《后浪》何以“出圈”？

許敏球

“五四”青年節(jié)，B 站推出的一部短視頻《后浪》在網(wǎng)絡(luò)刷屏，贊者有之，彈者有之，各方熱議，可謂今年以來(lái)最具話題性和關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)傳播案例之一。一部視頻網(wǎng)站的品牌宣傳廣告，何以“破圈”成功，掀起傳播和輿論“巨浪”？

概言之，《后浪》具有以下幾個(gè)方面的“破壁”能力：

其一是選取了一個(gè)鮮明的概念，即“后浪”。提到“后浪”，人們就會(huì)想到“長(zhǎng)江后浪推前浪”，這本身就是一個(gè)具有廣泛認(rèn)知的詞語(yǔ)，而《后浪》把這個(gè)詞提煉出來(lái)，并對(duì)它進(jìn)行了“重新激活”。這個(gè)核心概念就是一顆“銀彈”，具有很強(qiáng)的穿透力和傳播力。這個(gè)詞就像當(dāng)年的“80 后”一樣，提供了一個(gè)新的代際劃分方式，即“前浪”與“后浪”，而當(dāng)年代表新銳的80 后則自嘲為“中浪”。《后浪》之后，諸多自媒體文章都把“后浪”這一概念作為標(biāo)題或者關(guān)鍵詞，來(lái)指代當(dāng)今的年輕一代，充分證明了這一概念在傳播上的成功。

其二是表達(dá)了鮮明的態(tài)度和價(jià)值主張。這也是《后浪》引發(fā)爭(zhēng)議之所在。不少人認(rèn)為《后浪》對(duì)于“年輕”、對(duì)于“年輕一代”的理解，都是不全面的，遮蔽了很多真實(shí)的東西。但重要的是，它鮮明地把這種態(tài)度亮了出來(lái)，它針對(duì)的，就是一部分目標(biāo)人群，即使在此過(guò)程中“挑釁”了另外一部分人群。具有傳播力，特別是“破壁能力”的內(nèi)容，本身就不太可能是四平八穩(wěn)的內(nèi)容，它的傳播力，往往恰恰來(lái)自它的“偏頗”，它的不平衡。

其三是文本的成功。與之前一些爆款短視頻如《啥是佩奇》主要依靠情節(jié)或戲劇性取勝不同，《后浪》的成功，很大程度上是文本的成功，是它的解說(shuō)詞的成功。拋開辭藻不談，《后浪》的文本具有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是通過(guò)比較進(jìn)行“區(qū)隔”，包括代際區(qū)隔、價(jià)值觀區(qū)隔、“你”“我”“他”的區(qū)隔等。區(qū)隔帶來(lái)對(duì)立，對(duì)立帶來(lái)沖突，沖突帶來(lái)矛盾，矛盾帶來(lái)爭(zhēng)議，爭(zhēng)議帶來(lái)話題，話題帶來(lái)流量。

其四是形式的成功。與文本相對(duì)應(yīng)的，是它所采取的形式。短視頻在形式上，往往更多偏重于視覺表達(dá)，某種意義上可以視作是微電影，或者某一“特殊時(shí)刻”“特殊事件”的切片。而《后浪》在形式上則采取了演講的方式。這是一種“古老”的形式，直接用口頭來(lái)宣講，同時(shí)也是一種“大膽”的形式，因?yàn)楹苌儆衅放茝V告采取這種方式。但恰恰是這種形式，與它的長(zhǎng)文本之間形成了很好的契合，能夠把價(jià)值理念得到淋漓盡致的闡釋。

其五是情緒的觸發(fā)?！逗罄恕凡扇〉膫鞑ゲ呗裕梢苑Q之為“情緒傳播”，即通過(guò)直接調(diào)動(dòng)觀者的各種情緒，來(lái)刺激“轉(zhuǎn)發(fā)欲”和“討論欲”，讓觀者本身成為傳播鏈條上的一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)環(huán)節(jié)。它觸及了青春追憶、觸及了青春崇拜、觸及了年齡焦慮、觸及了自我認(rèn)同、觸及了代際隔閡、觸及了理想生活，等等。它的“宏大敘事”也好，“規(guī)訓(xùn)話語(yǔ)”也好，雖然其間可能過(guò)濾掉了很多生活的真實(shí)面，過(guò)濾掉了現(xiàn)實(shí)的粗糲、痛苦、焦慮，但它在情緒制造上是成功的，在情緒觸發(fā)上更是成功的。

《后浪》作為一部“出圈”之作，其實(shí)是值得主流媒體思考的。因?yàn)樗扇〉?，恰恰是一種“主流”的表達(dá)方式，并且選擇的，也是一個(gè)非常“主流”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這樣的節(jié)點(diǎn)，主流媒體其實(shí)更應(yīng)該推出有態(tài)度、有主張、有傳播力的作品。當(dāng)曾經(jīng)的“非主流”在走向“主流”，并且是用一種融合的新方式聚合“主流”，這對(duì)傳播生態(tài)必將持續(xù)帶來(lái)新的沖擊。