社會(huì)學(xué)新制度主義視角下的報(bào)業(yè)再創(chuàng)新探析

宋 奇 梁晨陽(yáng)

2018年，一些英美主流報(bào)紙利潤(rùn)增長(zhǎng)或者扭虧為盈。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》披露的數(shù)據(jù)，2006到2016的10年間，該報(bào)營(yíng)收從32.9億美元下降到15.6億美元，下降幅度高達(dá)53%。從2016年起營(yíng)收開始觸底反彈，連續(xù)3年的增長(zhǎng)超過市場(chǎng)預(yù)期，而且2018年在線訂閱人數(shù)大幅增加27%，帶動(dòng)股價(jià)達(dá)到13年來(lái)最高點(diǎn)。其在線訂閱人數(shù)上漲到340萬(wàn)，在線廣告收入2018財(cái)年第四季度首次超過印刷廣告收入，前者增長(zhǎng)23%，后者下跌10%。在2019年第一季度，《紐約時(shí)報(bào)》營(yíng)收依然保持6%以上的增長(zhǎng)速度，記者數(shù)量達(dá)到史上最高的1600人。[1]

在英國(guó)的主要報(bào)紙中，《泰晤士報(bào)》和《星期天泰晤士報(bào)》2018財(cái)年稅后利潤(rùn)達(dá)到960萬(wàn)英鎊，而2017財(cái)年還虧損了800萬(wàn)英鎊?！缎l(wèi)報(bào)》2018財(cái)年利潤(rùn)80萬(wàn)英鎊，數(shù)額雖然不大，卻是在前一財(cái)年1900萬(wàn)英鎊虧損基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，3年前更是巨虧5700萬(wàn)英鎊。[2]根據(jù)英國(guó)廣告協(xié)會(huì)與數(shù)據(jù)公司W(wǎng)ARC聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年英國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，這是自2010年第四季度以來(lái)的首次，評(píng)論稱“出版界出現(xiàn)了多年未見的普遍樂觀情緒”[3]。

當(dāng)然，從報(bào)業(yè)整體來(lái)看，這樣的狀態(tài)只能稱之為“小陽(yáng)春”，而非真正的春光明媚。根據(jù)皮尤匯總相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，2018年美國(guó)報(bào)業(yè)整體的周訂閱數(shù)估計(jì)下滑1%，訂閱收入下滑1.8%，而廣告收入大幅下滑13%。[4]《每日郵報(bào)》等英國(guó)主要報(bào)紙的營(yíng)收也依然在下降。小陽(yáng)春在歷法中指農(nóng)歷10月、陽(yáng)歷11月，也就是秋冬交替之際。報(bào)業(yè)要在絲絲暖意中避免重回刺骨寒風(fēng)，還需要持續(xù)創(chuàng)新。

一、制度主義視角下的報(bào)業(yè)機(jī)遇：新媒介泡沫

報(bào)業(yè)目前面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新媒介，近期一些報(bào)紙盈利復(fù)蘇，得益于新媒介泡沫提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)。本文在新媒介泡沫的比較視野下，提出報(bào)紙的“再創(chuàng)新”，以下將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析。

熊彼特將新技術(shù)的出現(xiàn)分為“發(fā)明”和“創(chuàng)新”，前者指技術(shù)被創(chuàng)造的過程，后者是一個(gè)新技術(shù)在經(jīng)濟(jì)上和社會(huì)上的被接納。[5]St?ber教授據(jù)此分析新媒介歷史時(shí)指出，社會(huì)會(huì)創(chuàng)造新的政治框架和法律秩序來(lái)制度化新媒介。[6]互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅提示我們，作為一種媒介的新傳播技術(shù)被社會(huì)的采納并非一帆風(fēng)順，期間既會(huì)有經(jīng)濟(jì)上過度的投資，也會(huì)有社會(huì)影響被過度放大的可能。制度的缺失，則是導(dǎo)致影響在短時(shí)間內(nèi)被放大的根本原因。

制度是社會(huì)秩序與社會(huì)生活的基本保障。諾斯認(rèn)為，制度是人類制定的、限制性的規(guī)則，用以約束社會(huì)中的互動(dòng)行為。[7]在學(xué)術(shù)界，關(guān)注制度研究的有理性選擇制度主義、歷史制度主義和社會(huì)學(xué)制度主義三大流派。此處按照社會(huì)學(xué)新制度主義理論的觀點(diǎn)，即制度通過正當(dāng)性機(jī)制起到同化作用，促使組織越來(lái)越相似。制度既包括法律、規(guī)章、程序等正式制度，也包括道德、文化、慣例等非正式制度。

