淺論我國(guó)流媒體頭部平臺(tái)當(dāng)下取代傳統(tǒng)院線可能性

汪 平 孫 莉

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電影行業(yè)也不可避免受到?jīng)_擊。電影產(chǎn)業(yè)鏈可以分為制片、發(fā)行和院線?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給整條電影產(chǎn)業(yè)鏈都帶來(lái)了變化，但形成沖擊或者對(duì)抗，甚至試圖取代的主要是在發(fā)行和院線兩部分。

一、外部形勢(shì)：西方傳統(tǒng)電影行業(yè)與流媒體巨頭的碰撞

以美國(guó)的流媒體巨頭、世界最大的流媒體公司Netflix 為例，該公司從播放平臺(tái)起家，自下而上，打通了電影行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，自制電影在影院與自家平臺(tái)同時(shí)首映，甚至棄院線只在自家平臺(tái)首映，形成了所謂的“同步發(fā)行”(Day and Date) 模式。該公司無(wú)論是在用戶量獲取上，還是盈利方面都獲得了巨大的成功。

論其制作的流媒體電影品質(zhì)，Netflix 的電影《羅馬》能夠在2019 年獲得第91 屆奧斯卡最佳藝術(shù)指導(dǎo)和最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)，已然是獲得了美國(guó)電影主流的品質(zhì)認(rèn)可。而知名導(dǎo)演斯皮爾伯格在談到Netflix 的電影與傳統(tǒng)院線電影享受同等地位時(shí)表示出強(qiáng)烈的不屑和不滿。管中窺豹，我們能明顯覺(jué)察出傳統(tǒng)電影行業(yè)對(duì)于流媒體電影分蛋糕的十分抵觸。

但互聯(lián)網(wǎng)浪潮大勢(shì)所趨，抵觸必然無(wú)果，流媒體平臺(tái)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路高歌，伴隨著Netflix 正式加入美國(guó)電影協(xié)會(huì)（MPAA），成為 MPAA 的“新六大”之一，傳統(tǒng)電影公司等于美國(guó)電影主流的局面已然發(fā)生改變。

為了應(yīng)對(duì)美國(guó)頭部流媒體平臺(tái)高品質(zhì)自制電影的來(lái)勢(shì)洶洶，在電影的誕生地歐洲，意大利的法律規(guī)定了105 天延遲的做法，即影片在電影院播放105 天后，方能在流媒體平臺(tái)播放，不過(guò)法律中也增加這一條款的靈活性，即在不到80 家電影院放映的電影或前三周不到五萬(wàn)人觀看的電影的延遲期可縮短至60 天。在誕生電影的法國(guó)，更是將這一時(shí)間延長(zhǎng)到了三年，院線電影上映三年后方能登陸流媒體平臺(tái)。在2017年第70 屆戛納電影節(jié)，Netflix 公司的另外兩部電影《玉子》和《邁耶羅維茨的故事》的入選更是引來(lái)噓聲一片，結(jié)果自然是顆粒無(wú)收。次年，戛納電影節(jié)官方更是直接加入了不能在法國(guó)院線上映的作品直接失去入圍戛納主競(jìng)賽資格的選片規(guī)則。

法意兩國(guó)是傳統(tǒng)的電影大國(guó)，除了對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)以外，也可以看出在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邊際成本趨近于零的當(dāng)下，歐洲因?yàn)槿狈?shí)力可與美國(guó)抗衡的流媒體平臺(tái)，不得不亡羊補(bǔ)牢，推出固步自封之舉也屬無(wú)奈，歐洲電影人和電影協(xié)會(huì)對(duì)于流媒體電影的抨擊之尖刻遠(yuǎn)勝美國(guó)本土。

二、國(guó)內(nèi)狀況：PGC 頭部流媒體平臺(tái)改變傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的信心

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不及歐美，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展在國(guó)際上有彎道超車之勢(shì)。2019 年11 月美國(guó)的蘋果公司、迪士尼、華納才布局自家的流媒體平臺(tái)，而PGC 流媒體平臺(tái)在我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝三分天下的格局早已成型。在我國(guó)，對(duì)流媒體平臺(tái)自制電影并成為主流電影播放平臺(tái)的輿論相對(duì)于歐美要平和得多，甚至是不乏唱衰院線的聲音，尤其是財(cái)大氣粗BAT 系公司的發(fā)聲更能看出這一番雄心壯志。早在2014 年底的傳承中國(guó) C4 論壇上,愛(ài)奇藝首席執(zhí)行官龔宇高調(diào)提出，“電影院一定會(huì)被消滅，電視也一定會(huì)被消滅，因?yàn)樗麄兪琼樞虿シ诺?，受時(shí)間的限制。而人的本質(zhì)是要自由的，不需要規(guī)律的時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)看視頻。電影電視會(huì)被新出現(xiàn)的視頻形式所取代” 。2016 年馬云和王健林也有關(guān)于院線消亡之爭(zhēng)。

