廣播媒體“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”模式探析

馬軍 楊晶宇

【摘要】甘肅交通廣播通過與電商、媒介機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)合作等方式積極策劃扶貧直播帶貨，打造主持人網(wǎng)紅，探索廣電媒體“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”模式，為轉(zhuǎn)型中的廣電媒體的運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)意等帶來啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】主持人網(wǎng)紅 廣電媒體 扶貧 直播帶貨

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2020年，直播帶貨成為熱詞。受新冠肺炎疫情影響，線下實(shí)體店?duì)I業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)購(gòu)、帶貨成為商家的主要銷售方式，一時(shí)間，政府官員、知名人士、影視明星、網(wǎng)絡(luò)主播等紛紛加入直播帶貨的行列中，在全國(guó)掀起全民帶貨的消費(fèi)熱潮。2020年是脫貧攻堅(jiān)的收官之年，作為全國(guó)脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，位于祖國(guó)西部的甘肅省鼓勵(lì)創(chuàng)新扶貧方式，運(yùn)用“直播”“短視頻”等電商新業(yè)態(tài)，推動(dòng)形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開快捷通道。在此背景與形勢(shì)下，甘肅廣播電視臺(tái)交通廣播（以下稱甘肅交通廣播）依托平臺(tái)資源、專業(yè)資源、市場(chǎng)資源、主持人網(wǎng)紅等優(yōu)勢(shì)，著力探索創(chuàng)新自身?xiàng)l件下的“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”新模式。

一、廣播媒體參與扶貧直播帶貨的實(shí)踐

近兩年，電商直播帶貨逐漸興起和盛行，弗若斯特沙利文咨詢公司（Frost & Sullivan）數(shù)據(jù)顯示，以總流水計(jì)算，我國(guó)視頻直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的64億元增長(zhǎng)到2019年的1082億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)103%。①其大數(shù)據(jù)分析表現(xiàn)出的廣告觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、精準(zhǔn)率以及銷售量、銷售額的優(yōu)勢(shì)更讓傳統(tǒng)媒體廣告難以企及，《海外網(wǎng)紅營(yíng)銷2020發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的研究數(shù)據(jù)表明，89%的人認(rèn)為來自網(wǎng)紅營(yíng)銷的投資回報(bào)率優(yōu)于其他營(yíng)銷渠道。②

在直播帶貨的潮流中，越來越多的廣電媒體也嘗試通過打造主持人網(wǎng)紅，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中積累人氣和流量，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體與新媒體的有機(jī)融合，提升其影響力。

（一）廣播主持人網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中，從門戶網(wǎng)站到社交平臺(tái)再到目前的短視頻平臺(tái)，產(chǎn)生了不少具有一定影響力的網(wǎng)紅，但是，網(wǎng)紅是自媒體的產(chǎn)物，進(jìn)入門檻低，人員素質(zhì)參差不齊，其傳遞的價(jià)值觀以及帶貨能力都十分有限。而廣播主持人有著成為網(wǎng)紅的天然優(yōu)勢(shì)，他們有較高的知名度，有一批忠實(shí)的粉絲，有較好的語言表達(dá)能力與溝通能力等。

甘肅交通廣播《尕蘭州》是一檔蘭州方言脫口秀節(jié)目，隨著媒體融合的推進(jìn)，該節(jié)目在廣播及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象，打造了一個(gè)風(fēng)趣幽默、接地氣、本土化的蘭州大男孩人設(shè)，目前“尕蘭州”在“抖音”平臺(tái)上擁有32萬粉絲。在直播帶貨助推網(wǎng)絡(luò)扶貧項(xiàng)目中，“尕蘭州”使用蘭州話介紹、推廣、銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，貨源也以本地特產(chǎn)為主，極具地方特色，吸引全國(guó)各地的蘭州人乃至甘肅人下單，單場(chǎng)直播點(diǎn)贊量達(dá)到10萬次以上。

（二）廣播直播+直播帶貨，將廣播聽眾引流至互聯(lián)網(wǎng)

如何打破廣播平臺(tái)單一性、地域性等局限，進(jìn)一步提升收聽收視空間，提高節(jié)目的觸達(dá)率和知名度，甘肅交通廣播通過探索廣播直播+直播帶貨方式吸引全國(guó)的聽眾和用戶，同時(shí)，也將廣播聽眾引流到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，成功地將聽眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，拓展了市場(chǎng)并獲得可觀的回報(bào)。

《5號(hào)店》是甘肅交通廣播打造的一檔融媒體節(jié)目。該節(jié)目與商家合作，通過廣播直播進(jìn)行貨品的優(yōu)惠秒殺、商品售賣，同時(shí)開設(shè)“5號(hào)店”微店，打通網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)渠道。新冠肺炎疫情防控以來，該節(jié)目從廣播直播問遷移到融媒體直播間，推薦貨品也由原來的生活用品變?yōu)楣瞎?、茶葉、百合、藥材等農(nóng)副產(chǎn)品。節(jié)目實(shí)施廣播直播+直播帶貨雙直播形式，主持人艾靜在直播中搖身變成“艾老板”。艾靜在“抖音”平臺(tái)上的個(gè)人賬號(hào)“艾靜有點(diǎn)忙”通過精心剪輯的短視頻傳遞時(shí)尚現(xiàn)代的生活狀態(tài)，擁有眾多粉絲和流量，她在短視頻平臺(tái)的耕耘也使其在直播帶貨中與消費(fèi)者的互動(dòng)游刃有余。半年來，《5號(hào)店》通過廣播直播+直播帶貨的方式引流粉絲超過5萬人。

