新媒體背景下傳統(tǒng)媒體向移動客戶端的轉(zhuǎn)型探究

夏祥洲

摘要：在當(dāng)前新媒體時代下，傳播技術(shù)的快速發(fā)展在極大程度上改變了受眾獲取信息的習(xí)慣與方式?，F(xiàn)階段，快新聞資訊成為受眾獲取信息的習(xí)慣，為了滿足受眾需求，各大報紙紛紛轉(zhuǎn)型，向移動客戶端發(fā)展，但是在轉(zhuǎn)型的過程中還存在一系列問題，本文進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并提出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;報紙;移動客戶端;問題;轉(zhuǎn)型策略

一、傳統(tǒng)報紙媒體向移動客戶端轉(zhuǎn)型中存在的問題

（一）定位不清

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展的背景下，移動網(wǎng)絡(luò)市場可以說是已經(jīng)完全形成，報紙移動客戶端想要在該市場中吸引更多受眾，獲得他們的支持，必須要遵循新媒體傳播規(guī)律，只有這樣，才能進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。因此，報紙在轉(zhuǎn)型的時候，要根據(jù)移動客戶端的發(fā)展需求重新調(diào)整傳播方式、打造新聞內(nèi)容，只有這樣，才能促進(jìn)報紙移動客戶端的良好發(fā)展。如果過于重視對受眾資源的積累，那么會降低報紙移動客戶端開拓市場的能力。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新性不足

報紙在向移動客戶端轉(zhuǎn)型的過程中，要在客戶端自身所具有的優(yōu)勢以及傳播特征的基礎(chǔ)上了解受眾需求，只有這樣才能加快移動客戶端的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)報紙的可持續(xù)發(fā)展。但是，我國大部分報紙客戶端從頻道到內(nèi)容，基本上都是對紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)制，這樣難以吸引受眾，調(diào)動他們的閱讀興趣，在極大程度上阻礙了報紙移動客戶端的健康發(fā)展。

（三）移動客戶端盈利模式過于單一

報紙移動客戶端在發(fā)展中，依舊采用刊發(fā)廣告這種盈虧模式。如投放廣告宣傳鏈、瀑布廣告、開屏廣告等等，都是報紙移動客戶端投放廣告的主要形式。但是大部分受眾在看到這些廣告以后直接選擇跳過，閱讀正文，對于這些廣告可以說是看都不看。這樣，不僅不能達(dá)到盈利效果，反而還會因廣告宣傳效果不理想而失去大量的廣告商，因此，報紙移動客戶端必須要轉(zhuǎn)變這種單一的盈利模式，通過多種盈利模式提高報紙移動客戶端的盈利。

二、傳統(tǒng)報紙媒體向移動客戶端轉(zhuǎn)型的路徑分析

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念

報紙在向移動客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，最關(guān)鍵的就是要轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下才能更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而推動移動客戶端的良好發(fā)展。在這個過程中，報紙具體可以從以下兩個方面進(jìn)行：

第一，提高對受眾信息接受與體驗的重視度。報紙在向移動客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時候，僅僅是將報紙上的內(nèi)容絲毫不差地“搬”到客戶端上，這樣的信息傳播方式十分單一、乏味，受眾的閱讀興趣也難以調(diào)動起來。因此，報紙要加強(qiáng)對受眾的研究，了解他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，然后根據(jù)他們的的需求安排、制作板塊，滿足他們的信息需求。重慶日報報業(yè)集團(tuán)上游新聞客戶端在這方面就做了較多的嘗試。新聞APP時代，上游新聞在西部率先上線。通過整合晨晚商三報新媒體資源，開設(shè)了全國第一個VR新聞頻道，開設(shè)圖片頻道，成為攝影家和廣大拍客展示美圖的新媒體平臺。上游新聞還根據(jù)用戶需求，開啟互動板塊，分為“曝光臺”“幫幫”和“上游號”三部分，以互動方式為用戶提供便捷服務(wù)。

第二，報紙要不斷創(chuàng)新自己的思維與技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體的持續(xù)發(fā)展，傳媒行業(yè)的競爭越來越激烈，因此，報紙想要在這個競爭激烈的行業(yè)中將自己的客戶端展現(xiàn)出來，必須要積極、流暢地使用uI瀏覽器，保證信息傳輸、接收渠道的通暢性，將更多優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容傳遞給受眾，這樣，才能使移動客戶端的發(fā)展符合產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)。上游新聞作為一家具備創(chuàng)新基因的媒體，創(chuàng)辦之初就開始思考和著手智能4Ut-級的探索。2015年11月15日，法國巴黎爆炸案，很多用戶主要還是通過電視了解現(xiàn)場信息，上游新聞就做了一次圖文直播。2016年4月13日，上游新聞第一次視頻直播，長安無人車開進(jìn)北京。上游新聞還開設(shè)了影視中心，設(shè)有6大欄目——上游脫口秀，上游早上好，財經(jīng)早知道，財會吃，創(chuàng)客說，財經(jīng)不知道。2020年，直播帶貨的風(fēng)口上，上游新聞又創(chuàng)新地涉足直播領(lǐng)域。

