基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略研究*

文/陸衛(wèi)群 （上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院）

一、背景

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也成為網(wǎng)民的日常消費(fèi)之一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類型包括都市、玄幻、武俠、歷史、游戲等二十余個(gè)大類，200 多種小分類。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過(guò)多產(chǎn)業(yè)合作，形成了動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)、文學(xué)、周邊等多方位多角度的泛娛樂(lè)生態(tài)圈。優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品借助互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)趨勢(shì)成為優(yōu)質(zhì)IP，甚至于超級(jí)IP，由讀者喜愛(ài)而形成的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 非常適合粉絲經(jīng)濟(jì)的泛娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在一個(gè)良性的泛娛樂(lè)生態(tài)圈中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了健康有力的資源支持，除了影視IP 打造,還開(kāi)發(fā)各種衍生品，覆蓋家居、美妝、潮品、服飾、家紡等全品類（張麗君，2019）。

王江紅（2019）認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展與中國(guó)網(wǎng)民的整體規(guī)模密切相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推廣是粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上（邵燕君，2015；劉靜和姜海月，2015），用戶是多元消費(fèi)心理,能滿足讀者對(duì)文學(xué)創(chuàng)作的參與感（高輝，2011）；影響讀者價(jià)值觀（付伶莉和周冰，2018）。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費(fèi)領(lǐng)域的贏利模式也是多樣的（朱蘭，2014；余越伊2019；周艷，2019）。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益發(fā)達(dá),線上知識(shí)付費(fèi)也愈受重視（丁慧，2020）；消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)換角色，將知識(shí)再次轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行二次銷售（楊媛媛，2020）。

本文通過(guò)線上電子問(wèn)卷發(fā)放，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從消費(fèi)者感知的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及出版平臺(tái)經(jīng)營(yíng)研究。

二、研究發(fā)現(xiàn)

本研究以問(wèn)卷調(diào)查方式開(kāi)展,共計(jì)發(fā)放260 份問(wèn)卷，回收232份，其中有效問(wèn)卷是225 份,被問(wèn)卷調(diào)查人男97 位，女118 位,其中18-30 歲的數(shù)占比84.4%。

（一）閱讀媒介

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)文學(xué)網(wǎng)站閱讀的占43%；選擇電子書售賣平臺(tái)的閱讀的讀者占53%；選擇手機(jī)App閱讀占66%；其他渠道閱讀的占16%。由于手機(jī)可以隨時(shí)隨地閱讀的方便性，以及消費(fèi)者追求方便，簡(jiǎn)單的生活方式，手機(jī)App 閱讀和搜索引擎閱讀人數(shù)占比很多。

（二）文學(xué)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，偏好故事情節(jié)占38%；消磨時(shí)間占32%，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品相對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)更淺顯、隨意，邏輯性不強(qiáng)；而追求作品文學(xué)性的占比僅16%，說(shuō)明閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品還是和休閑娛樂(lè)有關(guān)。

（三）作品類型偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，讀者最喜歡言情小說(shuō)和科幻小說(shuō)，占比分別是44%和43%，其次是仙俠小說(shuō)、穿越小說(shuō)和靈異小說(shuō)，占比是34%、31%和29%；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的消費(fèi)群體還是年輕人為主，他們的特點(diǎn)是強(qiáng)烈對(duì)愛(ài)情和未來(lái)夢(mèng)想的追求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)企業(yè)要多開(kāi)發(fā)內(nèi)容為言情類和科幻類小說(shuō)，或者是兩者的結(jié)合。

（四）衍生產(chǎn)品

讀者在閱讀文學(xué)作品的同時(shí)，還可能關(guān)注作品的衍生產(chǎn)品或服務(wù)，從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，77%的被調(diào)查者對(duì)于改編的影視有興趣，而54%會(huì)對(duì)文學(xué)作品主題衍生音樂(lè)類產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。

（五）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的評(píng)價(jià)

78%選擇故事完整性是，73%選擇情節(jié)有新意，這類被調(diào)查者注重的是一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的故事完整性和情節(jié)有新意，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人設(shè)有沒(méi)有吸引力和文字表現(xiàn)力強(qiáng)弱關(guān)注一般。

（六）關(guān)于消費(fèi)互動(dòng)

通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論參與網(wǎng)站的互動(dòng)活占比分別是46%和42%，愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享的只占26%。

（七）關(guān)于信息來(lái)源

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：通過(guò)朋友推薦是占比24%。通過(guò)網(wǎng)站的排行榜占比25%，來(lái)自網(wǎng)站推薦和隨便看看占比均為23%，因素影響差不多，說(shuō)明讀者獲取作品渠道沒(méi)有特別愛(ài)好。對(duì)于權(quán)威專家媒體推薦和閱讀軟件的個(gè)性推薦以及豆瓣等的網(wǎng)絡(luò)書評(píng)要素，選擇占比是11%、24%和21%，讀者對(duì)于這一因素不是特別在意。

（八）關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

超過(guò)81%的讀者提到打擊侵權(quán)盜版、完善法律法規(guī)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)和管理規(guī)范能及提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容質(zhì)量這兩個(gè)要素。

