書畫類微視頻的跨媒介生產與傳播力提升

卞祥彬

關鍵詞：微視頻;跨媒介生產;傳播力;視覺文化

尼古拉斯·米爾佐夫在《視覺文化導論》中說：“現(xiàn)代性本身就是一個移動的圖像?！盵1]117伴隨數(shù)字媒介的飛速發(fā)展，人類在數(shù)字信息洪流的裹挾下早已進入視覺文化時代。數(shù)字媒介的融合發(fā)展，一方面，不斷滿足人們日益增強的視覺需求和視覺欲望，文字符號和圖形符號的書寫已經被替換為影像信息的書寫與傳播形態(tài)，視覺文化的社會轉型成為文化格局變更的表征;另一方面，面對新的時代與媒介更替，傳統(tǒng)文化逐漸失語。傳統(tǒng)書畫家依然留戀紙筆書寫的物質媒介，獨守“光暈”的書畫作品感染力與傳播力日漸式微。近年來，書畫類自媒體以公眾號、微視頻、直播等視覺文化形態(tài)成為數(shù)字媒介文化生產的重要內容。書畫藝術形式與數(shù)字媒介的結合衍生出共生而非替代的時代價值。作為視覺文化的書畫類微視頻開創(chuàng)了新的文創(chuàng)路徑，在建立“文化自信”的時代語境中承擔起“講好中國故事”的責任，成為傳播中國傳統(tǒng)文化的重要路徑。

一、書畫類微視頻的跨媒介生產

文化生產的當代價值取向將書畫藝術的創(chuàng)作置于視覺消費的場域。數(shù)字媒介時代，書畫類微視頻的跨媒介生產，既包括傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作的價值追求，也包含現(xiàn)代傳播的當代經驗，是藝術作品的雙重生產。

（一）書畫類微視頻的跨媒介之辨

巴拉茲認為，電影的誕生標志視覺文化新形態(tài)的產生。攝影及電影藝術的出現(xiàn)終結了文字符號壟斷的主要信息傳播路徑，機械復制的可能使以攝影性為基礎的影視藝術成為記錄和再現(xiàn)生活的主要視覺形態(tài)。視覺文化的民主性推動精英主義文化藝術熱情擁抱大眾文化，藝術作品強調的“獨一無二性”的“光暈”，伴隨著書畫類微視頻的跨媒介生產逐漸消退。傳統(tǒng)書畫的紙質媒介，以其獨特的材質已然突破了純粹的視覺形象呈現(xiàn)的載體，與書畫藝術深度融合并成為表現(xiàn)的內容。不同材質、不同質感的書寫媒介成就了書畫藝術的個性表達。特別是中國傳統(tǒng)書畫在技法、選題、幅式等因素影響下呈現(xiàn)的獨特人文意境，決定了中國書畫藝術在世界藝術體系中的獨特位置。

攝影是平民的媒介，攝影技術的普及、數(shù)字媒介的發(fā)展和網(wǎng)絡傳輸技術的提升加速了平民影像的誕生。以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、微信視頻號為主要媒介的書畫類微視頻如雨后春筍，生機盎然。穿過紛繁的視覺形式，書畫藝術的影像化實質上是其跨媒介生產的再書寫，而不是其文本本身的更新。視覺文化時代信息的傳遞更多是圖像的而非文本性的，傳遞信息的符號不再通過書寫和機械印刷，轉向可復制的數(shù)字圖像。媒介的跨越帶來了觀看主體、觀看距離、觀看空間的改變，從而深刻影響書畫作品的傳播與被接受程度。書畫藝術的跨媒介生產實質是數(shù)字邏輯替代感性邏輯，承擔視覺敘述的影像只是數(shù)字媒介的表征，書畫藝術的線條、色彩、濃淡、構圖等表現(xiàn)手段全部轉化為數(shù)字技術的算法邏輯。呈現(xiàn)在數(shù)位屏幕上的像素不僅是物質的光點，也成為數(shù)字的記憶單位，創(chuàng)造無限復制的可能。書畫類微視頻正是消解了原作的獨一無二性，通過跨越媒介，將書畫作品再生產為動態(tài)的影像。復制將原作帶到其本身不能到達的空間，書畫創(chuàng)作的實體物質空間被延展到數(shù)字空間，突破了物質媒介時空的限制，提升了書畫藝術的傳播力。

