媒體融合時代小眾文化綜藝節(jié)目如何突破圈層？

杜娟娟

一、小眾文化綜藝節(jié)目的界定

小眾文化是與大眾文化相對應(yīng)的。從現(xiàn)有的研究資料可以概括出，小眾文化一般是指由相同的愛好、興趣、利益和價值觀而集合起來的具有內(nèi)聚性和封閉性特征的少數(shù)派文化形式，具有一定的非主流或亞文化屬性。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我國的小眾文化變得更加豐富多元并有了蓬勃發(fā)展，比如街頭文化、鬼畜文化、古風(fēng)文化、飯圈文化、喪文化、洛麗塔文化、冷兵器文化、克蘇魯文化以及二次元文化等。這些文化形態(tài)通常具有內(nèi)聚性、封閉性和自我矛盾性等特點(diǎn)。一方面，小眾文化圈渴望得到大眾文化的認(rèn)可并加強(qiáng)其影響力，但又擔(dān)心大眾文化染指其獨(dú)立性和話語權(quán)。另一方面，小眾文化需要市場化以保證其生存和發(fā)展，但又排斥商業(yè)化的過多滲入以消解其先鋒和精英文化的自我定位。

小眾文化綜藝節(jié)目正是基于此種文化形態(tài)而制作的視頻類節(jié)目。媒體融合時代，小眾文化搭載綜藝節(jié)目樣態(tài)頻頻實(shí)現(xiàn)“出圈”，已逐漸成為中國綜藝節(jié)目創(chuàng)造的新風(fēng)口。

二、小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國綜藝節(jié)目空前發(fā)展，從題材到節(jié)目類型呈現(xiàn)出多元化和垂直化發(fā)展趨勢。在觀眾審美疲勞的“綜N 代”節(jié)目中，偶爾出現(xiàn)小眾文化“爆款”綜藝節(jié)目打破“圈層”，實(shí)現(xiàn)了由“小眾”到“大眾”的延伸，但并非所有的小眾題材節(jié)目都能實(shí)現(xiàn)這種跨越式傳播。下面從題材、模式、價值觀和專業(yè)性四個方面，對目前小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行概括和分析。

（一）題材

小眾文化綜藝節(jié)目的題材非常廣泛，傳統(tǒng)文化類、國學(xué)類、音樂類、舞蹈類、科技類、游戲類、體育類等多個領(lǐng)域中都有涉及。比如，《聲臨其境》傳播的原創(chuàng)聲音文化、《這!就是街舞》中的街舞文化、《聲入人心》里的歌劇文化、《中國新說唱》帶動的嘻哈文化、《樂隊的夏天》傳遞的獨(dú)立樂隊文化、《奇葩說》中的辯論文化、《吐槽大會》里的脫口秀文化等等。

這些豐富的題材都建立在對某一垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作，依托粉絲群體，深入挖掘核心內(nèi)容進(jìn)行綜藝策劃和視頻呈現(xiàn)。

（二）模式

小眾文化綜藝節(jié)目大量采取“真人秀+ 競技”的節(jié)目模式，增加戲劇化沖突，突出小眾文化群體的精英性、先鋒性和反叛性。同時，采取多線程的敘事線索，增強(qiáng)帶入感，召喚粉絲群體參與創(chuàng)作，增強(qiáng)節(jié)目受眾的黏性和忠誠度。

比如，《中國新說唱》2019 掀起的全網(wǎng)熱潮，其在愛奇藝上線后熱度領(lǐng)跑全網(wǎng)，微博話題# 中國新說唱# 閱讀量150.8 億，討論量6353.2 萬，抖音話題播放量21.2 億，節(jié)目衍生話題閱讀量160 億，被坊間稱為“出圈狂魔”。這檔節(jié)目將虛擬偶像與選手跨界合作，以“破圈”形式融合了說唱音樂與虛擬偶像，從而打破了次元壁。同時采用“分支劇情”互動視頻功能，融入游戲互動理念，將綜藝節(jié)目和游戲融合到一起。賦予觀眾在“明星幫唱”環(huán)節(jié)有了自主的選擇權(quán)：是“選錢正昊”“選梁博”還是“選梁博”“選于文文”？這種體驗式的游戲互動玩法極大增強(qiáng)了受眾的參與度。

