本土中小企業(yè)品牌定位策略研究

文/周楠 （河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌的定位意味著發(fā)展的方向，以及與消費(fèi)者的契合度，其本質(zhì)就是為了讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感，而企業(yè)的品牌也將作為一種符號融合到消費(fèi)者的生活中，最終目的是讓品牌成為消費(fèi)者剛需時(shí)的選擇。因此，從宏觀上來講，尤其對于中小型企業(yè)，企業(yè)的定位品牌的核心是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，更是決定一個(gè)企業(yè)是否能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵因素，而從微觀來講，企業(yè)品牌的定位是企業(yè)工作和員工努力的方向，因此，對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌管理的重要性不可言喻。

一、中小企業(yè)品牌概述

（一）關(guān)于本土中小企業(yè)

本土企業(yè)是相對于國際型企業(yè)而言的，也就是說它是在我國土壤中生存發(fā)展的企業(yè)，這些公司大多由決策者親自主管，而此類公司占據(jù)所有公司的大多數(shù)，也是促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。而中小型企業(yè)相比于大企業(yè)來說，其規(guī)模、產(chǎn)品范圍更加小和窄，但中小型企業(yè)不僅為國家提供了更多的就業(yè)崗位，也為我國市場的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。對于更多處在生存階段的中小型企業(yè)來說，其品牌的定位猶如公司發(fā)展的縮寫形象，甚至說公司內(nèi)每一個(gè)產(chǎn)品都灌注著公司品牌定位的靈魂，而這種品牌文化通過產(chǎn)品可以傳遞到消費(fèi)者心中，這就是在傳播意義，而當(dāng)消費(fèi)者與公司達(dá)成意義上的共識，就會(huì)建立起長久的消費(fèi)鏈，從而留住了客戶，也將收獲良好的企業(yè)口碑，而一旦消費(fèi)者在使用某企業(yè)產(chǎn)品時(shí)形成慣性，那這也證明了該企業(yè)的成功之處。對于中小型企業(yè)來說，品牌文化的傳播以及傳播的有效性，將是影響企業(yè)是否盈利的關(guān)鍵，一定意義上，品牌是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，亦是企業(yè)獲得績效的地基，所以對于中小企業(yè)來說，精心進(jìn)行品牌打造是必然的選擇。

（二）關(guān)于品牌

從品牌的定義來講，品牌其實(shí)是一種名稱或者符號，只可以說是一種設(shè)計(jì)，其目的是命名或者關(guān)聯(lián)到某個(gè)生產(chǎn)方，某個(gè)企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)記，一個(gè)好的品牌，是完全可以讓該企業(yè)與其他競爭者在消費(fèi)者心目中完全區(qū)分開，給該企業(yè)品牌對于消費(fèi)者來說具有辨識度，而消費(fèi)者可以通過品牌設(shè)計(jì)直接對號到品牌產(chǎn)品，以品牌符號就可以引發(fā)消費(fèi)者的購買聯(lián)想，這就是所謂的成功品牌。當(dāng)然，對于品牌也有其他的定義，比如說品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，作為一個(gè)象征符號，它是一個(gè)企業(yè)的文化生育和風(fēng)格的定義，是企業(yè)產(chǎn)品屬性、名稱和價(jià)格等因素的重新組合，而對于中小型企業(yè)來說，品牌定位越明顯，越能夠在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)特殊的形象，讓消費(fèi)者通過品牌了解企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和品位風(fēng)格，品牌定位對于中小型企業(yè)來說，是其市場營銷中的重要關(guān)注內(nèi)容，與其目標(biāo)群體是否能夠建立一種內(nèi)在的聯(lián)系是中小型企業(yè)能否在同類型企業(yè)中立足的關(guān)鍵因素。