（二）書畫類微視頻的文化生產之辨

周憲認為：“可視性和視覺理解及其解釋已成為當代文化生產、傳播和接受活動的重要維度?！盵2]5在數(shù)字媒介時代，人們對視覺信息的需求，促使書畫類微視頻文化生產高度視覺化，多意性、更高清晰度、更具魅惑力的影像為人們所需要。中國傳統(tǒng)文化生產中詩、書、畫的統(tǒng)一，將不同敘事形式的藝術內化成氣韻生動、意境幽遠的書畫藝術作品。數(shù)字媒介的再生產雖然消解了書畫作品膜拜價值（通過隱匿與少數(shù)人觀看實現(xiàn)）與展示價值的“光暈”，但是影像的動態(tài)化生成了新的社會景觀。書畫類微視頻成為消解“權威”與“抵抗文化消退”的二元自反的話語場域。正如居里·德波的預見，當代社會已經成為景觀社會，其基本的特征即是商品轉化為視覺的形象?！霸诰坝^社會里，我們販賣的是烤牛排的嘶嘶聲，而不是牛排，是形象而不是實物?！盵2]34書畫作品的數(shù)字化使影像成為其擬像，即沒有物質實體的數(shù)字影像。書畫類微視頻所生產與消費的不再是書畫作品本身而是其數(shù)字化的形象。

現(xiàn)代社會生產與消費的分離將大部分人轉化為藝術作品的消費者。在景觀社會里，控制文化生產意義生成的主體不再由作者壟斷，而在視覺消費中由作者轉向讀者。書畫類微視頻文化生產的“讀者轉向”將文化生產的場域延伸向社會的經濟生產。書畫類微視頻的生產與消費突破視覺凝視進入商業(yè)互動，將線上的文化生產轉化成線下的書畫作品消費行為。在景觀社會中，文化成為傳統(tǒng)社會關系解構后人們獲得自身位置和身份確認的場所，這種確認依賴消費得以彰顯。觀眾通過對書畫類微視頻的觀看實現(xiàn)身份的建構，視覺的消費行為體現(xiàn)書畫類微視頻文化生產的表現(xiàn)對象與價值訴求。阿帕杜萊認為，“把文化活動孤立地定位于國家或地理的疆域之內，已不再有意義”[1]35。視覺文化借助視聽符號傳播書畫藝術，突破了語言文字的跨文化斷層，在人類共通的個體經驗層實現(xiàn)跨文化的精神對話。

（三）書畫類微視頻的文化生產主體之辨

書畫類微視頻經歷跨媒介生產，其文本原有的作者主體性位置產生畫家與攝影師的重疊與并置，增加了主體性探討的復雜性。在傳統(tǒng)文化傳播場域中，作為書畫作品的作者，書畫家一直處于壟斷意義生成的權威地位?！耙砸饽嬷尽钡奈幕芯糠椒隙俗髡咴跀⑹聶嗔χ械暮诵奈恢?。書畫創(chuàng)作的個體性決定了作品意義的封閉性，藝術作品成為作者自我表達和自我反射的重要形式。在書畫類微視頻的文化生產過程中，個體創(chuàng)作轉向集體創(chuàng)作。書畫作者作為影視作品創(chuàng)作的參與者，在跨媒介文化生產中獲得了新的身份與位置。書畫作者的身體不再是個人私有的，還成為社會話語場域的語言符號。物質的身體在新媒介的文化生產中成為文化的身體，書畫作者在影視創(chuàng)作中獲得新賦權，表達需求的滿足在一定程度上減弱了其在視覺文化時代的失語狀態(tài)。另外，跳脫書畫作品的文本進入微視頻文本的敘事場域，攝影師抑或書畫作者實際上在影像文本的結構深處把持著敘事的主體性位置。微視頻實現(xiàn)了傳統(tǒng)書畫創(chuàng)作與傳播的方式，變革了作者與讀者的交往方式。作為新媒介的實際掌控主體，攝影師將日常生活審美化，并在傳播的兩端連接了不在場的作者與讀者。書畫類微視頻的文化生產實際上被書畫作者、攝影師、讀者多維主體形構。

