意大利奢侈品牌對中國的營銷啟示

凌婧 楊姝睿（吉林外國語大學(xué)）

■2019年中國奢侈品市場報(bào)告

根據(jù)咨詢公司貝恩公司的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（春季版）》，“未來中國內(nèi)地市場將繼續(xù)成為全球奢侈品的主市場，隨著奢侈品牌的價(jià)格調(diào)整、以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略和政府措施的推動，中國消費(fèi)者會擁有穩(wěn)定的信心和購買意愿，越來越傾向于在國內(nèi)購買奢侈品，特別是尤其是年輕一代的消費(fèi)者會維持奢侈品的購買，預(yù)計(jì)將推動中國實(shí)現(xiàn)18-20%的同比年增率（按恒定匯率計(jì)算），從而促進(jìn)消費(fèi)回流。數(shù)字化還提供了一種額外的推動，全球市場價(jià)值中有25%是數(shù)字化渠道?！?/p>

與此同時(shí)貝恩咨詢公司《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》，報(bào)告指出，“中國內(nèi)地的奢侈品市場作為全球奢侈品行業(yè)的主要的增長引擎，在2019年依然延續(xù)了過去幾年的如日方升的表現(xiàn)，市場的整體銷售量增長了26%（按恒定匯率計(jì)算），達(dá)300億歐元。從全球看來，中國消費(fèi)者對全球個(gè)人奢侈品市場的持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率到達(dá)90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。對此相關(guān)有利的政策加上國內(nèi)外價(jià)格差的縮小進(jìn)一步刺激了中國奢侈品市場本土消費(fèi)的增長。同時(shí)，數(shù)字化渠道對消費(fèi)者的影響有增無已。傳統(tǒng)渠道將進(jìn)一步為數(shù)字化渠道所覆蓋?！?/p>

■2020年除中國市場外的其他國家的現(xiàn)狀

在2020年2月-8月期間，諸多奢侈品牌因一些因素而受到?jīng)_擊，為了跟上市場的變化，各大奢侈品牌都關(guān)閉了受影響比較重的所在地門店，取消、推遲一些相關(guān)的活動和停止生產(chǎn)。各大奢侈品牌取消大部分重要的活動，如：Gucci決定取消原定于5月在美國舉行的大秀;Dior將推遲發(fā)布與NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”膠囊系列; Max Mara宣布要取消計(jì)劃于5月在俄羅斯舉辦的度假系列的時(shí)裝秀。但根據(jù)意大利奢侈品牌集團(tuán)Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，盡管受到了一些因素影響，全球經(jīng)濟(jì)衰退，但中國消費(fèi)者對奢侈品的需求還是很大。自3月底集團(tuán)中國門店恢復(fù)以來，中國市場的復(fù)蘇步伐加快，隨后的幾個(gè)月的銷售增長高達(dá)60%以上，年初至今銷售已遠(yuǎn)超去年水平，今年P(guān)rada的七夕臻選系列銷量更是創(chuàng)下了歷史記錄。

■Prada在中國市場的戰(zhàn)略部署

在某些因素的影響之下，眾多知名奢侈品牌的業(yè)績呈現(xiàn)下滑趨勢，而Prada卻逆勢上漲，其中具有一定的客觀影響及品牌的獨(dú)特的推介策略，現(xiàn)分析如下：

（一）傳統(tǒng)文化角度

在2011年，Prada出資發(fā)起了榮宅的修繕工程，從此老宅開始閉關(guān)自守，休養(yǎng)生息。與此同時(shí)，政府給了Prada20年的使用權(quán)，但Prada光修繕就花了6年。榮宅的繕治工程的目標(biāo)在于修復(fù)破損之處，來恢復(fù)榮宅的原來的容貌；同時(shí)對榮宅要進(jìn)行必要的結(jié)構(gòu)性加強(qiáng)。修繕一座老宅需要去平衡傳統(tǒng)和創(chuàng)新的度，一旦把握不好度，容易讓人詬病。在2020年8月，Prada Mode在Prada榮宅就進(jìn)行了今年以來的首場線下活動。本次活動與知名導(dǎo)演賈樟柯在Prada榮宅構(gòu)思并呈現(xiàn)名為“面MIàN”的特定創(chuàng)作。將本次活動劃分成“吃面”“表面”和“會面”三個(gè)具有中國特色的維度：“吃面”將呈現(xiàn)面粉這一食物的加工過程，“表面”表達(dá)了當(dāng)代中國身體釋放的圖景，而“會面”則會帶領(lǐng)賓客重新領(lǐng)略舊時(shí)的上海。賈樟柯先生通過簡單的事物而弘揚(yáng)了中國文化的博大精深，使世界見到了中國文化的多樣性與廣博性。

