基于cvm的文化創(chuàng)意企業(yè)非市場價值評估

陳永泰 趙妍

[摘 要] 以文化創(chuàng)意企業(yè)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為案例，通過電子調(diào)查問卷的方法獲取327名該企業(yè)用戶對于其非市場價值的支付意愿。采用了條件價值法（CVM），分析所調(diào)查用戶的基本社會經(jīng)濟特征與其支付意愿的相關(guān)性，然后評估與核算了嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的非市場價值。得出結(jié)論：基于2020年嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計算，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的非市場價值為44.386億元，占嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)市值的7%。并且在相關(guān)性研究中發(fā)現(xiàn)：問卷受眾中嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶的滿意程度越高，其對于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的非市場價值的支付意愿以及支付金額會更高。

[關(guān)鍵詞] 條件價值法;文化創(chuàng)意企業(yè);非市場價值

[中圖分類號] F275[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0153-04

一、引言

隨著世界全球化進程的不斷發(fā)展，中國經(jīng)濟在這樣的機遇下也迅猛發(fā)展，“恩格爾系數(shù)”也呈現(xiàn)下降趨勢。原因就是隨著人們的生活條件的不斷提升，人們在解決溫飽問題之后也開始逐漸產(chǎn)生其他方面的需求，比如精神、文化方面的需求劇增。而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，結(jié)合全球化的趨勢，世界各國的文化也在互相傳播、互相融合、互相影響，“文化全球化”的趨勢也正在進行中。在這樣的大環(huán)境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在人們的需求下發(fā)展起來，文化創(chuàng)意企業(yè)也開始興起。文創(chuàng)企業(yè)是以創(chuàng)造力、創(chuàng)新為核心，將新構(gòu)思和新想法做成受眾所需要的產(chǎn)品進行商品經(jīng)濟活動。從我國政府公布的數(shù)據(jù)來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸占據(jù)人們較大的生活時間和空間。我國的人民花費在文化產(chǎn)業(yè)的人均金額以及在CPI中的占比都是一年比一年增加，2016年為800元，而在一年后這個數(shù)字增加了將近兩倍達到了2086元，2018年則是2286元。不僅僅是上面兩個數(shù)據(jù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年收入、在GDP中的占比、注冊在案的企業(yè)的數(shù)量、開展有關(guān)的文化館的數(shù)量等數(shù)據(jù)都是逐年增長，并且增長幅度較大。從這些數(shù)據(jù)中，我們也可以看出這一產(chǎn)業(yè)的如火如荼。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，人們更加重視且專注于文化創(chuàng)意企業(yè)的市場價值，學(xué)者們也對這方面進行了較多的研究。然而文創(chuàng)企業(yè)對于社會不僅僅是有直接的經(jīng)濟方面的影響，其對于社會意識形態(tài)、人們思想文化也存在著積極或者消極的影響，使其還擁有著非市場價值，而這一部分，往往被人們所忽視了。非市場價值是指文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及自身行為對于社會、環(huán)境、文化、思想意識形態(tài)等方面造成的影響以及這些影響所造成的價值，且這樣的價值并不是通過市場經(jīng)濟交易進行計算的，其與市場價值對應(yīng)。在評估文創(chuàng)企業(yè)的市場價值這一研究方向中，學(xué)者們主要是采用了不同的方法對文創(chuàng)企業(yè)進行評估，或是對文創(chuàng)企業(yè)的某一細(xì)分領(lǐng)域例如動漫、廣告等進行評估分析。李艷君（2018）運用了收益法和市場法這兩個方法，來對文化創(chuàng)意企業(yè)進行價值評估，并且運用這樣的理論基礎(chǔ)對某一具體企業(yè)進行了評估。在評估過程中，由于所使用的方法可能不完全適用，學(xué)者對兩種方法進行了修正以適應(yīng)文創(chuàng)企業(yè)。學(xué)者李挺（2015）則認(rèn)為傳統(tǒng)的三種價值評估的方法在評估文創(chuàng)企業(yè)時都有著一定程度的不足與缺點，應(yīng)當(dāng)采用較新的方法來進行分析。于是作者在構(gòu)建了實物期權(quán)分析文創(chuàng)公司的架構(gòu)的基礎(chǔ)上，還融入了實體現(xiàn)金流折現(xiàn)模型。學(xué)者趙穎、陳心慧（2011）認(rèn)為文創(chuàng)企業(yè)在當(dāng)今的評估體系中還有不完善、不合適的地方，由于文創(chuàng)是一個新出現(xiàn)、資產(chǎn)情況較過去的產(chǎn)業(yè)是不太相同的，并且這一產(chǎn)業(yè)的未來也較明朗，所以需要對在文創(chuàng)類公司中占比較大的無形資產(chǎn)進行更深的了解和研究，建立適合它的價值評估架構(gòu)。姜惠宸學(xué)者（2015）則是嘗試運用MCS和AHP兩種新型的方法對文創(chuàng)企業(yè)中的創(chuàng)意、創(chuàng)新這樣的指標(biāo)進行評價，是對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的影視類這一分領(lǐng)域進行了深入分析。

