加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展建立全媒體傳播體系

崔士鑫

今年6月30日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央深改委第十四次會(huì)議，會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）強(qiáng)調(diào)，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，要深化主流媒體體制機(jī)制改革，大力培養(yǎng)全媒體人才，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。《意見(jiàn)》為全媒體時(shí)代持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展指明了方向，提供了遵循。

加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，建立全媒體傳播體系，是《意見(jiàn)》“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”提出的重要目標(biāo)任務(wù)。全媒體傳播體系，是習(xí)近平總書(shū)記2019年1月25日率中共中央政治局同志到人民日?qǐng)?bào)社，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話中正式提出的，當(dāng)年成為一個(gè)熱詞。在此之前，2018年6月15日，習(xí)近平總書(shū)記在致人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年賀信中，還提出了“構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求，在“1·25”重要講話中又再次提到。怎樣理解“全媒體傳播格局”與“全媒體傳播體系”的內(nèi)涵，以及彼此之間的關(guān)系，又如何通過(guò)構(gòu)建全媒體傳播格局和建立全媒體傳播體系，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，是我們亟須深刻領(lǐng)會(huì)、準(zhǔn)確把握的重要課題。

正確理解“全媒體傳播格局”和“全媒體傳播體系”的深刻內(nèi)涵

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和媒體發(fā)展規(guī)律，做出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大決策。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)此發(fā)表了一系列重要講話，深刻闡述了推動(dòng)媒體融合發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論的一系列重大問(wèn)題，包括一些重要概念。比如，在“1·25”重要講話中提出了“全媒體”的概念，做出了我們已進(jìn)入全媒體時(shí)代的重要論斷。

所謂全媒體，按一般理解，是融合文字、圖片、圖表、聲音、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)以及H5、VR/AR等多種媒體表現(xiàn)手段進(jìn)行生產(chǎn)，通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)（包括PC端和移動(dòng)端）等多種媒介形態(tài)進(jìn)行分發(fā)，針對(duì)用戶需求、并與用戶交互，進(jìn)行全時(shí)空傳播的媒體形態(tài)。習(xí)近平總書(shū)記還用“四全”媒體，即當(dāng)前人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”等重要特性，對(duì)全媒體的基本內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋。

在這一背景下，習(xí)近平總書(shū)記首先提出了構(gòu)建“全媒體傳播格局”的要求。最早在致人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年的賀信中首次提出，明確要求人民日?qǐng)?bào)“構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。在“1·25”重要講話中，習(xí)近平總書(shū)記進(jìn)一步明確指出，“我們要運(yùn)用信息革命成果，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。

這其中，可以說(shuō)“運(yùn)用信息革命成果”，是加快構(gòu)建全媒體傳播格局的重要?jiǎng)恿图夹g(shù)支撐，“融為一體、合而為一”，是構(gòu)建全媒體傳播格局、也是推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要原則和目標(biāo)任務(wù)?！叭跒橐惑w、合而為一”，就是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新興媒體要堅(jiān)持一體化方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

從習(xí)近平總書(shū)記的重要論述中，我們可以領(lǐng)會(huì)出，全媒體傳播格局，主要還是偏重于媒體本身、媒體內(nèi)部的深度融合，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體要與新興媒體“融為一體、合而為一”。全媒體傳播格局的最初提出，就是對(duì)人民日?qǐng)?bào)這中國(guó)第一大報(bào)的要求。在此之前，2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要“建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品”。這里的“融合傳播矩陣”，可以看作是“全媒體傳播格局”的雛形?！?·25”重要講話針對(duì)全媒體傳播格局提出的“融為一體、合而為一”，就是融合傳播矩陣的升級(jí)版。傳播矩陣就是可以用多種形式和渠道進(jìn)行傳播，那只是初步形態(tài)，只有實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”，轉(zhuǎn)型為新型主流媒體，才是全媒體傳播格局的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)。

