馬拉松賽事品牌建設(shè)策略研究
——以重慶馬拉松為例

文/陶俊杉 （重慶工商大學(xué)融智學(xué)院）

一、全國馬拉松賽事的宏觀環(huán)境

根據(jù)馬拉松藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)，2019 年全國（不含中國香港、中國澳門、中國臺灣）共舉辦馬拉松賽事1828 場，比2018 年增加了247場，參與人數(shù)達(dá)到了712.56 萬，場均參賽人數(shù)達(dá)到3898 人。我國337個城市有300 個在2019 年舉辦了至少一場馬拉松的賽事。我國馬拉松的宏觀環(huán)境可謂持續(xù)向好，不過由于比賽眾多（平均每天5 場）想從中脫穎而出變得極為困難。

二、重慶馬拉松的發(fā)展概況

重慶馬拉松創(chuàng)辦于2011 年，目前已成功舉辦9 屆，它以其較高的競賽水平、廣泛的群眾參與，成為國內(nèi)具有一定影響力的賽事，但相比北京馬拉松、上海馬拉松等國內(nèi)頂級馬拉松賽事還有一定差距。重慶馬拉松的主題為“母親河畔的奔跑”，每年一屆，三月中下旬開賽，目前的比賽項目包括全程馬拉松、半程馬拉松、迷你馬拉松，每年會吸引3 萬多人參與賽事。

三、品牌建設(shè)概念

在世界經(jīng)濟日益扁平化的今天，品牌對于公司發(fā)展的重要性已眾所周知。國內(nèi)外專家認(rèn)為品牌是公司的無形資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的意義在于讓品牌核心價值充分發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在滾雪球運動中不斷累積品牌資產(chǎn)。建設(shè)一個品牌需要兩個階段，一是品牌建設(shè)的初創(chuàng)期，包括品牌名稱、定位、識別、核心價值等內(nèi)容設(shè)定；二是品牌建設(shè)的維護(hù)期，包括品牌延伸、資產(chǎn)評估等。相比而言，第一階段是比較困難的，相當(dāng)于在創(chuàng)業(yè)，而第二階段，相對容易，相當(dāng)于守業(yè)。

四、重慶馬拉松的品牌建設(shè)

本文會從重慶馬拉松的品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等4 個方面對該賽事的品牌建設(shè)進(jìn)行剖析，找到其不足之處。

（一）品牌定位

品牌定位是企業(yè)對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)品牌形象的過程和結(jié)果，能讓消費者把企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。馬拉松賽事的品牌定位必須基于自身所擁有的資源。首先，馬拉松賽事品牌的定位必須從實際情況出發(fā)，對自身經(jīng)濟狀況、賽事水平、跑者和觀眾參與等方面進(jìn)行深入的分析研究。其次，馬拉松賽事品牌的定位必須體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣@樣才可能不會跟其他馬拉松賽事同質(zhì)化。就重慶馬拉松而言，其特點是平緩的賽道和濱江兩岸的美景，加上重慶這座城市的“網(wǎng)紅”體質(zhì)，對于跑者和觀眾是很有吸引力的。

（二）品牌識別

一項馬拉松賽事的品牌識別是品牌建設(shè)的重要組成部分，它可以讓觀眾在感官體驗時獲取馬拉松賽事品牌的差異化印象。在馬拉松賽事中，賽事LOGO、口號、海報、吉祥物、獎牌等都是品牌識別的重要組成部分。重慶馬拉松經(jīng)過近10年的發(fā)展，其品牌識別也隨之不斷的完善，但與國內(nèi)一流的馬拉松賽事還有差距。

（三）品牌核心價值

一個馬拉松賽事品牌的成功創(chuàng)建，需要有核心競爭力的支撐，即賽事的競技水平和賽事辦賽規(guī)模。就重慶馬拉松而言，規(guī)模雖然在逐年擴大，但是賽事的競技水平卻并未有明顯提升。

（四）品牌傳播

打造一個品牌的馬拉松賽事是離不開宣傳的，良好的品牌傳播策略是建設(shè)馬拉松賽事品牌的重要組成部分。由于馬拉松賽事的商品是無形的，主要是通過賽事水平、跑者水平和激烈的比賽氛圍來產(chǎn)生觀賞性，因此品牌傳播在馬拉松賽事里也具有決定性作用。重慶馬拉松賽事利用多元化的媒體宣傳平臺，打造了一個三維立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，宣傳了馬拉松賽事的理念，塑造了賽事的品牌形象。

五、重慶馬拉松品牌建設(shè)所遇問題

（一）品牌識別創(chuàng)新能力欠缺

重慶馬拉松經(jīng)過近10 年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的馬拉松賽事，但其品牌識別卻未能緊跟賽事的發(fā)展，創(chuàng)新能力欠缺。

重慶馬拉松的LOGO 是一個人在奔跑的形象，與全國各地其余城市的馬拉松LOGO 同質(zhì)化嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，如果不去看文案基本看不出有什么區(qū)別。

