文化差異視角下中英文廣告翻譯探析

潘心怡 龍 璐

浙江樹(shù)人大學(xué)，浙江 杭州 310015

一、引言

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，很多產(chǎn)品不僅僅只是面向自己的國(guó)家，大多數(shù)也要出口到其他國(guó)家。這種時(shí)候，在廣告語(yǔ)的翻譯中，不同國(guó)家之間的文化差異便會(huì)起到極其重要的作用。在進(jìn)行廣告語(yǔ)的中英翻譯時(shí)，翻譯者自己要先做好功課，恰當(dāng)使用相關(guān)的技巧，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

二、廣告的介紹

（一）廣告語(yǔ)的定義

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來(lái)說(shuō)，有廣義和狹義之分。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以營(yíng)利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。經(jīng)濟(jì)廣告是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告。

（二）廣告的起源

關(guān)于其起源，廣告一詞，據(jù)考證是外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導(dǎo)及傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。

（三）廣告語(yǔ)的句法特點(diǎn)

一位名人曾說(shuō)過(guò)：要使語(yǔ)言產(chǎn)生真正的美，那言辭應(yīng)當(dāng)足夠準(zhǔn)確、明晰和悅耳，廣告語(yǔ)也是如此。在短短十幾秒甚至幾秒的廣告時(shí)間內(nèi)，廣告語(yǔ)要足夠簡(jiǎn)潔、精煉并朗朗上口，讓消費(fèi)者能在眾多廣告信息中，能記住或者有印象的是自己的產(chǎn)品廣告。其次，有句話說(shuō)道好看的皮囊看來(lái)看去都是一樣的，但是有趣的靈魂卻是挑著燈也難遇到的。廣告語(yǔ)不僅要內(nèi)容簡(jiǎn)潔，還需要囊括出產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在，讓人們能夠看到廣告就知道賣的產(chǎn)品是什么。所以對(duì)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)大致總結(jié)如下：

1.短句精簡(jiǎn)

制作以及宣傳廣告都是需要花費(fèi)一定的資金以及精力的。所以廣告語(yǔ)需要在一定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)足夠精煉的文字來(lái)表達(dá)想要展示的商品相關(guān)信息。因此，廣告語(yǔ)中會(huì)大量出現(xiàn)簡(jiǎn)單的短句。在當(dāng)今快進(jìn)度的社會(huì)進(jìn)程中，沒(méi)有人會(huì)愿意去聽(tīng)一個(gè)“長(zhǎng)篇大論，滔滔不絕”的廣告，人們都是在不經(jīng)意間被一些廣告語(yǔ)的部分內(nèi)容吸引到，然后才會(huì)去關(guān)注。所以在這短短的一句廣告語(yǔ)中，不僅需要緊扣商品的信息特點(diǎn)，還需要考慮如何能夠最快抓住消費(fèi)者的吸引力，讓他們產(chǎn)生深刻的印象。例如：有著一百多年輝煌歷史的美國(guó)麥斯威爾（Maxwell）的咖啡廣告語(yǔ)是“Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡。）”，沒(méi)有花大量的筆墨去描述咖啡是如何好，但是卻表達(dá)出咖啡最大的特點(diǎn)——滴滴香濃，讓人想去嘗試一下是否可以產(chǎn)生意猶未盡的感覺(jué)。由此可見(jiàn)，言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)已經(jīng)比濃墨重彩的更勝一籌了。

2.省略句多

由于廣告語(yǔ)要求足夠精簡(jiǎn)有力，那么省略句的大量使用是不可避免的。省略句的使用可以在最短的句子里傳達(dá)出最重要的信息，既縮減了篇幅，又能達(dá)到宣傳效果。因?yàn)槭÷跃渫粫?huì)保留必要的成分，雖然語(yǔ)句不完整，但是同樣能表達(dá)出準(zhǔn)確的信息。例如：雪碧（Sprite）的廣告語(yǔ)“Obey your thirst.（服從你的渴望。）”，沒(méi)有多余的修飾語(yǔ)，卻很好的表達(dá)出這款飲料的吸引力。

3.祈使句多

在廣告語(yǔ)中，祈使句可以說(shuō)是能帶動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望的神奇句法。因?yàn)槠硎咕渫侵苯右哉?qǐng)求或者是勸誘的方式讓人們?nèi)ネ瓿赡臣虑?。所以，想要吸引消費(fèi)者來(lái)行動(dòng)，使用祈使句可以達(dá)到比較好的效果。例如：荷蘭知名品牌飛利浦（Philips）的廣告語(yǔ)“Let's make things better.（讓我們做得更好。）”，let，讓這個(gè)字表現(xiàn)出的謙卑態(tài)度，這種不斷追求完美的目標(biāo)，都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