（三）價值觀

圈層內(nèi)默認(rèn)的是相同的價值觀帶來的共同精神追求。在小眾文化綜藝節(jié)目中，節(jié)目受眾由價值觀認(rèn)同可以迅速轉(zhuǎn)化為對節(jié)目的創(chuàng)作、傳播、衍生品消費(fèi)等一系列的深度參與。

如優(yōu)酷推出的街舞選拔類真人秀《這！就是街舞》，通過“明星導(dǎo)師+ 專業(yè)舞者真人秀”模式，采取個人選拔、團(tuán)隊作戰(zhàn)的表演方式，組成四支戰(zhàn)隊，在隊長的帶領(lǐng)下進(jìn)行團(tuán)隊間的群舞Battle，最終產(chǎn)生總冠軍。這檔節(jié)目沖破了大眾對街舞文化的單一刻板印象，以青春、自由為精神核心，表現(xiàn)年輕、自信、陽光、不服輸?shù)奈枵邆優(yōu)閻鄱鴳?zhàn)，彰顯了街舞文化群體的整體信仰。

（四）專業(yè)性

小眾文化綜藝節(jié)目首先要解決的就是將小眾題材進(jìn)行大眾化表達(dá)，協(xié)調(diào)節(jié)目的專業(yè)性和娛樂性，使二者在受眾接受度上達(dá)到一個有機(jī)的平衡。

《聲入人心》和《這！就是灌籃》，這兩檔節(jié)目都是兼顧專業(yè)性和娛樂性的范例，使“美聲唱法”和“籃球競技”得以“出圈”，沒有因為其專業(yè)知識的枯燥生澀而損耗節(jié)目的娛樂屬性。

三、小眾文化綜藝節(jié)目面臨的困境

近些年，小眾文化綜藝節(jié)目一度成為投資風(fēng)口，吸引了大量資本和制作公司涌入。但其面臨的問題也逐漸增多。

（一）節(jié)目的同質(zhì)化競爭問題

隨著資本的進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺頻頻打造垂直化的綜藝節(jié)目，造成了小眾文化類綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，其中內(nèi)容同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。如表現(xiàn)街頭文化的《這！就是街舞》和《街舞爭霸》等節(jié)目同時期出現(xiàn)，造成了同質(zhì)化競爭，搶奪受眾群體的同時也帶來了節(jié)目制作資源的浪費(fèi)。

（二）泛娛樂化導(dǎo)致專業(yè)性和娛樂性失衡問題

近年來，由于媒體的競爭加劇導(dǎo)致了綜藝節(jié)目的泛娛樂化發(fā)展趨勢。在小眾文化綜藝節(jié)目中，由其引發(fā)的專業(yè)性和娛樂性之間的平衡問題顯得尤為重要。首先，媒體的市場化競爭導(dǎo)致了綜藝節(jié)目被注意力經(jīng)濟(jì)所捆綁。其次，對收視率和點(diǎn)擊率的過分追求帶來了媚俗化的傾向。再次，小眾群體封閉式的文化狂歡與大眾文化的旁觀式解讀存在專業(yè)信息不對等的矛盾。比較突出的例子是某檔“嘻哈”類綜藝節(jié)目所引發(fā)的負(fù)面社會效應(yīng)。

（三）受眾畫像不清晰導(dǎo)致的傳播受限問題

大數(shù)據(jù)時代，最初從電商領(lǐng)域引發(fā)了對“用戶畫像”的勾勒，從而使產(chǎn)品服務(wù)更加具象化。比如Apple 系列產(chǎn)品和豆瓣APP，針對特定群體提供更為專注的服務(wù)，遠(yuǎn)比給廣泛人群提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)更成功。