（三）企業(yè)品牌定位的重要性

在現(xiàn)在的中國市場中，消費(fèi)群體是存在的，而面對廣大的消費(fèi)群體，中小型企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)卻出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，目前來看，仍有大量的消費(fèi)群體得不到需求上的滿足，同時(shí)難以與企業(yè)建立感情，更多的僅僅是買賣的關(guān)系，而對于消費(fèi)群體的針對性需求和對企業(yè)情感的寄托，還有許多機(jī)遇等待企業(yè)家去探索發(fā)現(xiàn)。因此，如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在顧客心里占據(jù)一個(gè)主要的地位，獲得消費(fèi)者長久性的認(rèn)可，就要在品牌定位上與消費(fèi)者建立共識、共知，尤其是對于中小企業(yè)，一旦這種共識建立起來，將直接帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，將企業(yè)推向更大的市場，在更廣泛的消費(fèi)群體中獲得認(rèn)可。因此可以總結(jié)，品牌定位對于中小型企業(yè)來說，不僅可以提高自身企業(yè)的文化品位，還可以在一品牌定位中獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，提升品牌定位，提高品牌價(jià)值，還有更多的機(jī)會(huì)在主導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的印象，使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生情感的共鳴，以此來穩(wěn)固品牌形象，在長久中發(fā)展品牌個(gè)性，讓企業(yè)品牌成為一種共識符號，如此企業(yè)未來的發(fā)展定將騰飛。

二、中小企業(yè)品牌定位發(fā)展階段

對于本土的中小型企業(yè)來說，在企業(yè)品牌定位發(fā)展中，不同時(shí)期有不同的核心重點(diǎn)，在完成企業(yè)基本的團(tuán)隊(duì)建設(shè)之后，就要著力于明確企業(yè)品牌定位，力爭在眾多同類型企業(yè)中脫穎而出，眼光放在多給消費(fèi)者一個(gè)選擇企業(yè)產(chǎn)品的理由，這就是企業(yè)品牌文化的魅力所在。

對于一個(gè)本土性的中小型企業(yè)來說，它的企業(yè)定位發(fā)展階段大致分為四個(gè)階段，在初期企業(yè)會(huì)議項(xiàng)目為中心，因?yàn)檫@是一個(gè)企業(yè)成立的基本，當(dāng)項(xiàng)目和產(chǎn)品落實(shí)到生產(chǎn)后，企業(yè)則要把大量的時(shí)間花費(fèi)在客戶身上，并向同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的生產(chǎn)方式，以及企業(yè)文化定位，來選擇客戶和企業(yè)規(guī)劃方面能夠做出效果，然后則是在第三階段，就應(yīng)該把企業(yè)定位作為重點(diǎn)，如何在眾多競爭者中去發(fā)掘自己企業(yè)的特色，深入了解客戶的需求，幫助客戶解決問題，并在企業(yè)定位上與客戶剛需達(dá)成一致，那才能明確企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，更針對性的找到客戶，提供更為貼切的服務(wù)，那么最后一個(gè)階段則是企業(yè)發(fā)展的鞏固階段，再一次將企業(yè)文化深入植入到客戶者的思想中，讓企業(yè)定位對位客戶的心理，建立起與客戶長久的信任橋梁。當(dāng)然，以上階段性的企業(yè)發(fā)展分析并非完全符合所有的企業(yè)，但每個(gè)公司都將面對階段性發(fā)展，是與客戶打好關(guān)系的必經(jīng)之路，美國人將咨詢公司和客戶的關(guān)系比喻為“拉斯唯加斯婚姻”，即看似短期甜蜜無比，但可能轉(zhuǎn)瞬即逝。若一個(gè)企業(yè)想長久地留住客戶，需有著被客戶認(rèn)可的文化，并且公司能夠明確品牌定位，集中核心資源確定好目標(biāo)客戶，直接打造深入人心的產(chǎn)品，公司才能獲得更多的競爭優(yōu)勢和客戶忠誠度，走向興盛。

三、中小企業(yè)品牌定位的方法探索

品牌定位的方法有很多，對眾多方法進(jìn)行總結(jié)，從方法出發(fā)，通過理論來對實(shí)踐提出一些可行性的品牌定位實(shí)施策略，這一研究是十分有必要的，從品牌定位的基本原則以及消費(fèi)者心理出發(fā)，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)能讓中小型企業(yè)定位借鑒的方法。

（一）第一品牌定位法

每個(gè)產(chǎn)品都是會(huì)被消費(fèi)者在大腦中歸類的，那么一個(gè)產(chǎn)品的屬性將影響著消費(fèi)者將其歸類到什么類別，而在一個(gè)已經(jīng)十分成熟的競爭環(huán)境中，作為后起之秀，如果想要在消費(fèi)者心中獲得認(rèn)可，那么應(yīng)該主動(dòng)避開商業(yè)領(lǐng)域中的品牌佼佼者，選擇與其相似但卻不同的第二品牌，這樣才不會(huì)硬是擠進(jìn)消費(fèi)者的原本認(rèn)知框架中，那樣反而賠了夫人又折兵，如今不能建立起自己的品牌，連商品也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，對于中小型企業(yè)的品牌定位，要盡所能的做第一品牌，在沒有佼佼者的市場中更容易爭得自己的一席之地，畢竟吸引購物客戶眼球是企業(yè)品牌發(fā)展的前提。

