媒體融合背景下的中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

張 浩 刁瑋祎

紀錄片最初就是具有商業(yè)屬性的。“在一八九五年十二月二十八日他們開始以影片來營利——在巴黎市卡布辛大道大咖啡館的地下室印度廳，盧米埃兄弟第一次向付費觀眾做公開電影放映。”當晚放映的《從盧米埃爾工廠下班的工人》《快車抵達里昂車站》《嬰兒進餐》等生活實況影像是紀錄片最初的形態(tài)。1922年，弗拉哈迪的《北方納努克》通過百代協(xié)會商業(yè)發(fā)行，票房的成功確立了紀錄片的市場地位。二次世界大戰(zhàn)后，電視讓紀錄片獲得了新的資金支持、播放渠道和觀眾，商業(yè)仍是影響紀錄片的重要因素。“在電視上的非劇情片蠻大部分是由商業(yè)因素所決定，不是美學，也不是其他的考慮。”中國紀錄片長期是電視臺公益形象和文化品格的象征，“宣傳品”“藝術品”的價值定位和產(chǎn)業(yè)發(fā)展錯位，市場化程度低。2006年，金鐵木導演的《圓明園》進入院線，1700萬元票房開創(chuàng)了中國商業(yè)紀錄電影的先河。2010年，國家廣電總局頒布了《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，啟動了中國紀錄片的產(chǎn)業(yè)化引擎。紀錄片不僅是文化形象的載體與文明傳播的媒介，也成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。2014年，中央審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體、新型媒體優(yōu)勢互補、融合發(fā)展，重塑著中國的媒介格局與傳播生態(tài)，為紀錄片產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展機遇和創(chuàng)新路徑。

一、中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

政策和市場是紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要內驅力。2009年，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》規(guī)劃審議通過。2010年，國家廣電總局頒布了《關于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了紀錄片產(chǎn)業(yè)在國家文化戰(zhàn)略中發(fā)揮著獨特的作用。政策推動著紀錄片市場的建立，同時，對電視紀錄片播出時長、時段的明確要求，有效保證了紀錄片市場的剛性需求和行為規(guī)范，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

產(chǎn)業(yè)主體是產(chǎn)業(yè)活動的發(fā)起者和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的核心要素，產(chǎn)業(yè)主體的構成決定著產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)能發(fā)展?jié)摿?。中國紀錄片產(chǎn)業(yè)主體按照生產(chǎn)總投入排序依次是電視臺、新媒體、民營公司和國家機構。電視臺作為最大的產(chǎn)業(yè)主體，基本保持總產(chǎn)能一半的體量。新媒體表現(xiàn)活躍，生產(chǎn)量增長率高，成為當下中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新動能。民營公司主要依靠內容制作和創(chuàng)新能力來獲得競爭力，提升市場份額。國家機構的生產(chǎn)體量基本穩(wěn)定，受主流主線宣傳任務的影響產(chǎn)能略有起伏。紀錄片產(chǎn)能規(guī)模逐年增長，利潤空間逐漸擴大。2010年中國紀錄片市場年投入總量達8億元，市場總收入10億元，至2019年市場投入規(guī)模達50.36億，總收入66.6億元，十年增長8倍左右。

采取工業(yè)化模式和“大片化”策略制作的大型紀錄片成為重要的產(chǎn)品形式，容易塑造成熟穩(wěn)定的紀錄片品牌?！肮I(yè)化模式在近幾年中國紀錄片生產(chǎn)中逐漸成熟穩(wěn)定，越來越多的紀錄片制作采用這種模式：流程清晰，分工明確，節(jié)點準確，專業(yè)到位。”《故宮》《舌尖上的中國》《航拍中國》《風味人間》等紀錄片IP都采用工業(yè)化模式，在制作流程、技術標準、節(jié)點分配和美學效果等方面有著清晰明確的要求，將標準化流程和藝術個性相結合。同時，這些作品投資高，時空跨度大，采用頂級的專業(yè)團隊制作，用“大片化”策略爭取市場的大回報。