現(xiàn)代社會由生產型社會向消費型社會轉型，視覺文化作為一種策略，將意義生產的主體位置讓渡于讀者。“凝視”理論認為我們看，然后賦予所看之物以意義。約翰·伯格在《觀看之道》中也認為，我們在何時、何地通過何種方式觀看決定了我們能夠看到什么[3]。視覺文化時代，讀者通過書畫類微視頻的觀看行為實現(xiàn)身份的認同，確認了主體的位置。傳統(tǒng)身份位置結構的解體，依賴于宗族關系與地域建構的文化身份的不穩(wěn)定性，呈現(xiàn)出文化認同的動態(tài)性。微視頻讀者對書畫創(chuàng)作行為的審美化閱讀，將個體視覺經驗與價值預期投射進閱讀行為，完成多元化的認同期待。這種閱讀與意義生產的同行實質上是主體權力與話語共生，讀者在閱讀過程中不再直接獲取書畫作品的使用價值和交換價值，而更關注微視頻所產生的文化價值。這種體驗型的社會文化消費通過視覺經驗的累積與社會秩序規(guī)則，實現(xiàn)讀者的文化再生產，使催生出書畫類微視頻的“注意力經濟”成為可能。

二、書畫類微視頻的傳播力提升

美國學者Graham Williamson從符號學意義上提出傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力;為獲得高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力[4]。傳播力是信息到達受眾、作用社會的能力，直接決定了書畫類微視頻的傳播效果與文化生產價值。數(shù)字媒介融合視域下，一方面書畫類微視頻的增長呈井噴之勢;另一方面我們也看到其傳播理念不清、同質化嚴重、影視技術粗糙、利益短視以及個性化缺失的不足。認清數(shù)字媒介生產與接受的規(guī)律，有助于提升書畫類微視頻的傳播力。

（一）形色兼具，增強視聽感知

海德格爾認為“世界被把握為圖像”是視覺文化社會的主要特征。人們視覺需求與視覺欲望的不斷攀升刺激著書畫類微視頻的生產。書畫藝術作品進行由圖形到圖像的編碼轉換，由靜態(tài)到動態(tài)的形式轉化，由視覺傳播到視聽傳播的轉型。這種由文字符號和圖形符號的書寫轉為影像的信息書寫與傳播形態(tài)，實質是受眾對視覺文化中具象影像信息獲取的深刻變革。 新媒介交往方式的轉換，打破主體與書畫媒介的單向符號交流，進入主體互動的新場域。視覺文化社會如何縫合觀眾的審美經驗與價值預期，是實現(xiàn)書畫類自媒體“注意力經濟”、講好中國故事、傳播中國文化的關鍵動因。

中國傳統(tǒng)書畫藝術講求詩畫統(tǒng)一。特別是“詩畫軸山水”不僅強調詩、書、畫一體的表現(xiàn)形式，而且追求詩、書、畫內在意境的互通。增強書畫類微視頻的視聽感知，要求創(chuàng)作者必須重回書畫作品的文本深度。書畫類微視頻應立足自身的文本特征，具備詩的結構、書的雋秀、畫的意境，深耕傳統(tǒng)文化，將書畫創(chuàng)作中“內容”與“形式”的處理技巧延伸到微視頻創(chuàng)作中，打造與書畫藝術本體協(xié)調統(tǒng)一的影像敘事風格。書畫作品的色彩、構圖、幅式等都需要與數(shù)字媒介生產充分融合。影視視覺語言與意境相符的音樂配合能充分提升書畫類微視頻的視覺感知力。尤其應發(fā)揮高清晰度視頻采集對書畫作品的高度記錄還原，充分結合鏡頭語言的切換，細節(jié)的再現(xiàn)突破人眼的解析力帶來的視覺生動性是傳統(tǒng)書畫觀看無法企及的。同時利用蒙太奇藝術手法將書畫藝術作品情景交融、意韻深遠的抽象意念轉化為直觀的視覺感知。