在這一視角下，新媒介泡沫是指在制度不能有效規(guī)制新技術(shù)時(shí)，新媒介的社會(huì)影響在短時(shí)間內(nèi)被過度放大，這種過度放大就是泡沫。傳統(tǒng)媒介面臨文化(人們的媒介觀、媒介使用習(xí)慣等)、法律(所有權(quán)、版權(quán)、言論邊界等)、規(guī)范(新聞專業(yè)主義、行業(yè)自律)等多重制度限制。制度是相對(duì)穩(wěn)定的，作為一種新技術(shù)形式的新媒介出現(xiàn)時(shí)，并不能自動(dòng)地予以適應(yīng)。具體來(lái)說，人們面對(duì)新媒介的嘗鮮心理，立法和修法過程所需要的時(shí)間，行業(yè)自律調(diào)整的遲緩，都導(dǎo)致制度變遷的滯后。而且，新媒介會(huì)自發(fā)地努力對(duì)抗約束，以求更大的自由空間。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，制度供給的缺失會(huì)導(dǎo)致新媒介在社會(huì)接納過程中出現(xiàn)一定程度的失范，新媒介泡沫由此形成了。

目前尚沒有關(guān)于“新媒介泡沫”的提法，少數(shù)研究提及“新媒體泡沫”，但對(duì)其并未提出明確的定義。如朱光烈稱，新媒體將使得傳統(tǒng)形態(tài)的傳播如泡沫般消逝，[8]殷立新指資本迅速涌入，行業(yè)過熱且“心浮氣躁”，[9]兩者并不在一個(gè)語(yǔ)義空間里。另一個(gè)相關(guān)且使用較廣的概念是互聯(lián)網(wǎng)泡沫，這是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的一次歷史事件，屬于泡沫經(jīng)濟(jì)的一個(gè)案例。在1994到2000年前后的美國(guó)，通信與IT基礎(chǔ)設(shè)施等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引了大量投資，納斯達(dá)克股指一路沖高，形成經(jīng)濟(jì)泡沫。泡沫破裂從2000年3月一直到2002年9月，而其后續(xù)影響深遠(yuǎn)。[10]

二、媒介制度環(huán)境：報(bào)業(yè)與新媒介的對(duì)比

以社會(huì)學(xué)新制度主義的觀點(diǎn)看，制度缺失導(dǎo)致同化作用不明顯，因此新媒介顯現(xiàn)出與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介相比更明顯的差異，在短期內(nèi)更像是“革命性”的。若制度強(qiáng)有力，則可以在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)消化新媒介社會(huì)影響，若制度軟弱無(wú)力，則有可能帶來(lái)革命性沖擊，泡沫成為滔天巨浪。我們甚至可以由此定義，新媒體即尚未被社會(huì)完成制度化的媒介，而傳統(tǒng)媒介是已經(jīng)被社會(huì)完成制度化的媒介。

社會(huì)學(xué)新制度主義將制度的概念擴(kuò)大，但也因此被詬病為過于寬泛和模糊。本文受限于篇幅，不能對(duì)媒介面臨的社會(huì)制度進(jìn)行詳盡探討，在此對(duì)主要幾項(xiàng)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

(一)媒介政治制度化關(guān)系

媒介的政治制度并不限于《報(bào)刊的四種理論》與《比較媒介體制》所展示的正式架構(gòu)，Cook提出，新聞媒介是一種類似利益集團(tuán)的政治制度，[11]有著日常反復(fù)出現(xiàn)的溝通模式，這也是一種制度。在越南戰(zhàn)爭(zhēng)中美國(guó)電視報(bào)道了大量戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈畫面，為美國(guó)國(guó)內(nèi)反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)起到了重要作用，這是政治尚未形成與媒介的制度化溝通所導(dǎo)致的。而海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)政府通過組建戰(zhàn)略傳播辦公室、安排前線嵌入式記者等方式，成功地引導(dǎo)了電視的戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，我們可以說電視被“制度化”了。此外，自由派媒體、保守派媒體等較為穩(wěn)定的政治立場(chǎng)區(qū)隔也是一種制度化關(guān)系。

報(bào)業(yè)擁有著與政治建制的穩(wěn)定聯(lián)系，同時(shí)新的媒介政治關(guān)系正在社交媒體中形成，Daniel Kreiss等人研究發(fā)現(xiàn)，微軟等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭按照黨派分割(民主黨、共和黨)來(lái)建設(shè)自己的政府關(guān)系部門，這是政黨制度在社交媒體上的投射。[12]隨著政治人物通過學(xué)習(xí)機(jī)制更充分地掌握新媒介，對(duì)于既有政治建制來(lái)說，其“新”之處會(huì)愈加平常。

(二)版權(quán)

