烈性酒國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)白酒出口啟示

程鐵轅

（國(guó)家酒類(lèi)檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，四川宜賓 644000）

世界范圍內(nèi)烈性酒眾多，比如起源于蘇格蘭地區(qū)的威士忌、法國(guó)的白蘭地、波羅的海沿岸的伏特加、荷蘭的金酒（又名杜松子酒）、墨西哥的特基拉酒（又名龍舌蘭酒）、古巴的朗姆酒、南亞及東南亞地區(qū)流行的亞力酒、中東地區(qū)流行的中東亞力酒、日韓本土所產(chǎn)燒酒等等，均是具有強(qiáng)烈地域特色的蒸餾酒。當(dāng)前真正在世界范圍流行的烈性酒主要有威士忌、伏特加、白蘭地、杜松子酒、朗姆酒、香甜酒等類(lèi)型，多為歐美國(guó)家主導(dǎo)品牌。其他類(lèi)別當(dāng)前多為區(qū)域性烈性酒，比如中國(guó)白酒，采用谷物制成，流行于大中華區(qū)；又如茴香酒，采用蒸餾酒與茴香油制成，為法國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)家傳統(tǒng)飲品。中國(guó)白酒作為國(guó)際知名烈性酒，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)已成為整個(gè)白酒行業(yè)特別是龍頭企業(yè)的發(fā)展共識(shí)。本文擬對(duì)與中國(guó)地理位置相近的日本和韓國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的烈性酒成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探討，并結(jié)合其他烈性酒的成功經(jīng)驗(yàn)，在分析烈性酒出口及發(fā)展威脅的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)白酒國(guó)際化建議。

1 主要烈性酒國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

對(duì)于烈性酒國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)外相關(guān)研究較多，特別是對(duì)威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒、杜松子酒等產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告較多[1-5]。威士忌，世界級(jí)烈性酒產(chǎn)品，出口目的地廣泛，比如愛(ài)爾蘭威士忌，北美及很多歐洲國(guó)家均是其重要市場(chǎng)。從全球來(lái)看，非洲地區(qū)及印度、日本等國(guó)家均是威士忌重要出口市場(chǎng)。伏特加，從市場(chǎng)角度，英國(guó)是伏特加全球最為成熟市場(chǎng)，美國(guó)則是世界上最大伏特加進(jìn)口市場(chǎng)，亞洲和非洲屬于伏特加新興市場(chǎng)，南非是非洲最大伏特加市場(chǎng)。白蘭地，美國(guó)和中國(guó)均是白蘭地重要市場(chǎng)，美國(guó)是世界上最大單一干邑市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)自2005 年后開(kāi)始高速發(fā)展，到2012 年在銷(xiāo)售數(shù)量上中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)僅次于美國(guó)市場(chǎng)[6]。朗姆酒，就市場(chǎng)而言，美國(guó)是朗姆酒特別是高端朗姆酒重要市場(chǎng)，是當(dāng)前白色朗姆酒最大市場(chǎng)[7]。杜松子酒，英國(guó)是目前世界上最大杜松子酒出口國(guó)。根據(jù)葡萄酒與烈酒行業(yè)協(xié)會(huì)、英國(guó)皇家稅務(wù)與海關(guān)總署和帝亞吉?dú)W提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[8]，2017年，英國(guó)杜松子酒出口值達(dá)到5.3億英鎊，美國(guó)是英國(guó)杜松子酒的最大單一進(jìn)口國(guó)。

2 國(guó)外烈性酒國(guó)際化成功經(jīng)驗(yàn)

2.1 日本威士忌成功經(jīng)驗(yàn)