隨著文化全球化的影響，人們的日常生活與文化息息相關(guān)而Prada就注意到了這一點(diǎn)才能逆勢上漲，它堅(jiān)持以文化為主，抓住本土化和數(shù)字化兩個(gè)重點(diǎn)來發(fā)展。現(xiàn)如今，文化共識對全球秩序非常的重要，我們需要意識到全球文化的豐富性，也要認(rèn)識到文化的多樣性。Prada想在中國市場發(fā)展自己的品牌，它既抓住了中國本土的文化，研究中國文化，獲得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同感，同時(shí)通過直播也向全球展示了中國一部分的文化，讓中國文化展示在全球消費(fèi)者們的面前。Prada抓住了文化這張關(guān)鍵牌來銳化其在中國市場地形象，在中國消費(fèi)者的心里樹立了特立獨(dú)行的品牌形象。依靠這一點(diǎn)，Prada能夠吸引中國消費(fèi)者的目光。Prada還做到了避免自我參照，理解了東西方文化的差異性，同時(shí)懂得抓住“520”和七夕兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，展開了適合的營銷活動，并獲得相當(dāng)好的成績。

（二）潮流文化角度

Prada還順應(yīng)了當(dāng)代時(shí)尚界的聯(lián)名趨勢。在2020年9月，Prada與德國運(yùn)動服飾品牌adidas Originals再度聯(lián)手正式發(fā)售Superstar系列，在全球Prada門店、adidas旗艦店以及指定零售渠道和官網(wǎng)發(fā)售。此外，雙方還準(zhǔn)備在美洲杯的時(shí)候共同推出合作的內(nèi)容。在同年9月，首個(gè)由創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada和新任聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons聯(lián)手設(shè)計(jì)的Prada 2021春夏系列將在米蘭時(shí)裝周亮相。

Prada與Adidas Originals聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的共享，不僅是Prada擴(kuò)大了客戶群體，Adidas Originals也擴(kuò)大了客戶群體。同時(shí)可以利用Adidas Originals這個(gè)品牌的風(fēng)格與自身品牌的風(fēng)格進(jìn)行再融合做出創(chuàng)新，給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺，這樣可以吸引更多的年輕消費(fèi)群體。聯(lián)名還可以通過媒體對人們產(chǎn)生一種潛移默化的影響。品牌聯(lián)名可以在社會媒體上有更多的熱度和話題度，通過這個(gè)熱度和話題度可以讓這個(gè)奢侈品牌使更多人了解其文化核心與設(shè)計(jì)理念，這對品牌建設(shè)的價(jià)值十分有利而這種默化潛移的影響，是一種長期的市場戰(zhàn)略。

（三）數(shù)字化角度

在2020年3月，Prada入駐了天貓并開設(shè)了官方旗艦店。在同年6月，Prada又在全球發(fā)布了全新改版的官方網(wǎng)站，優(yōu)化后的官網(wǎng)提升了導(dǎo)航系統(tǒng)，在動態(tài)導(dǎo)航內(nèi)增加了小視頻，同時(shí)，官網(wǎng)還能支持所有設(shè)備的訪問，這些設(shè)計(jì)都優(yōu)化了顧客的在線購物體驗(yàn)。在中國的520和七夕這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，Prada在官網(wǎng)和微信小程序都推出了線上發(fā)售的限定系列。在同年7月，Prada在全球官網(wǎng)直播發(fā)布了2021春夏度假系列。