（二）聚合傳播，打造平臺優(yōu)勢

數(shù)字媒介融合時代，單一的傳播形態(tài)已經無法滿足書畫類微視頻多元傳播的需求。媒介融合發(fā)展促使傳播平臺的互動聚合，打通公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號的運營，立體多維地到達用戶屏幕。最大化開發(fā)微視頻生產的利用率，借助聚合傳播的優(yōu)勢，完成一次制作多元傳播的產業(yè)化運作。東方衛(wèi)視開播的《詩書畫》欄目，節(jié)目形式充滿人文氣息，每期節(jié)目通過朗誦一首詩、書寫一幅字、賞析一幅畫的篇章敘事模式，開創(chuàng)了書畫電視節(jié)目新的敘事范式。曹可凡穩(wěn)重、深沉的主持風格，精美的節(jié)目包裝與完美的聲畫呈現(xiàn)打造了節(jié)目的精品品質。節(jié)目傳播并未停留在電視屏幕的一次傳播上，而是在欄目平臺化運作的機制下進入新媒體的再次傳播路徑，最大化打造聚合傳播的平臺優(yōu)勢。

媒介融合發(fā)展不僅改變了信息生產的機制，也顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性阻礙了觀眾對信息再生產的能動。特別是在印刷媒介時代，傳播互動的匱乏，導致了作者對信息生產的壟斷。書畫類微視頻的聚合傳播重塑了書畫藝術作品的創(chuàng)作與傳播。以抖音為例，彈幕的生產不僅成為微視頻再生產的視覺景觀，還反向重塑了書畫家的藝術創(chuàng)作。用戶的關注程度及評論，成為影響書畫藝術創(chuàng)作的重要考量。平臺孵化與媒介融合發(fā)展，將書畫藝術創(chuàng)作由單向傳播轉向雙向互動。平臺的資源優(yōu)勢與聚合傳播機制，為受眾提供了相對持續(xù)、穩(wěn)定的閱讀場域。圈層傳播增強了用戶黏性;穩(wěn)定性傳授互動關系，創(chuàng)新了文創(chuàng)開發(fā)路徑。

（三）知行合一，提升媒介素養(yǎng)

媒介融合時代，媒介素養(yǎng)是傳播者的基本能力體現(xiàn)?，F(xiàn)代傳播技術與藝術作品本體的結合，將書畫類微視頻的技術性與藝術性共同呈現(xiàn)出來。如何再現(xiàn)藝術作品的視聽內容和敘事形式，都體現(xiàn)著新時代媒體工作者的媒介素養(yǎng)。這要求書畫類微視頻創(chuàng)作者擁有媒介融合傳播的知識儲備和內容生產的行動能力，能有效識別、分析、處理媒介信息，掌握書畫藝術傳播領域的現(xiàn)狀、趨勢與熱點。書畫類微視頻的健康穩(wěn)定發(fā)展需要具備較高媒介素養(yǎng)的傳播者。

新媒體的專業(yè)化運營需要傳播者提升媒介素養(yǎng)。在新媒體傳播力評價研究中，有學者通過數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)新媒體“傳播力強弱與平臺建設、內容呈現(xiàn)和傳播程度有密切的關系”[4]。良好的媒介素養(yǎng)要求書畫類微視頻創(chuàng)作者兼具藝術創(chuàng)作素養(yǎng)與影視創(chuàng)作行為能力。書畫類微視頻的受眾細分、表達語言精致、專業(yè)化傳播運營有助于打造書畫類微視頻的藝術特色，形成書畫藝術創(chuàng)作的品牌效應，重視線上線下的協(xié)調發(fā)展，通過后臺數(shù)據(jù)挖掘用戶趣味，訂制內容和形式精準推送，將“注意力”轉化為“注意力經濟”，推動書畫藝術的文化傳承與保護，實現(xiàn)書畫類微視頻的社會效益和經濟價值。