二、媒體融合塑造紀錄片產(chǎn)業(yè)新格局

媒體融合、技術迭代是當下紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的傳播環(huán)境和技術背景。新媒體驅動、矩陣式傳播、網(wǎng)絡視頻吸流，中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入轉型升級階段。

（一）新媒體成為紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅動力

新媒體機構的生產(chǎn)投入和營收總量在紀錄片產(chǎn)業(yè)中占比大幅提升，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，“網(wǎng)生紀錄片”傳播影響力、商業(yè)化優(yōu)勢明顯。從數(shù)據(jù)看，2013年新媒體紀錄片總投入約為5400萬元，行業(yè)占比3.51%。2019年新媒體投入總額增至6億元，占比達26%，增幅10倍多?！靶旅襟w已經(jīng)成為中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的重要一極和新動能。其產(chǎn)能已經(jīng)大幅提升，兩年內相繼超過國家機構和民營公司，成為體量僅次于電視臺的第二大產(chǎn)業(yè)主體?！痹趦热葸x擇、話語樣態(tài)和傳播方式等方面，“網(wǎng)生紀錄片”表現(xiàn)出鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，更具市場活力?！对绮椭袊贰度松淮愤x題切口小，題材內容更加接地氣；《守護解放西》《寵物醫(yī)院》采用紀實真人秀風格，《歷史那些事》則運用小劇場表演的方式，說唱、脫口秀、穿越等元素拼貼，更具年輕態(tài)、時尚感。這些內容真實貼近、語態(tài)生動輕盈、注重故事化敘述的紀錄片逐漸在年輕人中間打開市場。新媒體平臺的互動、社交功能更有助于提升話題熱度，讓紀錄片的商業(yè)價值實現(xiàn)有了更多的可能性。

新媒體紀錄片國際合作深化，提升產(chǎn)業(yè)的國際化水準。除了美食、非遺等題材，新媒體開始嘗試自然、科技、時尚等具有市場潛力的紀錄片品類。通過與美國國家地理、BBC、探索頻道等品牌紀錄片機構聯(lián)合制作，爭取更多的進入海外市場的機會。優(yōu)酷、云集將來、國家地理聯(lián)合出品了《被點亮的星球》，騰訊視頻與BBC聯(lián)合制作《七個世界 一個星球》，這些合拍片具有全球視野、國際理念、精良制作，利用國際傳媒集團的平臺優(yōu)勢，提升中國紀錄片的品牌力量和國際市場驅動力。

（二）構建“電視端+網(wǎng)絡端+移動端”全媒體傳播矩陣

多終端推送、全媒體傳播有利于紀錄片的影響力生成和市場價值實現(xiàn)?！半娨暥?網(wǎng)絡端+移動端”的全媒體傳播矩陣覆蓋范圍更廣，傳播時效更長。傳統(tǒng)電視媒體的權威性和影響力，新媒體的精準投放、制造話題，融合傳播實現(xiàn)優(yōu)勢互補，矩陣式傳播平臺容易形成紀錄片不同傳播波峰的疊加，實現(xiàn)效能最大化，制造更多的“現(xiàn)象級”紀錄片?！渡嗉馍系闹袊贰秳?chuàng)新中國》在中央電視臺綜合頻道、紀錄頻道首播后，在愛奇藝和騰訊視頻播出，獲得超億次的點擊量；《我在故宮修文物》上傳到嗶哩嗶哩網(wǎng)站迅速爆紅，《了不起的匠人》《尋找手藝》則在優(yōu)酷、嗶哩嗶哩新媒體平臺獲得口碑后反輸電視臺播出，《風味人間》則采取浙江衛(wèi)視和騰訊視頻同步首播的方式。

