淺析電影宣發(fā)中的短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略

中影光峰激光影院技術(shù)（北京）有限公司，北京 100088

電影宣發(fā)在電影商業(yè)化進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。電影宣發(fā)的效果直接影響影片票房情況以及影片在影院上映周期的長(zhǎng)短。因此，電影宣發(fā)環(huán)節(jié)不可小覷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播平臺(tái)及形式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)發(fā)展，隨著短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)及其用戶群體數(shù)量的不斷攀升，影片宣發(fā)也從相對(duì)傳統(tǒng)的影院映前廣告、微博微信平臺(tái)以及戶外廣告等陣地拓展至短視頻平臺(tái)，電影營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。2017年底，《前任3》在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)新的營(yíng)銷方式大火，短視頻平臺(tái)對(duì)電影宣發(fā)起到一定的推動(dòng)作用和影響。

一、電影宣發(fā)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷的必要性

短視頻是一種以秒為時(shí)間單位來(lái)計(jì)算長(zhǎng)度并可在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享的一種新型的視頻模式，其可搭載視頻、音頻及文字等多重維度信息，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加直觀化、立體化、多元化及趣味化，其在內(nèi)容及信息傳播層面更加高效。2016年，短視頻平臺(tái)興起。2019年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)從文娛產(chǎn)品中涌現(xiàn)?；诙桃曨l平臺(tái)海量的用戶數(shù)，眾多電影公司在短視頻營(yíng)銷模式下找到新的營(yíng)銷方式，使短視頻平臺(tái)成為目前影片宣發(fā)方爭(zhēng)奪的重要陣地，使其成為電影宣發(fā)的必要平臺(tái)。

（一）短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)群

根據(jù)《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)520.7%。而在短視頻平臺(tái)領(lǐng)域，抖音的用戶活躍度以及用戶粘性位居首位。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)新增安裝用戶1億，總體月活達(dá)8.21億，月人均短視頻使用時(shí)長(zhǎng)22.3小時(shí)，抖音用戶的日活躍量達(dá)3.6億。而其用戶人群畫像與影院觀影人群畫像高度吻合。從用戶人群及分布情況來(lái)看，超過(guò)90%的抖音用戶其90%年齡段在35歲以下，這與核心觀影人群的年齡段高度匹配。而抖音用戶量排名Top20的城市也與電影票倉(cāng)前20的城市重合率高達(dá)85%。從內(nèi)容層面來(lái)看，2019年1月至今，抖音平臺(tái)電影內(nèi)容相關(guān)的播放量高達(dá)280億，相關(guān)點(diǎn)贊累計(jì)107億，影片內(nèi)容覆蓋2019年電影市場(chǎng)95%的影片。而2019年，內(nèi)地市場(chǎng)票房前10的華語(yǔ)影片均進(jìn)駐抖音平進(jìn)行官方宣傳。2018年票房TOP10的電影中，平均每部電影于抖音平臺(tái)的相關(guān)視頻播放量高達(dá)1.3億、點(diǎn)贊量高達(dá)483.2萬(wàn)、分享量高達(dá)11.1萬(wàn)、評(píng)論量高達(dá)23.9萬(wàn)。以上種種數(shù)字證明，短視頻平臺(tái)在用戶流量上占有巨大優(yōu)勢(shì)，也與當(dāng)前的中國(guó)電影觀眾畫像高度吻合。因此，使用短視頻平臺(tái)進(jìn)行電影營(yíng)銷是順應(yīng)時(shí)代與市場(chǎng)規(guī)律，成為各大品牌營(yíng)銷的新陣地。