（二）開創(chuàng)新品類定位法

倘若在同一企業(yè)類別中，企業(yè)文化很難滲透到消費(fèi)者心中，企業(yè)的品牌難以與消費(fèi)者達(dá)成共識，那么此時(shí)可以另辟旁路，以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)，去發(fā)現(xiàn)新的客戶需求，遵循經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的“長尾效應(yīng)”，在更窄的消費(fèi)定位中，尋找產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展空間，通過開創(chuàng)新的產(chǎn)品，在滿足客戶的基本需求時(shí)，借此機(jī)會(huì)打造自身企業(yè)的形象，在進(jìn)行正確的企業(yè)定位的前提下，將企業(yè)品牌定位深入到消費(fèi)者的心中。因此，當(dāng)企業(yè)品牌定位融入消費(fèi)者心理階段時(shí)，如若遇見瓶頸，則可以通過開創(chuàng)新品類來成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)識企業(yè)，企業(yè)定位也能夠順勢展開。

（三）以客戶心理為始

一個(gè)品牌的最終目標(biāo)是為了讓企業(yè)及產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，因此，在品牌定位工作上，不可本末倒置，一切要以客戶心理為主，再結(jié)合自身企業(yè)的特性，通過分析客戶心理需求，以及設(shè)計(jì)一些可以與之達(dá)成共鳴的宣傳語，將品牌特性植入到消費(fèi)者心中。例如，本土中小企業(yè)可以適當(dāng)打一些優(yōu)惠、實(shí)惠、物有所值的形象，從價(jià)格上突出品牌特性。比如茶飲界，近幾年比較火爆的蜜雪冰城，就是打著三、四線城市居民都可以隨時(shí)暢飲的便宜些特性，融入到自己的也比較接地氣的品牌名稱中，企業(yè)裝飾也主要以熱情的紅色為主，留住了二、三、四線城市的顧客，其品牌也越來越為人知曉。而另一個(gè)例子則是，主要分布在一線城市的茶顏，同樣是茶飲企業(yè)，卻更多的把品牌重心放在了產(chǎn)品原材料和口感上，同時(shí)價(jià)位也是蜜雪冰城的三到五倍，這樣相差無幾的品牌定位目標(biāo)群體不同，直接決定了他們的品牌定位發(fā)展，但其本質(zhì)仍然是從企業(yè)目標(biāo)群體的心理和需求出發(fā)，以始為終來進(jìn)行的品牌建設(shè)，總之，品牌定位始終要遵循“顧客是上帝”的硬道理。

四、本土中小企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施

（一）明確企業(yè)產(chǎn)品屬性，定位目標(biāo)群體

從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比決定著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景，其中包括產(chǎn)品本身的價(jià)值以及再次讓渡的價(jià)值，那么在明確價(jià)值之前，更應(yīng)該先專注消費(fèi)者的購買需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先對產(chǎn)品進(jìn)行品類歸屬分析，再針對消費(fèi)者對該品類的需求，明確產(chǎn)品的屬性，通過分析目標(biāo)人群對產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，這些前提工作做好，才能讓產(chǎn)品找到目標(biāo)群體，目標(biāo)群體也能夠在眾多品類產(chǎn)品中識別企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。另外，明確企業(yè)產(chǎn)品屬性定位的話，還可以挖掘潛在的消費(fèi)群體，讓他們通過品牌宣傳提前認(rèn)識產(chǎn)品，歸類產(chǎn)品屬性，作為后續(xù)購買時(shí)的首選。

（二）識別企業(yè)競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌核心

任何一個(gè)產(chǎn)品要想從眾多品類的產(chǎn)品中脫穎而出，應(yīng)該在滿足客戶基本需求的基礎(chǔ)上，再深入到客戶的心理，多想一點(diǎn)比別人多做一點(diǎn)，發(fā)掘企業(yè)本身和產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢，然后將這種優(yōu)勢融入到品牌宣傳和企業(yè)定位中。一個(gè)好的品牌定位，自然離不開企業(yè)優(yōu)勢的支撐，例如企業(yè)產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品更加保質(zhì)、功能更人性化、價(jià)錢也更加優(yōu)惠，材質(zhì)環(huán)保。