威士忌在日本屬外來(lái)產(chǎn)品，其主要威士忌生產(chǎn)廠商是Suntory 和Nikka 等企業(yè)，日本威士忌最早被認(rèn)為是蘇格蘭威士忌復(fù)制品，但在其一直致力于開(kāi)發(fā)高品質(zhì)威士忌產(chǎn)品，并且成功在國(guó)際上樹(shù)立了高品質(zhì)良好形象之后，日本威士忌獲得了世界范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)可。當(dāng)前日本威士忌是一種重要的烈性酒出口產(chǎn)品，體現(xiàn)了日本酒類(lèi)企業(yè)引進(jìn)、實(shí)踐、創(chuàng)新的一個(gè)發(fā)展歷程。

日本威士忌能夠獲得國(guó)際認(rèn)可，最為重要的原因應(yīng)是做到了以下兩點(diǎn)：①生產(chǎn)廠商極為注重產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年積累，從2001 年起日本威士忌在西方陸續(xù)獲得了幾個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，開(kāi)始逐步獲得了西方認(rèn)可，并迎來(lái)了大發(fā)展時(shí)期；②通過(guò)時(shí)尚標(biāo)簽等創(chuàng)新手段成功的吸引了年輕群體。比如生產(chǎn)廠商Suntory 向追求時(shí)尚的年輕人推廣威士忌新產(chǎn)品，例如摻有冰水的威士忌，一種在高腳杯中加入時(shí)尚冰球的威士忌與蘇打水的混合飲料，這一系列措施促使日本威士忌重新在城市酒吧中流行起來(lái)。

2.2 韓國(guó)燒酒成功經(jīng)驗(yàn)

韓國(guó)燒酒中真露品牌在其本國(guó)燒酒市場(chǎng)上約占一半份額，真露燒酒出口量也相對(duì)較大，大約有1/3 的產(chǎn)量出口，真露燒酒能夠被國(guó)外市場(chǎng)所接受，其主要原因有3 點(diǎn)：①產(chǎn)品酒精低度化，盡管真露燒酒是蒸餾酒，但其酒精度多在10%vol～30%vol之間，比其他高度烈性酒在某些方面更具有優(yōu)勢(shì)，比如其在美國(guó)市場(chǎng)只需要獲得啤酒和葡萄酒許可證即可；②產(chǎn)品具有可調(diào)飲性，該特性順應(yīng)了年輕人對(duì)于雞尾酒文化的喜好，即真露燒酒可以混入果汁、功能飲料等等，增加了其適用性和廣泛性；③市場(chǎng)選擇合理。真露主要瞄準(zhǔn)中國(guó)、美國(guó)和俄羅斯、越南等市場(chǎng)，另外，比如因印度本身具有烈性酒市場(chǎng)而拓展印度市場(chǎng)以及因尼日利亞的人口規(guī)模而拓展尼日利亞市場(chǎng)等等。

3 國(guó)際烈性酒未來(lái)發(fā)展威脅

3.1 公眾日益加強(qiáng)的健康意識(shí)

世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，簡(jiǎn)稱(chēng)WHO）非常關(guān)注酒精飲料與健康的關(guān)系，每隔幾年即要發(fā)布關(guān)于酒精產(chǎn)品的“全球酒精與健康情況報(bào)告”。其在2018 年報(bào)告[9]中指出，酒精的有害使用是全球人口健康的主要危險(xiǎn)因素之一。此外，當(dāng)前諸多最新研究成果基本都認(rèn)為飲酒有害健康，像著名醫(yī)學(xué)期刊柳葉刀2018 年文章《飲酒的風(fēng)險(xiǎn)閾值：83 項(xiàng)前瞻性研究中599,912 名當(dāng)前飲酒者數(shù)據(jù)的綜合分析》的結(jié)論即是最好不飲用任何酒類(lèi)產(chǎn)品[10]。

隨著越來(lái)越多飲酒不利于健康的科研成果持續(xù)呈現(xiàn)，在公眾關(guān)注健康的意識(shí)和需求不斷提升時(shí)，必然會(huì)給酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)特別是烈性酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)不良預(yù)期。

