初始投資和決策目標對沉沒成本效應(yīng)的影響研究

祖雅桐 張彥彥 繳潤凱 王虹予

摘要：本文以大學(xué)生為被試，采用“3×3×2”多因素混合實驗設(shè)計考察初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊程度對沉沒成本效應(yīng)的影響。研究表明：（1）初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊程度共同影響沉沒成本效應(yīng);（2）收益最大化為目標的決策者比損失最小化為目標的決策者有更強烈的投資意愿，隨著初始投資金額的增加，投資意愿增加;（3）接受正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

關(guān)鍵詞：沉沒成本效應(yīng);初始投資金額;決策目標類型;決策目標模糊程度

中圖分類號：F406.13? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0096-03

一、問題提出

如果一項開支已經(jīng)付出，并且不管作出何種選擇都不能收回，理性的個體就會忽略它，這類支出稱為沉沒成本[1]。沉沒成本帶給我們的經(jīng)濟學(xué)啟示是，人們對于一件事情最初付出時間、努力和金錢之后，價值判斷的行動起點應(yīng)該考慮的是現(xiàn)實情況和現(xiàn)在全部可供選擇的方案，過去付出的一切行為不應(yīng)該被考慮，原因是過去的付出與現(xiàn)在和未來的效益沒有關(guān)聯(lián)。然而，人們作決策時往往會違反理性原則。例如：A先生花500美金參加網(wǎng)球俱樂部，可以共享俱樂部中的所有設(shè)施，如網(wǎng)球場、泳池等。不料，兩個星期之后，肘關(guān)節(jié)開始發(fā)炎了，這時，他面臨的兩難困境是，一方面，他受了傷，不應(yīng)該接著打球，否則會使傷情加重;另一方面，他交了會費，如果不打球等于白白浪費資源[2]。那么，有關(guān)這種繼續(xù)追加投資的決策行為稱為沉沒成本效應(yīng)（sunk cost effect）。

沉沒成本效應(yīng)是人們生活中常見的非理性決策行為，常常給人們的經(jīng)濟和心理造成困惑，對決策起著至關(guān)重要的作用。前景理論模型從決策者判斷偏差的角度對沉沒成本效應(yīng)進行有效解釋。前景理論（Prospect Theory）認為，人們的決策從理性上偏離了效用最大化原則，框架影響了人們的選擇和評價，價值則是從收益與損失框架兩個方面去考慮，損失的價值函數(shù)與收益的價值函數(shù)完全不同。決策者面臨損失框架時，期望不是從零點開始，而是從過去損失的點開始，面對已經(jīng)投入的成本價值，成本價值已經(jīng)被低估，即使再投入資金對于決策者來說主觀上也只覺得多損失一點兒而已，當(dāng)損失逐步升級，不會引起價值函數(shù)更大規(guī)模的減少，因此，決策者選擇了未來更大程度的損失，當(dāng)這種損失被擔(dān)保，可以降低決策者的失落。相反，決策者面對收益框架，會期待有更好的結(jié)果發(fā)生，繼續(xù)向某投資追加資金，這種再投資比完全撤出資金更加有可能發(fā)生，這也是導(dǎo)致沉沒成本效應(yīng)的原因。[3]例如，損失500元的感覺比獲得500元的感覺更加強烈。Kahneman和Tversky指出：“人們對損失和收益的編碼與不同情境的期望水平相關(guān)。”[4]因此，前景理論為減少決策者的沉沒成本效應(yīng)提供了解決方案。