多元化的播出平臺催生多樣態(tài)作品集群，電視版、網(wǎng)絡版、短視頻版、院線版等適應不同終端的傳播特性，針對特定群體的收視習慣、審美趣味，通過對優(yōu)質節(jié)目資源的系列、立體化開發(fā)，增加紀錄片的收入渠道，最大化的獲得市場效益?！敖陙?，對優(yōu)質紀錄片IP資源進行電影改編，實現(xiàn)多屏互動，已經(jīng)成為紀錄片實現(xiàn)品牌化、系列化、市場化發(fā)展的趨勢?！彪娨暟嬷谱骶?，凸顯主流價值；網(wǎng)絡版語態(tài)輕盈，更具話題度；院線版精華呈現(xiàn)，視聽語言震撼；短視頻精致凝練，移動端話題發(fā)酵，提升收視期待。這種“一次性采集、多樣態(tài)生成、多平臺播放”制作模式形成的集群效應，也更容易穿透不同的受眾圈層。

（三）網(wǎng)絡視頻進入產(chǎn)業(yè)迸發(fā)期

媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)成為新的傳播主場，網(wǎng)絡視頻是最主要的應用類型。據(jù)中國網(wǎng)絡信息中心《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，“截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。”持續(xù)增長的網(wǎng)絡視頻用戶和媒體融合傳播格局，釋放了網(wǎng)絡視頻的市場需求。2018年，網(wǎng)絡視聽行業(yè)的市場規(guī)模首次超過廣播電視的廣告收入。“從2013年中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會開始發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)來源至今，市場規(guī)模已從6年前的132.2億元激增至2016.8億元，增幅高達1425.57%。”短視頻、網(wǎng)絡直播成為網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)熱點，其中短視頻作為紀實類內容視聽產(chǎn)品，在吸引流量的同時，也逐漸培養(yǎng)了大眾對紀實視頻品類的收視興趣和習慣。

網(wǎng)絡視頻的蓬勃興起推動了紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為網(wǎng)絡視頻中的紀實品類，紀錄片通過全媒體平臺融合傳播吸引流量。根據(jù)北京美蘭德視頻網(wǎng)絡傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，2018年全網(wǎng)點擊量前十的紀錄片都在千萬級以上，排名第一的《風味人間》高達10億次，《舌尖上的中國》（第三季）在央視網(wǎng)、愛奇藝等多家平臺上線，也有近4億的點擊量。越來越多的觀眾更加偏好通過新媒體渠道觀看紀錄片。2019年，央視市場研究（CRT）紀錄片受眾調研，偏好通過新媒體收看紀錄片的人群占比已經(jīng)略高于電視收看者。

三、媒體融合下中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑

媒體融合重塑著傳播體系格局，給紀錄片產(chǎn)業(yè)提供了更多的發(fā)展機遇。融合思維、垂直開發(fā)、技術賦能，拓展紀錄片內容產(chǎn)業(yè)空間，構建全產(chǎn)業(yè)鏈條，塑造更多紀錄片品牌是當下紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

（一）跨界融合拓展紀錄片產(chǎn)品類型

圖1.電影《我在故宮修文物》劇照

媒體融合給紀錄片提供多元的傳播平臺，也在淡化、模糊不同行業(yè)的邊界，跨界融合促進更多紀錄片類型創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的單一真實內容生產(chǎn)轉向為社會提供多樣真實文化產(chǎn)品?！凹o實+醫(yī)療”的紀錄片有《人間世》《急診室故事》《生門》《生命緣》；“紀實+警務”的《巡邏現(xiàn)場實錄》《守護解放西》；還有“紀實+教育”的《放學后》《跟著課本去旅行》，“紀實+設計”的《夢想改造家》，“紀實+扶貧”的《我們在行動》《地球村日記》等。紀錄片成為一個和社會生活各個層面結合的開放性平臺。紀實影像尋找和大眾生活的契合點，將人文品格、紀實品質與外部產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造更多適合融合傳播的節(jié)目類型，拓展內容產(chǎn)業(yè)的市場空間。

