基于客戶視角特性權(quán)重模型的綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法

陳軍選 陸曉

摘 要：以客戶視角建立特性評(píng)價(jià)體系，并確定各特性權(quán)重。以競(jìng)品分析特性數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，建立主觀評(píng)價(jià)與客觀值轉(zhuǎn)換模塊，實(shí)現(xiàn)根據(jù)客觀數(shù)據(jù)判斷競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)根據(jù)市場(chǎng)定位值設(shè)定特性開(kāi)發(fā)目標(biāo)，用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

關(guān)鍵詞：客戶視角;評(píng)價(jià);評(píng)價(jià)體系;方法

0 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商用車產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，為此汽車廠家需要建立一個(gè)科學(xué)的商品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，將用戶的需求和設(shè)計(jì)指標(biāo)準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化，以便準(zhǔn)確把握用戶需求，指導(dǎo)其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

目前，國(guó)外第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、媒體等推出了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)評(píng)價(jià)體系，比如美國(guó)的Consumer Reports 雜志，國(guó)內(nèi)騰訊汽車評(píng)測(cè)中心評(píng)測(cè)車輛測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，汽車之家的AH-100車輛測(cè)評(píng)體系，這些體系評(píng)價(jià)結(jié)果主要受眾是用戶，缺少對(duì)廠家的設(shè)計(jì)指導(dǎo)。所以建立車輛主客觀統(tǒng)一的綜合評(píng)價(jià)體系，同時(shí)滿足競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)和指導(dǎo)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，就顯得很有必要。

在精準(zhǔn)把握細(xì)分市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，以特性標(biāo)桿數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，打通客觀測(cè)試值和主觀評(píng)價(jià)間的聯(lián)系，就可以將用戶的主觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為我們的設(shè)計(jì)特性指標(biāo)，反過(guò)來(lái)也可以評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，這是本文建立的評(píng)價(jià)體系的特點(diǎn)。

1 建立基于客戶視角的特性評(píng)價(jià)體系

（1）收集客戶關(guān)注特性。以市場(chǎng)調(diào)研為主要手段，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行用戶關(guān)注項(xiàng)調(diào)研，該階段以收集用戶原生態(tài)的評(píng)價(jià)語(yǔ)言為主，并進(jìn)行分類整理，對(duì)用戶語(yǔ)言進(jìn)行特性專用術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橛脩魧?duì)整車的特性需求認(rèn)知存在一定局限性，對(duì)用戶進(jìn)行關(guān)注特性項(xiàng)調(diào)查時(shí)，需要設(shè)計(jì)《用戶特性關(guān)注項(xiàng)選擇表》，表中特性項(xiàng)目盡量齊全，并通過(guò)引導(dǎo)讓用戶選擇自己關(guān)注特性項(xiàng)。

（2）建立客戶視角的特性評(píng)價(jià)體系。經(jīng)過(guò)對(duì)用戶關(guān)注項(xiàng)的收集整理，確定客戶關(guān)注的特性項(xiàng)建立商品特性指標(biāo)體系如圖1。

（3）商品特性評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析及設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，選取用戶關(guān)注度靠前的特性項(xiàng)，開(kāi)展相應(yīng)工作。通過(guò)市場(chǎng)分析，考慮法規(guī)、成本收益、用戶類別等差異，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和提煉，最終確定的遞階層次模型見(jiàn)后表1。本文使用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重，為確保設(shè)置的客觀性，選取了包括銷售代表、汽車設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)用戶代表等在內(nèi)的評(píng)價(jià)成員，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)樣本進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，根據(jù)實(shí)際要求各細(xì)分市場(chǎng)有效問(wèn)卷最少20份。

1）層次分析法（AHP）確定指標(biāo)權(quán)重。收集戶特性關(guān)注度評(píng)價(jià)，按照層次分析法的方法及步驟，構(gòu)建判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，可以得到商品特性的指標(biāo)權(quán)重。

本文以標(biāo)載牽引車為例，其他細(xì)分市場(chǎng)與此類似。最終得到的指標(biāo)權(quán)重如下表1。

3 評(píng)價(jià)模型使用

以標(biāo)載高速牽引車為例，應(yīng)用表2的轉(zhuǎn)化模塊模型，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注的特性和用戶主觀評(píng)價(jià)間的轉(zhuǎn)換。

（1）基于客戶視角的綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)應(yīng)用。根據(jù)表2的主客觀轉(zhuǎn)換模塊表，將測(cè)試值轉(zhuǎn)化為主觀評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，并乘以對(duì)應(yīng)的權(quán)重值，就可以得到單項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)力分值。比如，車輛公路綜合油耗測(cè)試值為32L/100km，對(duì)應(yīng)的主觀評(píng)價(jià)分值9分，結(jié)合表1中油耗權(quán)重占比16.7，就可得到該項(xiàng)得分150.3分。類似計(jì)算對(duì)標(biāo)車輛分?jǐn)?shù)，即可得競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)標(biāo)結(jié)果。而綜合競(jìng)爭(zhēng)力分值只需要將各特性得分值相加即可。

（2）由市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)化為開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)指標(biāo)值。結(jié)合開(kāi)發(fā)車型市場(chǎng)定位，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，把客戶需求的主觀目標(biāo)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)量化目標(biāo)，可以保證車型的競(jìng)爭(zhēng)力，比如用戶特別關(guān)注車輛的經(jīng)濟(jì)性，要求主觀評(píng)價(jià)9分，根據(jù)表2轉(zhuǎn)換模塊，并綜合考慮可以設(shè)定該細(xì)分市場(chǎng)下車輛油耗設(shè)計(jì)指標(biāo)為≤30L/100km，其他指標(biāo)可以進(jìn)行類似設(shè)定。

4 總結(jié)

由于該評(píng)價(jià)方法是基于對(duì)客戶調(diào)查研究的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中的特性選擇、特性試驗(yàn)方法、特性權(quán)重確定，都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集用戶信息，并進(jìn)行分析進(jìn)行確定的，通過(guò)該方法對(duì)車輛進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，得到的結(jié)論更符合市場(chǎng)需求。

在特性數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，建立特性評(píng)分值與特性測(cè)試值間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)模糊特性需求與具體特性值間的轉(zhuǎn)化，有利于判斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的特性目標(biāo)達(dá)成情況。