三、中西方文化差異及影響

（一）價(jià)值觀不同

在中國(guó)人的聚會(huì)中，通常是一大幫人聚在一起玩鬧而不是寥寥幾人在一起活動(dòng)，這就談到了中國(guó)人的“集體主義傾向”。中國(guó)人習(xí)慣把自己看作是集體的一部分而不是單獨(dú)的個(gè)體。從我們的核心價(jià)值觀中就可以看出中國(guó)人看重集體、社會(huì)，強(qiáng)調(diào)集體意識(shí)。法律中也有明確規(guī)定：要堅(jiān)持集體利益高于一切，個(gè)人利益要服從集體利益，所以當(dāng)二者發(fā)生矛盾時(shí)，要自覺(jué)犧牲個(gè)人利益，維護(hù)集體利益。從中也可以看出中國(guó)人的價(jià)值觀。舉個(gè)例子，廣州好迪洗發(fā)露的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好”。而西方人更重視自身的發(fā)展。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其一大幫人聚集在一起活動(dòng)，還不如獨(dú)處。交友亦是如此。在西方很多國(guó)家，孩子在十八歲以后就會(huì)搬出來(lái)，不和父母同住。在他們的觀念里，自己的利益就是排在第一位的，有個(gè)人才能構(gòu)成社會(huì)。所以每個(gè)人，不論是生活質(zhì)量還是生存方式，都取決于個(gè)人的努力程度。美國(guó)便是一個(gè)典例。美國(guó)人的祖祖輩輩對(duì)所謂“美國(guó)夢(mèng)”深信不疑，也就是一個(gè)人只要肯努力肯奮斗并堅(jiān)持到底便能獲得美好的生活。例如美國(guó)蘋(píng)果電腦的廣告語(yǔ)“Apple thinks different.”，便是蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)致敬那些“非同凡想”的“狂人”。

（二）思維方式不同

中國(guó)人傾向于具象思維。自古以來(lái)，中國(guó)人就十分重視先人流傳下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)。如果要對(duì)一件事情進(jìn)行處理，他們習(xí)慣先觀察事實(shí)，而后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或是已有的知識(shí)，再進(jìn)行總結(jié)。所以在中國(guó)的廣告中，都會(huì)有產(chǎn)品相匹配的相關(guān)場(chǎng)景，然后有人或是旁白對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)短的解說(shuō)或是闡明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這樣能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)盡可能的獲得更多關(guān)于產(chǎn)品的信息。例如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)果奶的廣告語(yǔ)：“甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好，天天喝，真快樂(lè)。”既表明了營(yíng)養(yǎng)果奶的味道好，也點(diǎn)出了它的優(yōu)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)。而西方人的思維通常比較抽象。他們習(xí)慣理性分析，把一件復(fù)雜的事情拆分成小塊然后逐個(gè)擊破，最后再加以整合得出結(jié)論。在西方國(guó)家的廣告中，如果沒(méi)有字幕，廣告播放完后，我們往往不知道它賣的產(chǎn)品到底是什么。他們的抽象思維使他們?cè)O(shè)計(jì)廣告時(shí)更傾向于給人們留下更多的想象空間，由自己去探索。例如美國(guó)蘋(píng)果的手機(jī)廣告，過(guò)程中就是一句臺(tái)詞也沒(méi)有，就是通過(guò)使用者的感受來(lái)體現(xiàn)其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

（三）帶來(lái)的影響

由于中西方文化的差異，廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)有出現(xiàn)翻譯錯(cuò)誤或是翻譯不到位的現(xiàn)象。而這種情況會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，或是信息溝通理解出現(xiàn)障礙，從而導(dǎo)致廣告的失敗。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，廣告輸入國(guó)家的消費(fèi)者沒(méi)有正確理解到廣告的內(nèi)涵，更不用說(shuō)了解輸出國(guó)家的文化了。

