“雙創(chuàng)”背景下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式探究

陳紅 王嘉 姚雨欣

摘要：隨著高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育之間的融合探索不斷深入，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力已成為專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。廣告學(xué)是應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，本身就具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)基因”。本文以西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，從設(shè)計(jì)原則、實(shí)施過程、成果及反思等方面，分析探究其工作坊實(shí)踐教學(xué)模式的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 廣告學(xué) 工作坊 教學(xué)模式

自2010年教育部發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》以來，高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育拉開大幕，與專業(yè)教育之間的融合探索也不斷豐富和深入，從理論研究到實(shí)踐嘗試都取得了顯著成效。目前，國內(nèi)廣告教育日益規(guī)模化、專業(yè)化，廣告人才培養(yǎng)層次也覆蓋了從本科到博士，但在新技術(shù)與新媒體的迅速普及帶來的廣告營銷與媒體傳播劇變的情境下，高校廣告人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)發(fā)展。作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)本身就具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)基因”，更應(yīng)該在人才培養(yǎng)模式中體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的導(dǎo)向，培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)需求的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才，尤其是在國家互聯(lián)網(wǎng)+、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的背景下，加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)模式的改革探索，帶動(dòng)專業(yè)教學(xué)體系的優(yōu)化，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告學(xué)專業(yè)工作坊實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)原則

工作坊教學(xué)是以實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目或貼近工作實(shí)際的主題為引導(dǎo)，由教師帶領(lǐng)學(xué)生通過討論、調(diào)查、分析、創(chuàng)作等方式，進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)共享，共同解決實(shí)際問題，提高學(xué)生綜合能力的一種實(shí)踐教學(xué)方法。它以師生共同興趣為紐帶，跨學(xué)科、年級(jí)分工協(xié)作，最終完成真實(shí)任務(wù)或體驗(yàn)?zāi)M實(shí)踐場景。在這個(gè)過程中，師生的參與度高，學(xué)用結(jié)合，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯。

1.以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)。作為知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告與創(chuàng)新之間有著天然的強(qiáng)關(guān)系，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)基本都包括創(chuàng)新素養(yǎng)與能力培養(yǎng)。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)不可分割，具備了創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格，無論在工作崗位上還是創(chuàng)業(yè)中都能夠開拓工作局面，創(chuàng)新工作方式，提高工作效益。在當(dāng)前大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育深度融合的背景下，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，有助于明確方向，優(yōu)化教學(xué)體系規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

2.以開放協(xié)作為理念。社會(huì)協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為，組織是一個(gè)由個(gè)人組成的協(xié)作系統(tǒng)，個(gè)人只有在一定的相互作用的社會(huì)關(guān)系下，同他人協(xié)作才能發(fā)揮作用。如今行業(yè)之間、組織之間以及個(gè)人之間的協(xié)作需求大幅提升，專業(yè)人才需要充分認(rèn)知自己在組織中的角色和作用，養(yǎng)成良好的協(xié)作意識(shí)和能力，如組織、溝通、協(xié)調(diào)、傳播、表達(dá)等。因此專業(yè)教育必須引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生這些觀念和能力，而打破專業(yè)界限、開放教學(xué)內(nèi)容與空間、吸收與整合各類資源是一種可行的措施，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的指導(dǎo)思想。

3.以崗位勝任為導(dǎo)向。勝任力，一是指個(gè)體的潛在特征，它能將高績效者與績效平平者區(qū)分開來，包括知識(shí)、技能、自我形象、個(gè)體特征和動(dòng)機(jī)，描述的是一種勝任工作時(shí)的狀態(tài)；二是指人在工作中的具體表現(xiàn)，是人的知識(shí)、態(tài)度、能力和業(yè)績?cè)谔囟ㄇ榫跋碌膶?shí)際行為表現(xiàn)，是滿足工作要求時(shí)個(gè)人潛力的展現(xiàn)。勝任力不僅是企業(yè)人才招聘、錄用和培訓(xùn)的考量指標(biāo)，也可用于自身職業(yè)選擇，通過了解某個(gè)崗位需要具備的能力來進(jìn)行自我定位。王建東和楊文軍在《高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任特征模型的構(gòu)建及其提升路徑》一文中，總結(jié)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勝任力的結(jié)構(gòu)要素有“自信心、責(zé)任心、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、學(xué)習(xí)能力、敢為性、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、創(chuàng)新精神、財(cái)富意識(shí)、時(shí)間管理能力、主動(dòng)精神、叛逆精神、自我反省、抗挫折能力、人際交往能力、市場洞察力”。結(jié)合行業(yè)發(fā)展中崗位變化及要求、近年來廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生主要就業(yè)方向和人才培養(yǎng)目標(biāo)，以勝任力為導(dǎo)向，西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置了“策劃創(chuàng)意工作坊”“新媒體運(yùn)營工作坊”“影像創(chuàng)作工作坊”三個(gè)工作坊，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與綜合能力。

