基于網(wǎng)絡(luò)社群的野生食用菌品牌營銷策略

張 晶

（山西運城農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 運城 044000）

網(wǎng)絡(luò)社群指的是在網(wǎng)絡(luò)空間中，通過即時聊天軟件或虛擬論壇將具有共同愛好或業(yè)務(wù)往來關(guān)系的社會人群聚集在虛擬交往平臺中，實施相互間的思想交流和信息分享，而基于網(wǎng)絡(luò)社群建立起來的品牌營銷模式備受企業(yè)營銷人士的關(guān)注和推崇[1]。當(dāng)前，野生食用菌品牌營銷正面臨傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展滯后、弊端凸顯的現(xiàn)實問題。然而僅停留在創(chuàng)建野生食用菌品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)社群組織，而不去經(jīng)營維護和深度拓展，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群資源的優(yōu)化配置與高效利用，挖掘網(wǎng)絡(luò)社群營銷工具的內(nèi)在營銷潛力，依然無法從根本上破解野生食用菌品牌營銷創(chuàng)新不足的現(xiàn)實困境。

1 野生食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)社群營銷存在的問題

野生食用菌品牌是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者結(jié)合地域特色和產(chǎn)品自身獨有優(yōu)勢而確定的個性化產(chǎn)品名片。野生食用菌品牌營銷主要是依托現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，實施差別化的營銷策略，增強消費者的認同，拓寬品牌產(chǎn)品的消費群體，提高品牌產(chǎn)品的消費檔次和銷售數(shù)量，從而擴大野生食用菌品牌行業(yè)知名度和美譽度的重要營銷方式。目前，野生食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)社群營銷正被行業(yè)內(nèi)越來越多的經(jīng)營者所認可和利用，成為企業(yè)實施品牌市場推廣的標(biāo)配，但是存在問題依然突出[2]。

1.1 網(wǎng)絡(luò)社群營銷理論指導(dǎo)性不強

野生食用菌含有人體所需的多種氨基酸、維生素和礦物質(zhì)成分，營養(yǎng)價值和藥用價值相對普通栽培食用菌要高出很多，備受營養(yǎng)學(xué)家和專業(yè)人士的青睞。但是由于野生食用菌與人工栽培食用菌的差別實難區(qū)分，市面上消費者對野生食用菌的品牌認同感與品牌認知度并不高，國內(nèi)甚至也未出現(xiàn)一個年銷售額超30億的野生食用菌生產(chǎn)企業(yè)。由此可知，野生食用菌的品牌建設(shè)還處于初級開發(fā)的階段，其網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式的實踐應(yīng)用和潛力發(fā)掘需要更為專業(yè)的配套營銷理論作為指導(dǎo)，以此制定與產(chǎn)品銷售市場狀況相適宜的網(wǎng)絡(luò)社群營銷策略。如遴選和塑造網(wǎng)絡(luò)社群的意見領(lǐng)袖，實施差別化的專業(yè)定制營銷等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)社群營銷靈活應(yīng)變性不足

網(wǎng)絡(luò)社群營銷作為近些年來一種全新營銷模式，在很多野生食用菌廠家都得到廣泛的推行。例如，有的野生食用菌企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)社群營銷建設(shè)初期，通過企業(yè)微博開設(shè)，以全員參與營銷方式批量創(chuàng)建出營銷微信群和QQ群，集聚了市場人氣，可謂短期成效明顯。但是隨著時間的推移，企業(yè)及個人在營銷推介中，未能及時針對目標(biāo)客戶、市場需求、細分領(lǐng)域、產(chǎn)品定價及營銷環(huán)境做出適應(yīng)性的營銷策略調(diào)整，導(dǎo)致原先經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)社群沒有發(fā)揮更為高效的營銷推廣效用。還有的企業(yè)從一開始就沒有結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，存在盲目拉客戶、促銷量、拼價格的狀況，既沒有對客戶分層定位，重視導(dǎo)購體驗，激發(fā)客戶的購物需求，也沒有很好的網(wǎng)絡(luò)社群情感維護策略和利益分享措施，導(dǎo)致大量野生食用菌品牌推廣營銷群演變?yōu)楫a(chǎn)品購銷的折扣群、返利群，造成品牌野生食用菌線上線下價格的混亂，最終使得野生食用菌的品牌效應(yīng)大打折扣。野生食用菌相比人工食用菌來說，在生產(chǎn)技術(shù)和時間管理成本上投入要更多，在國內(nèi)食用菌市場龐大且競爭激烈的現(xiàn)狀下，如果沒有做好目標(biāo)客戶群的細分、維護和拓展，缺乏針對各類型客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度推薦以及靈活的定制化營銷策略，要迅速占領(lǐng)食用菌消費市場，擴大品牌影響力，培養(yǎng)品牌的追隨者是存在較大困難的。