（三）開拓產(chǎn)品市場，擴(kuò)大品牌知名度

品牌定位是一種宣傳品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品優(yōu)勢決定著企業(yè)競爭優(yōu)勢，也是強(qiáng)化品牌的重要因素。尤其當(dāng)企業(yè)對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行延伸時(shí)，依舊要圍繞品牌核心進(jìn)行產(chǎn)品延伸開發(fā)，避免模糊企業(yè)優(yōu)勢，否則消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)，弱化企業(yè)品牌，甚至導(dǎo)致市場上代表性的產(chǎn)品優(yōu)勢就被弱化。此環(huán)節(jié)可以運(yùn)用科特勒在營銷戰(zhàn)略中提出的STP分析方法,對市場進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分受眾，明確市場方向，在進(jìn)行一系列的宣傳策劃，把企業(yè)品牌對準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)打出去。值得注意的是，開拓產(chǎn)品市場，擴(kuò)大品牌知名度，前提是應(yīng)當(dāng)盡可能的精細(xì)客戶畫像，為后續(xù)的品牌定位和宣傳做好基礎(chǔ)工作。

（四）營銷策略與產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)品牌協(xié)同定位

研發(fā)策略方面，過去的一些知名企業(yè)調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)，客戶并不關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)造采用的高端技術(shù)，而是更在意產(chǎn)品功能，在使用場景中是否方便，企業(yè)品牌是否值得信任。因此，這就啟發(fā)企業(yè)在品牌定位、營銷策略以及產(chǎn)品開發(fā)上要協(xié)同進(jìn)行，比如，當(dāng)宣傳某一企業(yè)產(chǎn)品采用高科技生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將最后的落腳點(diǎn)回歸到如何幫助客戶展現(xiàn)真正解決其實(shí)際問題的，整合營銷手段、廣告內(nèi)容，結(jié)合品牌定位，才能設(shè)計(jì)出值得展示的技術(shù)和模型。另外，在服務(wù)理念上，始終堅(jiān)持“顧客是上帝”的根本服務(wù)理念。在推廣策略方面，設(shè)計(jì)建設(shè)符合企業(yè)定位的網(wǎng)站展示;利用時(shí)下新興的自媒體領(lǐng)域，引流宣傳，建立廣泛有效的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)品牌傳遞到客戶那里;借鑒同行較多經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)產(chǎn)品的品牌定位，嘗試提高營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)品牌的契合度。總之，以始為終，開發(fā)針對客戶的高質(zhì)量產(chǎn)品，配合符合企業(yè)形象的營銷策劃，直接或間接地將企業(yè)品牌植入產(chǎn)品營銷，并有效地傳遞給客戶，將品牌形象深入人心。

五、結(jié)語

在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是企業(yè)的多元化，思想文化的多元發(fā)展，人們從各個(gè)傳播渠道接觸信息，在眾多的生產(chǎn)商家中，如何與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對性的對接，這是決定企業(yè)是否能夠獲得收益的關(guān)鍵，那么面對這種情況，企業(yè)只有將更多的重心放在品牌定位上，通過廣告等更多的傳播渠道，將自己的文化個(gè)性傳遞到消費(fèi)者那里，讓消費(fèi)者與其文化產(chǎn)生共鳴，在眾多品牌中游走的消費(fèi)者，能夠更好的選擇所需商品，品牌定位一定程度上可以說是消費(fèi)者與商家雙需的。而更多的則是作為企業(yè)的生產(chǎn)方位的生存，必然要樹立自身的獨(dú)特性，為自己的產(chǎn)品打造一個(gè)能夠深入人心的形象，讓消費(fèi)者在需要商品時(shí)，能夠快速聯(lián)想到該企業(yè)。在信息瀑布中做一個(gè)能夠被消費(fèi)者看得到的企業(yè)，這其中企業(yè)品牌定位起著重要的作用，因此，對于企業(yè)品牌定位的探索是一個(gè)卓遠(yuǎn)品牌的必經(jīng)之路。