在傳媒領(lǐng)域，也遵循同樣規(guī)律。只有進(jìn)行精準(zhǔn)受眾研究的綜藝節(jié)目才能打造成為“爆款”。 2019 年，豆瓣評分8 分以上的綜藝節(jié)目只有《明星大偵探第五季》（8.8 分）、《極限青春》（8.6 分）和《經(jīng)典詠流傳第二季》（8.3 分），其余大都處于低口碑范圍并呈現(xiàn)后續(xù)發(fā)展乏力態(tài)勢。這三部節(jié)目都具有較強(qiáng)的專業(yè)化傾向和準(zhǔn)確的受眾定位。《明星大偵探》吸引的是推理迷，用燒腦的內(nèi)容激發(fā)受眾好奇心，與明星們一起破解懸案。《極限青春》吸引的是街頭文化粉絲群，以運(yùn)動滑板為核心，進(jìn)行滑板圈內(nèi)粉絲匯聚，結(jié)合明星養(yǎng)成，彰顯青春與熱血?！督?jīng)典詠流傳》吸引的是年輕的國學(xué)文化迷，將古代的詩詞結(jié)合現(xiàn)代音樂來推廣傳統(tǒng)文化。

四、小眾文化綜藝節(jié)目突破圈層的策略分析

（一）提升內(nèi)容傳播力：立足核心粉絲群，打造全民性話題

著名學(xué)者麥克盧漢曾提出觀點(diǎn)，伴隨電子時代的發(fā)展，核心圈層的建立將對目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，與受眾需求逐漸切合，也是圈層穩(wěn)固化、擴(kuò)大化、品牌化的基礎(chǔ)。傳播學(xué)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲是“過度的讀者”，相比較普通受眾而言，粉絲更深入地了解作品和人物。他們因?qū)λ矏凼挛锏某绨荻显谝黄穑纬梢粋€新的文化社群，并擁有共同的信仰和價值觀。

我國的粉絲文化古已有之，近些年對于粉絲經(jīng)濟(jì)的研究也漸趨成熟。粉絲社群中核心粉絲掌握著社群的話語權(quán)，在整個粉絲社群中作為意見領(lǐng)袖擁有普遍認(rèn)同感。小眾文化綜藝節(jié)目可以立足小眾文化社群的核心粉絲群，建構(gòu)節(jié)目內(nèi)容，提升其內(nèi)容的傳播力。同時，打造一系列圍繞內(nèi)容展開的全民性話題，增加全民互動性，提升全民參與感，滿足社交心理需求，從而實(shí)現(xiàn)“出圈”。

以B 站（嗶哩嗶哩）為例，最初作為“二次元”文化的社群集合平臺以小圈子內(nèi)的視頻內(nèi)容交流作為圈層內(nèi)部文化互動形式。但在發(fā)展中不斷地產(chǎn)出“爆款”，實(shí)現(xiàn)從小眾文化向主流文化的圈層突破。比如，其2020 年跨年晚會被視為“小破站”的“出圈”之旅，之后市值大漲12.51%。再如，近期“五四”青年節(jié)的《后浪》演講視頻更是一石激起千層浪，成功打造全民性討論話題，破壁出圈的同時推動企業(yè)市值上漲了48 億元人民幣?！叭f物皆可B 站”早已預(yù)示其更廣闊的商業(yè)布局和全面突破圈層的決心，但如何平衡社區(qū)屬性和用戶圈層之間的沖突，是保持其可持續(xù)性“破圈”發(fā)展的重要問題之一。

（二）建構(gòu)文化內(nèi)涵：抒發(fā)普世人文情懷，提升文化認(rèn)同感

小眾文化題材突破圈層，需要擁有大眾認(rèn)可的文化情懷，傳播社會主流價值觀，提升文化認(rèn)同感。比如，“這系列”中的《這! 就是灌籃》，以籃球文化的傳承為核心, 依托熱愛籃球的年輕受眾, 將小眾的籃球文化傳播給大眾, 彰顯“擁有夢想，永不放棄”的籃球精神?！哆@! 就是街舞》中所倡導(dǎo)的“Peace&Love”精神，也是同理。