條件價值法（cvm）被提出時其主要用于評估娛樂產(chǎn)品或者是一些藝術(shù)作品等事物的非市場價值。在這個方法逐漸發(fā)展的過程當(dāng)中，其應(yīng)用的領(lǐng)域不斷變大、內(nèi)涵也在不斷豐富、細(xì)分的方法也在增加。發(fā)展到現(xiàn)在，這個方法主要是運用問卷調(diào)查或者是訪談等方法來對一些非商品性質(zhì)的資源的非市場價值進行分析，比如說：自然資源、文化傳承、補償意愿、生命價值等。學(xué)者劉文歌（2019）在運用CVM方法來對某一地區(qū)的道路交通的生命價值（非市場價值）進行評估時，將原本基礎(chǔ)的CVM的細(xì)分方法進行了擴展，從而提出了四邊界二分式方法。劉玉卿與張華兵學(xué)者（2018）則是運用了面對面詢問的調(diào)查方式來對江蘇鹽城保護區(qū)周圍的人們對于它的補償意愿，來計算保護區(qū)的非市場價值。何可與張俊飚（2014）則是將條件價值法與計劃行為理論相結(jié)合，通過征詢我國農(nóng)民對于農(nóng)業(yè)中產(chǎn)生的垃圾、廢棄物在環(huán)境中造成的污染和破壞是否愿意支付一定的金額，來計算其非市場價值，并對支付意愿的影響因素進行分析。萬萍萍、林嵐（2014）這兩位學(xué)者將CVM方法應(yīng)用于文化傳承與保護的非市場價值這一領(lǐng)域，其中得出的結(jié)論和理論分析能夠很好的為我國文化保護給予一些建議。

過去對于文化創(chuàng)意企業(yè)的價值研究主要集中在它的市場價值上，但隨著文創(chuàng)企業(yè)及其產(chǎn)品在大眾的生活中占有越來越重的比例，其對社會風(fēng)氣、道德、人們的思想文化等方面的影響及其價值也應(yīng)當(dāng)引起人們的重視。并且文創(chuàng)企業(yè)和其產(chǎn)品現(xiàn)有的影響中，不僅是正面的、積極的，同時也存在著大量的文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品，他們對于社會風(fēng)氣、道德、人們的思想起著負(fù)面的、消極的、甚至是惡意扭曲的引導(dǎo)作用。并且這些文創(chuàng)企業(yè)存在的負(fù)面影響通過網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播，已經(jīng)對社會輿論風(fēng)氣、人們的意識形態(tài)方面造成了惡劣的引導(dǎo)作用。因此，為了改善這樣的狀況，同時在現(xiàn)有的研究中這一方面的研究尚少，應(yīng)當(dāng)對文創(chuàng)企業(yè)的非市場價值進行分析研究。