2019 年第九屆北京國(guó)際電影節(jié)增設(shè)了“互聯(lián)網(wǎng)電影主題論壇”的環(huán)節(jié)，與會(huì)者既有頭部流媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也有傳統(tǒng)電影公司的代表，這表明我國(guó)的官方看待“互聯(lián)網(wǎng)+電影”這一浪潮更加積極正面。

與歐洲同行相比之下，我們的傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的時(shí)間短，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)計(jì)民生中的影響力大，傳統(tǒng)的電影公司看待“互聯(lián)網(wǎng)+ 電影”的態(tài)度也不得不較為溫和理智。華誼兄弟傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人王中磊談及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影觀看方式改變，只是比較客觀地說(shuō)：“電影的觀影方式已經(jīng)不是電影院一條道路，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了另一種選擇。現(xiàn)在的觀眾很容易也很方便判斷哪一類電影要去電影院觀看，選擇沉浸式的，一起流淚的方式，哪些是在互聯(lián)網(wǎng)上靜靜地觀看，看它的故事和演技。這個(gè)將是傳統(tǒng)電影和互聯(lián)網(wǎng)電影的下一步，它提供了各種可選擇的方式，讓整個(gè)電影行業(yè)變得更豐富”。畢竟華誼兄弟走向行業(yè)大佬的路上，阿里巴巴也如影隨形。

三、我國(guó)流媒體頭部平臺(tái)打通電影全產(chǎn)業(yè)鏈的可能性

2020 年年初突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)傳統(tǒng)院線造成了沖擊，卻給我國(guó)的流媒體平臺(tái)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

大年初一《囧媽》在字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)首映，除了帶火了字節(jié)跳動(dòng)旗下一眾平臺(tái)，也引來(lái)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)口誅筆伐，其聲激昂，從側(cè)面反映出傳統(tǒng)院線的擔(dān)憂和流媒體平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)大有可期?！秶鍕尅返某銎贩綒g喜傳媒更是在公布合作的當(dāng)天股價(jià)上漲43%，市值上漲近20 億港幣，反映出資本市場(chǎng)對(duì)于出品方改變放映方式的看好。

在我國(guó)流媒體平臺(tái)成為電影首映平臺(tái)的可行性到底如何？我國(guó)流媒體頭部平臺(tái)短期內(nèi)打通電影全產(chǎn)業(yè)的可能性如何？《囧媽》的線上首映是否能帶動(dòng)電影行業(yè)的變革，從而促成流媒體平臺(tái)成為商業(yè)電影的首映平臺(tái)，改變電影的放映方式，促進(jìn)流媒體平臺(tái)打通電影的全產(chǎn)業(yè)鏈？

（一）平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容之爭(zhēng)

我國(guó)流媒體平臺(tái)雖然起步早，發(fā)展快，但商業(yè)模式仍然是以收取會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)用為主，這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定：對(duì)于平臺(tái)而言，時(shí)長(zhǎng)短的電影的盈利能力不如時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的劇集或者綜藝，導(dǎo)致自制電影在平臺(tái)內(nèi)部爭(zhēng)取資源的能力相應(yīng)不足。

近年來(lái)，各頭部平臺(tái)自制劇的數(shù)量和質(zhì)量均在不斷上升。2019 年度熱劇排行榜中有三部劇是平臺(tái)的自制劇且只在平臺(tái)上獨(dú)播（《陳情令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《東宮》），頭部平臺(tái)直接參出品或制作的還有《慶余年》和《破冰行動(dòng)》。這些劇集除了《破冰行動(dòng)》以外，都是早已成名的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，觀眾基礎(chǔ)有保障，且為消費(fèi)意愿更強(qiáng)的年輕一代，盈利的確定性較強(qiáng)。

目前我國(guó)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)單片點(diǎn)播模式的認(rèn)可度不大。頭部平臺(tái)在自制電影方面表現(xiàn)，不但質(zhì)量堪憂，制作的電影總量更是從 2016 年的 2463 部下降至 2018 年的1030 部。在當(dāng)前商業(yè)模式下的盈利性價(jià)比恐怕是造成PGC 頭部平臺(tái)自制電影的品質(zhì)遠(yuǎn)低于劇集的根本原因。