1.3 網(wǎng)絡(luò)社群對組織成員黏性不夠

社會人際營銷的網(wǎng)絡(luò)越大，所獲取的市場信息、潛在的客戶資源和產(chǎn)品銷售的機會就越多。但只有通過堅持不懈地實施網(wǎng)絡(luò)社群的經(jīng)營和維護，才能使社群擁有強大的吸附效應(yīng)，讓組織成員產(chǎn)生依賴和信任，從而拓展出更多的商業(yè)合作空間，強化野生食用菌的品牌價值。通常來說，客戶網(wǎng)絡(luò)社群的穩(wěn)定性需要群主和組織成員的協(xié)同努力，如果成員間缺少信息的分享、利益的共享和必要的情感聯(lián)絡(luò)，沒有共同的興趣鏈接標(biāo)簽，網(wǎng)路社群關(guān)系就會顯得松散，黏性降低。當(dāng)前，部分野生食用菌品牌社群組織，沒有打造出真正的群內(nèi)意見領(lǐng)袖，營銷策略過于單一，定制營銷缺乏活動體驗與情感溝通的創(chuàng)新與開拓。加之，產(chǎn)品銷售監(jiān)管力度不強，同質(zhì)化經(jīng)營問題突出，客戶進群退群隨意，未能有效構(gòu)建出穩(wěn)定的社群結(jié)構(gòu)和活躍組織成員的互信機制。

2 野生食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)社群營銷影響因素

2.1 產(chǎn)品認知因素

野生食用菌主要包括牛肝菌（Boletus edulis）、靈芝（Ganoderma lucidum）、羊肚菌（Morchella crassipes）、虎掌菌 （Sarcodon aspratus）、松茸 （Tricholoma matsutake）、竹蓀 （Dictyophora duplicata）等種類，產(chǎn)品主要有鮮品和干貨之分。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，綠色野生食用菌的消費群體多集中于北上廣深，東部發(fā)達地區(qū)和國內(nèi)新一線城市[3]。消費人群對食用野生菌的需求主要是產(chǎn)品能夠保留原有的鮮度味道及豐富的營養(yǎng)價值，對野生食用菌的加工處理必須綠色環(huán)保，食用便捷為佳。但是幾乎所有的消費客戶群體都認為野生食用菌難以辨識，只有直觀采摘體驗和深度了解加工制作流程才能有助于自己的鑒別和抉擇。因此，在野生食用菌品牌營銷中，體驗式營銷是重要構(gòu)成部分，其體驗不能局限于野生食用菌的采摘、加工，也包括野生食用菌的生長環(huán)境，加工成品的可追溯系統(tǒng)建設(shè)，產(chǎn)品的物流投送跟蹤，野生食用菌的科學(xué)烹飪等?？傊挥袕木G色生態(tài)的野生食用菌生長源頭開始體驗才能讓野生菌以生態(tài)環(huán)保，綠色安全的高品質(zhì)迎接市場的檢驗和消費者的口碑認同。