有關(guān)“傳播體系”的概念，習(xí)近平總書(shū)記在中央深改組第四次會(huì)議上的重要講話中，提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建設(shè)幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。這里的“現(xiàn)代傳播體系”，可以說(shuō)是在“前全媒體”時(shí)期，對(duì)全媒體傳播體系的表述，可以看出，這一體系是建立在已形成新型主流媒體（包括新型媒體集團(tuán)）的基礎(chǔ)之上的。在“1·25”重要講話作出已進(jìn)入全媒體時(shí)代的重要論斷后，習(xí)近平總書(shū)記指出，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系”“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”?？梢哉f(shuō)，2014年提出“現(xiàn)代傳播體系”時(shí)，對(duì)這一體系標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)的概括，是相對(duì)簡(jiǎn)單的“立體多樣、融合發(fā)展”。而“1·25”重要講話則進(jìn)一步明確了，要統(tǒng)籌處理好這個(gè)體系中相互關(guān)聯(lián)的四對(duì)不同主體及其關(guān)系，對(duì)這一體系標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)的概括，也進(jìn)一步細(xì)化為“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”，深化了“全媒體傳播體系”的內(nèi)涵。

因此，如果要對(duì)全媒體傳播格局與全媒體傳播體系有所區(qū)分，或可從以下兩個(gè)角度去理解。一是語(yǔ)義本身有區(qū)別。格局是指事物的結(jié)構(gòu)、樣式、位置等，偏重客觀形成的自然形態(tài)和事物自身發(fā)展程度，比如，“媒體格局”“世界格局”等。而體系是指若干有關(guān)事物互相聯(lián)系而構(gòu)成的有特定功能的有機(jī)整體，更加強(qiáng)調(diào)能動(dòng)構(gòu)造及其整體功能，比如，工業(yè)體系、思想體系等。二是結(jié)合媒體融合實(shí)踐看，側(cè)重點(diǎn)不同。全媒體傳播格局側(cè)重于媒體本身的融合發(fā)展問(wèn)題，重在種類及手段的豐富性、相互之間的融合度。全媒體傳播體系側(cè)重于強(qiáng)調(diào)各種各類媒體的系統(tǒng)性、協(xié)同性。所以對(duì)二者的關(guān)系，或許可以說(shuō)，構(gòu)建全媒體傳播格局屬于戰(zhàn)術(shù)層面，是基礎(chǔ)；建立全媒體傳播體系屬于戰(zhàn)略層面，是目標(biāo)。當(dāng)然這種分析是為了便于理解其內(nèi)涵，領(lǐng)會(huì)其不同側(cè)重點(diǎn)，在媒體深度融合中，既著眼于媒體本身的深度融合發(fā)展，盡快建成新型主流媒體，也著眼于戰(zhàn)略上整體謀劃，注重全媒體傳播體系的協(xié)同高效。二者相互依賴、相互促進(jìn)，不可截然分割，目的都是為了推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。

準(zhǔn)確把握構(gòu)建“全媒體傳播格局”“全媒體傳播體系”的關(guān)鍵點(diǎn)

傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局，實(shí)際上就是向新型主流媒體轉(zhuǎn)型。所謂新型媒體，就是面向互聯(lián)網(wǎng)的媒體，就是主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)。正如《意見(jiàn)》所強(qiáng)調(diào)的，要以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。當(dāng)務(wù)之急是傳統(tǒng)主流媒體要突破思維、內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等瓶頸，將更多人財(cái)物投向互聯(lián)網(wǎng)主陣地，大幅提升主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力、信息聚合能力和技術(shù)引領(lǐng)能力。