4.以實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為平臺(tái)。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個(gè)知識(shí)、方法、思維和能力體系養(yǎng)成過程，單純依靠院校專業(yè)學(xué)習(xí)中的模擬性實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)很難真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，打破傳統(tǒng)模式，充分利用校內(nèi)外資源，特別是校外資源，實(shí)現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的聯(lián)合培養(yǎng)是更為有效的路徑。因此，工作坊的實(shí)踐主題設(shè)計(jì)盡量選擇實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，讓學(xué)生直接面對(duì)實(shí)際問題，提供創(chuàng)新解決方案，產(chǎn)生得到“廣告主”認(rèn)可的成果，收獲市場效益，讓學(xué)生完整參與和體驗(yàn)廣告項(xiàng)目運(yùn)作全流程，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考、溝通表達(dá)、分工協(xié)作。

二、廣告學(xué)專業(yè)工作坊實(shí)踐教學(xué)模式與實(shí)施過程

在雙創(chuàng)背景下，西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)探索了“3+3+3”工作坊實(shí)踐教學(xué)的有效模式。該模式遵循創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)原則，組建工作坊管理運(yùn)行教師團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)工作坊主題，面向廣告學(xué)專業(yè)及其他專業(yè)學(xué)生，展開實(shí)戰(zhàn)性實(shí)踐訓(xùn)練，產(chǎn)出獲得認(rèn)可的成果或孵化具有創(chuàng)業(yè)潛力的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的有效連接。

1.“3+3+3”工作坊實(shí)踐教學(xué)模式。西安工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)基于實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)了廣告學(xué)“3+3+3”工作坊實(shí)踐教學(xué)模式（如圖1）。

第一個(gè)“3”是指三個(gè)主題工作坊，分別是“策劃創(chuàng)意工作坊”“新媒體運(yùn)營工作坊”“影像創(chuàng)作工作坊”?！安邉潉?chuàng)意工作坊”主要針對(duì)專業(yè)人才創(chuàng)新整合策劃能力訓(xùn)練，使學(xué)生在實(shí)際項(xiàng)目中認(rèn)識(shí)行業(yè)市場、體會(huì)廣告作業(yè)流程和內(nèi)容、掌握廣告策劃創(chuàng)意的思維和技巧，這是廣告學(xué)專業(yè)人才依然且日益重要的核心競爭力所在?！靶旅襟w運(yùn)營工作坊”主要適配廣告行業(yè)中媒體格局的變化，訓(xùn)練學(xué)生新媒體內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營的能力，這是近年來廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)的熱門方向?！坝跋駝?chuàng)作工作坊”主要面向近幾年短視頻行業(yè)快速發(fā)展和市場需求，訓(xùn)練學(xué)生影像作品的策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等創(chuàng)意制作能力，這是專業(yè)技能中的加分項(xiàng)，使學(xué)生能在今后的工作中創(chuàng)新性地完成工作內(nèi)容，錦上添花。三個(gè)工作坊雖然對(duì)學(xué)生的能力培養(yǎng)側(cè)重不同，但存在交叉性，即創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

第二個(gè)“3”是指三類工作坊項(xiàng)目來源。這個(gè)“3”實(shí)際是“2+1”，“2”即行業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目+校內(nèi)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，“1”指以競賽為主的半實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目。校內(nèi)外實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目不一定連續(xù)存在，“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“全國大學(xué)生公關(guān)策劃創(chuàng)意大賽”等專業(yè)競賽，以及“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，可以作為空檔期的補(bǔ)充性實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，亦可與行業(yè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行。競賽類項(xiàng)目選題也均來自行業(yè)內(nèi)的企業(yè)命題，得到企業(yè)認(rèn)可方能獲獎(jiǎng)，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類競賽更具創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)性。

第三個(gè)“3”是指三個(gè)層次的導(dǎo)向性成果。第一層次是競賽獲獎(jiǎng)，以創(chuàng)新能力培養(yǎng)訓(xùn)練為主要導(dǎo)向；第二層次是行業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目成果，以創(chuàng)新能力落地訓(xùn)練為主；第三個(gè)層次是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目成果，以社會(huì)和行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)與反思為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目挖掘與實(shí)踐為主。