3.2 政府對(duì)烈性酒產(chǎn)品更加嚴(yán)格管控

在全球范圍內(nèi)，政府越來(lái)越多的傾向于在稅收、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)和標(biāo)簽等領(lǐng)域?qū)凭嚓P(guān)行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，以期打擊過(guò)量飲用酒精飲料帶來(lái)的相關(guān)危害，這可能會(huì)給酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)特別是烈性酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)抑制效應(yīng)。稅收對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)具有相當(dāng)大的影響，若政府提高稅收，酒類(lèi)消費(fèi)通常會(huì)有所下降，比如2010—2013 年，主要受政府在此期間多次提高消費(fèi)稅的影響，俄羅斯伏特加市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約下降了27%[11]。又比如土耳其Raki（拉克酒）自2013 年以來(lái)，市場(chǎng)一直在縮小，其主要原因即是受政府對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的高額稅收所致[12]。此外，政府在廣告及推廣方面進(jìn)行限制會(huì)使酒類(lèi)產(chǎn)品宣傳渠道變少，像瑞典禁止酒類(lèi)廣告，酒類(lèi)銷(xiāo)售就只能通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商等方式慢慢推廣，以避免觸犯瑞典當(dāng)?shù)胤伞?/p>

3.3 市場(chǎng)上的假酒威脅

假酒問(wèn)題是一個(gè)世界性難題，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的酒類(lèi)市場(chǎng)均深受其害。比如在2016 年12 月至2017 年3 月期間，國(guó)際刑警組織和歐洲刑警組織共同開(kāi)展的一項(xiàng)聯(lián)合行動(dòng)在全球范圍內(nèi)查獲了2640 萬(wàn)升假酒[13]。假酒問(wèn)題在我國(guó)也非常嚴(yán)重，既存在假冒國(guó)外某些知名酒類(lèi)品牌問(wèn)題，也有國(guó)內(nèi)茅臺(tái)和五糧液等著名烈性酒品牌被大量仿制問(wèn)題。

假酒既會(huì)給公眾帶來(lái)健康問(wèn)題，也是一個(gè)十分嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。品牌價(jià)值是酒類(lèi)企業(yè)特別是龍頭企業(yè)品牌的核心要素，假酒對(duì)于知名品牌具有極大的破壞力。假酒產(chǎn)生原因很多，除了獲得高額利潤(rùn)外，國(guó)外還存在因規(guī)避稅收而產(chǎn)生的假酒問(wèn)題，像俄羅斯和烏克蘭伏特加市場(chǎng)的假酒問(wèn)題，即是隨著兩國(guó)政府提高了伏特加市場(chǎng)交易的稅收額度，有些生產(chǎn)者會(huì)通過(guò)所謂的“影子市場(chǎng)”進(jìn)行交易，產(chǎn)生假酒問(wèn)題[12]。假酒問(wèn)題具有長(zhǎng)期性、艱巨性和極大危害性，打擊假酒需要全社會(huì)共同努力，若是受制于地方保護(hù)主義，打擊假酒將很難成功。

4 烈性酒出口市場(chǎng)威脅

4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)制裁影響

烈性酒產(chǎn)品出口深受進(jìn)口國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。比如法國(guó)白蘭地出口俄羅斯，自沙皇時(shí)代即備受消費(fèi)者歡迎，但受當(dāng)前俄羅斯經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，白蘭地出口存在一定程度的發(fā)展威脅，當(dāng)俄羅斯貨幣盧布貶值后，其進(jìn)口酒類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)變高，消費(fèi)者會(huì)選擇其他性?xún)r(jià)比更好的替代品，且更傾向于選擇低價(jià)替代品，比如很多俄羅斯消費(fèi)者會(huì)選擇低價(jià)調(diào)合型蘇格蘭威士忌等產(chǎn)品[14]。此外，烈性酒出口也深受?chē)?guó)家間政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的影響，比如古巴生產(chǎn)高品質(zhì)朗姆酒，深受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，但由于美國(guó)對(duì)古巴實(shí)施經(jīng)濟(jì)制裁，高品質(zhì)古巴朗姆酒尚無(wú)法通過(guò)正常渠道進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這嚴(yán)重影響了古巴朗姆酒對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。