目前，有的傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合發(fā)展上遭遇了瓶頸，難以向縱深推進(jìn)。如思維理念的瓶頸，有的仍然固守傳統(tǒng)媒體的那一塊，只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道，把新媒體當(dāng)副業(yè)，實(shí)則存量不動(dòng)，主力軍根本沒(méi)有全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)優(yōu)先更難體現(xiàn)。又如信息內(nèi)容的瓶頸，表面看，短視頻、H5等融媒產(chǎn)品數(shù)量不少、花樣翻新，但真正適合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、滿足全媒體時(shí)代受眾需求的有專業(yè)性、說(shuō)服力、感染力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒(méi)有增加，仍然照搬照抄傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，“新瓶裝舊酒”，基于網(wǎng)絡(luò)的資訊聚合、數(shù)據(jù)整理、互動(dòng)傳播等有新媒體特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匱乏。還比如平臺(tái)終端的瓶頸。缺乏信息聚合和服務(wù)、社交功能，對(duì)受眾沒(méi)有吸引力，粉絲量看似不少，日活月活數(shù)量尷尬，引導(dǎo)力影響力無(wú)從談起。當(dāng)然還有技術(shù)的瓶頸、經(jīng)營(yíng)的瓶頸等。

這一切現(xiàn)象的背后，關(guān)鍵還是傳統(tǒng)的體制機(jī)制沒(méi)有得到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、全媒體時(shí)代的徹底改革。沒(méi)有統(tǒng)籌推進(jìn)制作傳播一體化和組織機(jī)構(gòu)一體化，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備實(shí)質(zhì)上是在舊有采編架構(gòu)之外，另設(shè)一個(gè)新媒體部門，各搞各的、互不相融。體制機(jī)制改革是最根本也是最基礎(chǔ)的改革，否則傳統(tǒng)主流媒體不可能完成轉(zhuǎn)型，真正“融為一體、合而為一”，建成具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。這是構(gòu)建全媒體傳播格局的一大關(guān)鍵。

媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建全媒體傳播格局的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要大力培養(yǎng)全媒體人才。而全媒體人才的培養(yǎng)也與體制機(jī)制改革密不可分。如果只做“增量遞補(bǔ)”，不做“存量改革”，沒(méi)有“融為一體、合而為一”，主力按兵不動(dòng)，資源沒(méi)有傾斜，激勵(lì)不能到位，實(shí)際上只是用有限的人財(cái)物在做新媒體，人才的“全媒體化”也必然遭遇瓶頸，難以激發(fā)媒體活力、釋放新聞生產(chǎn)力。

建立全媒體傳播體系，前提與基礎(chǔ)是傳統(tǒng)主流媒體已形成全媒體傳播格局、建成新型主流媒體。在此基礎(chǔ)上，建立全媒體傳播體系的關(guān)鍵點(diǎn)，首先是完善媒體融合發(fā)展的規(guī)劃布局，不同媒體在整個(gè)體系中要明確各自定位，確定各自深度融合發(fā)展的方向。

在“1·25”重要講話中，習(xí)近平總書(shū)記提出要統(tǒng)籌處理好全媒體傳播體系中的“四對(duì)關(guān)系”。其中對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，簡(jiǎn)而言之，就是“迭代關(guān)系、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。