拓展類型的同時還要深耕成熟的紀錄片品類，延續(xù)成功IP的品牌力量和市場價值?！渡嗉馍系闹袊贰讹L味人間》《如果國寶會說話》《了不起的匠人》《航拍中國》都已經(jīng)多季播出，成為市場認可的成熟產(chǎn)品?！敖柚延衅放频牡膫鞑チ?，進行創(chuàng)新化和持續(xù)性開發(fā)，并形成新的品牌，這已經(jīng)成為很多紀錄片運營成功的重要法門。”對于成熟IP資源的深耕，要盡量延續(xù)品牌已有的核心價值，不斷創(chuàng)新，賦予品牌新的價值內涵，始終保持受眾群體的收視興趣和品牌美譽度。2020年5月，《航拍中國》第三季播出，在延續(xù)前兩季宏觀俯瞰視角下的山川地貌、綺麗風光的同時，更加強化影像敘事和視聽節(jié)奏，突出世俗生活和文化觀照。節(jié)目的創(chuàng)意海報、H5、系列短視頻等融媒體產(chǎn)品通過總臺新媒體各端口同步發(fā)送，從傳統(tǒng)電視端產(chǎn)品實現(xiàn)全媒體傳播?！逗脚闹袊烦蔀樾滦腿诿襟w產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌增值。

（二）垂直開發(fā)構建紀錄片全產(chǎn)業(yè)鏈條

完整的產(chǎn)業(yè)鏈是衡量產(chǎn)業(yè)成熟的標志。紀錄片全產(chǎn)業(yè)鏈具體包括資本運作、創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)制作、宣傳推廣、發(fā)行播出、版權交易、衍生品開發(fā)和信息反饋等環(huán)節(jié)。媒體融合環(huán)境下，紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈從中游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)分別向上游和下游延伸，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈結構屬性最優(yōu)化、價值屬性最大化。

從產(chǎn)業(yè)鏈結構看，在上游環(huán)節(jié)加強調研、策劃，重視產(chǎn)品類型創(chuàng)意研發(fā)，用優(yōu)秀的提案吸引市場融資；中游建立成熟的工業(yè)化制作模式，包含聲音制作、后期校色等技術環(huán)節(jié)都要實現(xiàn)專業(yè)分工；下游利用融媒體平臺拓展宣傳推廣渠道，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，尤其是利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)進行傳播效果和用戶收視習慣分析，給上游節(jié)目創(chuàng)意策劃提供精確的數(shù)據(jù)依據(jù)。網(wǎng)絡開放互動的傳播環(huán)境改變了傳統(tǒng)電視媒體“與眾隔絕”的創(chuàng)作模式，節(jié)目的官網(wǎng)、微信客戶端、微博等社會化媒體構建起作品與受眾之間開放式話語環(huán)境，選題策劃、作品風格、拍攝進程、幕后花絮、公共話題等都可以及時、廣泛地進行調查、交流和反饋。紀錄片的宣發(fā)也利用融媒體傳播矩陣的口碑傳播和分眾凝聚的特點，提升收視期待，培育粉絲黏度。

從價值屬性看，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)紀錄片真實力量和文化價值的商業(yè)轉化。“新媒體環(huán)境傳播超越傳統(tǒng)媒體先天的物理局限，海量共享資源的存儲，交互性的實時傳播，無時間要求、無地域限制。”利用互聯(lián)網(wǎng)海量存儲和跨時空傳播的特征，在線點播更有可能發(fā)揮紀錄片的“長尾效應”，用融媒體傳播聚合海量大眾，通過點擊率分賬、會員制付費等方式實現(xiàn)商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶逐漸接受付費觀看紀錄片，愛奇藝的會員收入已經(jīng)超過廣告招商，成為主要的盈利模式。除了依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境拓展商業(yè)空間外，還要充分挖掘紀錄片的真實文化內涵，搭建傳播平臺、電商平臺和產(chǎn)業(yè)實體之間的產(chǎn)業(yè)價值鏈，將其傳播影響力通過特定平臺或渠道實現(xiàn)商業(yè)轉化。美食紀錄片中的特產(chǎn)食品、文物紀錄片的相關文創(chuàng)產(chǎn)品等都可以通過在線電商平臺銷售，這種“文化帶貨”“邊看邊買”的方式，更容易將“熱播效應”實時轉化為“熱賣效果”，甚至能拉動相關產(chǎn)業(yè)的市場價格。教育、旅游、游戲等題材的紀錄片更適合品牌授權，做好紀錄片線下產(chǎn)業(yè)的縱深開發(fā)。《五大道》《大黃山》《敦煌》等紀錄片都拉動了地方的旅游；《老廣的味道》和商業(yè)地產(chǎn)合作，打造“老廣的味道”美食街。