社會大眾其中既有文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，其中絕大部分更是作為文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的接受者。社會大眾既是文創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品造成影響的責(zé)任方，更多的是文創(chuàng)企業(yè)非市場價值的影響對象或是“受益者”。在這樣的情況下，調(diào)查研究社會大眾中文創(chuàng)產(chǎn)品受眾對于文創(chuàng)企業(yè)非市場價值的支付意愿，也是一種必要的手段。所以，本文選取了文化創(chuàng)意企業(yè)—嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)為案例，采用cvm方法，通過電子調(diào)查問卷的方法獲取嗶哩嗶哩用戶對于其非市場價值的支付意愿。并分析了所調(diào)查用戶的基本社會經(jīng)濟特征與其支付意愿的相關(guān)性，最后評估與核算了嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的非市場價值。

二、研究方法、研究對象與問卷調(diào)查

（一）研究方法：CVM——條件價值法

條件價值法（CVM）是運用問卷調(diào)查或者是訪談等方法來對一些非商品性質(zhì)的資源的非市場價值進行分析，例如：自然資源、文化傳承、補償意愿、生命價值等。所要評估的商品或者非商品處在一個假定的經(jīng)濟市場的環(huán)境下，問卷調(diào)查的受眾也就是“消費者”對于這件事物的狀態(tài)從原本的狀態(tài)變?yōu)楦脮r，是否有支付意愿以及愿意支付的金額（WTP）為多少，根據(jù)以上數(shù)據(jù)來評估出研究對象的非市場價值。

條件價值法（CVM）包含三種細(xì)分方法，開放式、投標(biāo)博弈、二分法。在以上的幾種方法中，本文結(jié)合過去對于文創(chuàng)企業(yè)的特點的研究與cvm細(xì)分方法的優(yōu)缺點來綜合考慮，采用單邊界二分法對文化創(chuàng)意企業(yè)的非市場價值進行研究。首先建立問卷受眾對調(diào)查問卷當(dāng)中的設(shè)定給出的數(shù)值表示“愿意支付”的可能性與問卷中給定的“支付金額”的函數(shù)關(guān)系，在計算分析后得到問卷受眾的WTP的函數(shù)表達式。在對Logist函數(shù)與Probit這兩個函數(shù)進行分析后，決定選用Logist函數(shù)來表示：

（二）研究對象

1.嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)。本文具體選取了上海寬娛數(shù)碼科技有限公司旗下的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)這一文化創(chuàng)意企業(yè)來進行案例分析。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)這一企業(yè)是國內(nèi)首位關(guān)注二次元文化（動漫、漫畫、游戲）的視頻分享網(wǎng)站。其一開始專注于開發(fā)國內(nèi)的ACG文化（動漫、漫畫、游戲），逐漸的隨著該網(wǎng)站的用戶年齡層次和類型數(shù)量的增多，嗶哩嗶哩也開始轉(zhuǎn)型為類型較為全面的視頻分享網(wǎng)站，面向更為廣泛的用戶。

2.文化創(chuàng)意企業(yè)的非市場價值內(nèi)涵。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)對于人們意識形態(tài)以及文化思想方面的影響也逐漸的增強。并且這樣的影響也是存在正反兩面的。一方面文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在社會風(fēng)氣、弘揚傳統(tǒng)文化等方面有著較好的積極的傳播作用，但在這其中也存在著負(fù)面的力量，對意識形態(tài)以及文化思想方面有著消極的影響。因此對文化創(chuàng)意企業(yè)的非市場價值進行評估，即是對于人們在改善這文化創(chuàng)意行業(yè)中存在的對社會的負(fù)面影響這一方面是否愿意支付一定金額。

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響力在不斷擴大，他的覆蓋范圍也在逐漸全面。這一產(chǎn)業(yè)在不知不覺中已經(jīng)進入到人們生活的方方面面，廣告、媒體、娛樂、視頻等。這些文創(chuàng)類事物中所包含的內(nèi)容或是意識形態(tài)會對人們的思想、道德、倫理等方面產(chǎn)生較大的也是潛移默化的影響。所以文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品在符合國家規(guī)定以及社會道德要求的條件下，是能夠在人們的生活中注入新的活力以及正能量，從輿論方面維穩(wěn)大眾的心理，能夠為維持國家的和諧安全獻出一份力量。通過自身的產(chǎn)品來向受眾表達中國優(yōu)良的道德、端正的三觀，用本身的力量讓受眾受到正確的思想的引導(dǎo)，從而促進社會風(fēng)氣改善。