2.“3+3+3”工作坊教學(xué)實(shí)施過程?；谏鲜瞿Ｊ剑虒W(xué)實(shí)施主要包括以下六個(gè)環(huán)節(jié)（如圖2）。

第一步：如前所述，建立了三個(gè)實(shí)踐教學(xué)工作坊。第二步：邀請(qǐng)符合工作坊教學(xué)要求的專業(yè)老師進(jìn)入，跨學(xué)科整合，分工協(xié)作。教師團(tuán)隊(duì)主要分為總負(fù)責(zé)人和工作坊負(fù)責(zé)人兩類角色?？傌?fù)責(zé)人負(fù)責(zé)全面統(tǒng)籌管理工作坊實(shí)踐教學(xué)工作，協(xié)調(diào)工作坊之間的工作；工作坊負(fù)責(zé)人（坊主）主要負(fù)責(zé)坊內(nèi)項(xiàng)目運(yùn)行、學(xué)生團(tuán)隊(duì)管理以及與其他工作坊之間的協(xié)作。教師團(tuán)隊(duì)管理采取開放模式，除了各坊主作為核心成員外，有興趣且符合項(xiàng)目需求的教師均可加入，根據(jù)自己特長選擇一坊為主、動(dòng)態(tài)交叉。第三步：依靠教師的個(gè)人資源或校內(nèi)機(jī)構(gòu)的委托導(dǎo)入項(xiàng)目，根據(jù)工作內(nèi)容分配到相應(yīng)工作坊，總負(fù)責(zé)人會(huì)同工作坊負(fù)責(zé)人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析解讀，明確目標(biāo)和要求。第四步：面向?qū)I(yè)招募有意愿參與的學(xué)生組建項(xiàng)目小組，確定一名小組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)與指導(dǎo)教師的溝通與信息傳達(dá)。第五步：師生團(tuán)隊(duì)按要求逐步完成項(xiàng)目工作，并在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)和薄弱之處，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并反饋到工作坊項(xiàng)目后續(xù)執(zhí)行以及相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)中，以便改進(jìn)提升教學(xué)效果。第六步：最終產(chǎn)出的成果主要是實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)方案與執(zhí)行效果、專業(yè)競賽獲獎(jiǎng)以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)與研究成果。

三、工作坊實(shí)踐教學(xué)的反思與啟示

自2017年開始該模式探索與實(shí)踐以來，三個(gè)工作坊共完成來自校內(nèi)外的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目6項(xiàng)、運(yùn)營新媒體平臺(tái)3個(gè)、2018—2019年被學(xué)校新媒體中心官方微信公眾號(hào)平臺(tái)采納推文100余篇；獲得專業(yè)競賽國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)7項(xiàng)，其他各級(jí)各類獎(jiǎng)項(xiàng)200多項(xiàng)；獲批大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目7項(xiàng)（其中國家級(jí)項(xiàng)目5項(xiàng)，優(yōu)秀結(jié)題1項(xiàng)），創(chuàng)作陜西特色文創(chuàng)產(chǎn)品8類28款。覆蓋廣告學(xué)專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)、漢語言文學(xué)專業(yè)、戲劇影視文學(xué)專業(yè)等2016—2019級(jí)80多名學(xué)生。學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和能力、專業(yè)綜合能力都得到明顯提升。模式實(shí)踐取得豐碩成果，得到學(xué)生認(rèn)可的同時(shí)，也存在一些問題需要反思和改進(jìn)。

1.須對(duì)接校內(nèi)外各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地和孵化平臺(tái)，拓展實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目資源。一方面，因?qū)I(yè)教學(xué)資源及師資有限，工作坊數(shù)量及方向相對(duì)局限，雖然涉及到了目前行業(yè)發(fā)展的一些主流趨勢(shì)，但對(duì)接緊密度還不足，一些更新的領(lǐng)域，如數(shù)字互動(dòng)傳播、音頻傳播等涉足較少，工作坊整體設(shè)計(jì)比較偏向傳統(tǒng)；另一方面，工作坊實(shí)踐教學(xué)模式還處于研究初期，未建立起系統(tǒng)的管理運(yùn)行模式，實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目隨機(jī)性較強(qiáng)，且規(guī)模不大，無法容納太多學(xué)生進(jìn)入，因此學(xué)生覆蓋面不夠廣，學(xué)科交叉效果受到一定影響。今后可與校內(nèi)外各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地和孵化平臺(tái)對(duì)接，拓展實(shí)踐平臺(tái)和項(xiàng)目資源，吸納更多優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入，讓專業(yè)與行業(yè)充分接軌。

2.要建立追蹤機(jī)制，形成有效數(shù)據(jù)支撐，反哺優(yōu)化教學(xué)體系設(shè)計(jì)。對(duì)參與工作坊實(shí)踐訓(xùn)練的學(xué)生建立個(gè)人發(fā)展電子檔案，追蹤記錄在校期間、就業(yè)與畢業(yè)后三年內(nèi)的個(gè)人發(fā)展信息，挖掘工作坊實(shí)踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷與個(gè)人專業(yè)能力成長及崗位勝任力之間的關(guān)系，通過詳實(shí)有效的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證工作坊教學(xué)模式的持續(xù)效果，也可為專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)融合的教學(xué)體系設(shè)計(jì)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

綜上所述，工作坊教學(xué)作為一種有效的實(shí)踐教學(xué)模式，值得在專業(yè)教學(xué)中嘗試與探索。無論如何設(shè)計(jì)，立足于高等教育改革與轉(zhuǎn)型發(fā)展背景，服務(wù)于專業(yè)人才培養(yǎng)的整體目標(biāo)，深度融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，以學(xué)生為中心，回歸教育本質(zhì)，都是需要堅(jiān)持的基本方向。

作者單位 西安工業(yè)大學(xué)文學(xué)院

本文系2017年西安工業(yè)大學(xué)重點(diǎn)教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于雙創(chuàng)教育的廣告學(xué)專業(yè)工作坊實(shí)踐教學(xué)模式探究”（項(xiàng)目編號(hào)：17JGZ09）、2019年西安工業(yè)大學(xué)研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“西安工業(yè)大學(xué)研究生媒介素養(yǎng)教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XAGDYJ190105）的階段性成果。

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