（三）策劃先行，打破傳統(tǒng)扶貧帶貨營(yíng)銷手段

一直以來，在扶貧帶貨中，“吆喝賣貨”的營(yíng)銷手段較為普遍，“蘋果滯銷急哭女孩”“桃子滯銷逼哭老漢”等悲情營(yíng)銷充斥網(wǎng)絡(luò)，卻并沒有把農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)充分展示出來，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的口碑以及地域品牌也沒有起到好的宣傳作用，當(dāng)廣電媒體進(jìn)入扶貧帶貨這一領(lǐng)域后，專業(yè)媒體的內(nèi)容策劃能力、從業(yè)人員的高文化素養(yǎng)以及主持人良好的語言表達(dá)能力等優(yōu)勢(shì)起到了提升帶動(dòng)作用。

今年5月，受到疫情影響，甘肅蘭州特產(chǎn)——百合、白鳳桃、白蘭瓜等農(nóng)產(chǎn)品滯銷，甘肅交通廣播主播馬歡與節(jié)目團(tuán)隊(duì)在“抖音”平臺(tái)策劃了一系列情景短劇，相繼拍攝播出《甲方是如何挑選……》《蘭州百合哪里好？》《青春的故事和白蘭瓜一樣甜》等主題短視頻，將農(nóng)產(chǎn)品的宣傳植入故事里，通過通俗化的故事講述和主播演繹側(cè)面反映農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、地域特點(diǎn)、口味品質(zhì)。同時(shí)，主播馬歡來到田間地頭、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地進(jìn)行場(chǎng)景化直播，為農(nóng)產(chǎn)品代言，吸引粉絲觀看直播并下單。單條情景短劇的播放量均超過30萬人次，農(nóng)產(chǎn)品單場(chǎng)銷售額最高超過2萬元。

由此可見，一場(chǎng)成功的扶貧直播帶貨，不僅需要從農(nóng)產(chǎn)品展示、推介等細(xì)節(jié)處人手，話題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新、直播包裝、可視效果更為關(guān)鍵。直播帶貨的功能和目的不僅僅是制造看點(diǎn)，吸引用戶消費(fèi)下單，提升主播乃至媒體品牌價(jià)值的意義對(duì)于廣電媒體來說更為深遠(yuǎn)。

二、多方合作，建立扶貧直播帶貨矩陣

廣播電視的媒體融合需要借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，打通扶貧直播帶貨需求的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)的直播帶貨服務(wù)體系。目前來看，扶貧直播帶貨領(lǐng)域可以拆解為帶貨人、產(chǎn)品貨物、直播渠道三大部分，廣電媒體的最大優(yōu)勢(shì)是擁有具有一定影響力的帶貨人，即主持人網(wǎng)紅，而其他渠道則需要通過多方合作來實(shí)現(xiàn)。

（一）與平臺(tái)方合作，獲得流量和技術(shù)支持

從全國(guó)來看，直播帶貨已經(jīng)成為廣電媒體融合發(fā)展的新風(fēng)口，不少省級(jí)廣電媒體開始布局自己的扶貧直播帶貨矩陣。2020年6月9日，A股主板上市公司風(fēng)語筑文化科技有限公司與安徽廣播電視臺(tái)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并就沉浸式網(wǎng)紅直播空間、區(qū)域經(jīng)濟(jì)直播電商產(chǎn)業(yè)、超高清視頻直播等領(lǐng)域展開合作。③6月10日，北京快手科技有限公司與江蘇廣播電視總臺(tái)簽署協(xié)議，雙方將在大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面全方位合作。④甘肅交通廣播與“拼多多”平臺(tái)合作，后者為甘肅省14個(gè)市州提供扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和流量支持，最大限度地幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。

（二）與同行合作，與兄弟省市臺(tái)互通互助

地方廣電媒體的影響力局限于本土，不同地區(qū)的廣電媒體在扶貧直播帶貨方面的發(fā)展進(jìn)程也不盡相同。因此，媒體機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)驗(yàn)交流、帶貨商品流動(dòng)配置十分必要。

今年6月，受湖北廣播電視臺(tái)交通廣播邀請(qǐng)，甘肅交通廣播參與了“2020交廣聲援湖北公益直播”，搭建專屬的視頻直播間，助力湖北茶農(nóng)銷售茶葉。甘肅交通廣播的21名主持人輪番上陣，每天安排2小時(shí)直播，共持續(xù)28天。7月底，中廣聯(lián)合會(huì)交通宣傳委員會(huì)主辦“融媒富民行動(dòng)大家‘抖來助力”全國(guó)交通廣播“抖音”助農(nóng)活動(dòng)，全國(guó)25家交通廣播的50位主播齊心協(xié)力參與扶貧直播帶貨，直播超過200小時(shí)，全國(guó)各地的近百種特色農(nóng)產(chǎn)品在“抖音”直播間銷往全國(guó)各地。