2.2 產(chǎn)品價格因素

從野生食用菌日常消費人群的調(diào)查來看，野生菌的味道和營養(yǎng)保留度是主導(dǎo)消費者購買行為的主要因素，而只有不到一半的客戶會將價格作為持續(xù)購買野生食用菌行為的主要因素。但是消費者在對于不同野生食用菌種類的價格敏感度問題上還是有較大的差異，一般來說，客戶對中低檔野生食用菌的選購價格較為敏感，而對松茸、靈芝類等高檔野生食用菌來說，品牌選購被消費者更為看重，價格敏感度相對較低。這和消費群體的經(jīng)濟能力和文化修養(yǎng)層次存在密切的關(guān)聯(lián)。由此，能夠發(fā)現(xiàn)消費者在野生食用菌上的購買決策與分類產(chǎn)品的價格上存在重要的關(guān)聯(lián)，值得關(guān)注的是消費群體選擇的是野生食用菌產(chǎn)品的整體利益。正是因為野生的原因，該品類食用菌的生長，加工數(shù)量較為有限，采摘加工成本相對較高，而其市場定價也比人工栽培食用菌價格要高出不少。抓住野生與不同種類食用菌的價格差異結(jié)合點，讓消費者在樂于購買具有性價比高的品牌野生食用菌產(chǎn)品同時，也感知野生食用菌產(chǎn)品價格定位的整體利益，這對抵制行業(yè)內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)社群濫價打折、以次充好的低劣營銷手段，維護野生食用菌在線下流通市場的價格和高端品牌形象是非常重要的。

2.3 商業(yè)品牌因素

從目前消費者對現(xiàn)有野生食用菌品牌的知曉程度看，松茸位居首位，云南的萌興松茸、大雄松茸、福建的冠耳松茸等都是在國內(nèi)現(xiàn)有市場中，經(jīng)過長期經(jīng)營磨礪且知名度較高的野生食用菌品牌。但是消費者對其它很多野生食用菌種類的品牌并不了解。這說明各品類野生食用菌的品牌宣傳與推廣必須在網(wǎng)絡(luò)社群營銷中給予更多關(guān)注。從企業(yè)品牌推介來看，網(wǎng)絡(luò)社群營銷屬于企業(yè)品牌塑造的主動模式，企業(yè)只有通過在網(wǎng)絡(luò)社群主動發(fā)聲，做好商品導(dǎo)購和品牌的推介，實施差別化營銷策略，激發(fā)消費者的好奇心與購物欲望，引導(dǎo)消費者參與品牌互動，才能潛移默化地建構(gòu)各類野生食用菌的品牌形象[4]。而消費者通過各種網(wǎng)絡(luò)社群的加入可以實現(xiàn)社群成員間對品牌野生食用菌產(chǎn)品食用體驗的信息交流，從而進一步鞏固和擴大各類野生食用菌在消費群體中良好口碑和品牌認可度。

3 提升野生食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果的策略

3.1 意見領(lǐng)袖塑造策略

網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖的識別和塑造對于活躍和推動野生食用菌品牌社群健康發(fā)展具有重要的意義。為此，可以將野生食用菌品牌網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖分為專業(yè)指導(dǎo)型和組織活躍型，那些熟悉野生食用菌采摘、加工和真假識別，能夠隨時為網(wǎng)絡(luò)社群成員答疑解惑的人士，被視為專業(yè)指導(dǎo)型的意見領(lǐng)袖[5]。而積極參與野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)建與管理，在社群中社交范圍較廣，喜歡參與品牌活動和推介優(yōu)質(zhì)名品的成員則可被稱為組織活躍型意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的影響力可以通過他們在社群中的信息回復(fù)量和討論問題深度來衡量。野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營者既可以聘請第三方食用菌專業(yè)人士，也可以通過在網(wǎng)絡(luò)社群活躍用戶中尋找合適人選來充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色，并實施一定的激勵政策。野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群意見領(lǐng)袖遴選塑造成功后，就需要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，確保其以高效運作來維持社群內(nèi)組織成員的活躍性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)社群意見領(lǐng)袖必須定期發(fā)布一些關(guān)于野生食用菌的信息，或者發(fā)起一些討論野生食用菌的話題，由此來引發(fā)組織成員深入展開群內(nèi)互動，也就是說網(wǎng)絡(luò)社群的意見領(lǐng)袖要注意自己在組織內(nèi)曝光率，發(fā)揮自己提供專業(yè)信息和組織會話活動的能力，充分調(diào)動社群內(nèi)成員參與互動的積極性。當(dāng)然，企業(yè)營銷人員也要配合社群意見領(lǐng)袖，通過不定期發(fā)送QQ群紅包和微信紅包等物質(zhì)激勵方式激活野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群的用戶活躍度。意見領(lǐng)袖在社群內(nèi)不是簡單向組織內(nèi)成員推銷野生食用菌產(chǎn)品，主要還是要利用相關(guān)有價值的信息來迎合組織內(nèi)成員的內(nèi)心訴求，如野生菌的生長環(huán)境介紹，關(guān)于自然生存，原生態(tài)慢節(jié)奏生活的感悟分享和生活趣事的敘說，從營養(yǎng)學(xué)知識視角來介紹與野生食用菌最佳的食材搭配和烹飪方法等，激發(fā)社群成員購買產(chǎn)品的消費欲望和對野生食用菌品牌的認可，收集客戶在購買和食用品牌野生食用菌產(chǎn)品中的各種反饋信息，協(xié)助企業(yè)做好產(chǎn)品的售后服務(wù)[6]。