四、廣告語(yǔ)翻譯對(duì)策

（一）直譯

直譯，我們大致可以理解為字對(duì)字翻譯。一般來(lái)說(shuō)，直譯不僅需要確保原文的意思沒(méi)有太多偏差，又要保持原文的翻譯方法等。直譯對(duì)原文有高度的還原，忠實(shí)原文，我國(guó)著名的文學(xué)家、思想家魯迅先生就是直譯的“忠實(shí)粉絲”。著名翻譯家許淵沖先生曾表示，直譯不僅要做到不能偏離原文內(nèi)容，還要保證譯文足夠通順流暢。直譯的優(yōu)點(diǎn)是既能幫助人更好的理解原文，又能讓人感受到外文的魅力。例如著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的廣告語(yǔ)“Just Do It”譯成“只管去做”，既簡(jiǎn)單又明了，成為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，最重要的就是有想做就做、不論結(jié)果的魄力，而這句廣告語(yǔ)不僅表現(xiàn)了年輕人的意識(shí)，也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)的本身，也就是想做就做，相信不管在中國(guó)還是在西方都能有一定的反響。不過(guò)，直譯也有出過(guò)差錯(cuò)的時(shí)候。例如在1987年第一家肯德基（KFC）在中國(guó)開(kāi)業(yè)時(shí)，他們的營(yíng)銷部門(mén)希望能將原版廣告詞“Finger Licking Good”轉(zhuǎn)移到中國(guó)本地市場(chǎng)，但是直譯時(shí)出了一點(diǎn)小差錯(cuò)，而這句著名的廣告詞“Finger Licking Good.（吮指回味）”也就變成了“Eat Your Fingers Off.（啃掉你的手指）”。這不禁讓人啼笑皆非，也直接對(duì)肯德基造成不小的損失。

（二）意譯

意譯，也稱作自由翻譯。所謂意譯，就是不必死摳原文的字眼，譯者可以通過(guò)自己的習(xí)慣表達(dá)形式來(lái)展現(xiàn)原文的內(nèi)涵。有時(shí)直譯容易讓人感到十分費(fèi)解，而當(dāng)這條路行不通的時(shí)候，應(yīng)該試試意譯。足夠靈活一直是意譯最大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐庾g不必過(guò)分追求原文的對(duì)照工整，譯者可以利用自己國(guó)家的語(yǔ)言習(xí)慣讓譯文更通俗易懂，讓人們對(duì)文章產(chǎn)生親切感。即使有時(shí)外國(guó)人用自己的方言來(lái)表達(dá)，只要譯者做足功課，也能傳達(dá)出作者想表達(dá)的意思。因?yàn)橐庾g本身就是用我們自己熟悉的表達(dá)方式來(lái)翻譯，所以我們看的時(shí)候也不會(huì)覺(jué)得有障礙。著名的蘇聯(lián)翻譯家費(fèi)道羅夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“翻譯——這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單地和機(jī)械地復(fù)制原文內(nèi)容各單獨(dú)要素的總和，而是一個(gè)復(fù)雜的、有意識(shí)的選擇表達(dá)原文各要素的各種手法的過(guò)程。因此，翻譯就應(yīng)從原文的整體出發(fā)，而不應(yīng)從原文的各單獨(dú)要素出發(fā)?！辟M(fèi)道羅夫一語(yǔ)點(diǎn)出意譯的重要之處。各種不同語(yǔ)言，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的語(yǔ)句關(guān)系，包括其背后的文化內(nèi)涵，也確定了意譯不可缺少的地位。例如著名的汽車品牌豐田汽車的經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Where there is a way，there is a Toyota.”譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語(yǔ)套用了中國(guó)人熟知的俗語(yǔ)：車到山前必有路，船到橋頭自然直。既保留了原文的修辭手法，又給廣告語(yǔ)添上一絲中國(guó)韻味。相信這樣的廣告語(yǔ)，也會(huì)勾起消費(fèi)者心中的情懷，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。毫無(wú)疑問(wèn)，這成為了廣告翻譯中的典范之一。世界上最大的手表生產(chǎn)商，瑞士斯沃琪集團(tuán)的廣告語(yǔ)“Time is what you make of it.”譯成“天長(zhǎng)地久”。其字面意思可以理解為時(shí)間由你掌握，提醒我們時(shí)間的寶貴。作為手表的廣告語(yǔ)，天長(zhǎng)地久恰如其分地表達(dá)出手表的耐用性，可以一直陪伴我們到天長(zhǎng)地久；亦可以充當(dāng)我們的伙伴，有感情上的寄托。這也可以稱作為手表廣告語(yǔ)中的經(jīng)典了。

（三）活用修辭手法和各類句式

一個(gè)優(yōu)秀的廣告語(yǔ)應(yīng)該恰當(dāng)?shù)氖褂酶鞣N修飾手法和句式。眾所周知，修辭手法能幫助我們更加生動(dòng)地表達(dá)出我們想表達(dá)的內(nèi)容，在廣告語(yǔ)中也是隨處可見(jiàn)，例如比喻，雙關(guān)，夸張等。使用修辭手法，可讓陌生的東西變得親切具體，讓消費(fèi)者更容易接受且更有畫(huà)面感，從而增加消費(fèi)。

1.比喻

比喻是常用的一種修辭手法，根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用一種常見(jiàn)或是人們熟知的事物來(lái)說(shuō)明另一種比較生疏或是抽象的事物，既可以讓我們的語(yǔ)言表達(dá)的更生動(dòng)，又可以讓人更好的理解。廣告語(yǔ)中常用的比喻修辭包括明喻和暗喻。例如：“Featherwater：light as a feather（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）”，該眼鏡的廣告語(yǔ)使用了明喻，既表現(xiàn)了其最大的特點(diǎn)輕，也表現(xiàn)出眼鏡如羽毛一般舒服耐用。