（二）以點(diǎn)帶面，傳播速度快且范圍廣

從內(nèi)容層面講，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，professional Content Generation）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，User Content Generation）。PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)是指深度、專業(yè)、垂直化的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量更有保證。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容即為由普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，門檻相對(duì)較低，在自媒體時(shí)代，人人都可以是內(nèi)生產(chǎn)者和傳播者［1］。抖音兼具以上兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式?；谝陨蟽?nèi)容模式，精品內(nèi)容在抖音平臺(tái)的傳播可通過(guò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的迅速模仿，并呈現(xiàn)視頻的病毒式爆發(fā)傳播。所以相比傳統(tǒng)的映前廣告、戶外燈箱廣告等傳統(tǒng)的傳播渠道及方式，短視頻平臺(tái)可根據(jù)其系統(tǒng)背后的流量池的算法，根據(jù)視頻的內(nèi)容性質(zhì)及流量屬性不斷對(duì)視頻進(jìn)行流量池升級(jí)，推薦給更多用戶，再由更多用戶模仿生成用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)站傳播。這種傳播模式一方面可以更直接地推給更多的新的用戶群體，足夠下沉觸達(dá)目標(biāo)用戶；另一方面，當(dāng)首批用戶基于一級(jí)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容（首次發(fā)布的內(nèi)容）進(jìn)行模仿和傳播后，可在短時(shí)間內(nèi)在用戶之間引發(fā)互動(dòng)和自發(fā)傳播，以點(diǎn)帶面，帶來(lái)內(nèi)容的海量瀏覽量和傳播效果。

二、電影短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略

美國(guó)著名的傳播學(xué)者拉斯韋爾（H.Lasswell）1948年在《傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出經(jīng)典的5W模式，它是指，在傳播過(guò)程中，共由5個(gè)元素構(gòu)成，分別為：who（誰(shuí)），say what（說(shuō)了什么），by which（通過(guò)什么渠道），to whom（對(duì)誰(shuí)），with what effect（取得了什么效果）。要實(shí)現(xiàn)信息的良好傳播，五個(gè)要素相互配合相互影響，缺一不可［2］。下述內(nèi)容將從抖音平臺(tái)中影片宣發(fā)內(nèi)容、目標(biāo)人群以及傳播效果等方面提出建議。

（一）設(shè)立內(nèi)容營(yíng)銷支點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)。抖音的所有使用功能都是圍繞打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而生，如背景音樂、電影主題濾鏡及動(dòng)畫。所以在電影開啟短視頻平臺(tái)營(yíng)銷之前，宣發(fā)方可根據(jù)影片本身的風(fēng)格及特點(diǎn)設(shè)立好營(yíng)銷支點(diǎn)。如2017年《前任3：再見前任》上映，其通過(guò)主題曲《說(shuō)散就散》和插曲《體面》在抖音平臺(tái)上的關(guān)注量為觀眾制造了一場(chǎng)“失戀”的情緒營(yíng)銷。很多用戶被帶入這場(chǎng)“失戀”的情緒營(yíng)銷中，而很多人在觀影后在影院失聲痛哭的視頻也刷爆抖音視頻平臺(tái)，為影片的營(yíng)銷提供了重要的推動(dòng)作用。此外，2019年上映的《流浪地球》更是打造#手推地球#主題挑戰(zhàn)賽，播放量高達(dá)27.5億。而在《我和我的祖國(guó)》的宣傳過(guò)程中，更是聯(lián)動(dòng)了150個(gè)藝人、1100個(gè)抖音大號(hào)一起進(jìn)行歌曲合唱，播放量達(dá)177.5億。而搭配《哪吒之魔童降世》主題，其哪吒濾鏡也反哺到電影，產(chǎn)出UGC內(nèi)容547萬(wàn)個(gè)。多元化的創(chuàng)意內(nèi)容讓電影的短視頻營(yíng)銷更具效果。一旦有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，不需要太多的發(fā)酵時(shí)間，就能迅速在短視頻平臺(tái)得到用戶之間的互動(dòng)與自發(fā)傳播，以點(diǎn)帶面為內(nèi)容方帶來(lái)海量關(guān)注。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