現(xiàn)如今的人們的消費(fèi)購買方式呈多樣化、數(shù)字化趨勢。但是因?yàn)槟承┮蛩氐挠绊懀藗兌几敢獯诩依?，所以線下購買的方式不會成為大部分人的第一選擇，這時(shí)就凸顯出了數(shù)字渠道的重要性，于是乎各大奢侈品牌必須行進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，把大部分的注意力都放在線上，Prada也不例外。數(shù)字化是奢侈品牌轉(zhuǎn)型升級必不可少的特殊角色，在某些因素的影響下，Prada必須要去把傳統(tǒng)消費(fèi)和數(shù)字化消費(fèi)這兩種不同的消費(fèi)模式結(jié)合起來，來推動消費(fèi)者消費(fèi)，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

■對中國自主奢侈品牌發(fā)展的思考

根據(jù)麥肯錫中國區(qū)服裝、時(shí)尚與奢侈品咨詢團(tuán)隊(duì)的《中國奢侈品報(bào)告2019》，報(bào)告指出，“在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的新常態(tài)下，中國奢侈品市場卻并未出現(xiàn)疲軟的跡象，繼續(xù)呈現(xiàn)出方興未艾的勢頭并且中國或?qū)槿蛏莩奁废M(fèi)貢獻(xiàn)65%的增長?！?從中表明了奢侈品在中國市場有著良好的發(fā)展前景。

（一）傳統(tǒng)文化角度

根據(jù)《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》指出，“目前中國是奢侈品消費(fèi)的大國”，而根據(jù)《福布斯》雙周刊的一篇文章指出，中國人更愿意去消費(fèi)西方的奢侈品，對購買本土品牌缺少動力，甚至懶得去了解?！钡袊幕瘹v史悠久且博大精深，若與一些事物結(jié)合起來可有其自身的獨(dú)特性，并在美學(xué)角度看來可能增加其觀賞性。如：中國蘇州的蘇繡，蘇繡已經(jīng)擁有了2000多年的歷史且其圖案秀美、構(gòu)思巧妙，早在二千多前的春秋時(shí)期，吳國已把它運(yùn)用在服飾上。當(dāng)蘇繡與一些高端服飾相結(jié)合起來，能凸顯一種婉約美并且蘇繡在歷史、文化、收藏上都有著價(jià)值，因此既可以增加產(chǎn)品的收藏價(jià)值又可以增加其內(nèi)涵價(jià)值。除卻一些基礎(chǔ)的奢侈品物品，中國還能以鼻煙壺、油紙傘、筷子等傳統(tǒng)物品打造成中國特有的奢侈品品牌。雖然使用中國文化固然重要，但需要使用者本人能夠精確理解其運(yùn)用文化的含義，必須進(jìn)行文化內(nèi)涵的深挖，增加品牌的價(jià)值內(nèi)涵，才能被中國人所真正認(rèn)可然后去消費(fèi)購買。

（二）潮流文化角度

在我國自主奢侈品牌發(fā)展平穩(wěn)后，可以一些品牌聯(lián)名。當(dāng)奢侈品牌發(fā)展到一定階段需要通過品牌延伸來開發(fā)新的市場，提高品牌的覆蓋率，以促進(jìn)收益的增長。聯(lián)名可以引發(fā)人們對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，提高品牌的知名度。但隨著奢侈品市場不斷發(fā)展，競爭日益激烈，品牌間的聯(lián)名可以促進(jìn)品牌多元化和年輕化，并且可以降低品牌所遇到的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，可以提高消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，從而帶動品牌的發(fā)展。從某些角度來說，國貨和老字號具有一些優(yōu)勢：某些群體對老字號熟知，這樣就減輕了新品牌進(jìn)入市場的時(shí)間。因此我國自主奢侈品牌可以與一些老字號聯(lián)名來增加品牌的知名度。如今，有許多品牌與故宮聯(lián)名，聯(lián)名使得人們的目光聚焦在了故宮身上，故宮這樣的創(chuàng)新舉動給了消費(fèi)者們耳目一新的感覺。故宮運(yùn)用著古色古香的產(chǎn)品包裝卻融于現(xiàn)代人生活，讓消費(fèi)者們重新把目光放在故宮、中國文化上。但在品牌聯(lián)名中，需在聯(lián)名前對其品牌進(jìn)行調(diào)研，是否能通過聯(lián)名達(dá)到期望目標(biāo)，并需考慮其品牌是否有利于品牌更新、提高品牌吸引力等問題。但與老字號的聯(lián)名，除了需要迎合市場的需求，奢侈品牌還需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，讓聯(lián)名產(chǎn)品更好地傳播中國文化，讓人們感受到國貨在崛起，讓中國消費(fèi)者特別是年輕群體能夠從中體會到中國文化的魅力。