決策者是否能夠避免做出繼續(xù)追加投資的行為受到沉沒成本效應(yīng)因素的影響。初始投資、決策目標是影響沉沒成本效應(yīng)的重要因素。初始投資是指決策者在投資中預(yù)先投入過的一部分金錢。研究發(fā)現(xiàn)，初始投資金額越高沉沒成本效應(yīng)越明顯[5]。決策目標是決策者在一定的環(huán)境和條件下，通過決策的實施想要達到的期望結(jié)果。沒有決策目標，決策者無法作出決策，決策目標既是目標的起點，也是目標的終點。決策目標可以分為目標類型（決策目標的損失最小化或收益最大化）和決策目標的模糊程度（Non-transparency，即決策目標的不透明程度）兩個方面。研究表明，當(dāng)決策目標是收益最大化時，個體堅持初始投資行為的傾向明顯增強[6]。在初始投資金額變化的情況下，決策者以收益最大化為目標相比以損失最小化為目標時，決策者會有強烈的投資意愿。在收益最大化的情況下，初始投資金額的增長，決策者的投資意愿也會提高。這種收益和損失的不對稱性，導(dǎo)致了決策者更傾向于追求損失的最小化，因此，產(chǎn)生的行為是繼續(xù)一個不明確的投資。另一些研究關(guān)注的是決策目標的不透明程度，決策目標的模糊程度越高，個體越是傾向于繼續(xù)投資[7]。有些研究者認為，沉沒成本效應(yīng)并非是一種非理性決策行為，繼續(xù)追加失敗投資的行為正是由于決策目標的不確定性和模糊程度造成的，也是一種對不確定性結(jié)果機會的嘗試。研究表明，明確且清晰的負面反饋，可以有效地降低沉沒成本效應(yīng) [8]。當(dāng)未來的回報預(yù)期明確時，沉沒成本效應(yīng)將不存在[9]。Niklas研究團隊反對決策目標的透明度是沉沒成本效應(yīng)的重要原因，證實了決策者即使在決策目標明確的條件下，還是會出現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)[10]。

總結(jié)已有研究，對于不同初始投資金額水平和決策目標交互作用的探討還存在矛盾，并且，在決策目標類型和決策目標模糊程度上的變量設(shè)定上存在差異，是導(dǎo)致研究結(jié)果矛盾的原因。因此，我們探索不同水平的初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度對沉沒成本效應(yīng)的影響。研究假設(shè)如下：（1）沉沒成本效應(yīng)受初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度共同影響;（2）收益最大化為目標的決策者比損失最小化為目標的決策者有更強烈的投資意愿，隨著初始投資金額的增加，投資意愿增加;（3）接收正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

二、實驗研究

1.實驗?zāi)康?/p>

采用現(xiàn)實生活中的決策情景作為決策任務(wù)，探討不同初始投資金額的3個水平、決策目標類型、決策目標模糊度對沉沒成本效應(yīng)的影響。

2.被試

被試來自于某大學(xué)的本科生和研究生，共240人，經(jīng)數(shù)據(jù)的完整性檢查，最后得到有效數(shù)據(jù)210份，年齡范圍在18歲～32歲，平均年齡21歲。其中男生113人，女生97人。

3.實驗材料

根據(jù)決策情景的現(xiàn)實情況去規(guī)定決策目標的確切和模糊，確切為正向反饋和負向反饋，模糊為無反饋，決策目標模糊程度為正向反饋（收益的可能性為70%）、無反饋（不告訴任何信息）、負向反饋（收益的可能性為30%），初始投資金額設(shè)置為3個水平（高、中、低），分別為18萬元、10萬元、2萬元。決策目標類型為收益最大化和損失最小化，采用Niklas[11]等人設(shè)計的實驗情景，收益最大化告知公司的經(jīng)濟效益很好，會對投資的資金提供保障，使決策者不會考慮虧損的問題;相反，損失最小化告知公司的經(jīng)濟效益很差，會承擔(dān)不起繼續(xù)投資的金額。根據(jù)以上編制6種問卷。下面是以初始投資金額中等水平、收益最大化、正向反饋的投資決策情景，題干中括號的內(nèi)容不呈現(xiàn)給被試。

你是一家投資公司的決策者，準備在某學(xué)校附近開一家咖啡店，金額為20萬元（總金額）。在你投入10萬元（初始投資金額）之后，發(fā)現(xiàn)，店址附近剛剛開業(yè)一家比剛投入的咖啡店面積更大、裝修更好的咖啡店。項目評估員對咖啡店進行了評估，開業(yè)之后收益的可能性是70%（正向的回饋）。如果開業(yè)，你還需要繼續(xù)投資10萬元（繼續(xù)追加的投資金額），此時，投資公司的經(jīng)濟效益很好，會對你們項目提供資金保障（收益最大化）。如果不繼續(xù)投資，之前的投入全部會損失。