4.2 監(jiān)管困境影響

對(duì)于同一類(lèi)型的烈性酒，特別是國(guó)際化較為成功的烈性酒，可能在不同國(guó)家，其生產(chǎn)工藝的監(jiān)管法規(guī)并不一致。以朗姆酒為例，在全世界范圍內(nèi)有很多國(guó)家生產(chǎn)朗姆酒，比如古巴、牙買(mǎi)加、委內(nèi)瑞拉、危地馬拉、尼加拉瓜、圭亞那、巴巴多斯等國(guó)家均有生產(chǎn)，造成了朗姆酒品牌眾多，而不同品牌在不同國(guó)家可能按照不同法規(guī)生產(chǎn)，導(dǎo)致了朗姆酒在定義上很難統(tǒng)一，不同類(lèi)型的朗姆酒不能很好的區(qū)分，容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂，這也成為阻礙朗姆酒發(fā)展[15]的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

5 中國(guó)白酒國(guó)際化建議

5.1 注重產(chǎn)品低度化、可調(diào)飲性

中西方酒文化差異較大，中國(guó)白酒作為中華餐飲文化的重要組成部分，社交屬性更為突出，而國(guó)外烈性酒更多是代表一種休閑文化方式，像酒吧文化等。雞尾酒文化伴隨著酒吧文化興起，是烈性酒全球化的一個(gè)重要標(biāo)志，隨著雞尾酒文化的興起，烈性酒低度化、可調(diào)飲性成為全世界蒸餾酒主要發(fā)展方向之一。

在此大背景下，開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)潮流的新型白酒，對(duì)于中國(guó)白酒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)尤為重要，比如開(kāi)發(fā)可以通過(guò)加入水、冰、檸檬等等改善口感，并且豐富產(chǎn)品口味的新型產(chǎn)品。像日本清酒，除了傳統(tǒng)飲用方式外，業(yè)已開(kāi)發(fā)出了冷凍清酒、雞尾酒清酒、高球清酒等飲用方式[16]。

5.2 重視宣傳推廣方式渠道特別是旅游零售業(yè)渠道

很多烈性酒推廣產(chǎn)品時(shí)都十分重視旅游零售業(yè)，旅游零售業(yè)中免稅商店是在新市場(chǎng)中培育品牌成長(zhǎng)的重要渠道，像威士忌、白蘭地、杜松子酒、伏特加等，均將旅游零售業(yè)當(dāng)做全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵品牌建設(shè)渠道和商店櫥窗。比如亞洲領(lǐng)先的國(guó)際中心新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)已成為伏特加通過(guò)旅游零售業(yè)推廣產(chǎn)品的首選。新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)聯(lián)通全球400 多個(gè)城市，每星期約有7200 次航班，2017年全年共接待約6222萬(wàn)名旅客[17]。

未來(lái)中國(guó)白酒借助旅游零售業(yè)推廣產(chǎn)品可以通過(guò)2 種方式進(jìn)行：①通過(guò)與旅游零售業(yè)領(lǐng)先公司合作，將白酒納入更多機(jī)場(chǎng)免稅店等；②通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選連接城市多、客流量大的機(jī)場(chǎng)，將其作為推廣新產(chǎn)品的優(yōu)先對(duì)象。通過(guò)機(jī)場(chǎng)免稅店既可以達(dá)到宣傳效果又能順利的面向數(shù)量巨大的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，必將是一個(gè)非常有效的銷(xiāo)售渠道。