版權(quán)是保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的制度設(shè)計(jì)，對(duì)于媒介來(lái)說重點(diǎn)是可以通過其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)作品的使用獲得收益，違反版權(quán)要求的機(jī)構(gòu)和個(gè)人會(huì)受到懲罰。沒有版權(quán)保護(hù)的情況下，傳統(tǒng)媒介會(huì)成為新媒介的免費(fèi)資源庫(kù)。

以《紐約時(shí)報(bào)》為例，自2011年推出付費(fèi)墻后，其在線收入節(jié)節(jié)攀升，只能在《紐約時(shí)報(bào)》那里獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量在線訂閱用戶。通過與Facebook簽訂版權(quán)協(xié)議，社交媒體平臺(tái)成為報(bào)紙?jiān)诰€內(nèi)容的流量導(dǎo)入通道。

(三)媒介文化

受眾對(duì)于媒介的接受和使用會(huì)出現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的模式。如當(dāng)廣播作為一種新媒介出現(xiàn)時(shí)，受眾的媒介文化尚未調(diào)適到位，對(duì)其傳播特征沒有相應(yīng)心理預(yù)期，因此出現(xiàn)了“槍彈論”。

隨著公眾走過新技術(shù)創(chuàng)新的新鮮期，一些新媒介公司面臨更嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境。2018年在美國(guó)主要在線媒體業(yè)中，BuzzFeed裁掉15%的員工，Vice Media裁掉10%的員工，Mic Network裁掉了整個(gè)編輯部門。[13]

(四)新聞專業(yè)主義

新聞專業(yè)主義要求在新聞生產(chǎn)流程中遵循一整套規(guī)范，如客觀性、獨(dú)立性、公共利益等。從功能主義視角看，新媒介和報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒介一樣，是社會(huì)的信息機(jī)制。但新媒介通過拒絕承擔(dān)這些規(guī)范來(lái)獲得更大的自由度，如Facebook、谷歌等強(qiáng)調(diào)自己屬于“技術(shù)公司”，遵循技術(shù)邏輯。

最后，在專業(yè)主義要求上，近年來(lái)twitter等社交媒體上廣泛存在“水軍”、虛假新聞，算法推送、大數(shù)據(jù)、人工智能等以技術(shù)的名義無(wú)視社會(huì)制度的規(guī)范，降低社會(huì)信息環(huán)境質(zhì)量，極大地影響了公眾體驗(yàn)，引發(fā)了關(guān)于后真相時(shí)代的討論和更嚴(yán)格的制度限制。一個(gè)最新的案例是，F(xiàn)acebook因?yàn)殡[私保護(hù)欠缺，在2019年7月24日被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)罰款50億美元。[14]

新媒介面臨以上這些社會(huì)制度的同化，而制度供給不足將帶來(lái)失范，也就出現(xiàn)了新媒介泡沫。在新媒介泡沫的影響下，新媒介呈現(xiàn)出更大程度上的“新”，如對(duì)傳統(tǒng)政治的反叛、對(duì)受眾注意力的吸引、對(duì)版權(quán)保護(hù)的逾越等。目前隨著制度的調(diào)適，新媒介泡沫開始有部分破裂的跡象，這給報(bào)業(yè)創(chuàng)新提供了新的機(jī)會(huì)。新媒介泡沫為報(bào)業(yè)復(fù)蘇提供了機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)不是普遍的，只有在這一條件下嘗試“再創(chuàng)新”，才能更好地抓住機(jī)會(huì)。

三、報(bào)業(yè)再創(chuàng)新及對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的啟示

新媒介泡沫提醒報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，都在于其制度化程度較高。報(bào)紙作為一種已經(jīng)與社會(huì)制度共生的舊媒介，要應(yīng)對(duì)新媒介的競(jìng)爭(zhēng)、在變革中確立自己獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，不能僅限于融媒體建設(shè)等技術(shù)、組織層面的調(diào)整，而要重新界定自己與既有制度之間的關(guān)系，這才是所謂“再創(chuàng)新”的精髓所在。這種重新界定，包含去制度化與再制度化兩個(gè)方面。

(一)新聞框架的去制度化

新聞框架是報(bào)紙指導(dǎo)信息生產(chǎn)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，這種框架由記者和編輯決定，表明了報(bào)紙的基本立場(chǎng)。框架的去制度化，意味著要將主動(dòng)權(quán)更多交給受眾，基于受眾興趣調(diào)整報(bào)紙報(bào)道重點(diǎn)。這不是跟隨微博熱點(diǎn)，也不是以往的讀者來(lái)信預(yù)留版面，而是在長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)將新聞的選擇權(quán)交給受眾，通過受眾的媒介參與來(lái)確定編輯原則。例如，美國(guó)媒體的中國(guó)報(bào)道長(zhǎng)期集中在政治和中美關(guān)系上，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)多樣性報(bào)道嚴(yán)重不足。這種基于長(zhǎng)期刻板印象的新聞框架，可以通過去制度化的方式打破。