3.2 人際關(guān)系經(jīng)營策略

網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系實際上是在虛擬社群基礎(chǔ)上對社會關(guān)系資源的收集和利用，在人際關(guān)系經(jīng)營策略中，重點要突出社群粉絲關(guān)系、傳媒關(guān)系和商業(yè)客戶關(guān)系的經(jīng)營。首先對于社群粉絲群經(jīng)營，需要根據(jù)野生食用菌客戶粉絲的不同性質(zhì)進行細分，定期分享不同的信息。如潛在購買人群，主要是關(guān)心客戶粉絲的興趣需求，介紹野生食用菌的營養(yǎng)功效，真假識別，有針對性地進行產(chǎn)品信息推介和品牌的推廣。對于老客戶粉絲群體，主要交流食用產(chǎn)品的感受和對商品質(zhì)量的反饋，主動將他們發(fā)展成為分享產(chǎn)品經(jīng)營利潤的商業(yè)代理，汲取和利用粉絲群體的社會人際資源，拓展企業(yè)商業(yè)營銷的人際脈絡(luò)。其次，對于傳媒關(guān)系經(jīng)營，主要是品牌企業(yè)利用微信、QQ、天貓等具有社群功能的商業(yè)自媒體拓展推廣商品信息的渠道。如今企業(yè)利用自身搭建商業(yè)自媒體與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳媒合作，通過結(jié)合實時熱點、養(yǎng)生保健，發(fā)送更為短小專業(yè)的商業(yè)資訊實施社會化營銷，這不但符合網(wǎng)絡(luò)社群成員喜歡利用碎片化時間閱讀獲取信息的習(xí)慣，而且能使企業(yè)花費較小的傳媒營銷成本獲得比傳統(tǒng)主流媒體更好的社會營銷效果。依托網(wǎng)絡(luò)移動傳媒的整合營銷，從信息推送到支付綁定，下單購買，已經(jīng)大大縮短產(chǎn)品銷售的路徑，極大提高企業(yè)經(jīng)營者的商業(yè)營銷效率。最后，對于商業(yè)客戶關(guān)系的經(jīng)營，野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群不但有大量的消費客戶群，還有與野生食用菌產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的商業(yè)客戶群體，如農(nóng)場、林場、餐飲酒店、生態(tài)旅游、物流配送、養(yǎng)老地產(chǎn)、百貨零售等，它們不但是潛在的大客戶群體，而且和野生食用菌的生產(chǎn)、營銷和品牌推廣存在密切聯(lián)系。野生食用菌品牌企業(yè)只有通過對商業(yè)客戶關(guān)系的廣泛經(jīng)營，才能產(chǎn)生更大的社會影響和經(jīng)濟效益。