再如，《樂隊的夏天》通過幾十只獨(dú)立樂隊現(xiàn)場對決，讓大眾了解樂隊文化。在對小眾文化的理解和尊重基礎(chǔ)上，表達(dá)出普世人文情懷。黑撒樂隊用陜西話搭配胡板和笛子唱出了豪邁蒼涼的西北風(fēng)情，九連真人樂隊用客家話搭配南方戲曲，唱出少小離家的情懷等，讓普通大眾感受到獨(dú)立音樂圈層內(nèi)的真誠、困惑、執(zhí)著與堅守，從而產(chǎn)生了文化認(rèn)同感。

（三）拓展傳播渠道：多平臺引流，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合

媒體融合時代，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝從最初的競爭關(guān)系漸漸演化到互鑒與合作的態(tài)勢。在全網(wǎng)營銷模式下，新媒體愈加迸發(fā)出強(qiáng)勁動力。2019 年，國家廣播電視總局成立《廣播電視管理條例》修訂工作、《信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理條例》制定工作領(lǐng)導(dǎo)小組及工作小組，這一系列舉措將加強(qiáng)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽法治建設(shè)。臺網(wǎng)之間的界線和差別將進(jìn)一步模糊，新媒體和傳統(tǒng)媒體也將得到深度融合發(fā)展。

小眾文化綜藝節(jié)目可以借此東風(fēng)進(jìn)行多平臺引流拓展傳播渠道，通過打造進(jìn)入大眾視野的“文化代表”實(shí)現(xiàn)圈層突破。比如《創(chuàng)造101》中的“錦鯉女神”楊超越，經(jīng)過多個平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、引流和發(fā)酵，成為草根逆襲力量的代表，突破圈層獲得了大眾對于其真誠、拼搏之美的認(rèn)可，從而帶動節(jié)目實(shí)現(xiàn)了圈層突破。

（四）發(fā)掘品牌潛力：發(fā)現(xiàn)潛在利基市場，靈活節(jié)目樣態(tài)

利基市場（Niche Market）是指在較大的細(xì)分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間。[1]大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)一開始并不在大市場開展業(yè)務(wù)，而是通過識別較大市場中新興的或未被發(fā)現(xiàn)的利基市場而發(fā)展業(yè)務(wù)。

小眾文化綜藝節(jié)目的發(fā)展可以借鑒此概念，發(fā)掘品牌潛力，尋找現(xiàn)有綜藝節(jié)目市場的藍(lán)海，發(fā)掘其潛在的利基市場。同時，靈活變換節(jié)目樣態(tài)，對受眾群體進(jìn)行細(xì)分，打造相關(guān)品牌的衍生節(jié)目或更符合傳播規(guī)律、助力節(jié)目品牌推廣的“微綜藝”等節(jié)目形式。

成功的衍生節(jié)目都與主體節(jié)目息息相關(guān)，實(shí)現(xiàn)對節(jié)目資源的高效利用，同時對品牌節(jié)目起到了內(nèi)容拓展及跨屏傳播。比如《奇葩說》和《奇葩大會》、《媽媽是超人》和《媽媽帶娃記》、《明星大偵探》和《名偵探俱樂部》。很多衍生節(jié)目也彰顯了文化品牌的精神內(nèi)核、打造出獨(dú)特的欄目氣質(zhì)和文化代表，助力節(jié)目“破圈”傳播。

綜上所述，小眾文化綜藝節(jié)目要在激烈的傳媒市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須打造自身能夠突破圈層的文化傳播力。在媒體融合的時代里，小眾文化綜藝節(jié)目搭借互聯(lián)網(wǎng)的開放、兼容和共享，通過提升內(nèi)容傳播力、構(gòu)建文化內(nèi)涵、拓展傳播渠道、發(fā)掘品牌潛力，在保證文化獨(dú)立性的前提下拓展圈層邊界，打造知名文化品牌，構(gòu)建出生機(jī)勃發(fā)的文化生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

[1] 陸雄文. 管理大辭典[M].上海辭書出版社，2013.