（三）與政府和機(jī)構(gòu)合作，保障助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在扶貧直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流配送是重要的環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品再加工、價(jià)格、包裝、品質(zhì)等方面，專業(yè)性很強(qiáng)，選品的好壞優(yōu)劣直接影響到媒體的公信力和權(quán)威性，而這一方面媒體從業(yè)者并不擅長(zhǎng)，必須依托當(dāng)?shù)卣蜋C(jī)構(gòu)。

今年以來，甘肅交通廣播與共青團(tuán)甘肅省委、甘肅省商務(wù)廳建立合作機(jī)制，后者協(xié)同企業(yè)提供有資質(zhì)和質(zhì)量保障的甘肅農(nóng)產(chǎn)品，并由甘肅交通廣播分批次、分特色進(jìn)行直播帶貨。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的加工類型，直播場(chǎng)地分室內(nèi)、室外進(jìn)行，例如：牛肉干、花椒、蜂蜜等再加工食品在融媒體直播間進(jìn)行;瓜果、百合、核桃、蜜桃等農(nóng)產(chǎn)品有原產(chǎn)地作為質(zhì)量保證的背書，直播通常在產(chǎn)地或戶外進(jìn)行，并提供現(xiàn)場(chǎng)包裝配送。圍繞甘肅省14個(gè)市州的特色產(chǎn)品，甘肅交通廣播相繼開展了13場(chǎng)35次直播活動(dòng)。同時(shí)，其與“網(wǎng)紅市長(zhǎng)”“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”“網(wǎng)紅區(qū)長(zhǎng)”以及“網(wǎng)紅村播”一起開通助農(nóng)直播，助力當(dāng)?shù)卣麄魍廖渡截洝⑻厣拭C農(nóng)產(chǎn)品。

三、“網(wǎng)紅+扶貧直播帶貨”的價(jià)值及前景

扶貧直播帶貨首先要講求公益性，其次才是以好的直播效果助推商業(yè)變現(xiàn)。目前，廣播媒體扶貧直播帶貨取得的經(jīng)濟(jì)效益微乎其微，但其作為市場(chǎng)、廣告商認(rèn)可和肯定的商業(yè)模式，未來發(fā)展前景不可限量。

（一）突出社會(huì)效益是第一要?jiǎng)?wù)

甘肅是全國(guó)脫貧攻堅(jiān)任務(wù)最重、難度最大的省份之一，一方面甘肅交通廣播作為主流媒體，主動(dòng)投身脫貧攻堅(jiān)第一線，這是義不容辭的職責(zé)擔(dān)當(dāng)。直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)和潮流，廣播媒體涉足直播帶貨，通過線上直播宣傳、銷售助農(nóng)產(chǎn)品，可以有效地促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)戶增收增效。另一方面，將直播帶貨作為引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾的一種手段，有利于強(qiáng)化地方融媒體機(jī)構(gòu)的社會(huì)職能，有效促進(jìn)地方信息化，提升媒體的權(quán)威性、公信力和影響力。

（二）主持人網(wǎng)紅打造需要中長(zhǎng)線思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

與頭部網(wǎng)紅相比，不少?gòu)V播主持人早期進(jìn)入短視頻平臺(tái)也是憑借著自己的興趣和愛好，低投入、零成本，沒有整體規(guī)劃，也無長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。而成功網(wǎng)紅的打造需要專門的幕后團(tuán)隊(duì)及運(yùn)維體系作支撐，要有明確目標(biāo)人群、分析現(xiàn)有資源、尋找獨(dú)特價(jià)值、設(shè)計(jì)功能模塊的能力，需要從產(chǎn)品、內(nèi)容、投放、活動(dòng)、社群、數(shù)據(jù)等諸多方面精細(xì)化分析研判，從建立流量產(chǎn)生、承接、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性來運(yùn)轉(zhuǎn)，從資金、技術(shù)、體制層面上設(shè)計(jì)和突破。因此，從行業(yè)性和專業(yè)化而言，廣播媒體的直播帶貨及網(wǎng)紅打造還處于探索階段，還需要更多地學(xué)習(xí)、積累和沉淀。

四、結(jié)語

對(duì)于廣電媒體而言，直播帶貨是跨界、跨行業(yè)的融合，入局直播帶貨是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的一種嘗試和實(shí)踐，對(duì)行業(yè)的意義也只是手段，絕對(duì)不是目標(biāo)，因此，每一步都需要十分謹(jǐn)慎，絕不能以犧牲媒體形象和公信力為代價(jià)?，F(xiàn)階段，直播帶貨仍在探索的道路上，將對(duì)廣電媒體的運(yùn)營(yíng)理念、運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。