綜上研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者以年輕人為主,這一群體部分追求的是愛(ài)情和夢(mèng)想為主,關(guān)注點(diǎn)是作品的內(nèi)容質(zhì)量和故事創(chuàng)新性,作品類型偏好以言情和科幻類為主；而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是休閑消磨時(shí)間,以輕松愉悅為主；但有部分讀者是為了所追求現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。

三、研究建議

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出以下策略：

（一）產(chǎn)品打造和內(nèi)容培育

現(xiàn)在市場(chǎng)更加細(xì)分、產(chǎn)品概念日漸翻新，用戶需求不斷變化，各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)要打造自己特色的品牌和IP，避免作品同質(zhì)化，增加作品的內(nèi)涵，杜絕內(nèi)容低俗產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造讀者喜歡的優(yōu)質(zhì)和健康積極向上的作品，優(yōu)質(zhì)作品積累人氣，滿足讀者情感、以及精神層面的需求，提高讀者滿意度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)端增加黏性。要拓展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步深化，創(chuàng)造出更多產(chǎn)品，即網(wǎng)文IP 新文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，把優(yōu)秀的文學(xué)作品打造成影視劇、電影、動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲等，從文學(xué)題材，內(nèi)容、風(fēng)格的多元化創(chuàng)新，并貼近讀者需求向青春化、新穎化、個(gè)性化發(fā)展，創(chuàng)作中要富于社會(huì)責(zé)任感，歷史使命感，打造自己獨(dú)特的品牌。

（二）推廣渠道

當(dāng)下新?tīng)I(yíng)銷模式頻現(xiàn)，跨界合作成常態(tài)。要借助新的工具，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)這重要資源，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)潛在的讀者市場(chǎng)，要增加作品的曝光率，要加強(qiáng)和其他各大門戶網(wǎng)站合作，論壇、博客、知乎、豆瓣、微博等平臺(tái)，吸引讀者的標(biāo)題和內(nèi)容搜索引擎、消息置頂、文章鏈接、推薦、閱讀平臺(tái)開(kāi)展一些作者與讀者一起的沙龍活動(dòng)、以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽事，網(wǎng)站平臺(tái)開(kāi)展公益活動(dòng)，來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)可的作品的平臺(tái)，這樣曝光和推薦的機(jī)會(huì)增加。激勵(lì)讀者主動(dòng)去分享閱讀體會(huì)，為用戶搭建更多的書友圈、興趣圈、角色圈。社交分享能更好刺激其他讀者的興趣，企業(yè)應(yīng)該提高讀者的分享，激勵(lì)讀者主動(dòng)去分享。

（三）整合傳播

為提高平臺(tái)和作品的知名度，要采用免費(fèi)閱讀模式作為主要策略來(lái)吸引讀者，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)很關(guān)鍵，特別是移動(dòng)端，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)核心市場(chǎng)。找專業(yè)人士做吸引人小說(shuō)封面海報(bào)。做一些文學(xué)小說(shuō)的精彩內(nèi)容的小視頻到各種社交平臺(tái)推廣。邀請(qǐng)網(wǎng)紅作家辦現(xiàn)場(chǎng)讀書會(huì)沙龍。利用粉絲讀者見(jiàn)面會(huì)推廣，買熱搜、網(wǎng)頁(yè)插播廣告，微博大V 網(wǎng)紅推文的圈粉，制作一些評(píng)論快手、抖音小視頻，微信小程序網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品劇情拍攝小視頻在各大網(wǎng)站、快手、抖音、朋友圈、公眾號(hào)、QQ空間等傳播，截選里面的片段、語(yǔ)錄或海報(bào)貼在公共地方，公交站地鐵站之類的吸引讀者粉絲注意。實(shí)行會(huì)員制，針對(duì)讀者做好內(nèi)容傳播的同時(shí)還要發(fā)揮口碑傳播的潛力。

（四）作品版權(quán)監(jiān)管

目前，一些不付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)復(fù)制粘貼、OCR 文字識(shí)別等方式越過(guò)網(wǎng)站收費(fèi)模式免費(fèi)閱讀也給正版用戶群體權(quán)益造成損害，如還采用傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)模式，網(wǎng)站損失將越來(lái)越大，因此文學(xué)出版網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中充分運(yùn)用信息完整性驗(yàn)證技術(shù)、數(shù)字著作權(quán)管理技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加密技術(shù)等手段加大技術(shù)保護(hù)。同時(shí)，各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版平臺(tái)要聯(lián)合建立版權(quán)保護(hù)技術(shù)部門，研發(fā)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版的新技術(shù)、新手段，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳正版用戶的優(yōu)勢(shì)，版權(quán)保護(hù)在世界范圍內(nèi)應(yīng)用。

總之，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是大眾休閑娛樂(lè)和文化傳播一種常用方式，怎樣快速讓作品到達(dá)讀者，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)行業(yè)需要是加強(qiáng)的方面。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)要有全面營(yíng)銷的思想去開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引客戶。從提高產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵，深化拓展產(chǎn)品組合，利用各種促銷手段去宣傳，吸引讀者，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獲得全渠道營(yíng)銷。