鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡口碑的大數(shù)據(jù)分析

劉珺珺 楊靜

摘 要：本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其攜程網(wǎng)有效網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容為基礎數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法提取關鍵詞，構建游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度評價指標體系，并對該案例地網(wǎng)絡口碑態(tài)度進行分析評價，提出案例地旅游產(chǎn)品及服務改進對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;網(wǎng)絡口碑;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F2 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.014

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，逐漸成了消費者收集產(chǎn)品和服務信息的重要渠道之一，在消費者的購買決策過程中發(fā)揮著重要的作用。本文選取南通4A級鄉(xiāng)村旅游地洲際綠博園為案例地，以其游客網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容為主要數(shù)據(jù)來源，分析南通鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡口碑的現(xiàn)狀及口碑態(tài)度，以期為旅游地改進旅游產(chǎn)品及服務，提升網(wǎng)絡口碑的營銷策略提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文研究數(shù)據(jù)來源于第三方預定網(wǎng)站-攜程網(wǎng)。由于網(wǎng)站上的點評數(shù)據(jù)具有實時更新的特點，為了保證研究樣本數(shù)據(jù)的時效性，本文選取該網(wǎng)站2019年（2019年1月-2019年12月）的游客口碑數(shù)據(jù)作為研究對象。據(jù)統(tǒng)計，該時間段共計215條評論，刪除其中描述過于模糊的21條評論，剩余194條有效評論，以有效評論作為本文分析的基礎數(shù)據(jù)。

1.2 研究方法

本文以有效的網(wǎng)絡口碑基礎數(shù)據(jù)為研究內(nèi)容，對樣本數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，采用內(nèi)容分析法對口碑內(nèi)容進行深入分析，依據(jù)評價內(nèi)容，將描述相近的詞語進行語義轉(zhuǎn)化，提取17個關鍵詞（表1），并且將關鍵詞進行分類和歸納，構建“旅游景觀”“配套設施”“旅游體驗”“景區(qū)管理服務”“價格”5個一級指標，17個二級指標的游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度評價指標體系（表2）。

2 研究結果

為了開展旅游地網(wǎng)絡口碑態(tài)度研究，本文將旅游地網(wǎng)絡口碑態(tài)度分為糟糕的態(tài)度、不好的態(tài)度、一般的態(tài)度、好的態(tài)度和極好的態(tài)度5類?！霸愀狻蓖耆秦撁娴那榫w，或者評價內(nèi)容中只有一個程度非常輕的正面詞匯。“不好”主要由含有失望語氣的負面短語和詞匯所構成，或者包含一兩個正面詞匯，但消極情緒遠大于積極情緒。“一般”體現(xiàn)出來的是中庸的情緒，既不正面也不是負面的。“好”的態(tài)度是積極正面的，或者存在一些負面詞匯，但積極情緒比消極情緒更加強烈。“極好”完全是積極的語調(diào)和措辭，表達了用戶的強烈肯定?；诳诒畱B(tài)度的評價按照“糟糕”“不好”“一般”“好”“極好”分別賦予1、2、3、4、5分。各評價指標平均分代表該指標的口碑態(tài)度，得分越高，說明網(wǎng)絡口碑越好。評價結果如下：

（1）旅游景觀方面，平均分值在4.08-5.00之間，說明旅游地旅游景觀方面的口碑較好。游客普遍覺得該景區(qū)的熱帶植物品種豐富，數(shù)量多且造型獨特，音樂噴泉景觀吸引力強，適合拍照，仿真恐龍造型新奇、逼真，人工湖環(huán)境優(yōu)美、水質(zhì)和砂質(zhì)好，適合游玩。

（2）配套設施方面，平均分值在1.00-4.67之間，其中旅游地設計獨特、干凈衛(wèi)生的廁所受到了游客的好評，但安全警示牌及晚間開放時照明設施不足，也引起了游客較為負面的態(tài)度。此外，游客認為旅游地內(nèi)餐飲品種少、口味不佳、選擇性小。對兒童游樂設施（3.25）、停車場（3.00）的整理評價也較為中立。