（二）迎合“據(jù)說時代”的數(shù)據(jù)開發(fā)

1.“感知用戶”的媒介價值

隨著時代的發(fā)展以及新媒體的推進(jìn)，一同催生出個性化的傳播潮流，如私人訂制，這是用戶選擇新聞信息的核心訴求。在當(dāng)前新媒體時代，用戶的線上生活與線下生活都可以通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)主要分為兩種，一種是“內(nèi)容型”數(shù)據(jù)，另一種是“活動性”數(shù)據(jù)。報紙相關(guān)工作人員可以運用cookie技術(shù)追蹤用戶的瀏覽記錄、上網(wǎng)習(xí)慣、檢索行為等“內(nèi)容型”數(shù)據(jù);個人自己在社交媒體上發(fā)布的動態(tài)就是“活動性”數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，媒介可以知道受眾需要哪些信息。為此，報紙要提高對數(shù)據(jù)的重視度，加強(qiáng)對相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘，并在其的指導(dǎo)下推送相關(guān)內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容與需求的智能匹配。

2.建立自身數(shù)據(jù)庫，深化數(shù)據(jù)融合模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)也在積極發(fā)生改變，并且每一次技術(shù)的革新都會帶來新數(shù)據(jù)的積累，截止到今天為止，完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)掌握在騰訊、百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)巨頭中。報紙在數(shù)據(jù)的處理與應(yīng)用中，還缺乏經(jīng)驗，他們通常都是將這些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外包給第三方。為此，報紙想要在移動客戶端的建設(shè)中得到良好發(fā)展，必須要建立屬于自己的媒體數(shù)據(jù)庫，提高數(shù)據(jù)的搜集能力。具有報紙媒體屬性的數(shù)據(jù)庫才能為廣告精準(zhǔn)投放、新產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容時空推送提供支持。

（三）建立“中央廚房式”全媒體信息中心

傳統(tǒng)媒體新型的傳播矩陣是由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中包含“兩微一端”、PC網(wǎng)絡(luò)等，不同平臺的傳播環(huán)境、流行語言都各不相同，信息和場域是否鉚合、緊致直接影響傳播效果的好壞。在當(dāng)前新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略基本上是“存量”與“增量”的各個部分缺乏協(xié)調(diào)配合，融通共振。報紙傳統(tǒng)部門和新媒體部分各自為營，單獨作戰(zhàn)，不是封閉式制作內(nèi)容，就是直接復(fù)制遷移，沒有相輔相成、共同完成新聞內(nèi)容的制作，這樣不僅會消耗大量的時間、精力，而且新聞內(nèi)容的質(zhì)量也難以保證。針對此，報紙要重新整理內(nèi)部組織架構(gòu)與內(nèi)容采編流程，形成一體化發(fā)展、立體化傳播的格局，“中央廚房”就是一個很好信息中心，是信息加工車間、渠道協(xié)調(diào)中心的統(tǒng)一體。報紙采編人員將資源全部都傳輸?shù)健爸醒霃N房”，之后在整體傳播的構(gòu)想下按照渠道分時段、分形式地進(jìn)行傳播;最后，通過各個媒介渠道將這些信息放大，提高新聞內(nèi)容的影響力與報紙新媒體客戶端的公信力。人民日報第一個推出“中央廚房”這一傳播方式，力求實現(xiàn)報道內(nèi)容的定制化、報道流程的平臺化、報道形式的可視化，將兩會議程全方位立體地展現(xiàn)在社會大眾眼前。

（四）更新盈利模式

報紙新媒體客戶端在發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)的廣告盈利模式已經(jīng)一去不返，成為歷史，因此，做好客戶端盈利模式的創(chuàng)新成為了報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。雖然當(dāng)前報紙客戶端在發(fā)展的過程中，最有利的籌碼依舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是僅僅依靠內(nèi)容提高收益顯然是不現(xiàn)實的。針對此，報紙必須要改變盈利模式。就拿《南方周末》閱讀器來說，它提出了高級賬號功能，費用是2元/月，25元/年，在開通以后，可以享受免廣告、多臺設(shè)備同步收藏等功能，這樣在一定程度上“拴住”了大量用戶。另外，報紙還可以在其載體基礎(chǔ)上加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)社交傳播元素的融合，通過多個渠道影響受眾，實現(xiàn)線上線下的郵寄結(jié)合，提高報紙品牌的知名度，讓受眾和廣告商看到該報紙品牌所具有的影響力，從而吸引更多的廣告商投放廣告。

總的來說，在新媒體時代下，報紙要積極運用新媒體技術(shù)，向移動客戶端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)信息的網(wǎng)絡(luò)傳播。同時，還要不斷更新盈利模式，為移動客戶端的健康發(fā)展提供資金支持。