我國的傳統(tǒng)藝術(shù)、手藝、文化種類極其繁多，并且分布在我國廣袤的土地的各個地方，其傳播以及弘揚較為困難。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)相結(jié)合，文化的傳播途徑變得愈加廣泛，這一情況也同向的促進了文化創(chuàng)意企業(yè)的新發(fā)展。許多傳統(tǒng)文化有關(guān)的紀(jì)錄片、新聞、創(chuàng)意性視頻都在網(wǎng)絡(luò)上收獲了很多的關(guān)注，讓這些可能會逐漸沒落的藝術(shù)或者是手藝得到傳承，能夠讓更多人或是未來的人們知道、了解到它們的“美”。當(dāng)文創(chuàng)企業(yè)對傳統(tǒng)文化進行分享、產(chǎn)品化時，為了迎合消費者的需求以及現(xiàn)代人們對于傳統(tǒng)文化的感知能力，他們也不僅僅是對傳統(tǒng)文化的照搬照抄，而是對其進行“過濾”、創(chuàng)新，從而讓“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”相適應(yīng)、相融合。

（三）數(shù)據(jù)來源及調(diào)查問卷

采用發(fā)放電子問卷的方法，問卷設(shè)計以下三個部分：第一部分：向問卷受眾介紹研究對象嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，讓問卷受眾對其有更好的了解。第二部分：詢問問卷受眾的基本信息：年齡、性別、是否工作、受教育程度、基本收入狀況等。第三部分：詢問問卷受眾是否為研究對象嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶，如果不是用戶且未來也不會成為用戶的應(yīng)答者則不必回答接下來的問題。向接下來的問卷受眾介紹問卷研究對象的市場價值與非市場價值，并且詢問其對于該研究對象嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的使用或其他方面滿意程度。第四部分：通過第三部分對于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)這一文創(chuàng)企業(yè)的非市場價值的介紹，向問卷受眾詢問是否愿意為這一非市場價值付出資金，并且詢問是否愿意支付某一設(shè)定金額。

在電子調(diào)查問卷發(fā)出階段，共發(fā)出327份調(diào)查問卷，其中共有286人為嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的使用者，其回答視為有效問卷，問卷的有效率為87.462%。

三、實證研究分析與結(jié)果

（一）調(diào)查人群的社會經(jīng)濟特征分析

在對本次問卷調(diào)查的有效的286份（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的使用者）問卷進行分析后，我們得到了關(guān)于本次問卷受眾的社會經(jīng)濟特征（見表1）。在接受問卷調(diào)查并且使用過嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的人群中，男性為82人，占比28.67%，女性為71.33%，在問卷調(diào)查中顯示男女比例是女性較高于男性，并且在數(shù)據(jù)上差異較為明顯，在一定程度上說明嗶哩嗶哩的受眾中包含的女性更多。有效問卷受眾的年齡主要分布在18-25歲，表示嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（簡稱B站）的受眾多為年輕人，且用戶粘性較大，可能提供長時間的收益，受老年化影響較小。受教育程度多為大學(xué)本科。由于B站的受眾較為年輕化，主要是以學(xué)生為主，如果將其生活費用算做其收入狀況，問卷調(diào)查受眾的平均收入情況是：2208.24元（月/人）。

（二）滿意程度以及非市場價值支付意愿分析

在對問卷受眾詢問了基本經(jīng)濟特征后，問卷設(shè)置調(diào)查這286名嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶（有效問卷）對于使用嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)這一文創(chuàng)網(wǎng)站/軟件的滿意程度，在問卷當(dāng)中分為五個層次。其中大部分的受眾對于研究對象嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的滿意程度中等偏上，其中“比較滿意”的問卷受眾占了總?cè)藬?shù)的50%，然后便依次是：感受一般、十分滿意、不太滿意、不滿意，具體問卷所得數(shù)據(jù)如表2所示.表格顯示，所調(diào)查的問卷受眾大部分對于嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)的使用滿意度是很高的，也從側(cè)面間接反映該文化創(chuàng)意企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)等具有較為良好的品質(zhì)。