中國(guó)報(bào)業(yè)也存在新聞框架僵化、議題覆蓋面不足等問題，需要通過受眾參與來(lái)破除“編輯部壟斷”，實(shí)現(xiàn)更貼近社會(huì)真實(shí)的新聞報(bào)道。新媒介上對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)極為多元，不實(shí)現(xiàn)更廣闊的新聞視野，就無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

(二)媒介政治關(guān)系的去制度化

奈特基金會(huì)和蓋洛普2018年12月的調(diào)查顯示，美國(guó)成年人對(duì)于媒體的信任度再度下降，而且有30%的保守派希望媒介“做出永久改變”。[15]若美國(guó)報(bào)紙持續(xù)深陷報(bào)紙黨派性和客觀性要求的制度性沖突中，那作為大眾媒介的信譽(yù)度就會(huì)繼續(xù)受到明顯傷害。在中國(guó)，報(bào)紙作為宣傳系統(tǒng)的組成部分，傳統(tǒng)上面臨較為嚴(yán)格的制度約束。在這種情況下，應(yīng)主動(dòng)尋求更加靈活和寬泛的制度環(huán)境，重點(diǎn)打造類似電視問政這樣的欄目，逐步實(shí)現(xiàn)官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)兩個(gè)輿論場(chǎng)的統(tǒng)一，塑造更加良好的媒介政治關(guān)系。

(三)版權(quán)的再制度化

嚴(yán)格的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)是西方報(bào)業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的護(hù)城河，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》在線訂閱的增長(zhǎng)基于嚴(yán)格的付費(fèi)墻保護(hù)。而且在防守之外，也以版權(quán)交易市場(chǎng)的完善為報(bào)業(yè)造血，打通傳統(tǒng)媒介與新媒介的流通渠道。

中國(guó)報(bào)業(yè)的版權(quán)保護(hù)與版權(quán)交易制度欠缺，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新聞采訪權(quán)，長(zhǎng)期依靠傳統(tǒng)媒介，但不付或很少支付版權(quán)費(fèi)。因?yàn)槿狈?yán)格內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，中國(guó)報(bào)紙的原創(chuàng)內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)或廉價(jià)使用，可以引用《拉丁美洲被切開的血管》這一比喻，說中國(guó)報(bào)業(yè)的血管也被切開了。這一狀況有改善跡象，2018年今日頭條因?yàn)檗D(zhuǎn)載未經(jīng)授權(quán)的《現(xiàn)代快報(bào)》4篇稿件，被判賠償經(jīng)濟(jì)損失10萬(wàn)元。[16]2019年7月30日成立黨報(bào)版權(quán)聯(lián)盟，但其宏觀效果如何尚待觀察。

(四)媒介文化的再制度化

報(bào)紙需要探索與受眾新的制度化連接渠道。傳統(tǒng)上報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是出售報(bào)紙，獲得廣告和售賣收入。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代以服務(wù)而非占有為特征，如在音樂工業(yè)上不再是出售磁帶、光盤，而是在線的流媒體訂閱。這樣的媒介文化下，報(bào)業(yè)提供何種服務(wù)？區(qū)域性報(bào)紙應(yīng)以服務(wù)社區(qū)為基本原則，通過廣泛而成本低廉的方式維系與讀者的情感聯(lián)系。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》嘗試用打賞模式，隨著支付手段的便捷，已經(jīng)積累了65萬(wàn)名每月打賞的“支持者”，這幫助報(bào)紙扭虧為盈。

中國(guó)的《北京晚報(bào)》等老牌市場(chǎng)報(bào)在發(fā)展過程中曾經(jīng)成為一城一地的情感寄托，但隨著經(jīng)營(yíng)壓力的增大和政治環(huán)境的變化，這樣的連接越來(lái)越少。只有繼續(xù)成為受眾信息化生活方式中的一部分，才可以保證報(bào)紙擁有一定的社會(huì)與市場(chǎng)空間。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文基于美國(guó)和英國(guó)近期媒介市場(chǎng)狀況，探討了報(bào)業(yè)再創(chuàng)新，以此作為對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的參考。社會(huì)學(xué)新制度主義理論對(duì)于分析媒介與社會(huì)關(guān)系有較大啟發(fā)，應(yīng)在此視角下，報(bào)業(yè)再創(chuàng)新指報(bào)業(yè)調(diào)整自身與既有制度的關(guān)系，從而在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)擁有不可替代的社會(huì)價(jià)值。只有這樣，小陽(yáng)春才不會(huì)變成寒冬。