你還會投資10萬元么？

（注意：1為非常不愿意;4為無所謂;7為非常愿意，數(shù)字越大表示愿意投資的程度越強）

非常不愿意投資非常愿意投資

1? 2? 3? 4? 5? 6 7

4.實驗設(shè)計

采用3（初始投資金額）×3（決策目標模糊度）×2（決策目標類型）多因素混合實驗設(shè)計。初始金額的3個水平為組內(nèi)設(shè)計，決策目標類型和決策目標模糊度為組間設(shè)計，因變量為決策者決定投資的意愿。

5.實驗程序

每個被試被隨機分配到6個實驗條件下，按規(guī)定完成6種問卷中的一種。問卷回收后，將數(shù)據(jù)錄入到SPSS 23.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。主要采用的統(tǒng)計方法有描述統(tǒng)計和方差分析。

6.結(jié)果分析

為了解初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度對沉沒成本效應(yīng)的影響，首先，對高水平初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度條件下的決策者投資意愿進行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 155.98，p﹤0.01），即高水平初始投資金額下，收益最大化為目標比損失最小化為目標決策者有更高的投資意愿;決策目標模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（2，207）= 45.38，p﹤0.01），即高水平初始投資金額下，隨著決策目標模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標類型和決策目標模糊度的交互作用不顯著（F（2，207）= 2.37，p >0.05）。（詳細見表1）

其次，對中等水平初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度條件下決策者投資意愿進行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 226.90，p﹤0.01），即中等水平初始投資金額下，收益最大化為目標比損失最小化為目標決策者有更高的投資意愿;決策目標模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（2，207）= 46.13，p﹤0.01），即中等水平初始投資金額下，隨著決策目標模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標類型和決策目標模糊度的交互作用顯著（F（2，207）= 13.13，p﹤0.01）。（詳細見表1）

在中等初始投資金額條件下，對決策目標類型、決策目標模糊度進行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，中等初始投資金額條件下，收益最大化、損失最小化兩種決策目標類型下，正向回饋、無回饋、負向回饋條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（2，207）=61.07，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為正向回饋條件的投資者投資意愿顯著高于無回饋條件，無回饋條件的投資者投資意愿顯著高于負向回饋條件。在中等初始投資金額條件下，正向回饋、無回饋、負向回饋三種決策目標類型下，收益最大化、損失最小化條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（1，208）= 243.71，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01;F（1，208）=92.45，p﹤0.01），均表現(xiàn)為收益最大化條件的投資者投資意愿顯著高于損失最小化條件。

最后，對低水平初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度條件下決策者投資意愿進行方差分析。結(jié)果顯示，決策目標類型的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 228.00，p﹤0.01），即低水平初始投資金額下，收益最大化為目標比損失最小化為目標決策者有更高的投資意愿;決策目標模糊程度的主效應(yīng)顯著（F（1，208）= 77.86，p﹤0.01），即低水平初始投資金額下，隨著決策目標模糊度的提高，決策者的沉沒成本效應(yīng)越高;決策目標類型和決策目標模糊度的交互作用顯著（F（2，207）= 73.21，p﹤0.01）。（詳細見表1）

在低初始投資金額條件下，對決策目標類型、決策目標模糊度進行簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，低初始投資金額條件下，收益最大化、損失最小化兩種決策目標類型下，正向回饋、無回饋、負向回饋條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（2，207）=141.71，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為正向回饋條件的投資者投資意愿顯著高于無回饋條件，無回饋條件的投資者投資意愿顯著高于負向回饋條件。在低初始投資金額條件下，正向回饋、無回饋、負向回饋三種決策目標類型下，收益最大化、損失最小化條件決策者的投資意愿均存在顯著差異（F（1，208）= 299.55，p﹤0.01;F（1，208）= 11.05，p﹤0.01;F（2，207）=1.00，p﹤0.01），均表現(xiàn)為收益最大化條件的投資者投資意愿顯著高于損失最小化條件。