3.3 專業(yè)定制營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷4I理論強調(diào)趣味性、個性化、互動性和利益性的四大原則。商品營銷者要善于利用網(wǎng)絡(luò)社群中消費客戶數(shù)據(jù)和即時通訊軟件提供的視頻直播工具，研究細分市場、遴選目標(biāo)市場、確定網(wǎng)絡(luò)社群中品牌野生食用菌的營銷定位，以期為網(wǎng)絡(luò)社群中的消費者提供個性化的定制營銷方案，即通過網(wǎng)絡(luò)社群的聊天、直播互動，捕捉消費者的需求，為消費者量身定做個性化野生食用菌產(chǎn)品[7]。為此，網(wǎng)絡(luò)社群的經(jīng)營創(chuàng)辦者和意見領(lǐng)袖可以實施團購型定制營銷策略和直播型定制營銷策略。團購型定制營銷策略一方面可以通過薄利多銷的方式，以優(yōu)惠的價格為網(wǎng)絡(luò)社群客戶提供性價比更好的品牌野生食用菌產(chǎn)品；另一方面團購型定制營銷策略也可以利用網(wǎng)絡(luò)社群組織成員的人脈關(guān)系，拓展新的消費客戶人群。直播型定制營銷策略是企業(yè)商家根據(jù)社群成員的要求利用網(wǎng)絡(luò)直播互動的方式，為消費者采摘一定數(shù)量的指定野生食用菌品種，并按照客戶的指定需求進行加工，包裝和發(fā)送物流，網(wǎng)絡(luò)直播互動營銷方式很好地滿足消費者對野生食用菌生長、采摘、加工的好奇心理，可以在短時期內(nèi)，吸引網(wǎng)絡(luò)客戶的眼球和更多的粉絲加入網(wǎng)絡(luò)社群，極大提升品牌野生食用菌的線上銷量。

3.4 活動體驗創(chuàng)設(shè)策略

野生食用菌網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展壯大最重要的是要通過品牌產(chǎn)品的曝光來引流，吸引更多的粉絲加入社群互動，獲得較好的消費口碑。而企業(yè)營銷者和社群意見領(lǐng)袖積極組織粉絲開展線下產(chǎn)品消費體驗活動也是網(wǎng)絡(luò)社群營銷的一個重要策略，體驗式營銷是通過消費者親臨現(xiàn)場的感官認知來獲取產(chǎn)品的信任和認可。因此，野生食用菌品牌的體驗營銷不但要重視產(chǎn)品功能的品質(zhì)性體驗宣傳，更要關(guān)注消費者在活動體驗中的切身感受。野生食用菌品牌企業(yè)實際上可以通過聯(lián)合開辦會展的形式或者單獨配合品牌企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開設(shè)推廣式體驗店，以此來誠邀網(wǎng)絡(luò)社群客戶的體驗參與。一方面通過線下實體店營造自然舒適，養(yǎng)生環(huán)保的健康生活氛圍，另一方面可以通過現(xiàn)場活動體驗教授消費者如何識別真假野生食用菌，如何來挑選野生食用菌的鮮品和干品，如何在日常生活中保存野生食用菌等。另外，消費者通過體驗線上下單付款，線下實體店挑選取貨的方式，還能獲得具有社群團體紀念標(biāo)識的文化衫，紀念杯等物品?？傊?，讓消費者感受原生態(tài)生活方式，放松自我，現(xiàn)實性地結(jié)交更多的網(wǎng)絡(luò)社群朋友，突出野生食用菌的商業(yè)文化氣息對于活動體驗式營銷是非常重要的。有條件大品牌的野生食用菌生產(chǎn)企業(yè)還可以聯(lián)絡(luò)旅游公司、養(yǎng)老地產(chǎn)等商業(yè)合作伙伴，滲透進潛在目標(biāo)消費人群的各類網(wǎng)絡(luò)社群，通過大規(guī)模組織社群消費者，以生態(tài)旅游的方式參與野生食用菌品牌企業(yè)的一日游活動，讓廣大消費者實地體驗野生食用菌的生長環(huán)境、生長及采摘加工過程，讓野生食用菌生產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保、誠信經(jīng)營，顧客至上的理念很好地展示出來，以此實現(xiàn)野生食用菌文化品牌的深度推廣。