2.雙關(guān)

雙關(guān)指的是在特定的語(yǔ)境中，利用詞的諧音或是多種意思，讓句子產(chǎn)生不同的含義。在廣告語(yǔ)中，雙關(guān)的使用可以喚起消費(fèi)者的好奇心，利用他們豐富的想象力，使廣告語(yǔ)在消費(fèi)者心中留下一席之地。例如：美國(guó)有一家眼鏡公司的產(chǎn)品牌子是OIC，利用其諧音可以讀作“Oh，I see.”。這句廣告語(yǔ)巧妙地使用了雙關(guān)，“OIC”這三個(gè)字母本來(lái)就給人感覺(jué)像眼鏡，既利用了其視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，又利用言語(yǔ)表現(xiàn)該眼鏡給視力不好的消費(fèi)者帶來(lái)的喜悅之情，從聽(tīng)覺(jué)上譯為：“哇！我看見(jiàn)了”。該廣告不失為一例成功的廣告語(yǔ)。

3.夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象與變形，對(duì)事物的某一形象特征進(jìn)行夸大或是縮小。通過(guò)對(duì)事物的形象渲染，可以引起人們聯(lián)想，有利于突出事物的本質(zhì)和特征。在廣告語(yǔ)中，使用夸張手法，更是為其本身錦上添花。例如：全球知名的日本品牌索尼曾發(fā)布的音響裝置廣告“Now Sony turns your living room，you car and your backpack into a concert hall.（把你的客廳，汽車和背包都變成音樂(lè)廳!）”，故意“夸大”其音響的功效，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

4.各類句式

如上文中提到的，簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等句式也常在廣告語(yǔ)翻譯中出現(xiàn)。簡(jiǎn)單句的特點(diǎn)是簡(jiǎn)短，容易讓人看一眼就有深刻印象甚至是記住。而可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理的廣告語(yǔ)往往是祈使句。省略句則是短小精煉。有時(shí)我們要嘗試不同的句式，因?yàn)檫@能帶來(lái)完全不一樣的效果。

至此，我們可以得出巧用各類修辭手法和句式可以收獲更多的結(jié)論。

（四）經(jīng)典案例及錯(cuò)誤案例分析

1.經(jīng)典案例

知名洗發(fā)水飄柔（Rejoice）的廣告語(yǔ)是“Start Ahead.”，其中文翻譯是“成功之路，從頭開(kāi)始?！痹搹V告語(yǔ)文字簡(jiǎn)潔，句式精悍?！癮head”原本的意思是在前面，更高，獲得成功等含義，這里將其引申為兩種含義。這是一則洗發(fā)水廣告，所以肯定是先從“頭”開(kāi)始。而另一種則可以理解為要是想成功，需要一點(diǎn)點(diǎn)累積，從頭開(kāi)始。雖然只有簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞語(yǔ)，但是能讓人體會(huì)到獨(dú)具匠心的智慧。

2.錯(cuò)誤案例

在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，應(yīng)充分考慮目的國(guó)家的語(yǔ)言及文化，避免引起令人笑掉大牙的尷尬。例如：“Nothing sucks like an Electrolux.”，這句廣告語(yǔ)是斯堪的納維亞吸塵器制造商伊萊克斯在進(jìn)軍美洲時(shí)使用的?？粗孟駴](méi)有任何問(wèn)題，實(shí)際上沒(méi)有考慮到單詞“sucks”的不同含義。“suck”是有吸，抽吸的意思，但是在俚語(yǔ)中也可以表示很差，糟糕透了的意思。因此這句廣告產(chǎn)生了歧義，既可以理解為沒(méi)有什么吸塵器能像伊萊克斯一樣，也可以理解為沒(méi)有什么比伊萊克斯的吸塵器更糟糕了！這就是沒(méi)有充分考慮不同國(guó)家的語(yǔ)言帶來(lái)的影響，相信人們看到這樣的廣告語(yǔ)也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

五、結(jié)束語(yǔ)

廣告與我們的生活密不可分，而廣告語(yǔ)是廣告的核心要素。本文討論了中西方文化差異對(duì)廣告的影響以及廣告的翻譯方法，并介紹了一些經(jīng)典廣告案例以及錯(cuò)誤案例。在翻譯廣告語(yǔ)，譯者應(yīng)當(dāng)了解目標(biāo)國(guó)家的文化內(nèi)涵，巧用修辭以及句式，從而做好廣告翻譯。