洋河股份的差異化戰(zhàn)略

【摘? 要】近20年來，不少白酒企業(yè)遭受打擊，甚至面臨破 產(chǎn)重組，而洋河股份作為一個(gè)具有歷史韻味的白酒企業(yè)，憑借自身獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)立“綿柔”型品牌，把握機(jī)遇，在眾多白酒中脫穎而出，并在2017年被評(píng)為全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)企業(yè)之一。本案例以白酒行業(yè)的二個(gè)階段為分割點(diǎn)，研究洋河股份在行業(yè)不同階段的采取的差異化戰(zhàn)略，逐步脫穎而出，走向成功的原因。

【關(guān)鍵詞】洋河股份;白酒行業(yè);差異化戰(zhàn)略;財(cái)務(wù)績(jī)效

1.理論基礎(chǔ)

差異化戰(zhàn)略體、財(cái)務(wù)績(jī)效分析、產(chǎn)品生命周期的判斷、品牌戰(zhàn)略的效應(yīng)。

2.背景概況

2.1江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）簡(jiǎn)介

蘇酒集團(tuán)（洋河股份），位于中國(guó)白酒之都——江蘇省宿遷市，坐擁“三河兩湖一濕地”，是與蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)、法國(guó)干邑產(chǎn)區(qū)齊名的世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一。公司總占地面積近10平方公里，總資產(chǎn)353.40億元，擁有員工近3萬人，是中國(guó)白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大“中國(guó)名酒”，兩個(gè)“中華老字號(hào)”的企業(yè)。

2.2白酒行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

白酒行業(yè)每年都存在產(chǎn)品或品牌淘汰的情況，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的格局下，洋河股份運(yùn)用獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)發(fā)展中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并使其產(chǎn)生了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。本案例通過洋河股份不同階段的差異化戰(zhàn)略具體措施以及帶來的財(cái)務(wù)績(jī)效，來研究其逐步脫穎而出，走向成功的原因。

3.案例概況

隨著國(guó)家白酒限制性發(fā)展政策的出臺(tái)，以及對(duì)白酒企業(yè)征稅幅度的擴(kuò)大，整個(gè)白酒行業(yè)也進(jìn)入低迷期，洋河卻沒有做出及時(shí)的調(diào)整，沒有突出的特色產(chǎn)品，銷售渠道比較單一，在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，需求急劇下降，企業(yè)利潤(rùn)隨之降低，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大幅增加。洋河1997年之后逐漸淡出白酒企業(yè)前十強(qiáng)。

3.1開創(chuàng)“綿柔”型白酒——“藍(lán)色經(jīng)典”初期的差異化

經(jīng)歷1997-2002年的重創(chuàng)，洋河股份把重點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)部管理上，針對(duì)消費(fèi)者率先提出了口味"綿柔"的新概念，其創(chuàng)造性突破行業(yè)以“香型分類”的慣例，開創(chuàng)了注重消費(fèi)者味覺體驗(yàn)的“綿柔型白酒”——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”?！八{(lán)色經(jīng)典”的主要差異化表現(xiàn)為定價(jià)差異化、包裝差異化、口味差異化。

3.2行業(yè)興盛——差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力與維護(hù)

白酒行業(yè)一直有“一年喝倒一個(gè)產(chǎn)品，兩年喝倒一個(gè)品牌”的說法。在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的格局下，核心競(jìng)爭(zhēng)力和維護(hù)成為企業(yè)生存下來的重要因素。

（1）發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力——高效價(jià)值傳遞。洋河股份的核心競(jìng)爭(zhēng)力是新產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典”，其宣傳的核心價(jià)值觀是“男人的情懷”，使其成為消費(fèi)者對(duì)洋河的印象?！八{(lán)色經(jīng)典”的子產(chǎn)品與外包裝的設(shè)計(jì)也呼應(yīng)了“男人的情懷”的價(jià)值觀，在體現(xiàn)了白領(lǐng)和成功人士的地位與榮譽(yù)之外，同時(shí)也滿足了青年消費(fèi)者享受的虛榮。

（2）運(yùn)營(yíng)維護(hù)——延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。良好的維護(hù)可以使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高，也可以延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。洋河股份在運(yùn)營(yíng)維護(hù)上有量大措施：第一，營(yíng)銷渠道。第二，廣告效應(yīng)。差異化戰(zhàn)略下洋河股份的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和產(chǎn)品生命周期的維護(hù)，使得洋河股份在白酒行業(yè)興盛期的營(yíng)業(yè)收入大幅度增加。

3.3困境突破——多元素的差異化戰(zhàn)略

洋河股份主要是以團(tuán)購(gòu)、酒店、煙酒店、商超銷售渠道為主。2013年以后，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，各個(gè)渠道的利潤(rùn)都出現(xiàn)下滑，特別是團(tuán)購(gòu)渠道，但是這種時(shí)代的產(chǎn)物也在三公消費(fèi)受限后迅速隕落。面臨如何轉(zhuǎn)型問題，使得銷售渠道與時(shí)俱進(jìn)勢(shì)在必行。

（1） 推進(jìn)電商平臺(tái)的發(fā)展。2013年，洋河充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過推動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，成功構(gòu)建全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)活動(dòng)管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，成功打造電子商務(wù)平臺(tái)、洋河1號(hào)配送酒行，實(shí)施精細(xì)化管理、精準(zhǔn)化營(yíng)銷。積極貼合市場(chǎng)開發(fā)新品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)位的全線覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品牌的全方位延伸。

（2）釀酒技術(shù)的創(chuàng)新。緊跟時(shí)代發(fā)展，洋河股份在2015年以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命上投入巨大資源，釀酒技術(shù)不斷取得重大突破。一方面，實(shí)現(xiàn)了主導(dǎo)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí);另一方面，健康白酒代表作——洋河微分子在市場(chǎng)上嬴得青瞇

（3）品牌宣傳。2016年從巴西里約奧運(yùn)會(huì)到G20杭州峰會(huì)，再到烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，到入選CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃，憑借良好的品牌形象和巨大的品牌影響力，洋河品牌大放異彩。

（4）開拓國(guó)際市場(chǎng)。作為六大蒸餾酒之一，白酒在國(guó)內(nèi)飽受好評(píng)，但是由于其口味太過于刺激，一直無法推廣到國(guó)際市場(chǎng)。但是，洋河股份以其獨(dú)特的“綿柔”型白酒突破了國(guó)際市場(chǎng)，并逐漸改變了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知，目前，洋河酒已進(jìn)入了37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，成為“飄香全球的中國(guó)名片”。

4.結(jié)語

從曾經(jīng)的經(jīng)典到暫時(shí)的低谷再到今時(shí)的成功，洋河股份結(jié)合自身的情況，認(rèn)真剖析市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)挫折知難而進(jìn)，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)把握得當(dāng)，它運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略通過實(shí)際行動(dòng)向市場(chǎng)和消費(fèi)者證明了企業(yè)自身的品牌活力和其獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。

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作者簡(jiǎn)介：黃超羽（1995.08-），男，江西豐城人，南昌市南昌縣江西師范大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，研究生。