（3）旅游體驗方面，平均分值在4.00-4.53之間，絕大多數(shù)的游客覺得旅游地主體特色鮮明，環(huán)境優(yōu)美，適合休閑娛樂及開展親子活動。

（4）景區(qū)管理服務方面，平均分值在1.33-2.75之間，游客對旅游地工作人員為高齡老人開設人性化的綠色無障礙通道、主動提示免票資格并協(xié)助辦理退票表示了較高的肯定，但也對小店承包商極其惡劣的服務態(tài)度、安全管理人員的缺位表示了較為消極的態(tài)度，因此，景區(qū)管理服務方面的總體得分偏低。

（5）價格方面，單項門票價格的平均分值2.29，年票價格的平均分值4.33，多數(shù)游客覺得單項門票價格偏高，且園區(qū)內(nèi)的游玩項目存在二次收費，建議統(tǒng)一管理，但絕大多數(shù)游客認可旅游地的年票價格，覺得符合預期，性價比高。

3 結論與建議

3.1 結論

本文以南通洲際綠博園為案例地，以其游客網(wǎng)絡口碑評價內(nèi)容為主要數(shù)據(jù)來源，采用內(nèi)容分析法構建游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度評價指標體系，對旅游地的游客網(wǎng)絡口碑態(tài)度進行調(diào)查研究，結果顯示，游客對于旅游地的旅游景觀、旅游體驗、廁所、年票價格等方面的評價較好，口碑態(tài)度較好，而照明設施、餐飲設施、安全警示牌、景區(qū)管理服務、單項門票價格等方面的口碑態(tài)度有待提高。

3.2 建議

網(wǎng)絡口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，逐漸成為影響旅游者選擇旅游目的地的有效方式之一。越來越多的旅游者會通過網(wǎng)絡口碑了解旅游地的相關信息。旅游地因充分重視網(wǎng)絡口碑對潛在旅游消費者的影響，及時改進旅游產(chǎn)品和服務，調(diào)整經(jīng)營策略。

第一，完善旅游地配套設施的建設。針對餐飲設施配備不足的問題，旅游地可以結合園區(qū)布局，在游客較為集中的地點增設餐飲銷售點，豐富供應品種，避免高價宰客，給游客更多的選擇空間。針對夜間開放期間缺乏照明設施的問題，旅游地應當以游客為中心，結合活動策劃方案，及時增加應有的配套設施，確保游客的安全。針對標識不明的問題，旅游地需對標識做統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一風格，及時替換字跡不清晰的標識，同時避免新舊表示共存的局面，給游客提供更多的游玩便利。

第二，加強工作人員的管理與考核。針對工作人員服務態(tài)度不佳的問題，旅游地應加強工作人員培訓，提升工作人員的服務意識和服務水平，同時應建立考核機制，必要時采用“明查”和“暗訪”相結合的方式，對工作人員的服務情況進行考核，采取相應的激勵機制，及時督促整改，提高游客的滿意度。針對安全管理人員缺位的問題，旅游地需提升安全管理的意識，在潛在的風險區(qū)適時增派安全管理人員，做好游客的安全保障。

第三，實現(xiàn)經(jīng)營運作的統(tǒng)一規(guī)范管理。針對單項收費價格偏高，存在部分游樂項目二次收費的問題，旅游地統(tǒng)一對分包經(jīng)營的場所管理，制定規(guī)范的價格標準，采用靈活的定價策略，針對節(jié)假日、主題日、節(jié)慶活動及時推出優(yōu)惠價格，促進旅游產(chǎn)品的銷售。

第四，提升旅游地網(wǎng)絡口碑營銷水平。正面網(wǎng)絡口碑反應的是旅游者滿意、愉悅的旅游體驗，負面網(wǎng)絡口碑反應的是旅游者失望、不滿的旅游體驗。網(wǎng)絡口碑會影響到旅游者的購買決策，因此，旅游地應重視口碑效應，結合網(wǎng)絡口碑提出問題開展軟硬件服務整改的同時，積極利用網(wǎng)絡平臺開展營銷，優(yōu)化網(wǎng)絡口碑傳播內(nèi)容，提高游客忠誠度。

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