（二）頭部平臺(tái)的盈利之謎

以愛(ài)奇藝為例，根據(jù)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)告，2019 整個(gè)財(cái)年，愛(ài)奇藝全年凈虧損達(dá)102.8 億元，同比擴(kuò)大13.4%。根據(jù)其上市以來(lái)公布的財(cái)報(bào)，2017 年至今，除了營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)短暫翻正，愛(ài)奇藝各項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)長(zhǎng)期為負(fù)，且虧損幅度持續(xù)擴(kuò)大，2017 年和2018 年的凈虧損分別為37 億、91 億。我國(guó)流媒體平臺(tái)至今仍然處于背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭和境外資本，賠本賺吆喝的階段。用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)仍有漫漫長(zhǎng)路。那么同樣的商業(yè)模式，為何我國(guó)頭部流媒體平臺(tái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美國(guó)同行？

與美國(guó)的大環(huán)境相比較，我國(guó)有線數(shù)字電視費(fèi)用年均300 元，愛(ài)奇藝會(huì)員和騰訊視頻的包年價(jià)格為178 元，但我國(guó)的IPTV 業(yè)務(wù)收費(fèi)相對(duì)較低，在5G時(shí)代來(lái)臨前夕，各大運(yùn)營(yíng)商的4G 套餐瘋狂降價(jià)，并免費(fèi)贈(zèng)送IPTV 業(yè)務(wù)。從性價(jià)比上看，平臺(tái)會(huì)員費(fèi)價(jià)格和綁定手機(jī)套餐零收費(fèi)的IPTV 相比毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

而美國(guó)的國(guó)情正好與之相反，有線電視非基礎(chǔ)套餐一個(gè)月大約為100 美元，而Netflix 的高級(jí)會(huì)員一個(gè)月15.99 美元，價(jià)格差距較大，加上該公司強(qiáng)大的推送算法，以及其算法邏輯之下有的放矢地推送以及制作內(nèi)容，比起有線電視更好地貼合了客戶需求，性價(jià)比遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)有線電視和電影院線。在盈利的情況下，該公司更加重視技術(shù)，加大對(duì)算法的投入，又形成了良性循環(huán)。

如果從獨(dú)家內(nèi)容的角度去看價(jià)格，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)較之美國(guó)弱，網(wǎng)絡(luò)用戶即使不付費(fèi)仍然有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上找到資源，就算Netflix 公司的當(dāng)紅劇在網(wǎng)絡(luò)上也能找到資源。多種原因造成我國(guó)用戶的可選項(xiàng)多，回避繳納會(huì)員費(fèi)的方式也多。

（三）傳統(tǒng)院線的盈利能力與院線電影的制片投入

2019 年全國(guó)票房642.66 億元，較上年同期增長(zhǎng)5.4%。傳統(tǒng)院線的收入分為票房和非票業(yè)務(wù)收入，兩者的比例在北美穩(wěn)定在2 ：1，在我國(guó)占主導(dǎo)的是票房收入，在萬(wàn)達(dá)這樣的房地產(chǎn)加上電影全產(chǎn)業(yè)鏈布局的院線這個(gè)比例最高達(dá)到了7 ：1，有的院線甚至為14 ：1，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)院線的非票收入還有巨大的進(jìn)步空間。

觀眾去電影院看電影的同時(shí)很可能帶動(dòng)周邊餐飲業(yè)，百貨零售業(yè)的發(fā)展，再加上間接拉動(dòng)院線的周邊房地產(chǎn)銷售，傳統(tǒng)院線在拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響力是平臺(tái)不具備的。

在兩種商業(yè)模式下的不同盈利能力又造成了目前傳統(tǒng)院線電影的投資規(guī)模遠(yuǎn)大于流媒體平臺(tái)自制電影，這決定了傳統(tǒng)制作的電影和流媒體平臺(tái)制作的電影在技術(shù)規(guī)格、演員等一系列維度的質(zhì)量差別。以愛(ài)奇藝為例， 2019 年全年內(nèi)容成本為222 億元，同比增長(zhǎng)6%。其中，第四季度內(nèi)容成本為人民幣57 億元，同比下降13%，原創(chuàng)內(nèi)容付費(fèi)金額的下降是其主要原因。

在盈利模式?jīng)]有突破的情況下，眼下我國(guó)院線電影仍然在質(zhì)量上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及其旗下的頭部平臺(tái)自身也同樣投資了院線電影。

