O2O營銷運作模式下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略探究*

文/趙嘉樂 侯夢新（鄭州商學(xué)院）

一、引言

O2O模式是一種將互聯(lián)網(wǎng)與實體店對接、融合線上與線上雙渠道的商業(yè)運作模式。時代的發(fā)展與用戶的訴求在倒逼企業(yè)順勢作出改進(jìn)，O2O為企業(yè)拓寬了市場前景，如何依托雙渠道制定營銷戰(zhàn)略，以保證企業(yè)搶占發(fā)展紅利，是當(dāng)下各行各業(yè)都應(yīng)積極探索的問題。

二、當(dāng)前企業(yè)在O2O營銷運作模式下普遍存在的問題

（一）品牌營銷意識薄弱

在當(dāng)下日益激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌也是一種戰(zhàn)略性的競爭資源。作為企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，品牌是連接產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，為企業(yè)直接將產(chǎn)品輸送給客戶起到了無形的營銷作用。許多企業(yè)在營銷方面盲目追求擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，缺乏基于產(chǎn)品將品牌建設(shè)為名牌的意識。前者屬于低級的營銷策略，后者致力于引導(dǎo)消費者和投資者的意向，是一種高級的營銷策略。在O2O模式的滲透之下，許多企業(yè)忙于借助線上渠道擴(kuò)大銷售量，缺乏基于品牌建設(shè)的角度對營銷策略的規(guī)劃和布局。

（二）O2O平臺的作用有待進(jìn)一步開發(fā)

O2O模式借O2O平臺來打通商家和消費者，并通過平臺為消費者提供優(yōu)惠、便利、高效的購物體驗和消費保障。對企業(yè)而言，平臺的優(yōu)勢在于能夠吸引大量的潛在消費者，對企業(yè)及其產(chǎn)品起到推廣作用，可見平臺在O2O營銷運作模式下的作用是基礎(chǔ)性的。但是從目前的實際情況來看，很多企業(yè)存在在線網(wǎng)站或在線商城建設(shè)不足的情況。一方面是企業(yè)沒有借助微信、支付寶這類用戶基礎(chǔ)龐大的第三方支付平臺，導(dǎo)致客戶的支付體驗不佳，在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭之下，這一點無疑會損害消費者對此類平臺的應(yīng)用熱情。另一方面是O2O平臺的功能不完備，以用戶端的視角來看，對產(chǎn)品基本信息的展示不足，銷量、消費者評價、評分等指標(biāo)不足，都是限制消費者依靠在線平臺作出消費選擇的因素。比起傳統(tǒng)的線下消費模式，這類平臺并未發(fā)揮出在線平臺應(yīng)有的優(yōu)勢。以企業(yè)端的視角來看，僅對零售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)獲取有所支持，無法將營銷的觸角伸展到對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和物流等端口的規(guī)劃，也是當(dāng)下許多O2O平臺在建設(shè)方面的不足之處。

（三）線上營銷與線下營銷融合不足

線上與線下的運作特征不同，在企業(yè)營銷運作中的優(yōu)勢也不同。線上營銷須以線下實體店為基礎(chǔ)，只有在保證線下服務(wù)與營銷體驗的基礎(chǔ)上，線上營銷才能夠創(chuàng)造更大的價值。畢竟網(wǎng)購再便捷也無法替代實體消費，無法讓客戶百分之百消除疑慮。而在線上消費已成大勢的背景下，拋棄線上營銷渠道，無疑會使企業(yè)損失大部分線上市場。因此，對于企業(yè)而言，如何實現(xiàn)線上營銷與線下營銷的相互配合、相互促進(jìn)，才是確保企業(yè)按照O2O營銷模式實現(xiàn)良好運作的關(guān)鍵。從實際情況來看，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面還處于探索和起步階段，盲目跟風(fēng)、“一把抓”的現(xiàn)象嚴(yán)重，有的缺乏能夠完美銜接線上線下雙渠道的平臺，有的線下環(huán)節(jié)的配套措施與服務(wù)體驗滿足不了線上需求，消費者在線下實體店消費也無法同線上平臺之間建立互動?？偟膩砜?，企業(yè)在運作O2O營銷模式的過程中，對于線上與線下的融合和共生還存在較大困難。

三、O2O營銷運作模式下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定方向

（一）深入理解O2O營銷理念，明確營銷戰(zhàn)略方向

依據(jù)麥卡錫的4P理論，市場營銷環(huán)境中的可控因素可以分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面。這一理論自20世紀(jì)60年代提出之后，在很長時間內(nèi)都是各行各業(yè)制定營銷手段所依據(jù)的體系和標(biāo)準(zhǔn)。而近年來依托于移動互聯(lián)網(wǎng)而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，則在一定程度上反映出了4P理論的限制性。將O2O運作模式同4P理論相比，可見O2O營銷更加注重用戶體驗，對企業(yè)口碑的營銷所能發(fā)揮的價值也更大，同時強(qiáng)調(diào)線上與線下雙渠道的融合，這便是O2O模式與4P理論的最大不同。這也對企業(yè)營銷策略的制定提出了新的要求，在互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的風(fēng)口，許多企業(yè)都在積極探尋從傳統(tǒng)營銷模式向雙渠道營銷模式的轉(zhuǎn)變，那就不得不重視傳統(tǒng)模式與O2O模式在營銷理論層面的不同，以確保企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的戰(zhàn)略選擇方向不會發(fā)生偏移。