三、討論

首先，研究結(jié)果證實初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度共同影響了沉沒成本效應(yīng)。其次，初始投資金額影響投資者繼續(xù)投資的意愿，隨著初始投資金額的上升，決策者的投資意愿也持續(xù)上升。此外，在初始投資金額中、低水平下，研究還發(fā)現(xiàn)了決策目標類型和決策目標模糊度對沉沒成本效應(yīng)的交互作用。通過簡單效應(yīng)分析表明，一方面，決策目標類型在決策目標模糊度對沉沒成本效應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用，即沉沒成本效應(yīng)會受決策目標類型的影響，相比收益最大化為決策目標類型，當(dāng)以損失最小化為決策目標類型時，隨著決策目標模糊程度增加，決策者的投資意愿下降的相對更大。另一方面，決策目標模糊度在決策目標類型對沉沒成本效應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用，即沉沒成本效應(yīng)會受決策目標模糊度的影響，決策目標模糊度越高，決策類型是收益最大化比損失最小化對決策者投資意愿的影響越大。此時，面對損失最小化為決策目標，決策者的投資意愿有更明顯的降低。與前景理論相一致，這種收益和損失的不對稱性，導(dǎo)致了決策者更傾向于追求損失最小化，直接的決策行為是繼續(xù)一個不明確的投資。最后，在初始投資金額為高水平時，決策目標和決策目標模糊度的交互作用不顯著，即決策者面臨高額的初始投資時，不受決策目標類型和模糊度的共同影響，當(dāng)投資金額接近于總投資金額總數(shù)的情況下，決策者很難避免沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生，這也證實了高的沉沒成本比低的沉沒成本更容易發(fā)生承諾升級，決策者似乎想用最少的資金換取投資的成功，如果投資失敗了，也只是覺得損失一點兒而已。

四、結(jié)論

基于實證研究的結(jié)果，本研究得到以下結(jié)論：（1）初始投資金額、決策目標類型、決策目標模糊度對決策者的沉沒成本效應(yīng)有顯著影響;（2）以收益最大化為目標的決策者比損失最小化為目標的決策者有更強烈的投資意愿，并且隨著初始投資金額的增加而上升;（3）接受正向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于繼續(xù)追加投資，接受負向反饋信息的決策者比無反饋信息的決策者更傾向于不繼續(xù)投資。

參考文獻：

[1]斯蒂格利茨.2版.經(jīng)濟學(xué)[M].梁小民、黃險峰，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.

[2]施俊琦，李錚，王壘，等.沉沒成本效應(yīng)中的心理學(xué)問題[J].心理科學(xué)，2005，28（6）：1309～1313.

[3]Taylor S E.Asymmetrical effects of positive and negative events：The mobilization-minimization hypothesis[J].Psychology Bulletin，1991，（110）：67～85.

[4]Kahnernan D.Tversky A.Prospect theory：An analysis of decision under risk[J].Econometrica，1979，（47）：263～291.

[5]Ku G，Malhotra D，Murnighan J k.Towards a competitive arousal model of decision-making：A sdudy of aucyion fever in live and Internet auctions[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，2005，（96）：89～103.

[6]Niklas Karlsson，sgeir，Juliusson，Tommy Grling.A conceptualisation of task dimensions affecting escalation of commitment[J].European Journal of Cognitive Psychology，2005，（17）：835～858.

[7]Karlsson N ，Juliusson A，Grankvist G， Grling，T.Impacts of decision goal on escalation[J].Acta Psychologica，2002，（111）：309～322.

[8]Garland H G，Sandefur C A，Rogers A C.Deescalation of commitment in oil exploration：When sunk costs and negative feedback coincide[J].Journal of Applied Psychology，1990，（75）：721～727.

[9]Parks J M，Edward J C.Justification and the Processing of Information[J].Journal of Applied Social Psychologys，1990，（20）：703～723.

[10]Karlsson N，Juliusson A，Grankvist G， Grling，T.Impacts of decision goal on escalation[J].Acta Psychologica，2002，（111）：309～322.

[注]基金項目：2019年度吉林省社會科學(xué)基金項目博士和青年扶持項目（項目號：2019c78）

作者簡介：

1.祖雅桐，吉林大學(xué)體育學(xué)院助理研究員;吉林大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院博士后;研究方向：教育心理學(xué)。

2.張彥彥（通訊作者），吉林大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院教授;研究方向：社會心理學(xué)。

3.繳潤凱，東北師范大學(xué)心理學(xué)院教授;研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。

4.王虹予，吉林大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院在讀博士;研究方向：社會心理學(xué)。