因此，短期來(lái)看商業(yè)電影以流媒體平臺(tái)作為首映平臺(tái)也是不可持續(xù)的。從2019 年下半年以來(lái)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等均不同程度上嘗試了超前點(diǎn)映。但出于行業(yè)內(nèi)部利益協(xié)調(diào)等各種原因采取這種模式的劇集相對(duì)比較少，始終難成氣候。年初《囧媽》在跳動(dòng)字節(jié)旗下平臺(tái)的首映，排除疫情的原因是短期之內(nèi)不可復(fù)制的。

（四）個(gè)案分析

具體案例具體分析，關(guān)于引發(fā)討論的電影《囧媽》也可以根據(jù)盈利性的角度進(jìn)行分析。

根據(jù)雙方公開(kāi)的協(xié)議，字節(jié)跳動(dòng)按交付授權(quán)內(nèi)容的進(jìn)度向歡喜傳媒旗下的歡歡喜喜支付6.3 億元，作為使用授權(quán)內(nèi)容的代價(jià)。在《囧媽》方歡喜傳媒與發(fā)行方橫店影業(yè)的協(xié)議中，保底價(jià)格為6 億元，超過(guò)24 億元可再按比例分成，而根據(jù)貓眼的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，該電影的票房為12 億元到23.5 億元之間，所以《囧媽》大概率最終只能拿6 億元，且通過(guò)貓眼預(yù)測(cè)票房收益數(shù)據(jù)分析，比起春節(jié)檔的其他電影如《唐人街探案3》和動(dòng)畫電影《姜子牙》，《囧媽》的受眾廣、性價(jià)比高。出品方歡喜傳媒能拿到預(yù)期的收入，避免了疫情結(jié)束后院線上映的一系列風(fēng)險(xiǎn)，且作為一只影視股，股價(jià)在疫情期間逆勢(shì)而上，何樂(lè)而不為。

而通過(guò)免費(fèi)首映《囧媽》字節(jié)跳動(dòng)只用了6 億元，使得旗下平臺(tái)用戶量急劇上漲，截至1 月24 日（除夕）Applestore 免費(fèi)排行榜字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)都沖進(jìn)了前五，預(yù)測(cè)也得到了相應(yīng)的廣告收入和群眾的口碑。

對(duì)于在歡歡喜喜與字節(jié)跳動(dòng)協(xié)議中提到的第二階段的合作重點(diǎn)之一——雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺(tái)，雙方始終語(yǔ)焉不詳，截至目前沒(méi)有清晰的公告。但可以分析，字節(jié)跳動(dòng)旗下的流媒體定位在UGC 短視頻平臺(tái)，PGC 平臺(tái)內(nèi)容制作的成本是UGC 平臺(tái)的七到八倍，從資金鏈的角度看如果目標(biāo)是轉(zhuǎn)型實(shí)屬不易。因此，從盈利角度分析，熱門商業(yè)電影首次將流媒體平臺(tái)作為首映平臺(tái)的行為，其宣傳平臺(tái)的意義大過(guò)電影播放方式轉(zhuǎn)變的意義。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，筆者認(rèn)為，短期內(nèi)我國(guó)流媒體平臺(tái)不可能取代傳統(tǒng)院線，制片質(zhì)量也相應(yīng)不會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)院線電影，其打通從制片到放映的電影全產(chǎn)業(yè)鏈尚待時(shí)日。頭部平臺(tái)如果不能探索符合國(guó)情的盈利模式，持續(xù)改善盈利能力，我國(guó)的商業(yè)電影無(wú)論是制片還是放映在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持傳統(tǒng)制作模式，維持在院線唯一首映的現(xiàn)狀。

只有解決好盈利的問(wèn)題，流媒體平臺(tái)才有可能獨(dú)立門戶，產(chǎn)出更高質(zhì)量的電影，獲得超前點(diǎn)映，甚至是成為首映平臺(tái)。群眾的眼睛是雪亮的，流媒體平臺(tái)對(duì)于電影藝術(shù)的好處是直觀的，作為邊際成本趨近于零的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在文化產(chǎn)品傳播方面的成本低，能讓大眾接觸到無(wú)法在院線上映的小眾電影，延長(zhǎng)影片的生命周期，激發(fā)更多的電影創(chuàng)作，最終促進(jìn)電影藝術(shù)的發(fā)展，為觀眾帶來(lái)更多的思想空間。但是這些優(yōu)勢(shì)是否能實(shí)現(xiàn)，仍然取決于平臺(tái)整體盈利能力的提高。