（二）注重提升用戶體驗，增強(qiáng)企業(yè)競爭實力

在用戶體驗方面，與線上購物的普及同時到來的，是人們消費習(xí)慣與消費理念的變化。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的廣泛應(yīng)用，在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭，在不具備明顯價格優(yōu)勢的情況下，更優(yōu)質(zhì)的消費體驗與售后服務(wù)成為消費者更注重的選項。特別是網(wǎng)絡(luò)購物強(qiáng)化了消費者的維權(quán)意識，這些理念與消費傾向的轉(zhuǎn)變，深化了產(chǎn)品與服務(wù)之間嵌入關(guān)系的密切程度。不管是線上還是線下實體店消費，人們對購物體驗感的追求越來越高，“價值是主觀的”這一理念愈加得到體現(xiàn)，消費者越來越愿意為產(chǎn)品本身勞動成本之外的價格買單。極致的服務(wù)體驗會讓客戶忽略同市場上其他同類產(chǎn)品的價格差，愿意以更高的價格付費，這是企業(yè)在制定O2O營銷戰(zhàn)略時應(yīng)區(qū)別把握的重點。即企業(yè)不應(yīng)囿于與同類產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，這是一種低水平的競爭策略，而應(yīng)聚焦于“產(chǎn)品+服務(wù)”整體水平的提升，致力于提升用戶體驗，這才是企業(yè)競爭力的核心所在。

（三）加強(qiáng)企業(yè)口碑營銷，提升品牌附加價值

在口碑營銷方面，O2O營銷模式為企業(yè)的口碑建設(shè)和推廣提供了便利，網(wǎng)絡(luò)競爭的多元化客觀上也增加了品牌建設(shè)的難度。在O2O模式下，企業(yè)應(yīng)將營銷的重點放在品牌上，本質(zhì)上也是放在提升用戶體驗的基礎(chǔ)上，而非4P理論所強(qiáng)調(diào)的促銷戰(zhàn)術(shù)。將品牌營銷提升至企業(yè)的O2O營銷戰(zhàn)略層面，不僅有助于縮減銷售成本，也是基于更長遠(yuǎn)的視角，將企業(yè)的發(fā)展重心放在內(nèi)部對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的優(yōu)化層面。品牌營銷的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)企業(yè)的品牌定位，即把握住一個核心價值，使之既能有效感染消費者，確立讓消費者能識別并記住的個性點，也要在產(chǎn)品與服務(wù)中找到呼應(yīng)，引導(dǎo)消費者在購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程中形成對品牌價值的認(rèn)同。在品牌營銷過程中，線上與線下渠道的側(cè)重點不同。前者受制于遠(yuǎn)距離營銷對體驗感的折扣，應(yīng)以宣傳和推廣為主，后者依托于實體門店，傳播效果有限，應(yīng)以品牌的溝通和產(chǎn)品體驗為營銷的主要方向。

（四）有機(jī)融合線上線下，構(gòu)建良性營銷生態(tài)

在線上與線下的融合方面，企業(yè)應(yīng)著力打造線上——線下的完整生態(tài)系統(tǒng)。在這一方面比較成功的案例是小米的模式，即“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。小米軟件的代表是MIUI系統(tǒng)，這套系統(tǒng)會定期根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行更新和改進(jìn)，許多用戶的想法都在其中得到體現(xiàn)，并能通過大數(shù)據(jù)向用戶推送信息，正是這種深層服務(wù)于用戶的精神，為小米贏得了廣泛的用戶群體。在硬件方面，小米的智能手機(jī)、平板等形成了小米特色的硬件生態(tài)鏈，且始終堅持精品與低價策略，許多產(chǎn)品備受用戶青睞。在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，借助MIUI系統(tǒng)對用戶使用體驗的收集，以及小米官網(wǎng)、手機(jī)在線商城等應(yīng)用，小米在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面也具有一定的優(yōu)勢。配合小米線下眾多專營店的配套服務(wù)，小米得以形成一套完整的生態(tài)系統(tǒng)。借助線上平臺推廣品牌和產(chǎn)品、成交訂單，或者為線下交易引流，然后在線下為消費者提供現(xiàn)實體驗，以此構(gòu)成一套互相融合、互相促進(jìn)的生態(tài)閉環(huán)，是企業(yè)在O2O模式之下的營銷戰(zhàn)略方向。

四、結(jié)語

如今移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，很大程度上影響和改變了人們的消費習(xí)慣，企業(yè)只有順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，積極改變自身的營銷策略，大力推動O2O營銷運作模式在企業(yè)內(nèi)部的落地。同時，企業(yè)應(yīng)立足所處行業(yè)線上線下運營的特點，以提升用戶體驗、加強(qiáng)品牌營銷為方向，積極推動雙渠道基于互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，為企業(yè)在時代發(fā)展的浪潮中博得良機(jī)。