依此類推，中央媒體與地方媒體的關(guān)系，可以說(shuō)是“耦合關(guān)系、內(nèi)容對(duì)接、資源互濟(jì)”。中央媒體與地方媒體，通常是指黨委政府直接領(lǐng)導(dǎo)的各級(jí)主流媒體，其在功能上是緊密配合、相互影響的，所以為什么每遇重大報(bào)道不少省報(bào)要與人民日?qǐng)?bào)對(duì)版。兩者在內(nèi)容上又各有側(cè)重，一個(gè)是著眼全局視野，一個(gè)是注重地方特色，共同構(gòu)成主流價(jià)值影響力版圖，所以內(nèi)容要對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。同時(shí)在全媒體時(shí)代，中央媒體由于政策、資金、人才等優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)建設(shè)上往往走在前列，而地方媒體作為一個(gè)整體，擁有海量?jī)?nèi)容資源，所以可與央媒資源互濟(jì)。地方媒體可以入駐央媒傳播平臺(tái)，傳播優(yōu)質(zhì)地方特色信息資源，也豐富了央媒平臺(tái)的內(nèi)容。主流媒體和商業(yè)平臺(tái)應(yīng)是“競(jìng)合關(guān)系、取長(zhǎng)補(bǔ)短、規(guī)范共贏”。有競(jìng)爭(zhēng)有合作，重要的是規(guī)范運(yùn)作，達(dá)到共贏效果。大眾化媒體與專業(yè)性媒體應(yīng)是“協(xié)同關(guān)系、合理拓展、定向挖潛”。協(xié)同與耦合不一樣，耦合是相互影響，一動(dòng)皆動(dòng)，協(xié)同則是兩個(gè)或兩個(gè)以上不同資源或個(gè)體，相互關(guān)系未必很深，但總目標(biāo)一致，所以要通過(guò)協(xié)調(diào)去實(shí)現(xiàn)這一總目標(biāo)。大眾化媒體以一般公眾為主，要兼顧各個(gè)階層，內(nèi)容越豐富越好；專業(yè)性媒體為特定群體提供專業(yè)化內(nèi)容，越有深度越專業(yè)越好。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，近年來(lái)出現(xiàn)“大眾化媒體專業(yè)化”和“專業(yè)性媒體大眾化”趨勢(shì)，這未必是兩種媒體協(xié)同發(fā)展的理想狀態(tài)，所以要協(xié)調(diào)，可以合理拓展，但更要定向挖潛、錯(cuò)位發(fā)展，發(fā)揮各自固有優(yōu)勢(shì)，功能上體現(xiàn)合理分工，減少媒體資源建設(shè)的浪費(fèi)，既滿足一般受眾的普遍需求，也滿足特定群體的特殊或者說(shuō)垂直需求。

明確了建立全媒體傳播體系關(guān)鍵點(diǎn)，有了科學(xué)的規(guī)劃布局，各類媒體深化融合發(fā)展，就可以明確各自的用力方向。比如，有條件、有實(shí)力的中央媒體，可以盡快建成新型主流媒體的“航母”“旗艦”。其他央媒要找準(zhǔn)和圍繞自身定位，著力打造專業(yè)優(yōu)勢(shì)、鮮明特色。行業(yè)類媒體可以在本行業(yè)精耕細(xì)作，擴(kuò)大品牌覆蓋面影響力。省級(jí)媒體重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域性傳播平臺(tái)，更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)?，同時(shí)借助央媒平臺(tái)，做好對(duì)本地的宣傳報(bào)道。地市級(jí)媒體可以自建平臺(tái)，也可以進(jìn)行資源統(tǒng)籌和機(jī)構(gòu)整合，建設(shè)地市級(jí)融媒體中心。縣級(jí)融媒體中心的目標(biāo)更明確，重在面向基層，建設(shè)成為主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐。這樣，從整個(gè)國(guó)家的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略層面，才可以形成“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的全媒體傳播體系。

以建立全媒體傳播體系為目標(biāo)，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展

加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，有近期亟待完成的任務(wù)，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)布局的目標(biāo)。當(dāng)務(wù)之急的重中之重，是在打造平臺(tái)、拓展渠道基礎(chǔ)上，深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，進(jìn)一步優(yōu)化全媒體采編網(wǎng)絡(luò)和工作流程，實(shí)質(zhì)上就是構(gòu)建全媒體傳播格局，實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的努力目標(biāo)，則是確立全媒體傳播體系的整體結(jié)構(gòu)，即“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)”；明晰實(shí)現(xiàn)的路徑和手段，即“內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障”。基于這一目標(biāo)任務(wù)，就要在主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”、建成新型主流媒體和建立全媒體傳播體系兩方面共同發(fā)力、相互促進(jìn)，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。