2019 年重慶馬拉松的口號是“打造中國馬拉松PB 賽道”，這個口號平平淡淡缺乏創(chuàng)新并不能體現(xiàn)出重慶這座城市的魅力。

重慶馬拉松獎牌的設(shè)計也是被跑者所詬病的槽點，除了2017 年的設(shè)計較為有新意，其他年份的獎牌設(shè)計基本沒有什么特色。

（二）未向?qū)I(yè)賽制轉(zhuǎn)型

由于國內(nèi)馬拉松賽事越來越多，目前，為了保證賽事的獨特性，國內(nèi)已有幾個城市（北京、上海、廈門）從業(yè)余（賽制設(shè)有全程馬拉松、半程馬拉松、10 公里馬拉松、迷你馬拉松等多項）向?qū)I(yè)（賽制只設(shè)全程馬拉松）轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型也標(biāo)志著這幾個城市的馬拉松比賽在慢慢接近代表馬拉松最高水準(zhǔn)的6 大滿貫（波士頓馬拉松、倫敦馬拉松賽、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松賽、東京馬拉松）。而重慶馬拉松的賽制卻并未改變，除了全程馬拉松還設(shè)有半程馬拉松和迷你馬拉松，其中迷你馬拉松占報名人數(shù)里的很大一部分。這也是造成重慶馬拉松與其他馬拉松同質(zhì)化的重要原因之一。

（三）賽事節(jié)慶化規(guī)模不夠

馬拉松就是跑者的節(jié)日，通過馬拉松賽事當(dāng)天和前后的配套活動可形成以馬拉松賽為核心的一系列節(jié)慶活動。重慶馬拉松主辦方組織的相關(guān)配套活動不溫不火，規(guī)模不大與全國金標(biāo)賽事并不匹配。不過在2019 年的重慶馬拉松開賽前夕以“創(chuàng)新發(fā)展行千里 跨界融合致廣大”為題開展了一次大型的馬拉松體育產(chǎn)品博覽會，這也為以后更好地把賽事節(jié)慶化開了一個好頭。

（四）賽事自身盈利能力薄弱

重慶馬拉松的舉辦為重慶這座城市帶來了很多商機，相關(guān)的餐飲、住宿、運動裝備和旅游業(yè)都各有斬獲，不過單就重慶馬拉松比賽而言，它卻從2018 年才開始盈利，而在2012 年和2013 年的重慶馬拉松差點因為資金不足而停辦。這些數(shù)據(jù)也說明表面光鮮的重慶馬拉松背后卻有著盈利能力薄弱的問題。

六、解決問題建議

（一）打造具有重慶特色的品牌識別

要想打造一個不同于其他馬拉松的品牌，品牌識別這方面就需要下足功夫。因為這一塊是跑者和觀眾可以通過五官去直接感受的。整個品牌識別應(yīng)該圍繞著重慶這座城市來展開，選取一個特別能代表重慶的事物來作為設(shè)計的主元素，貫穿整個設(shè)計。且賽事的LOGO 設(shè)計不應(yīng)出現(xiàn)奔跑的人，這類形象太容易與其他城市的馬拉松賽事產(chǎn)生同質(zhì)感。在獎牌的設(shè)計上，不僅要融入重慶特色，還需在材質(zhì)和趣味性上有所創(chuàng)新，每屆賽事獎牌應(yīng)該是有關(guān)聯(lián)性的，這樣可以吸引跑者持續(xù)參賽。

（二）與重慶其他馬拉松形成品牌合力

就重慶而言，目前較為知名的馬拉松賽事有重慶馬拉松、重慶半程馬拉松、重慶女子馬拉松，同時幾乎每個區(qū)縣都有自己的馬拉松賽事。這些賽事部分具有一定特色，部分卻只是跟風(fēng)，不過無論是跟風(fēng)還是有特色它們均不能各自為戰(zhàn)，應(yīng)該形成重慶馬拉松品牌形象群，構(gòu)成一超（重慶馬拉松）兩強（重慶半程馬拉松、重慶女子馬拉松）帶眾小（重慶其他區(qū)縣馬拉松賽事）的局面，建設(shè)整個重慶市的馬拉松品牌。這樣不僅能帶動重慶主城的經(jīng)濟發(fā)展，也可以帶動重慶周邊區(qū)縣的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）向?qū)I(yè)賽事轉(zhuǎn)型

目前，由于國內(nèi)馬拉松賽事太多，賽事同質(zhì)化嚴(yán)重，想要打造一個與眾不同的馬拉松賽事品牌并不容易。不過，目前全國的專業(yè)馬拉松賽事卻只有北京、上海、廈門馬拉松。如果重慶馬拉松盡快向?qū)I(yè)馬拉松賽事轉(zhuǎn)型，這樣可以吸引更多的高水平選手參賽，賽事的知名度和質(zhì)量都會有顯著的提升。且重慶的其他馬拉松賽事有很多，可以彌補跑者不能參加重慶馬拉松的遺憾。

七、結(jié)語

重慶馬拉松雖說在國內(nèi)有一定影響力，但還不能算是一流的馬拉松賽事。想要成為一流的馬拉松賽事就必須在品牌建設(shè)上下功夫。而馬拉松賽事的品牌建設(shè)須結(jié)合賽事的全部力量，將其品牌建設(shè)作為一個系統(tǒng)工程并給予重點關(guān)注，著重從品牌定位、品牌識別、品牌核心競爭力、品牌傳播等多個方面進(jìn)行建設(shè)才能取到成功。