5.3 關(guān)注歷史傳承與現(xiàn)代創(chuàng)新

對(duì)于烈性酒而言，很多消費(fèi)者極為關(guān)注其制作工藝、起源、歷史等，這要求白酒產(chǎn)品既要傳承深厚的歷史底蘊(yùn)，又需面向現(xiàn)代、面向年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，應(yīng)著重發(fā)展以下兩方面：①拓展中華美食餐飲文化內(nèi)涵與外延，比如傳統(tǒng)日本料理“washoku”在2013 年12 月被列入了聯(lián)合國(guó)教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單[16]，清酒銷(xiāo)售商即想以此為契機(jī)，通過(guò)日本料理推廣清酒；②創(chuàng)新白酒產(chǎn)品。烈性酒創(chuàng)新包括定位創(chuàng)新、口感創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等等。比如灰雁（Grey Goose）伏特加定位于一種生活方式，而絕對(duì)(Absolut) 伏特加定位于時(shí)尚。像西班牙白蘭地創(chuàng)新，從傳統(tǒng)西班牙白葡萄酒中提取白蘭地酒，然后用天然肉桂和甘蔗浸漬，并在橡木桶中陳釀。西班牙白蘭地生產(chǎn)商正著手將歷史與傳統(tǒng)、時(shí)尚創(chuàng)新相結(jié)合。又如伏特加不斷的在口感上進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)開(kāi)發(fā)新口味、新品種產(chǎn)品，例如低卡路里伏特加等。此外，中國(guó)白酒還可借鑒日本威士忌通過(guò)一系列獎(jiǎng)項(xiàng)逐步建立國(guó)際聲譽(yù)，增強(qiáng)我國(guó)白酒產(chǎn)品的國(guó)際聲譽(yù)。

5.4 重視產(chǎn)品質(zhì)量、表達(dá)方式及蒸餾、陳化、貯存等工藝的研究

產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)位居第一位，全世界消費(fèi)者均越來(lái)越傾向于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都在追求高品質(zhì)烈性酒。在表達(dá)方式上，白酒與其他烈性酒產(chǎn)品差異較大，國(guó)內(nèi)主要按照香型劃分白酒類(lèi)別，而國(guó)外則更多的按照原料或者顏色等方面進(jìn)行區(qū)分，像以原料區(qū)分單一麥芽威士忌、調(diào)和型威士忌等以及以顏色區(qū)分白朗姆酒、黑朗姆酒等。在工藝上，通過(guò)對(duì)蒸餾或過(guò)濾技術(shù)的改進(jìn)，能夠有效改善酒體口感，像白蘭地即因?yàn)檎麴s技術(shù)改進(jìn)而使其品質(zhì)得到了一定程度的提升。

絕對(duì)大多數(shù)烈性酒均是貯存時(shí)間越長(zhǎng)，口感越好。在酒體陳化方面，國(guó)外很多烈性酒都有明確規(guī)定，像美國(guó)標(biāo)記為“肯塔基波本威士忌”的產(chǎn)品，必須在新美國(guó)橡木桶中陳化至少2 年；比如歐洲制造麥芽威士忌也有嚴(yán)格規(guī)定，只能使用麥芽、酵母和水且必須在木桶中成熟至少3 年。不同烈性酒在酒體陳化方面各有特色，比如某些朗姆酒品牌的陳化工藝，要先在加勒比海的波本桶中陳化，后運(yùn)到西班牙在雪利桶中進(jìn)一步陳化。對(duì)于年份酒，當(dāng)前部分烈性酒品牌存在一個(gè)淡化“年份”概念的趨勢(shì)，比如蘇格蘭威士忌生產(chǎn)者取消了酒齡聲明。烈性酒取消或者淡化年份的原因主要分為2 種：①若不取消將會(huì)耗盡庫(kù)存，例如Nikka 威士忌等；②老酒陳化法律和法規(guī)缺乏普遍標(biāo)準(zhǔn)，比如朗姆酒等。

6 結(jié)論

對(duì)于烈性酒市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)，歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)及亞洲市場(chǎng)均是烈性酒公司重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)更是深受全球烈性酒公司重視，幾乎所有大型烈性酒公司都將中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。因此，中國(guó)白酒企業(yè)在不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)也需守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。未來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升和白酒行業(yè)的共同努力，中國(guó)白酒必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為世界級(jí)烈性酒。