根據(jù)5W傳播理論，基于創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，通過(guò)抖音平臺(tái)，“精準(zhǔn)”找到受眾人群也十分重要。而如何觸達(dá)精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行投放值得深思。抖音等短視頻平臺(tái)能夠給影片內(nèi)容投放提供精準(zhǔn)的算法推薦，使其直接觸及目標(biāo)受眾群體，建立一種以曝光為導(dǎo)向的傳播方式，電影可以在其不同營(yíng)銷階段根據(jù)不同的內(nèi)容進(jìn)行不同的投放側(cè)重。利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，短視頻后臺(tái)能夠?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行分析，通過(guò)每個(gè)用戶的日常觀看習(xí)慣和喜好為自己貼上“標(biāo)簽”，精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵就是找到一部電影核心受眾身上的標(biāo)簽，并在投放中覆蓋該標(biāo)簽下的人群，達(dá)到精準(zhǔn)、有效的觸達(dá)。所以，在電影營(yíng)銷的不同階段，針對(duì)核心受眾、潛在受眾制定不同的人群標(biāo)簽和畫像，有的放矢地投放物料，加大傳播效果。這種基于大數(shù)據(jù)與用戶行為心理學(xué)的有效結(jié)合，為精準(zhǔn)投放提供重要支撐。同時(shí)，面對(duì)資本日益縮水的電影資本市場(chǎng)，幫助宣發(fā)方節(jié)省投入成本方面同樣值得探究。

（三）拉通消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)線上到線下轉(zhuǎn)化

電影宣發(fā)短視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊量是衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。與該標(biāo)準(zhǔn)相比，打通短視頻平臺(tái)直播售票，實(shí)現(xiàn)線上人群到影院影迷的轉(zhuǎn)化，也是考核傳播效果的一個(gè)重要指標(biāo)。影片宣發(fā)方可充分利用平臺(tái)自帶直播功能，通過(guò)明星資源與平臺(tái)達(dá)人的雙重效應(yīng)，進(jìn)行直播賣票并評(píng)估其傳播效果。例如，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖便做客“淘寶第一主播”薇婭直播間，直播間觀看人數(shù)累積達(dá)1200萬(wàn)，而在線銷售的111666張電影票，僅僅在6秒鐘的時(shí)間內(nèi)被賣空，不僅為電影宣傳贏得了曝光量，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了影片潛在觀影群體的轉(zhuǎn)化。電影宣發(fā)方通過(guò)直播平臺(tái)賣票的方式拉通了消費(fèi)場(chǎng)景，短視頻平臺(tái)逐漸打通票務(wù)平臺(tái)，用戶也可通過(guò)抖音上投放中添加的購(gòu)票小程序、廣告磁貼等產(chǎn)品，讓受眾在接收到影片信息后實(shí)施消費(fèi)行為，成功實(shí)現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化，可量化地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下觀眾，打造“影片宣傳+一鍵購(gòu)票”的雙贏營(yíng)銷新模式，最終完成短視頻營(yíng)銷的閉環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)APP憑借用創(chuàng)新的內(nèi)容模式，外加龐大的用戶群體，以點(diǎn)帶面的傳播方式以及線上到線下的流量轉(zhuǎn)化，逐漸形成了從電影宣發(fā)到潛在影迷完成線下體驗(yàn)的整個(gè)閉環(huán)，成為了電影宣發(fā)平臺(tái)的重要陣地。而就單個(gè)電影項(xiàng)目在短視頻平臺(tái)上的傳播效果由于傳播內(nèi)容及方式各有不同，短視頻平臺(tái)對(duì)影片宣發(fā)的效果推動(dòng)作用不得而知，隨著短視頻平臺(tái)用戶的不斷增長(zhǎng)，電影宣發(fā)進(jìn)駐短視頻平臺(tái)已成為趨勢(shì)，希望該文章可幫助廣大電影公司繼續(xù)深度挖掘短視屏平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，更好利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。