品牌還可與著名導(dǎo)演們、中國新生代的一些優(yōu)秀的明星們合作，通過拍攝廣告、短視頻、臺前幕后花絮來使品牌更加的親民化并從中可以利用明星效應(yīng)來提高品牌的知名度、曝光度、話題度等，快速的發(fā)展自己的品牌。當(dāng)然拍攝的內(nèi)容不能離開以創(chuàng)新與高質(zhì)量兩方面，盡可能提高整體拍攝的藝術(shù)感，向消費(fèi)者傳遞美學(xué)性，以此來契合消費(fèi)者的精神需求，達(dá)到精神共鳴。

（三）數(shù)字化角度

根據(jù)《奢侈品行業(yè)（中國）數(shù)字化轉(zhuǎn)型洞察報(bào)告》指出，“中國奢侈品戰(zhàn)場正從線下向全渠道轉(zhuǎn)移，并逐漸以線上方式為主，其數(shù)字化特征愈發(fā)明顯。消費(fèi)者將大部分注意力放在了一些APP上，或有些消費(fèi)者會選擇線上研究線下購買的方式?！蹦敲?，奢侈品牌應(yīng)加大在中國的數(shù)字營銷比例的投入，努力發(fā)展線上消費(fèi)渠道，因此要發(fā)展我國自主奢侈品牌需要通過科技革命，優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)模式，合理化的制作一個(gè)官方網(wǎng)站，并能在網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供私人化和定制化服務(wù)，盡可能滿足顧客的需求；利用科技革命對奢侈品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；利用新技術(shù)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以及不斷地提高品質(zhì)?，F(xiàn)如今的數(shù)字媒體的形式豐富多樣，品牌可與一些電商平臺合作，在電商平臺上加大自己品牌的曝光度并且可以利用微信端、一些公眾號甚至是一些小程序來投入廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)使得世界各地市場被無形地連接在了一起，交易的方式也隨著改變，要盡可能的使消費(fèi)者在付款時(shí)更加的便捷：支持刷卡、微信支付、支付寶及Apple Pay等。同時(shí)，品牌還可以與KOL（擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。）合作來宣傳品牌，有利于加強(qiáng)品牌的傳播力、可信度和影響力。

■結(jié)語

雖然中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在世界上是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?，但在文化宣傳、文化融合方面還能更進(jìn)一步。隨著我國人民日益增加的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人們生活水平快速發(fā)展，消費(fèi)需求從低層次的生理需求到高層次滿足變化，從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，人們在對追求生活品質(zhì)的這條路上越走越遠(yuǎn)，因此我國應(yīng)盡快發(fā)展我國自主的奢侈品牌，滿足人們一定的精神需求。中國自主奢侈品牌在文化、潮流文化、數(shù)字化等方面上還有很大的上升空間。打造我國自主奢侈品牌有利于增強(qiáng)我國人民對中國的文化的自信，強(qiáng)化社會主義意識；有利于年輕群體對中國文化的了解、傳承和發(fā)揚(yáng)；有利于滿足大眾的審美、人民的精神文化的需求，實(shí)現(xiàn)我國文化意識的發(fā)揚(yáng);中國上下五千年的文化與奢侈品牌相結(jié)合，有利于人們增強(qiáng)文化認(rèn)同感，增強(qiáng)民族凝聚力，從而實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力和軟實(shí)力同并存的強(qiáng)國。