（三）技術賦能塑造紀錄片價值品牌

技術力量驅動媒體融合加速發(fā)展，技術應用更加體現(xiàn)出體系化、平臺型的特征?！霸凇ヂ?lián)網(wǎng)+’時代，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、VR/AR等技術在多元平臺交互應用，重構和重塑信息流動的方式和媒體的技術布局，加快了媒體融合的進程?！?020年7月，中央廣播電視總臺承擔的科技”具有人文的溫度。

結語

“5G+4K/8K超高清制播示范平臺”項目正式啟動，高清節(jié)目全面對接總臺電視端、新媒體和院線平臺，實現(xiàn)4K/8K節(jié)目的融媒體平臺的直播、點播，全景視頻、3D面部捕捉、智能化推送、社交化服務等增強紀錄片觀看的真實感、沉浸感，提供更好的觀看體驗。融媒體思維是一種技術性的智能化思維，一體化制播平臺的大數(shù)據(jù)和云計算將助力紀錄片生產(chǎn)、傳播模式的個性化、精準化形成。“智能推薦”會根據(jù)觀眾的觀看傾向、個性偏好，為其推送更感興趣的紀錄片內容，精準匹配用戶的個性化需求，讓紀錄片主動找到潛在觀眾。

紀錄片是視覺消費文化形態(tài)，新技術、新方法不斷創(chuàng)造視聽奇觀，塑造紀錄片的新樣態(tài)。航拍、水下、延時、紅外、窺鏡、升格等這些特殊攝影技術已經(jīng)常態(tài)化，為觀眾提供視聽的盛宴?！逗脚闹袊烽_創(chuàng)了中國紀錄片航拍美學和鳥瞰敘事的模式；《風味人間》采用“顯微攝影”技術，將視角縮小到“分子級”，微觀視角展現(xiàn)食物的內在結構和細膩變化；《創(chuàng)新中國》利用語音合成完成全片配音，是首部人工智能模擬人聲的大型紀錄片。技術不僅豐富紀錄片的話語方式，同時也拓展紀錄片的題材內容。借助數(shù)字技術的創(chuàng)新性、表現(xiàn)力，科技題材開始成為紀錄片的新類型?！冻壒こ獭贰禔I腦力覺醒》《手術兩百年》等借助新技術，抽象的科學概念得以形象、直觀且有藝術感染力的呈現(xiàn)，使“冷

媒體融合背景下，紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加需要遵循傳播規(guī)律和市場邏輯。創(chuàng)新、共享、智能的融合思維、技術迭代和融媒體傳播格局促動紀錄片產(chǎn)業(yè)模式升級轉型，探索更加多元化的市場盈利模式。同時，紀錄片作為文化消費產(chǎn)品，文化影響力是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要基石，要堅守公共媒介的使命和文化價值，宣教型、商業(yè)型、審美型綜合發(fā)展，用更加多元的文化滋養(yǎng)紀片錄產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

【注釋】

①Richard·Barsam.紀錄與真實：世界非劇情片批評史［M］.王亞維譯，臺北：遠流出版公司，2012：45.

②同①，550.

③張同道.中國紀錄片發(fā)展研究報告（2015）［M］.北京：中國社會科學出版社，2015（4）：82.

④張同道，胡智鋒.中國紀錄片發(fā)展研究報告（2019）［M］.北京：中國廣播影視出版社，2019（4）：115.

⑤趙丹，宋培義.我國紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化發(fā)展策略[J].電視研究，2016（08）:46.

⑥崔保國、徐立軍、丁邁.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2019（7）：10.

⑦同④，138.

⑧張成軍.新媒體環(huán)境下的紀錄片傳播[J].電視研究，2013（9）：59.

⑨梅寧華、支庭榮.中國媒體融合發(fā)展報告（2019）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2019（1）：52.