告固定于墻面，較之于之前凌亂的小版面和物料展示架擺放，效果顯得更干凈、整潔、大氣，裝飾畫(huà)的主題背景墻的完整性有利于銀行“盟”文化主題的宣傳及用戶閱讀的便捷性；貴賓等候區(qū)的墻面增加半透明磨砂玻璃燈箱，透過(guò)燈箱，“盟”文化主題裝飾圖案使得原來(lái)清冷的墻面不再單調(diào)，不僅豐富了環(huán)境中的光影變幻，同時(shí)也讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感得到了提升；貴賓區(qū)二樓圍欄的透明玻璃貼上不同主題的裝飾畫(huà)效果，以無(wú)限延伸的二方連續(xù)圖案形式構(gòu)成，預(yù)示銀行未來(lái)的發(fā)展充滿了無(wú)限的可能性。輔助圖形與主題裝飾圖形的組合、變化，產(chǎn)生了次序節(jié)奏、增加了韻律感，強(qiáng)化了視覺(jué)沖擊力和美感，從而產(chǎn)生了視覺(jué)上的誘導(dǎo)效果和親切感，增強(qiáng)了審美趣味。

3.整合導(dǎo)視系統(tǒng)，植入文化VI

導(dǎo)視系統(tǒng)是結(jié)合環(huán)境與人之間的關(guān)系的信息界面系統(tǒng)，它的基本功能是為了幫助人們?cè)谝苿?dòng)時(shí)能夠有秩序、有方向、有目的的順利進(jìn)行。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得銀行的功能越來(lái)越細(xì)化，銀行建筑空間的設(shè)計(jì)也越來(lái)越復(fù)雜化。銀行除了肩負(fù)著為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的使命，還需要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的安全與效率問(wèn)題，這也是決定銀行服務(wù)水平高低的關(guān)鍵所在。銀行作為一個(gè)特殊的公共服務(wù)空間，導(dǎo)視系統(tǒng)是非常重要的組成部分。在很多情況下，導(dǎo)視系統(tǒng)已融為環(huán)境設(shè)施與環(huán)境文化的一部分，它不但起著引導(dǎo)、說(shuō)明、指示等功能，也成為了環(huán)境布局中相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，它為營(yíng)造風(fēng)格、塑造品牌文化起到了至關(guān)重要的作用。因此，設(shè)置科學(xué)合理的銀行導(dǎo)視系統(tǒng)，既能使銀行形象系統(tǒng)和使用功能更加清晰，也有助于完善銀行的信息化管理平臺(tái)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)“千佳百佳網(wǎng)點(diǎn)”評(píng)選的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合南寧桂雅支行的品牌文化特色以及銀行環(huán)境特征重新整合導(dǎo)視系統(tǒng)，在不脫離原有交行VI體系的基礎(chǔ)上植入新的文化VI，分別對(duì)辦公導(dǎo)示系統(tǒng)、環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)、公益導(dǎo)示系統(tǒng)、必備導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行了視覺(jué)系統(tǒng)升級(jí)。造型上結(jié)合東盟國(guó)家建筑特征對(duì)導(dǎo)示牌做了異形設(shè)計(jì)；在標(biāo)準(zhǔn)色的規(guī)范上，針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)不同區(qū)域使用不同的標(biāo)準(zhǔn)色作為區(qū)分，普區(qū)使用“交行藍(lán)”，貴賓區(qū)使用“沃德紅”，凸顯銀行文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)特色；對(duì)輔助圖形設(shè)計(jì)了新的使用規(guī)范，將黑白剪影輔助圖形以底紋或暗紋的形式加以運(yùn)用，使導(dǎo)示牌融于環(huán)境服務(wù)于環(huán)境，使銀行的風(fēng)格、文化得到升華。尤其是公益導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)，文字配合簡(jiǎn)筆畫(huà)圖形的使用，既不脫離大環(huán)境的文化定位，又處處體現(xiàn)出它的溫馨與人情化。

三、結(jié)語(yǔ)

交行南寧桂雅支行在全體工作人員的努力合作打造下，以第二名的佳績(jī)成功獲評(píng)為2019年銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)百佳單位，這是一個(gè)將民族藝術(shù)融入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)非常成功的合作項(xiàng)目。透過(guò)該項(xiàng)目對(duì)民族藝術(shù)設(shè)計(jì)和品牌化戰(zhàn)略相結(jié)合的可行性進(jìn)行分析探討，對(duì)二者之間的聯(lián)系有了全新的認(rèn)識(shí)，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，企業(yè)想要鞏固市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化品牌文化是重要途徑。民族藝術(shù)設(shè)計(jì)今后該如何適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展還需要更進(jìn)一步的探討。